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1、电子商务导论电子商务导论 12022/12/122第5章 电子商务营销与客户智能5.1 电子商务营销概念与内涵5.2 面向电子商务的网络营销5.3 面向电子商务的传统营销5.4 网络购物消费者行为分析5.5 面向电子商务的客户智能电子商务营销的概念电子商务营销的概念营销是为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动。何谓电子商务营销？顾名思义，电子商务营销就是企业在电子商务相关的营销活动，或者是企业在电子商务环境下的市场营销活动。电子商务营销并不等同于电子营销或网络营销。电子营销或网络营销，在概念上，是基于电子化技术手段或基于互联网技术的营销活动。电子商务营销可以是电子营
2、销或网络营销，也可以不是电子营销或网络营销。32022/12/124电子商务营销的内涵电子商务营销的内涵电子商务营销的目的，是在电子商务环境下将产品或服务销售给客户。电子营销或网络营销只是企业可采用的一种营销方式。电子商务营销采用何种营销方式，应该根据企业产品客户和市场的实际情况决定。事实上，我们经常在报刊和电视中看到电子商务企业的产品或服务广告。很多的电子商务服务商，如：阿里巴巴，中国制造网等，在发展会员、开拓电子商务产品市场时的营销方式并不是完全采用网络营销方式。2022/12/125电子商务营销的内涵电子商务营销的内涵2008年，阿里巴巴推出“千人招聘计划”，招聘“阿里巴巴诚信通客户经理
3、”，主要负责通过电话方式推广“诚信通”服务。电子商务是商务。同样，电子商务营销是营销。这是所有企业在电子商务应用和市场营销中需要牢记的至理名言。电子商务营销要充分考虑电子商务对营销活动的影响。2022/12/126电子商务对营销活动的影响电子商务对营销活动的影响 电子商务将逐渐改变人们消费习惯 电子商务将改变企业传统销售方式 电子商务将改变企业市场竞争形态 电子商务将改变传统市场营销环境 电子商务将改变企业传统营销理念 2022/12/127电子商务将逐渐改变人们消费习惯电子商务将逐渐改变人们消费习惯 在电子商务条件下，每个用户或消费者获得信息的速度和内容都比以往要快得多、多得多，他们求新、求
4、变的愿望也就越发强烈。随着新技术不断产生，产品的升级换代也不断加快，用户或消费者对产品的要求也就日新月异；再加上生活节奏的加快、工作压力的增大，用户或消费者对购物方便及乐趣的要求也将不断提高。上网者中60%具有大专以上学历，全球用户年龄平均在33岁左右，这些人的消费行为往往较为独立，对商品和服务的个性化要求越来越高，他们不再满足于被动地接受企业生产、销售的产品，对商品的质量、规格、式样、造型以至包装等会不断提出自己的新的要求。2022/12/128电子商务将改变企业传统销售方式电子商务将改变企业传统销售方式 传统营销信赖层层严密的渠道，辅助以大量人力和宣传投入来争夺市场，不仅费时费力而且成本高
5、。在网络时代，由于国际互联网的广泛普及，商家可以利用这个国际性的网络将商务活动的范围扩大到全球。电子商务使买卖双方在网络上形成简单易行的良好界面，使供需双方远在千里之外，通过网络像面对面一样地迅速完成交易，使各种网上交易以电子票据进行支付、清算与决算。企业的原材料采购、生产的组织协调和产品的广告宣传、销售，都会发生一系列变化。2022/12/129电子商务将改变企业市场竞争形态电子商务将改变企业市场竞争形态 电子商务中，网络上信息公开性使得市场竞争更为公平，产业界限也将变得更为模糊，大企业不仅面临同行中小企业的竞争，同行企业也面临着其它行业企业的竞争，因此如何顺应潮流，采取相应策略来再创竞争优
6、势，已是企业经营面临的一大挑战。电子商务为企业提供巨大的市场潜力和全新的销售方式，企业的生产首先是为信息网络生产，然后再由网络完成商品和客户的互动。在网络的冲击下，如果企业没有创新意识，不及时更新产品和服务，就难以在网络时代生存。2022/12/1210电子商务将改变传统市场营销环境电子商务将改变传统市场营销环境 电子商务广泛应用，用户或消费者购买行为日趋个性化，生产者对市场机会的反应将更加敏捷，生产者与用户或消费者直接交易的可能性在增加，中介商的作用将被削弱。同时，消费者在网络环境下越来越容易获取产品品牌、质量与价格方面的信息，用户或消费者在交易中的主导权会更加突出。生产者的市场营销战略将会
7、强调如何更方便，及时地满足消费者的特定购买欲望。2022/12/1211电子商务将改变企业传统营销理念电子商务将改变企业传统营销理念 电子商务环境下，电子营销有着传统营销所没有的优势。在电子营销模式下，通过客户和企业的对话，企业在清楚地了解每个客户个性化的需求后，做出相应的企业利润最大化的策略。这样，企业与客户之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。一对一营销、互动营销、关系营销、体验营销等越来越受到人们的重视。2022/12/1212电子商务环境下市场营销的主要特点电子商务环境下市场营销的主要特点 电子商务环境下营销方式
8、多样化。电子商务环境下营销方式多样化。在电子商务环境下，除了传统营销方式外，各种电子营销方式层出不穷。如：电子邮件营销、网络广告营销、虚拟社区营销、博客营销、短信营销、搜索营销等。电子商务环境下营销理念客户化。电子商务环境下营销理念客户化。在电子商务环境下，以客户为中心的营销理念深入人心。如：关系营销、互动营销、一对一营销、体验营销、价值营销、大规模定制营销等，都充分体现客户化的营销理念。电子商务环境下营销范围扩大化。电子商务环境下营销范围扩大化。在电子商务环境下，客户呈全球化趋势，营销对象范围扩大化。电子商务环境下的营销活动更倾向于突破地理区域的限制。电子商务环境下的客户群通常要比传统商务环
