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1、楚雄七彩嘉园项目上市营楚雄七彩嘉园项目上市营销策划方案销策划方案堃森房产组织架构及人才KUNSENG REAL ESTATE AGERCYTOP RIVER GROUPCHINA堃森简介 堃森地产顾问依托冠江集团，立足云南本土市场，为地产企业提供项目开发、产品研发、营销代理、全案策划等综合顾问服务。营销部营销部策划中心策划中心销售部经理（1人）项目销售经理（1人）销售主管（1人）全案策划师（1人/组）置业顾问（N人）项目经理（1-2人）高级策划师（3人）执行策划师（N人）助理策划师（N人）策划助理（N人）公司结构设置总经理总经理提案部 推广部销售组销售组销售组 X销售组综合部综合部拓展部门客户
2、部门 注：红色部分在此均以完善组织架构为目的进行岗位设置，但结合当前现实情况暂不设人员编制。产品部财务部财务部全案策划师全案策划师项目经理项目经理副总副总副总副总堃森领军人刘宏李 恒职位：副总经理项目职责：全程主创策划、技术顾问从业时间：8年项目经验：2005年拓东路96号中晟溪城（执行策划）2006年荷塘月色（执行策划）汇都国际二期（产品研发）2007年城市理想二期（项目经理）万辉星城（主创策划）2008年万辉星城（项目经理）中央金座（主创策划）2009年万辉星城（项目经理）顺新时代广场（主创策划）2010年万辉星城（项目经理）安宁金色时代广场（主创策划）安宁金色国际（项目经理）2011年金
3、石策划PC（总策划师）主要负责项目，万辉星城、启鸿假日城市、金色时代二期、金色国际2012年至今公园1903联系方式：13888355499QQ：89210621堃森人才照片照片周琦华职位：副总经理从业时间：8年项目经验：先后服务的项目（昆明）有：金马源.汇都国际1、2期、俊发.星雅俊园、金色俊园、同德.极少墅、锦江嘉园、昆明广场、百大.系列商业项目、诺士达.春城财富中心、贵研.自然界、锦泰.锦泰花园、京鹏.玫瑰湾、长基.都市枫林、都市名典、玉器城、世纪中心、中炬.上海沙龙3期、中天文化空间、广电文化广场等90多个项目。联系方式：13708427760堃森人才攸 涛职位：营销总监项目职责：从业
4、时间：11年项目经验：销售：昆明波西米亚花园、公园道一号等营销策划：昆明彼岸、别样院景、金色交响、公园1903等全案代理：楚雄盘龙云海国际公寓、鑫茂时代广场等可研方案：省内多个项目联系方式：13888873317堃森人才董 磊职位：项目经理项目职责：参与制定项目营销策略、审批销售部经理工作计划和控制执行；参与项目专题会议、研讨策划、设计、文案之全程或个案思路并报总经理审批；参与审定下属职员之聘任、考核及调整；部定期对下属职员进行专业考核、指导从业时间：2008年至今项目经验：操作过公园1903、上东城、世纪银都、腾冲四季岛、鹤庆天合佳园、勐康国际旅游小镇等项目联系方式：13668708464堃
5、森人才照片照片唐淑中职位：七彩嘉园销售经理项目职责：案场管理从业时间：2010.9.15项目经验：昆明-公园1903思茅-都市品质海口-新世界花园海口-荣域联系方式：18669015110堃森人才赵 娜职位：七彩嘉园销售主管从业时间：2009.06.29项目经验：西安大明宫寓西安中建.群贤汇西安潮Buy汇昆明公园1903联系方式：13211776383堃森人才照片照片周 燕从业时间：5年项目经验：前期策划：天宇葡萄街区、合金公寓羊肠小村城中村改造项目田家地城中村改造项目后期营销策划：万科金域缇香丽江露美雅阁公园1903联系方式：18687116535堃森人才戚彦淼从业时间：7年项目经验：昆明：
