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1、第五章 汽车营销与电子商务 5.1 汽车营销与互联网汽车营销与互联网 5.1.1 汽车营销概述汽车营销概述 1）市场营销管理过程）市场营销管理过程 市场营销管理是通过系统性的营销策略及方法去开发和创造价值，并将其传递给用户的过程。一般说来，营销程序包括五个基本阶段，每个阶段都有其特殊的营销任务：分析市场机会；研究和选择目标市场；设计营销战略；确定营销组合；管理营销活动。第五章 汽车营销与电子商务 5.1 汽车营销与互联网汽车营销与互联网 5.1.1 汽车营销概述汽车营销概述 2）汽车营销的内容和特点）汽车营销的内容和特点 从销售对象上看，汽车营销的范围包括整车销售整车销售、配件销售和二手车销售
2、。 特点特点： 受汽车市场波动影响大； 售后服务要求高； 配套手续繁多。 第五章 汽车营销与电子商务 5.1 汽车营销与互联网汽车营销与互联网 5.1.1 汽车营销概述汽车营销概述 3）汽车营销模式）汽车营销模式 代理制模式：总经销模式、 汽车交易市场方式 特许经营模式 多品牌专营模式 网络营销模式第五章 汽车营销与电子商务 5.1 汽车营销与互联网汽车营销与互联网 5.1.1 汽车营销概述汽车营销概述 4）汽车营销策略）汽车营销策略 （1）汽车产品策略 （2）汽车定价策略：撇油定价策略、渗透定价策略 、满意定价策略 （3）汽车销售渠道策略 （4）汽车促销策略 第五章 汽车营销与电子商务 案例
3、案例:奇瑞奇瑞QQ3网上营销体系网上营销体系 自主知名品牌奇瑞QQ3开通了网上购车营销体系，消费者只需轻点鼠标，就可轻松购得QQ3,网络购买QQ3的过程包括消费者线上操作与经销商线下服务两个部分，消费者只需登录奇瑞官方网站，点击“在线购车”或“购车指南”，花两分钟在网上申购单上填写详细的购车信息。 第五章 汽车营销与电子商务 随后，奇瑞汽车将购车信息通知消费者所在当地的QQ3经销商，三个工作日内消费者就可以接到来自经销商的电话回访和专人购车服务。 在接受这一全新销售形式的消费者中，几乎全部为30岁以下的年轻人。他们接受网络购车的主要原因是对网络购物比较熟悉，而且之前都有过网络购物的经验，他们相
4、信和其他商品一样，网络购车也能得到一定的优惠。 第五章 汽车营销与电子商务 奇瑞公司相关负责人指出，相比传统的购车流程，消费者选择网络购买QQ3，会感受到这样的方式自由而轻松，省却了大量奔波于市场的时间和精力，并且可以使消费者体验到VIP式的来自经销商专人、全程服务的消费享受。同时，网络购车的开通也使QQ3“梦想，触手可及”的主题延伸到了购车方式中，“触手可及”被进一步深化。 第五章 汽车营销与电子商务 5.1.2 互联网在汽车营销中的应用 1）互联网的发展对汽车营销的影响）互联网的发展对汽车营销的影响 （1）产品生命周期不断缩短 （2）营销手段不断丰富 （3）缓解信息不对称 5.1 汽车营销
5、与互联网汽车营销与互联网第五章 汽车营销与电子商务 5.1.2 互联网在汽车营销中的应用 2）互联网应用于汽车营销的优势）互联网应用于汽车营销的优势 （1）增强对客户的吸引力 （2）节约大量成本 获取信息的成本 贸易磋商成本 展示成本 物流成本 （3）有利于产销的衔接 5.1 汽车营销与互联网汽车营销与互联网第五章 汽车营销与电子商务 5.2 汽车生产企业的营销管理与电子商务汽车生产企业的营销管理与电子商务 5.2.1 营销信息化营销信息化 1）订单管理：重点是信用额度控制和销售价格管理 2）渠道管理：实现多点异构系统信息的实时交换 3）应收管理：具有透明化和实时性强的特点。第五章 汽车营销与