9、境的客户群大得多。2022/12/1213电子商务环境下市场营销的主要内容电子商务环境下市场营销的主要内容企业希望客户网上购买产品和服务，不仅要让客户了解企业及销售的产品和服务，还要让客户了解电子商务网站，了解基于网络平台的购买服务。所以，一个电子商务企业无论销售什么产品或服务，都需要考虑基于网络平台的服务营销。服务营销是电子商务营销的重要内容。但是，电子商务营销不完全等价于电子营销，尽管电子商务营销会尽可能采用电子营销方式。电子商务网站营销的目的不是销售网站本身，而是吸引人们访问网站，并接受网络平台提供的购买服务，电子商务网站营销本质上也是服务营销。132022/12/1214电子商务环境下
10、市场营销的主要内容电子商务环境下市场营销的主要内容 由于电子商务的特殊性，电子商务环境下市场营销与传统商务环境下市场营销也有些不同。电子商务营销，在内容上，除了传统产品和服务的营销，还有电子商务网站的营销以及基于网络平台的服务营销。不同企业销售的产品可能不一样，但电子商务网站的营销以及基于网络平台的服务营销都是不可缺少的。14电子商务中的网络营销电子商务中的网络营销 菲利普科特勒认为，未来的营销是技术支持的营销。对于某些产品，网络已成为营销战略不可缺少的部分。事实上，网络营销已经是市场营销中非常重要的营销武器。网络营销是电子商务专业人员要掌握的重要知识和技能。随着互联网以及电子商务应用不断发展
11、，企业对网络营销人才的需求不断加大。电子商务与网络营销是密切联系的，网络营销是电子商务的组成部分，实现电子商务一定是以开展网络营销为前提的。当然，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。15网络营销的概念网络营销的概念 何谓网络营销？简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。从概念上说，网络营销，是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。网络营销是企业整体营销的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基
12、本手段营造网上经营环境的各种活动。16网络营销与传统营销的差异网络营销与传统营销的差异（1）传统营销具有同质化、大规模的特点，而网络营销具有个性化、一对一方式的特点。传统营销总是试图从大众市场中细分出一部分目标市场，找到特定目标市场的同质化特点，再提供产品或服务。网络营销以消费者为导向，强调个性化，正在使生产者和消费者的关系发生着变革。（2）传统营销是异动单向的，而网络营销是同步互动的市场营销。传统营销，供给者显得更加主动，需求者是相对被动的；而网络营销，需求者取得了更大的主动的权利，需求者和供给者可以及时高效地互动沟通，这也是传统营销下不可能实现的。17网络营销特点网络营销特点（1）全球性网
13、络连通性，决定了网络营销的跨国性；网络开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定范围内寻找目标客户，而网络营销，是在无国界、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。网络营销带来更大范围成交的可能性以及更广域的价格和质量的可比性。这种可比性，使市场竞争越发激烈。（2）交互式互联网可以展示商品目录、提供有关商品信息查询；可以和顾客互动、双向沟通；还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。更重要的是消费者是营销活动主体之一，可以主动地向企业提出个性化的需求。18网络营销特点网络营销特点（3）人性化网络营销可以是一对一的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而
14、且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。（4）整合性整合性可体现在资源整合和过程整合两个方面。一方面，在网络营销中，可对多种资源、多种手段和营销方法、有形资产和无形资产交叉运作和交叉延伸进行整合。另一方面，互联网同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供等多种功能，借助互联网，可将营销活动整个过程融为一个整体，提高经营效率。19网络营销特点网络营销特点（5）经济性通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少
15、由于迂回多次交换带来的损耗。（6）超前性互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。20网络营销特点网络营销特点（7）富媒体互联网可以传输多种媒体信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。（8）技术性网络营销是建立在互联网络基础上的，企业实施网络营销必须有一定技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，才能使企业具备市场的竞争优