6、公园1903石林：万城阿诗玛；大理：玉洱苑；大姚：西河水印；文山：硕峰新天地绿景豪庭盛禾百货盛禾SOHO；毕节：毕节小商品批发综合大市场联系方式：13888917842蒋 铮从业时间：6年项目经验：公园1903金色时代广场（商业）金色国际（城市综合体）金色湖畔（高层住宅）城市山：（洋房别墅）培星东岸（高尔夫别墅）东骧神骏联系方式：186-871-55910堃森人才杨自若从业时间：1年项目经验：u公园1903全程营销u大理项目前期定位u丰富的案场管理u活动执行经验丰富张 林从业时间：3年项目经验：u公园1903u天兰天尾货市场u山东鲁西商贸城张 丽项目职责：营销推广从业时间：3年项目经验：u江苏
7、常州保纳达人汇u大理琪年时代商贸城u贵州兴义兴义国际商贸城u昆明公园1903方 媛从业时间：4年项目经验：u昆明：金色交响阳光尚居中环金界夏意雅园u曲靖：都市森林（别墅）堃森组织架构及人才 完12/11/2022序言概述n工作回顾；n营销策划思路；n本报告要解决的问题；概述工作回顾楚雄市调与甲方深入沟通深入分析市场及现有产品，并参与产品调整1、项目基本进度及现有条件2、开发商需求及回款目标1、6月7日-9日进行了楚雄市场调查2、对住宅、商业、公寓等不同类型的住宅以及当地市场媒体推广等状况做了深入调查研究。1、深入了解甲方的开发背景及资金状况2、了解开发商自有资源及运用1、根据市调结果调整户型占
8、比2、优化户型结构1、了解项目的规划及各项用地指标2、了解产品品类及户型关系3、了解地块条件及区位环境1、了解到楚雄现有的市场环境（客户、价格、销售政策等）；2、对楚雄现有推广及资源进行了解2013年5月底2013年6月初2013年6月中旬2013年6月底正式确定项目合作，并进行前期工作梳理进行前期甲方深入沟通，对甲方现状及需求进行了解；进行楚雄市场调查，对市场发展情况、推广情况、其他项目销售情况进行调查，获得当地市场一手资料；结合市场调查情况，分析现有规划及产品，并进行调整；项目营销方案的制作及调整2013年7月初概述营销策划思路确定结合开发商的现状，从真实需求入手结合市场情况，从市场发展趋
9、势及客观需求入手结合项目自身属性，从核心价值的理性回归入手制定制定配合此项目的营销策略，指导具体采取的营销手段结合营销的模式及策略，针对性的制定详细营销计划，并选取渠道进行推广完成结合客观条件和开发商需求，完成项目营销的财务目标的制定根据营销目标进行价格及货包的选取验证预算目 录本报告将解决的上市营销问题n我们的营销背景是什么，需求是什么？PART1：营销背景分析；n我们的营销方向是什么，项目的营销模式是什么？PART2：营销模式的确定；n在营销模式下，运用什么样的营销策略？PART3：下半年详细营销策略；n这样的营销模式及策略下，怎么样制定详细的推广安排？PART4：营销详细计划说明；n结合
10、以上，制定怎么样的目标，如何定价，如何划分货包？PART5：营销目标及目标策略；PART 1 营销背景分析n开发商现状及需求分析；n楚雄市场情况分析；n项目情况分析；n小结；开发商现状及需求分析开发商现状及需求其他项目滚动和启动资金压力今年年底快速回款亟待解决n其他项目的启动时间和项目现状直接关系着甲方对本项目的回款时间以及回款量的要求。n银行贷款、项目建设滚动资金、其他项目启动资金等均需要本项目可以尽快回款小结开发商现状及需求分析6个月（从现在到年底）资金需求（实现项目销售）n楚雄项目正常推广及蓄水周期为1年（从面向市场到开盘）n在回款目标未确定的前提下，项目需要在6个月的时间内完成第一次项
11、目集中开盘销售，并在年底实现部分回款。（即项目需要用6个月时间完成其他项目1年的工作）时间短 准备不充分如此短的周期怎样创造销售的前提条件？如何在短周期的地州市场让项目成功？难楚雄市场政策分析楚雄市场情况分析2011年春节后对楚雄州以外的外地人购房采取停贷政策。首套房首付30%，二套房首付60%国五条抑制投资需求增加购房门槛部分刚需也被抑制楚雄市场分析楚雄市场情况分析n楚雄市2012年人口513002人，减少1051人，同比下降0.2%，楚雄州2012年人口2616838人，减少8074人，同比下降0.3%。楚雄呈现明显的人口负增长现象。n 楚雄2012年城市人均可支配收入20970元，与云南