6、电子商务 5.2.2 汽车企业对用户的电子商务（汽车企业对用户的电子商务（BTOC） 企业通过互联网搜集所需要的行业、产品信息，也通过兴建自己的网站，把信息发布出去，加强与客户之间的信息联系。企业通过在网站上建立论坛、公开电子邮件地址等方式，搜集客户乃至竞争对手对自己的意见、看法；而客户也能通过企业的电子邮件地址，为产品的销售、企业的发展提供宝贵的意见。同时，通过论坛等形式，客户还可以与已经拥有汽车的朋友进行沟通交流，为自己买车、驾车提供参考。 5.2 汽车生产企业的营销管理与电子商务汽车生产企业的营销管理与电子商务第五章 汽车营销与电子商务 案例分析：长安汽车实施电子商务案例分析：长安汽车实
7、施电子商务 长安汽车公司是全国最大的三家汽车制造企业长安汽车公司是全国最大的三家汽车制造企业之一。随着互联网在商业上的应用逐渐普及，之一。随着互联网在商业上的应用逐渐普及，长安汽车建立了长安汽车建立了网站网站，为了吸引网上用户来购，为了吸引网上用户来购买，长安公司花重金将公司网页设计得非常精买，长安公司花重金将公司网页设计得非常精美：公司产品的图片清晰度高，可以美：公司产品的图片清晰度高，可以360度旋度旋转浏览。转浏览。 为了给公司的网站赋予创造价值的能为了给公司的网站赋予创造价值的能力，公司应用了最新的力，公司应用了最新的电子商务电子商务系统以便顾客系统以便顾客直接从网上购买长安汽车。但是
8、到目前为止的直接从网上购买长安汽车。但是到目前为止的状况是，虽然网站吸引了大批参观者，但通过状况是，虽然网站吸引了大批参观者，但通过网站购买汽车的人却寥寥无几。网站购买汽车的人却寥寥无几。第五章 汽车营销与电子商务 经过调查分析，专家发现：由于电子商经过调查分析，专家发现：由于电子商务实施后的优势无法体现，除了有对实务实施后的优势无法体现，除了有对实施环境了解不透、施环境了解不透、定位不清定位不清、资源整合、资源整合力度不够以及未来扩充发展方向迷失等力度不够以及未来扩充发展方向迷失等问题，初期过于重技术投资，忽略了电问题，初期过于重技术投资，忽略了电子商务平台的合理搭建和搭建后如何提子商务平台
9、的合理搭建和搭建后如何提高该平台应用价值和可操作性。高该平台应用价值和可操作性。 第五章 汽车营销与电子商务 1.目前局限电子商务发展的因素有很多目前局限电子商务发展的因素有很多： 第一、传统的消费习惯的影响第一、传统的消费习惯的影响：由于社会公众信用体系不健全，长期以来，中国人的传统的消费交易观念特别浓厚，耳听为虚、眼见为实；一手交钱、一手交货等交易观念已经在广大消费者的意识里根深蒂固。 第二、现阶段网民的平均收入偏低第二、现阶段网民的平均收入偏低：根据最新的调查显示，我国网民的数量又有增幅，但不可回避的事实是，中国网民的收入目前还偏低。 第五章 汽车营销与电子商务 第三、中国金融支撑体系的
10、乏力第三、中国金融支撑体系的乏力：社会信用体系的不健全，网络安全和保密性缺乏保障，导致人们对网络营销这种虚拟交易的形式缺乏基本的信任和安全感，网民不愿轻易尝试网络购物。 第四、物流配送第四、物流配送：这是电子商务实施的生命线。中国目前物流配送体系不够完善，成本奇高，缺乏实力雄厚专业的第三方物流服务提供商等。第五章 汽车营销与电子商务 长安汽车公司可以利用网站通过下列一些机会改善客户服务过程： 1）利用电子邮件频率及时地向分销商和客户提供关于合同履行状态的最新信息。 2）允许分销商和客户在线访问产品的可用性信息、订单输入系统和订单状态，这样他们就能在自己方便时随时开展工作。 3）为分销商和客户提
11、供在线产品支持信息，便于他们更快地解决问题。 第五章 汽车营销与电子商务 5.2.3 汽车企业对经销商和供应商的电子商务汽车企业对经销商和供应商的电子商务（BTOB） 企业通过互联网构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销产品、分析市场特征、实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存、采用实时生产方式创造条件。对于分销商而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间。 汽车企业可实现的功能：产品目录管理、网上汽车企业可实现的功能：产品目录管理、网上洽谈、订单管理。洽谈、订单管理。 5