16、势。21网络营销的理论基础网络营销的理论基础 消费者消费观念、客观市场环境以及科学技术是现有市场营销理论赖以形成和发展的基础。互联网强大的通信能力及其交互性和电子商务系统便利的商品交易环境，改变了原有市场营销理论的根基，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。但是，网络营销仍然属于市场营销的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时，也出现了一些不同于传统市场营销的新理论。22网络营销的理论基础网络营销的理论基础网络整合营销理论 网络软营销理论 网络直复营销理论 网络关系营销理论23网络整合营销理论网络整合营销理论在传统营销策略中，由于技术手段和物质基础限制，产品价格、宣传和销售渠道、商家或
17、厂家所处地理位置以及企业促销策略等成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些归纳为市场营销策略中的4P组合，即:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。以4P理论为代表的传统营销理论的经济学基础是厂商理论即利润最大化，所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。24网络整合营销理论网络整合营销理论网络互动的特性使得消费者能够真正参与到整个营销过程中来，消费者不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。在满足个性化消费需求的
18、驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则消费者就会选择其他企业的产品。所以，网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑消费者需求和企业利润。25网络整合营销理论网络整合营销理论 以舒尔兹教授为首的一批营销学者从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是:（1）先不急于制定产品(Product)策略，而以研究消费者需求和欲望(Consumer wants and needs)为中心，卖消费者想购买的产品。如：美国Dell公司，顾客可通过互联网在公司主页上进行
19、选择和组合电脑，公司生产部门则根据用户需要再组织生产，公司可以实现零库存生产。零库存不但可降低库存成本，还可避免因高价进货带来损失。26网络整合营销理论网络整合营销理论（2）暂时把价格(Price)策略放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)，并依据该成本来组织生产和销售。例如美国通用汽车允许顾客在互联网上，通过有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受价格标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能要求。27网络整合营销理论网络整合营销理论（3）忘掉渠道(Place)策略，
20、着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。例如：法国钢铁制造商犹齐诺-洛林公司采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15天缩短到24小时。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。（4）抛开促销(Promotion)策略，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。例如：美国雅虎(Yahoo!)公司，该公司开发了能在互联网上对信息分类检索的工具，且具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司，雅虎公司马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用。28网络整合营销理论网络整合营销理论
21、4P反映的是销售者能影响消费者的营销工具观点；而站在消费者立场看，每一种营销工具都是为了传递消费者利益(即所谓的4C)，即企业关于4P的每一个决策都应该给消费者带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处，因为消费者在有很多商品选择余地的情况下，他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。如果从4P对应的4C出发(而不是从利润最大化出发)，在此前提下寻找能实现企业效益最大化的营销决策，则可同时达到利润最大和满足消费者需求两个目标。因此，网络营销理论模式应该是:营销过程起点是消费者的需求；营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业效益最大化；最终目标是消费者需求的满足和企业效
22、益最大化。29网络整合营销理论网络整合营销理论由于个性化需求的良好满足，消费者对公司的产品、服务产生偏好，并逐步建立起对公司产品的忠诚意识，同时，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高，也就是说其他生产者即使也生产类似产品，也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成“一对一”营销关系。上述这个理论框架被称为网络整合营销理论，它始终体现了以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。30网络软营销理论网络软营销理论 软营销是网络营销中有关消费者心理学另一个理论基础。它