12、省人均可支配收入比较，低与云南平均水平0.5%。楚雄市人口基数小，并且呈现负增长现象，城市人均可支配收入低于省平均水平，城市核心驱动力严重不足楚雄市场情况分析楚雄房地产供应情况楚资源土告字2013国有建设用地成交结果公示序号土地面积（）土地用途出让年限（年）规划设计条件容积率建筑密度绿化（地）率111370.56商住用地商业：40住宅：702.5-5.345%20%楚资源土告字2011国有建设用地成交结果（部分）公示序号土地面积（）土地用途出让年限（年）规划设计条件容积率建筑密度绿化（地）率125620工业用地501.0-1.525%20%25143住宅用地702.5-325-35%35%31
13、7501.29商住用地商业：40住宅：702.7-3.535%30%453366商住用地商业：40住宅：702-2.52835%楚资源土告字201209号国有建设用地成交结果（部分）公示序号土地面积（）土地用途出让年限（年）规划设计条件容积率建筑密度绿化（地）率144639商业用地401.0-1.720%216599住宅用地702.0-3.225%30%350000商住用地商业：40住宅：703.5-4.520%-25%35%u以平均12年的建设周期计算，未来2年内，楚雄市将集中供应350-620万的商品房。u目前楚雄市商品房的去化面积大概在100-120万/年。本项目体量较大，将面临较大的市
14、场竞争，因此面世时间要尽早，以避免更大的竞争压力。供大于求市场存量及供应量大大超出去化量，供大于求明显，抢占客户成为市场典型现象市场增速关键词：增幅减小，去化较慢u从价格来看，2008年至今，楚雄市商品房均价呈现增幅逐渐减小的态势，且2011以来增幅直线下降，今年上半年与2012年相比，增幅仅为2.5%。商品房价格的稳定性直接抑制了投资市场的发展。u楚雄市房地产开发投资逐年增加，加之往年的存量，房地产市场处于供大于求的状态，每年的去化量在100120万左右。本项目体量较大直接影响去化速度。楚雄市场情况分析由于市场供大于求，价格受到阶段性标杆项目影响，形成市场的价格虚高，导致市场增速极其缓慢现有
15、项目分部图楚雄市场情况分析经济开发区主城区东南片区现有项目情况楚雄市场情况分析区位项目名称产品类型住宅面积价格套数车位开盘时间中心城区中央公园高层、商业80-15042007598352013.12伟业广场高层、商业80-149-100010002013.6珑曦苑高层商业90-140高层：4000商铺：9000125412542013.3半山国际商业、住宅48-140430010008002011.7.15开发区佳泰银座商业、公寓、写字办公公寓：50（层高5.1米，可搭楼板，使用面积75左右）60001791792012年开盘拨云中心公寓、写字楼50-7063002162013.2盛世龙昇商业
16、、住宅64-260400019001700西府云鼎纯住宅74-13938005005002012尚城商务中心商业44-475800起价1442012东南片区兆顺第一城高层、公寓、商业高层：80-150；公寓:40-60高层：4200公寓：7000170017002011年羲和名筑洋房、高层、公寓、商业高层：80-150；公寓40-79高层：4000、公寓：40001400（公寓300套）；商业21间铺面7002011年鹿鸣清城商业、住宅80-140待定2000900未确定麓溪家园商住、别墅住宅：80-130住宅：35008004002012.6产品及价格情况楚雄市场情况分析p面积集中在80-1
17、50，价格区间浮动小区位区位中心城区中心城区开发区开发区东南城区东南城区住宅价格4000-42003800-40003500-4000总价区间32万-63万30万-60万28万-60万p整个楚雄公寓产品的价格区间为4000-7000元/，面积集中在80以内。整个楚雄住宅产品较为单一，价格的区域性强，价差小，价格敏感度高；公寓价格超过6000元/均为返租项目，个别楼盘返租率达到100%，带有返租的项目去化率也相对较高，约达50%；典型的地州刚需市场特征，置业的主要目的为居住需求，对价格及区域配套的关注度高去化情况楚雄市场情况分析p整体去化率都较低，住宅消化缓慢且周期较长（1年以上）；p楚雄客户的