12、.2 汽车生产企业的营销管理与电子商务汽车生产企业的营销管理与电子商务第五章 汽车营销与电子商务 据天极网报道，长城汽车是一家中国实际的制造企业，它成功地建立了电子商务平台，并取得了构架后的商务营销成功。具体情况是，首先长城汽车利用广泛的销售网络，以其为搭建电子商务平台的坚实基础。其次，电子商务平台为长城汽车厂和销售商提供了一个在线交易和交流的平台，大大节约销售成本，这个平台取代了一些原始的电话、传真手段，直接可以在网上进行贸易和交流（这就是B2B的具体应用）。第三，是B2C，也就是网上购物。客户可以通过长城汽车网站中进行在线订购，现阶段来看运营良好，在开通不到两个月的时间里收到10个定单。这
13、也说明，长城汽车的B2C也是很有市场潜力的。长城汽车电子商务平台实现了这些功能： 第五章 汽车营销与电子商务 (1)前台购物顾客登记前台购物顾客登记：顾客可以登记个人信息将其存入网上的数据库中，用于鉴别其身份，对符合条件的顾客给予适当的优惠。登记只须一次，在以后的购买过程中，系统会根据顾客的登记信息自动加以识别，方便顾客的购物。 (2)在线商品查询在线商品查询：商品查询包括模糊查询和分类查询，所有的查询条件可以自定义，由数据库自动生成。并可根据多种组合条件查询，顾客只要输入几个关键字就可以查询到感兴趣的商品信息。 第五章 汽车营销与电子商务 (3)在线商品浏览在线商品浏览：让顾客根据商品的价格
14、、规格、产地、厂家、外观等特性进行选购。显示的商品记录由顾客输入或选择的查询条件生成，可以分页显示商品记录。 (4)用户登录用户登录：不同的代理商有不同的代理号码，同一个代理商也可以有不同的用户名和用户密码，对网站的浏览者进行很好的控制，没有权限的拥护将无法浏览。 (5)信息发布信息发布：这是一个在线交流系统。可分为两部分：重要信息，既共同信息，所有的代理商都能够看的到；代理商信息，不同的代理商看到的内容不同，具有针对性。 第五章 汽车营销与电子商务 (6)财务查询财务查询：不同的代理商可以看到自己的财务帐单。可以按时间、金额、月份等查询。 (7)产品目录产品目录：所有的代理商都可以看到长城汽
15、车的产品概况，包括价格、外观、技术参数等信息。 (8)提供强大的后台管理编辑功能提供强大的后台管理编辑功能。 (9)提供购物车功能提供购物车功能：所有以上的功能都是以现流行软件ASP加数据库(SQL SEVER) 的形式开发。 第五章 汽车营销与电子商务 通过上面长安公司和长城汽车的对比，我们必须认清下面几点： 网站是摆设或网站是摆设或“花瓶花瓶” ：中国国家经贸委对300家重点企业调查后发现，虽然有70的企业已接通互联网，但多数仅在网上开设了主页和电子邮件地址，很多网站内容长期不更新，更谈不上利用网络资源开展商务活动。 网络营销与传统网络营销与传统渠道渠道的冲突的冲突：渠道冲突是电子商务时代
16、的最大挑战之一，由于厂商与潜在顾客的虚拟面对面交易，使得一些传统渠道中的中间商的利益受到威胁。第五章 汽车营销与电子商务 中间商是散布于各领域、各行业，有自中间商是散布于各领域、各行业，有自己的仓库店面、销售队伍、人际关系网己的仓库店面、销售队伍、人际关系网络，是企业长期以来所倚重的市场营销络，是企业长期以来所倚重的市场营销中坚力量中坚力量。而企业实施电子商务战略，使得一些传统渠道分销商的利益减少，甚至部分中间商可能即将面临被企业从销售方程式中抹去的潜在威胁。他们的灵活性将会很快的使他们转投企业的竞争对手。在现阶段的市场生态条件下，网络营销与传统渠道如何有效结合、共生共长是企业要认真对待的问题