23、是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。这个理论基础产生的根本原因，仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。31网络软营销理论网络软营销理论传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢(或憎恶)它的产品和服务。在互联网上，信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。32网络软营销理论网络软营销理论在
24、网络上这种企业主动的强势营销，无论是有直接商业利润目的的推销行为，还是没有直接商业目标的主动服务，是遭到唾弃并可能遭到报复的。如：美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送Email广告，结果招致用户一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送Email进行报复，结果使得AOL的Email邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。因此，网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪Netiquette)”，它是网上一切行为都必须遵守的规则。33网络软营销理论网络软营销理论网络软营销的特征主要体现在它从消费者的体验和需求出发，遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，采取拉式策略吸引消费者
25、关注企业，从而获得一种微妙的营销效果。个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络互动特性又使他成为主动方真正有了可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告，此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该活跃起来，使出浑身解数把他留住。因此，软营销和强势营销的一个根本区别就在于，软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。34网络直复营销理论网络直复营销理论 根据美国直复营销协会为直复营销下的定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作
26、用的市场营销体系。直复营销中的“直”(Direct)，是指不通过分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”(Response)，是指企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买)。网络营销最大特点就是企业和消费者的交互，网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，可以很方便为企业与消费者之间架起桥梁，消费者可以直接通过网络订货和付款,企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给消费者，同时还可获得顾客的其他数据甚至建议。35网络直复营销理论网络直复营销理论 目前，网络直复营销的常见做法有两种:一种做法是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域
27、名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。网络直复营销，更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面:36网络直复营销理论网络直复营销理论首先，直复营销，作为一种相互作用的体系，特别强调营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”。互联网作为开放、自由的双向信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的、一对一的沟通和信息交流，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策
28、的效率和效用。37网络直复营销理论网络直复营销理论其次，直复营销活动关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反馈信息的渠道，企业可凭借顾客反馈找出不足。互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。38网络直复营销理论网络直复营销理论第三，直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网全球性和持续性特性，使顾客可在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可利用互联网跨越空间和时间限制，