18、区域认可度高，使得中心城区去化率较高；p客户对口碑认可度高，项目开盘的火爆及成功与否，会对当地市场的口碑影响非常大，可以说开盘是否成功是决定楚雄市场项目生死的普遍情况。通过住宅的去化率分析，可以得出本项目在营销过程中要强化区域价值的营销，同时弱化开发商知名度低的问题，重视楚雄地区普遍去化率低及去化周期长的问题。2011年10月2012年2011年2011年2012年红色字体为项目第一次开盘时间目前形成胶着性房地产市场，市场客户与项目高价格的市场胶着，是导致市场整体去化周期长的主要原因；口碑传递及开盘效果是楚雄市场项目成败的关键。小结楚雄市场情况分析 楚雄人口基数低，呈现负增长现象，购买力差，导
19、致房地产市场的购买核心基础差；楚雄房地产市场支撑力不足，供给远大于需求，价格受阶段性标杆项目拉升，导致目前市场的胶着性虚高现象；楚雄房地产市场为典型的刚需市场，对项目的区域配套、价格、口碑较为关注，开盘的成功与否往往是决定项目生死的关键。项目显见的价值及存在问题项目情况分析经过了三年的快速发展期，楚雄市场环境发展异常迅速，但是房地产仍然不容乐观。接下来我们再来客观的看待我们的项目自身项目目前最为显著的价值在于区位，具有较高的居住认可度，有着核心的竞争力与核心价值；项目因为区位优势，占有较为便捷的交通与完善的生活配套、城市配套由于是中心老城区，所以城市面貌较为老旧，周边环境不太理想，周边商业为五
20、金建材业态，环境差项目并未直接连通主干道，昭示性较差；项目经过三年的沉淀，会受到市场的一定影响。项目价值及存在问题项目整体分析SWOT项目情况分析Strength（优势）Weakness（劣势）l地段优势，生活便利，景观资源丰富l产品层面、建筑、规划等方面综合优势；l售楼部及实体样板房呈现；l项目具备足够车位配比，满足项目住宅及商业需 要，是其他楚雄在售项目所不具备的。l推广时间劣势（推广周期过短，推广资源匮乏）；l回款压力（短周期内有较大资金缺口）；l售楼部周边道路环境较差，且售楼部不临主干道；l准备周期短（项目入市到售卖周期紧张）；l开发商品牌及项目知名度低；Opportunity（机会）
21、Threat（威胁）l老城区核心唯一即将发售住宅产品，片区稀缺性；l客户区域认可度高；l可通过价格策略获得更多机会；l市场供大于求，竞争激烈；l限贷，压制部分投资性需求；l客户以刚需为主，来源有限；项目显见的价值及存在问题项目情况分析核心价值存在问题SWOT深度分析项目情况分析S+O（发挥优势，抓住机遇）S+W（凸显优势，规避劣势）l区位优势+该区位唯一住宅产品+客户区域认可=城市核心区域的最后机会（稀缺）；l楚雄首个的样板房可增加项目及开发企业的知名度l可通过样板房，片区优势来吸引客户进入营销中心，沿途可考虑围挡、路引来解决部分形象问题。l可通过销讲来引导客户对该片区未来的环境信心。O+T（
22、寻求机遇，转化危机）O+W（利用机遇，弱化劣势）l虽然整体市场是供大于求的，可通过强调片区的稀缺性、片区内最后的住宅来争取最大有效客源（刚需）；l通过制定灵活的价格策略，来稳住刚需市场。l通过将更多的机会转化成优势，来吸引客户，同时尽所能降低劣势在市场的呈现以及对客户的影响。SWOT分析结论就项目/市场层面而言，存在较大销售难度；但同时，应充分发挥自身项目优势和机会，并能善于转化弱势和不足，把握好整个楚雄市场的契机，从而达到快速去化项目，最终完成销售任务的目的！小结项目情况分析 项目核心价值的体现为区位价值及周边配套价值，但随着楚雄城市的发展及空间的拓展，空间及时间的观念被逐渐缩小。区域的概念