17、。 第五章 汽车营销与电子商务 个性化与互动不足个性化与互动不足：目前许多传统企业实施电子商务，特别是BC电子商务系统，基本上是照搬国外模式较多，很少有结合中国国情进行创新，从而缺乏企业自身的特色和迎合目标市场潜在中国顾客需求的个性化设置，未能为顾客提供个性化服务以强化顾客交易体验满意度。电子商务最重要的元素：互动。众所周知，网络的起源并非因商务而起，最早仅仅运用于情报与外交，之后逐渐普及而被作为信息沟通和娱乐的工具。因为其超速的传播效率、可供检索的大级别的信息存量、大面积的受众面和较传统商业模式低成本的运作投入而得到全球商家的亲睐，而互动则是承载这一全新商务运作手段的平台，在互动原则的指导下
18、，为企业的顾客提供具有亲和力的界面和个性化的增值服务，使顾客得到高满意度的消费体验。 第五章 汽车营销与电子商务 1.中国目前的B-C的电子商务环境的状况到底怎样？2.明确了第一个问题之后，长安汽车公司可以通过哪些方法提高网络销售业绩呢？ 思考题第五章 汽车营销与电子商务 5.3 汽车网络营销汽车网络营销 5.3.1 汽车网络营销流程汽车网络营销流程第五章 汽车营销与电子商务 汽车网络营销定义汽车网络营销定义 由汽车网络经销商以internet为基础，利用先进的通信技术和计算机软件技术，将汽车生产商、经销商、客户甚至零部件生产商和银行紧密地联系起来，为客户提供市场信息、商品信息、仓储配送、贷款
19、结算等全方位的服务。第五章 汽车营销与电子商务 5.3.2 汽车网络营销存在的问题和解决的对策汽车网络营销存在的问题和解决的对策5.3 汽车网络营销汽车网络营销1）汽车商提供的网上销售服务水平还不能满足客户的要求，主要表现在并非所有的销售商都会在网上提供及时的信息，有的甚至根本不会提供。2）其次，在网站上，客户往往对价格更加敏感，而这也是能否吸引网上客户的一个重要因素。3）很多网络销售平台往往过于开发广告等效益，网络内容过于繁杂而使网络搜索显得不够直接，不能让客户一目了然。 第五章 汽车营销与电子商务 案例案例1：通用汽车公司的电子商务之旅：通用汽车公司的电子商务之旅 1996年，通用公司着手
20、互联网建设； 1997年，在美国引入GMBuypower，获40万辆的订单； 2001年， GMBuypower在其他26个国家使用，在网上销售了大量汽车：巴西一天销商记录达288辆；在英国的子公司一年在网上销售了1200辆汽车。 今后两年，在按需定制方面需求突破。第五章 汽车营销与电子商务 案例案例2：福特汽车公司的网上革命：福特汽车公司的网上革命 1）宏大的互联网计划：1999年实施网上计划，每年能获得几十亿美元的交易收入；福特车载上网设备，每月2530美元。 2）怀疑论者并不看好：股票下跌7.5%，还有人对汽车上的上网设备不感兴趣，认为成本高，容易出现技术问题，而且福特车生产有100多万
21、种零部件，网上销售风险大。 3）福特汽车公司义无反顾：成立客户连接部门，与3万多个供应商联系，可节省每年近90亿美元。 4）经销商从反叛到无奈接受：美国65%经销商设立了专职互联网销商人员，61%设立自己的网站，40%参与了在线购买服务。第五章 汽车营销与电子商务 我国汽车网络营销的现状 1） 网络营销的发展策略缺乏系统研究 目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业
22、技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。 第五章 汽车营销与电子商务 2 ）网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实 品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。 第五章 汽车营销与电子商务 3）网络营销的具体业务还处在初级阶段 目前国内大部分汽车企业只是建立了一个