29、低成本地与顾客实现双向交流。第四，直复营销活动最重要特性是直复营销活动效果是可测定的。利用互联网提供的企业与顾客沟通与交易平台，企业可以直接地获悉并处理每一个顾客的订单和需求。因此，通过互联网可以实现以最低成本最大限度地满足顾客需求同时了解顾客需求，细分目标市场。39网络直复营销理论网络直复营销理论网络营销这个理论基础的关键作用是说明网络营销是可测试、可度量、可评价和可控制的。有及时的营销效果评价，就可及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。所以，在网络营销中，营销测试是应着重强调的一个核心内容。40网络关系营销理论网络关系营销理论 关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括
30、两个基本点:在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场(政府、金融市场)；在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。41网络关系营销理论网络关系营销理论企业是社会经济大系统中的子系统，企业营销目标会受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。关系营销的核心是保持客户。通过加强与客户的联系，提供高度满意
31、的产品或服务，达到与客户保持长期关系、并在此基础上开展营销活动、实现企业营销目标的目的。实施关系营销并不是以损害企业利益为代价的，而是一种双赢策略。42网络关系营销理论网络关系营销理论根据研究，争取一个新客户的营销费用是老客户费用的五倍，因此加强与客户关系并建立客户的忠诚度，可为企业带来长远的利益。互联网作为一种超越时空的、低成本的双向沟通渠道，为企业与客户建立长期关系提供有效的保障。利用互联网，可随时直接接收全球各地客户满足个性化需求的订单，并利用柔性化生产技术在最短时间内最大限度地满足客户需求，为客户创造更多的价值。可通过互联网实现对生产过程、交易过程及售后服务全程质量控制；也可从客户的需
32、求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场反应速度。43常用网络营销方法常用网络营销方法 网络营销职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。常用网络营销方法，主要有搜索引擎注册、交换链接、信息发布、病毒式营销、网络广告、邮件列表、许可Email营销、即时通讯营销、论坛营销、博客营销、微博营销、个性化营销、会员制营销等。44搜索引擎注册搜索引擎注册 最常用网络营销方法之一，现在，虽然搜索引擎效果已经不像几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人们
33、发现新网站的基本方法。在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中就要考虑的问题之一，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。搜索引擎注册包括普通型注册、推广型注册以及竞价型注册。普通型注册费用较低，但仅保证收录，不保证排名；推广型注册，保证排在搜索结果的第一页，但若推广型注册用户过多，一般搜索引擎服务商会采用“滚动排名”策略:竞价型注册是一种按照为客户网站带去的实际访问量收费的模式。45交换链接交换链接 交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作，即分别在自己网站上放置对方网站的LOGO或名称并设置对方网站超级链接，使得用户可以从合作网站
34、中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面:获得访问量、增加用户浏览时的印象、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。交换链接能够有效地提高企业在业内的认知和认可。46病毒式营销病毒式营销 所谓“病毒式营销”，就是通过利用公众的积极性和人际网络，使营销信息像病毒一样被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。一个有效的病毒性营销战略一般有六项基本要素，即:(l)提供有价值的产品或服务；(2)提供无须努力地向他人传递信息的方式；(3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；(4)利用公众的积极性和行为；(5)利用现有的通信网络；(6)利用别人的资源。现在几乎所有免费电子邮
35、件提供商都采取类似推广方法。47网络广告网络广告 几乎所有网络营销活动，都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告作用最为直接。BANNER广告曾经是网上广告主流(虽然不是惟一形式)，进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。有研究表明，网络广告的点击率并不能完全代表其效果，网络广告对那些浏览而没有点击广告的、占浏览者总数99%以上的访问者同样产生作用。48网络广告网络广告常见的网络广告形式有如下几种：（1）旗帜广告（Banner）：
36、Banner一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。它是一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，一般是使用FLASH文件、GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。位于页面的最上方，具有较强的视觉冲击力。（2）按钮广告（Button）：其实是从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活地放置在网页的任何位置。49网络广告网络广告（3）通栏广告：通常出现在首页以及各频道页的中间显著位置,是占据整个页面宽度的图片广告，具有极强的视觉效果，能吸引浏览者的注意力。（4）弹出窗