23、被逐渐放大，其他区域的项目开始被市场客户关注。项目的价格评定应该更加综合的考虑，结合市场，回归理性价值，更能针对市场进行合理的判断，抓住市场机遇，创造项目生机。汇总营销背景开发商 现状及需求楚雄市场 情况与分析项目 情况分析p资金压力p其他项目启动p人口基数小，购买力弱，核心购买力差p刚需市场，供大于求，市场竞争胶着p区域、价格、口碑影响大p区域价值、配套价值高p核心价值受到城市发展、空间拓展的弱化短期回款需求市场基础薄弱，竞争胶着，难度大，受影响因素敏感区位、配套优势被城市发展弱化，应回归理性认识总结在面对异常激烈的市场环境，区域市场价格和品质长期低下，同时项目自身也存在诸多客观的不利因素，
24、但是另外一方面开发商也有着巨大的回款需求，那么营销层面将面临抉择的有两大问题：营销背景提问1：安全还是利润？开发商是继续挺住拖长线以追求利润，还是快速变现，保证企业和项目安全？提问2：如果今年项目面市，在面对如此恶劣的市场环境下，我们是选择加入愈加胶着的残酷激烈的竞争中，还是有着更加稳妥的解决办法？如何解决？PART 2 营销模式的确定n营销模式指向分析；n营销模式优势；营销模式营销模式指向提问1：安全还是利润？开发商是继续挺住拖长线以追求利润，还是快速变现，保证企业和项目安全？我们的答案是：安全n市场现有项目住宅产品存量巨大，未来供应量将猛增，在复杂的市场环境下，不利于项目拉长战线，不然将面
25、临新老项目竞争的格局n市场去化难度大，和城市人口基数不足有关，可支配收入低也是制约客户置业的关键因素，所以，市场价格的虚高和客户的价格预期形成一个较为长期的胶着对抗。n从项目的战略意义考虑，项目的快速变现，不仅利于开发商的回款需求，同时也利于进行其他项目的滚动开发，并能通过这个项目营造好的品牌效应及口碑宣传，为下个项目创造更多利益空间营销模式营销模式指向提问2：如果今年项目面市，在面对如此恶劣的市场环境下，我们是选择加入愈加胶着的残酷激烈的竞争中，还是有着更加稳妥的解决办法？我们的建议是与其加入到胶着的市场竞争中，不如寻找切入口，从侧面打开市场，迎求胜利n这个市场由于供大于求，客户有更多的选择
26、面，从而形成了价格虚高与客户预期的价格拉锯战中。客户置业难，开发商项目去化难的困境中；n从侧面切入是最佳的方法，本项目在激烈的竞争中，不需要加入市场正面竞争，从侧面找到切入口进行客户截流，并且达成成交，最为直接的满足项目利益最大化的原则；n从侧面切入，需要通过营销模式的选取，采用什么样的方式进行切入，这个是此次市场竞争成败的关键。营销模式营销模式指向短周期实现回款短周期实现回款寻找市场突破口寻找市场突破口项目核心价值竞争项目核心价值竞争力受到影响力受到影响营销模式指向：更积极 更主动 更具攻击性 去冲击楚雄房地产市场营销指向该营销模式的优势根据营销模式的指向，我们可以看出：本项目是一个快消型项
27、目，项目需要采取更为积极、主动、具有攻击性的方式冲击楚雄市场。这种营销方式，可以更为直接的推动项目在市场形成扩散、形成口碑效应，并能有效的进行客户积累，并为项目成功造势。投放量大，力度强，轰炸效应：可以快速在市场形成爆点，缩短项目的营销预热周期；主动性快销项目的五大优势原则扩散快，口碑好，连锁效应凸显：可以更为有效的针对各类人群形成口碑传播，达到更好的营销目的，形成更大的营销受众面；客户数量多，蓄客门槛降低，利于营销策略的运用：更为主动的营销方式可以加大客带客的频率及次数，有效的冲击蓄客数量，并能提高蓄客的准度与质量；容易形成客户挤压，推动客户购房意向：更为主动的营销方式，能够刺激客户购房心理
28、，满足客户对项目的选择判断，也更能推进客户对项目价值及产品的认可具有直接针对性的攻击手段（产品调整、定价）：能够针对市场现有竞争项目进行有效供给，形成市场客户的截流，从而间接提高项目成交率营销指向案例分析l运作模式一极具针对性的产品细分+短期内大量产品曝光l倾巢主动出击，外展+行销等多种主动营销方式结合l露台商务楼、魔变空间商铺、金融专用商铺、主题工作室、半地下超低价商铺等全方位投资产品一起亮相l连续4周19个产品报版的强制信息灌输营销指向案例分析l运作模式二爆炸式的售楼部开放+项目卖点持续爆料+当红明星代言l成都造价最高的超五星级酒店营销中心，耗资1.2亿元，开放当天到访人数突破上万l主城区