23、网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。 第五章 汽车营销与电子商务 4） 网络营销人才缺乏 网络高科技是网络营销发展的推动力。与其它营销模式相比较，网络营销对IT技术的要求较高，如营销信息的采集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的
24、技术支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，需要有一个培养过程。 第五章 汽车营销与电子商务 5）物流网络不完善 由于网络营销具有信息流与物流相分离的特点，所以物流配送便成为保证网络营销的又一关键环节。目前物流配送的主要问题是缺乏社会化的物流配送支持，物流业的整体发展水平较低，物流企业规模小，技术及设备设施落后，管理经验不足等。因此许多企业要么不得不自建配送中心，形成配送中心无法实现物流的规模化经营，物流作业能力和利用率较低之局面；要么由于受到投资能力的限制，而不能建立地区配送中心，形成不能及时将商品车交付给客户之局面。 第五章
25、 汽车营销与电子商务 6）网络消费群体尚未形成 网络营销的发展依赖于一个具有一定规模的网上消费群体，即必要的客户基础，而这个群体的壮大主要受到网络速度与上网费用两个因素的影响。据有关调查，有86.1%的中国用户抱怨互联网速度太慢，服务质量较差，许多网站无法登录。另外，上网费用也较高，据权威部门计算，我国人均收入不过美国的1/20，但获取相同的信息量国人要比美国人多付出12.88倍的上网费用。低水平的网络服务与高额的收费已经成为制约网络营销发展的一道瓶颈。 第五章 汽车营销与电子商务 7）政府的指导作用需要加强 网络营销具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点。而在我国，网络营销又表现为跨地区、
26、跨部门、跨所有制经营，各方的利益及运作需要协调和规范，需要在政府的宏观管理和指导下，建立规范和科学的协调机制。 第五章 汽车营销与电子商务 5.4 汽车经销商的电子商务汽车经销商的电子商务 5.4.1 汽车经销商业务信息化管理汽车经销商业务信息化管理 1）汽车销售管理：包括销售管理(订货过程、退货业务、退货处理、售价变动、促销活动)、，仓库管理和采购管理等。 2）汽车维修管理系统：包括维修业务受理管理、维修派单管理、维修配件领料管理、维修车问管理、维修工绩效管理、维修结算管理和工具管理等。 3）汽配管理系统是针对各汽配店日常汽车配件的进出、产品的购销、账款的结算等业务而专门开发的。 第五章 汽
27、车营销与电子商务 5.4.2 汽车经销商客户关系管理汽车经销商客户关系管理5.4 汽车经销商的电子商务汽车经销商的电子商务客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)的核心是客户价值管理，从最有价值的客户出发，与每一位客户建立一种学习关系的基础。在提供从市场管理到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入的分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持发展能力。 第五章 汽车营销与电子商务 5.4.2 汽车经销商客户关系管理汽车经销商客户关系管理5.4 汽车经销商的电子商务汽车经销商的电子商务将客户进行收集、有效细分管理后，就可以通过客户服务中心工作人员对客户信息实现如下功能： (1)信息服务 (2)提醒服务 (3)亲情服务 (4)告之服务 5.4.3 汽车网络营销对传统汽车经销商的冲击汽车网络营销对传统汽车经销商的冲击