37、口广告：访客在登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。可以是图片，也可以是图文介绍。（5）浮动标示广告：会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计“飞行”轨迹，增强广告的暴光率。表现形式可分为沿轨迹飘动与悬停两种形式。50网络广告网络广告（6）文字连接广告：以文本形式放置在网页显眼的地方，长度通常为1020个中文字，内容多为吸引人的标题，然后链接到指定页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。极具成本效益的推广方式，精彩的文字创意同样会收到意想不到的效果。（7）擎天柱广告；擎天柱广告形状为长方
38、形，出现在首页以及各个频道的右侧。位于页面右首的垂直图片广告，符合用户阅读习惯，给用户带来愉悦的感觉。较为醒目，能够承载比按钮广告更多创意表现。（8）流媒体广告：在频道首页下载后出现数秒的大尺寸图片广告，第一时间吸引用户的注意力。51网络广告网络广告（9）电子邮件广告：电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。（10）专题报道：针对公司、企业、实体进行文字、图片综合性网络宣传报道，或以其组织重大事件作为切入点进行报道。以单独成套的页面形式出现，表现形式多样，信息丰富，同时
39、可不断更新信息，能实现简单网站功能。52网络广告网络广告（11）网络视频：在互联网视频中，广告形式多种多样。其中有些形式与电视广告差别不大，另外一些却大大加强了互动性。（12）网络直播：在现场随着事件发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的信息网络发布方式。其形式也可分为现场直播、演播室访谈式直播、文字图片直播、视音频直播或由电视（第三方）提供信源的直播；而且具备海量存储，查寻便捷的功能。53信息发布信息发布 信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是，将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充
40、分发挥网站的信息平台功能，比如：新产品信息、优惠促销信息等。54许可许可Email营销营销基于用户许可Email营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如：可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展Email营销的前提是拥有潜在用户的Email地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。55邮件列表邮件列表邮件列表实际上也是一种Email营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍微不同的是，Email营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用
41、户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面:作为公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。邮件列表形式很多，常见有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等。56即时通讯营销即时通讯营销 顾名思义，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。品牌建设，非正常方式营销也许获得了不小的流量，可用户不但没有认可你的品牌名称，甚至已经将你的品牌名称拉进了黑名单；所以，有效的开展营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有价值的信息。57论坛营销论坛营销 论坛营销就是利用论坛平台
42、，通过文字、图片、视频等方式发布产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。论坛营销可成为网站推广的主要渠道，尤其是网站刚开始时，是个很好的推广方法。利用论坛超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。而由于论坛话题的开放性，几乎所有营销诉求都可通过论坛传播得到有效实现。论坛营销是以论坛为媒介，参与论坛讨论，建立自己的知名度和权威度，并顺带推广一下自己的产品或服务。运用好的话，论坛营销可以是非常有效果的网络营销手段。58博客营销博客营销 博客营销，就是通过博客网站或博客论坛，接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识