29、千亩大盘、新川板块第一大盘、得房率120%、150%甚至170%，楼下设立泛会所满足日常生活所需。7个月不断刷新各种卖点内容l2010年当红明星王若彤代言PART 3 下半年详细营销策略n规划及产品策略；n项目推广策略；n项目营销策略；营销策略规划、产品面推广面营销面主动营销、快销型项目综合项目营销模式及原则，贯穿整个项目始终营销策略营销策划思路营销策略一、规划及产品层面围绕项目安全、快销的角度p增加产品种类目标：扩展客户层级；理由：最大层面的杀伤市场；重点：增加产品竞争力，增加开盘去化几率。p增加产品赠送空间价值目标：增加产品性价比；理由：降低客户购买抗性；重点：增加产品竞争力，增加开盘去化
30、几率。p更改产品目标：满足客户对于舒适性的要求；理由：更符合楚雄市场客户的需要；重点：增加产品的竞争力，增加开盘去化几率。原来：住宅产品种类较少，两房产品和三方产品比例为1:1现在：住宅产品种类增加，有两房半、三房、四房、五房产品。原来：户型得房率较低，产品以紧凑型两房及三房为主现在：针对刚需市场，调整部分舒适性两房半、三房、四房、五房产品，增加了产品舒适度原来：附加赠送较少，仅部分产品赠送阳台现在：增加附加赠送面积，增加阳台、入户花园等营销策略一、规划及产品层面调整原因：根据市场反应，刚需客户占绝对比重，针对此因素进行产品调整；现有车位配比不足；调整内容：主要进行产品配比的调整，调整的方向主
31、要针对投资产品和住宅产品比重调整；调整细项：减少公寓面积，增加住宅面积。公寓面积由最开始的19919减少到2067，套数由364套减少41套；住宅面积由原来的57289增加到74193，套数由原来的506增加到593套。产品配比类型内容原方案调整后住宅面积（）57289.5874193.06套数（套）506593公寓面积（）19919.222067套数（套）36441商铺面积（）15547.8715129.78套数（套）150150减小增加原来车位需1020个车位，现在仅需要784个车位，比原先减少236个车位，按照一个车位45，地下负二层1500元/成本计算，节省1600万。车位减少营销策略
32、一、户型和单体现方案修改情况说明：针对本项目的主力客户群，改善型居住、刚需人群，将原有的5栋，一梯四户产品改为现阶段的一梯三户产品。原方案在现有其他栋号有保留，但将其中书房卫生间取消，增加书房面积，使之成为真正意义上的三房，并将主卫改成公共卫生间。优点：不仅增加产品的种类和多样性，更形成了两房半、三房、四房的三种产品，可以满足刚性需求的客户人群，也可以满足一般性家庭居住的人群，同样还可以满足改善型居住的人群，最大面攻击市场各类客户人群。原方案营销策略一、户型和单体原方案12修改情况说明：1、原厨房位置进行调整，调整为入户花园，不仅减小产品的面积，同时，此区域客户购买后可进行围合封闭，改造成为书
33、房2、有效的进行此面积的压缩，不仅减小产品建筑面积，降低总价，同时能够合理利用面积，减少浪费空间，满足客户需求3、将原有的楼梯通道进行调整，有效的节约面积，减少公摊系数现方案3营销策略一、规划及产品层面以前设计方案，住宅产品共四栋，均为一梯四户类型；现有方案调整，住宅产品共五栋，四栋一梯四户类型，一栋一梯三户类型住宅产品类型调整原设计方案，住宅产品设计为：两房产品与三房产品的比例，1:1；现有设计方案经过调整后，将原有两房、三房产品进行调整，产品种类为：两房半（可改造为三房产品）、三房、三房半（可改造为四房产品）、四房产品。其中以三房类型产品为主，主力户型建筑面积在100-129之间。丰富产品
34、种类，满足各类型客户购房需求。住宅产品配比调整原设计方案，住宅产品赠送面积较少，部分户型有阳台（计算半面积）现有设计方案经过调整后，增加阳台面积、部分户型增加入户花园（计算半面积），客户购房后可封闭围合后，改造成功能房，增加客户性价比，并利于后期销售引导。同时，调整部分户型客厅、卧室尺寸，增加产品的舒适性及实用性，减小产品去化抗性。住宅产品赠送面积及局部调整营销策略二、推广面刚性住房需求客户改善性居住客户周边县份购房客户需求一套舒适的住宅需要一个优雅的环境需求便捷的生活配套需要合适的住宅满足家庭需求考虑合适的价格进行头买考虑较为便捷的生活考虑未来家庭、老人、孩子的需求合适的区位进行购买住宅具有
35、一定的面子具有一定的区位价值，最好能在市中心总价较为合适区位、项目品质、产品舒适度、居住环境区位、价格、功能性、性价比区位、口碑及认可度、投资性、产品合适营销策略二、推广面刚性住房需求客户改善性居住客户周边县份购房客户攻击方式攻击点传播方式多种媒体渠道的组合式推广，面市调性较高，体验式营销、外展等媒体推广组合、现场展示营销、体验式推广、活动性的营销推广户外展示，DM单及公交车站台或路牌推广市中心位置、重要节点区域、重要节点日期市中心位置、重要节点区域、重要节点日期县份显著位置线下口传、线上覆盖轰炸、现场SP活动线下口传、线上覆盖轰炸、现场SP活动按推广节点，在项目主力推广期在周边市场进行游针对
36、性的实效推广三：营销面营销策略客户告知客户来访客户来访客户了解客户了解客户下定客户下定兴趣意向冲动客户交易客户交易行动推广面营销层面本项目建议采取的具体营销手段：u蓄水工具u销讲及报价原则u体验式营销u爆点式活动营销u高强度挤压式卖场蓄水工具低门槛、高附加、不建序、长效性u目的：利用现场售楼部到访及外展广泛锁定、收集楚雄市场泛客群，利用数量巨大的客户外围群体形成外压，同时利用大量泛客群进行内部二次传播；u功能需求：具有长效型、可激活升级、可顺利搭接各类活动营销功能需求，同时具有较为优厚的实质性的购房优惠；u形式建议：低门槛，建议购卡金额不超过300百元为宜；高附加，购卡可享受多重购房优惠同时甚
37、至在特殊购卡时间内给予额外附加赠送。u数量预估（蓄客量）：开盘前（34个月）1000组泛蓄水客户；u销售搭接：售楼部现场开放后产品公布、节点性活动营销、价格公布、开盘交易；三：营销面具体营销手段列举建议营销策略销讲及报价原则高品质、高预期VS低价格、低门槛的巨大落差爆发式效应u目的：在外围高调宣传推广和现场极具品质的案场，包括精装修的样板房等多重品质营造，客户品质无形高端化的项目价值，同时给出齐平甚至低于市场水平的报价，形成价值和价格的合理落差，形成客户爆发式的增长和二次口碑宣传u技巧和原则：规划和产品面强调项目的高品和舒适性，但是在价格正式公布前都报出相对较低的价格，在获得预期蓄水结果后，再
38、调整实际开盘价格，保证项目销售的安全和合理的利润u风险点：项目现场品质无法实现；竞争对手有针对性的恶意降价造成的客户分流；三：营销面具体营销手段列举建议营销策略七彩嘉园售楼部开放全新七彩嘉园售楼部、了解七彩佳园所有产品细节、体验项目高品价值售楼部开放售楼部开放售楼部开放体验式营销三：营销面具体营销手段列举建议营销策略营销面：营销策划细节说明七彩嘉园样板房开放搭接售楼部开放同时进行，让客户实景体验现房魅力，区别其他项目期房销售的劣势精装样板房工法样板房工法样板房清水样板房营销指向：安全、快销！营销指向：安全、快销！营销面：营销策划细节说明项目外展龙江公园或市中心广场选址，满足售楼部外延功能，实现
39、展示、上客、蓄水和推广的作用外展图示外展图示外展图示营销指向：安全、快销！营销面：营销策划细节说明多媒体展示工具强化售楼部体验式营销的功能，提升项目直观品质感受，同时极大满足项目销讲需求营销面：营销策划细节说明1、楚雄市中心首个白金级售楼部全面开放！2、XXX明星倾情代言出席新闻发布会3、楚雄唯一全精装修实体样板房首度亮相，引领楚雄风尚品质生活4、公布全部产品户型详细信息5、现场顶级红酒、美食盛宴营销指向：安全、快销！爆点式活动营销爆点1：售楼部开放爆点2：周末办卡日爆点3：开盘日1、仅需200元办卡即送10L食用调和油2、XXX明星现场签售纪念品3、区间价格首度公布4、开盘及优惠信息首度公布