43、、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。简单来说，博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展营销活动。博客营销，相对于广告，是一种间接的营销，通过博客与消费者沟通、发布企业新闻、收集反馈和意见、实现企业公关等，这些虽然没有直接宣传产品，但是让用户接近、倾听、交流的过程本身就是最好的营销手段。59微博营销微博营销 微博营销，是刚刚推出的一个网络营销方式。随着微博的火热，便催生了有关的营销方式，就是微博营销。在微博服务平台上，每个人都可以注册一个微博账号，每天更新内容就可以和大家进行交流，或者发表大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的。微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等
44、展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。微博最显著特征之一就是其传播迅速。微博营销优于传统广告行业，发布信息的主体无须经过繁复审批，从而节约了大量时间和成本。通过粉丝关注形式进行病毒式传播，影响面非常广泛。60个性化营销个性化营销 所谓个性化营销(Personalization Marketing)，就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求提供个性化产品或服务的新型营销方式。个性化营销，可以通过用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页形式、根据自己需要设置信息的接收方式和接受时间等提供个性化信息服务。个性化服务在改善客户关系、培养客户忠诚以及增加网
45、上销售方面具有明显的效果。开展个性化营销的前提是个人信息可以得到保护。61联属网络营销联属网络营销 联属网络营销(Affiliate Marketing)又称会员制营销，己经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了联属计划，几乎已经覆盖了所有行业。联属网络营销，就是一个网站的所有人在自己的网站(称为联属网站)上推广另一个商务网站(称为主力网站)的服务和商品并依据实现的销售额取得一定比例佣金的网络营销方式。62联属网络营销联属网络营销联属网络营销理论发端于亚马逊书店在1996年夏推出的一种联属方案，根据这一方案，任何网站都可以申请成为亚马逊书店的联属网站，在自己的网站上
46、推介亚马逊书店经营的图书，并依据实际售出书籍的种类和已享折扣的高低获得5-15%的佣金。该方案一经推出，就在业界引起了轰动。当年加入联属营销计划的网站超过了4000家，次年夏天突破了一万家，1998年夏天达到了10万家。正是这些联属网站使得亚马逊书店声名大震，成为网上零售的第一品牌。在亚马逊书店的带动下，网上零售业者竞起效尤。今天，联属网络营销的观念，己经普及到了在网络上发展的各个行业的各种规模的公司。63联属网络营销联属网络营销 联属网络营销有其自身优势，主要表现在：首先，主力网站可以通过发展联属网络以较小的花费在较短的时间内树立自己的网上品牌，实现网上销售额的快速增长；其次，联属网站可以通
47、过加入联属网络营销计划从起点较低的内容网站迅速转变为电子商务网站，实现营业收入；第三，网上消费者也能从联属网络营销中获得实惠。64网店营销网店营销 建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增
48、加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。65电子商务网站中的网络促销技术电子商务网站中的网络促销技术（1）设立“虚拟展厅”。用立体逼真图像，辅之于方案、声音等展示自己的产品，使消费者如亲临其境一般，感受到产品的存在，对产品各个方面有一个较为全面的了解。（2）设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中，对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟空间，使消费者能根据自己需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好满足消费者个性化需求。（3）建立自动信息传递系统。一是建立快捷、及时的信息发布系统，使企业各种信息能及时传递给消费者；二是建立信息实时沟通系统，加强与消费者在文化
49、、情感上的沟通，随时收集、整理、分析消费者意见和建议。66网络促销的新模式和新技术网络促销的新模式和新技术（1）虚拟网店促销。虚拟网店，也称网上代理网店，它的商品并不属于虚拟网店，而是来自其他（可以多个）真实网店。虚拟网店主人可以向圈内朋友展示“自己的”网店，但网店商品的销售工作仍由真实网店负责。虚拟网店所起的主要作用是商品的促销。真实网店按照协议支付虚拟网络商店主人一定的酬金。（2）网络机器人促销。网络机器人“营业员”可以为客户提供所需的信息，并与客户互动交流，推销相关产品。网络机器人在中国是方兴未艾的未来产业，将有巨大的拓展空间，其使用也将更加广泛。网络机器人不仅将随着互联网的不断延伸而迅
50、速发展，更将会出现在Web平台上。67Web2.0下的互动营销时代下的互动营销时代 Web2.0概念除了给网络服务带来创新性、个性化发展外，也让网络营销因为Web2.0时代的来临而催生了更多革新性的网络营销形式和载体。全互动式网络广告载体、网络杂志、博客营销等的出现，标志着网络营销已经进入了Web2.0下的互动营销时代。Web2.0的来临，使网民改变了旁观者的地位。在Web2.0时代，突出的不是纯技术，而是参与和互动。它与门户网站相比，面对的是相对少但却更加细分的人群。68Web2.0下的互动营销时代下的互动营销时代传统的门户网站依靠庞大的编辑体系组织内容吸引用户，几乎将所有的东西一网打尽，而