40、5、现场其他互动娱乐体验活动6、幸运客户抽奖活动1、项目盛大开盘2、3899元/特价房源现场当天发售3、主力商家意向签约仪式4、开盘现场表演4、活动礼品抽奖5、现场其他互动娱乐体验活动6、公布幸运客户抽奖结果并颁奖明星代言或亲临活动借助明星效应，达到引爆现场气氛，提高项目知名度，展现项目实力，创造极佳口碑宣传效果。（如图展示）明星亲临售楼部开放活动（建议）周末主题性蓄水活动周末主题性蓄水活动周末主题性蓄水活动 考虑人气因素，增加如图一些演艺类或其他形式的活动小提琴演奏、茶道（可邀请客户品茶，人气不断）营销面：营销策划细节说明营销指向：安全、快销！营销面：营销策划细节说明营销指向：安全、快销！项
41、目外展活动活动冷餐客户办卡活动区间价格公示活动礼品赠送活动周末主题活动营销面：营销策划细节说明七彩嘉园针对楚雄市场客群、建议卖场形式采用高强度的挤压式卖场。开盘开盘图示开盘图示开盘图示营销指向：安全、快销！PART 4 营销详细计划说明n项目阶段计划；n项目详细推广计划；n项目阶段性工期节点计划；n项目营销费用预估；营销阶段计划营销计划7月15日：销售团队组建完成7月20日：样板房及工地围墙7月25日：团队进场案场准备8月3日售楼部、样板房开放营销活动开始8月10日正式进入蓄客阶段10月下旬择机开盘简欧进入正常销售阶段阶段一阶段一阶段二阶段二阶段三阶段三营销中心（样板房）开放2013.7201
42、3.8开盘前一周项目入市，初步面向市场客户提纯2013.10下旬开盘通过营销中心开放活动进行蓄客通过明星亲临活动进行蓄客通过活动，结合底价办卡送礼的方式进行蓄客周末节点活动继续执行营销中心开放期间的优惠卡办理，并结合周末活动进行礼品发放进行针对性客户提纯，并交纳大定，成为项目即将开盘的准客户群，并通过缴纳大定进行优惠或者锁定房源等方式入市阶段入市阶段蓄客推广期蓄客推广期销售期销售期营销详细推广计划营销计划2013.7中旬2013.8初第一阶段：入市阶段（第一阶段：入市阶段（7 7月中旬月中旬88月初）月初）短信DM单、海报户外广告电视广告进入下一阶段2013.7下旬2013.7底判断点判断点l
43、进入下判段关键点：2013年8月初l具体内容：营销中心（样板房）达到开放条件l该阶段推广计划：进行媒体推广组合运用，利用短信、DM单、海报、户外广告、电视广告等进行入市推广，主要目的是项目提前预热，以及项目知名度的扩散，迅速让楚雄市场的本地人群知道本项目，为下个阶段创造条件。重点选取，大规模投放，覆盖面广，可辐射至乡镇市场常规宣传手段，可直接到位的向市场传达项目信息，作为主要媒体贯穿全盘销售强制灌输性最强的广告媒体，手段包括项目导视、横幅、喷绘常规宣传媒体，但是投放频道及方式直接营销媒体作用，建议在关键营销节点作为补充媒体使用营销详细推广计划营销计划2013.7中旬2013.8初第一阶段：入市
44、阶段（第一阶段：入市阶段（7 7月中旬月中旬88月初）月初）2013.7下旬2013.7底判断点判断点媒体渠道的选择媒体渠道选择建议重要程度投放方式短信必选持续投放、重大节点集中投放项目地昭示必选持续、长效性投放DM单、海报必选持续、长效性投放户外广告必选持续、长效性投放公交车、出租车必选持续、长效性投放公交车站牌必选持续、长效性投放电视必选重要节点阶段集中投放广播可选重要节点阶段集中投放报纸无不建议投放网络、微博可选新兴媒体，成本低，建议投放营销详细推广计划营销计划2013.8初2013.10下旬第二阶段：蓄客推广阶段（第二阶段：蓄客推广阶段（8 8月初月初1010月中旬）月中旬）进入下一阶
45、段2013.9初2013.10初判断点判断点l进入该判段关键点：2013年8月初具体内容：营销中心开放l进入该判段关键点：2013年10月下旬具体内容：开盘预热l具体内容：营销中心（样板房）开放后蓄水l该阶段蓄水计划：进行媒体推广组合运用，利用短信、DM单、海报、户外广告、电视广告、车身广告、户外巡展和营销活动进行推广，吸引客户到场进行实景体验，并蓄客，满足以后的开盘需求。重点选取，大规模投放，覆盖面广，可辐射至乡镇市场直接到位的向市场传达项目信息，作为主要媒体贯穿全盘销售建议在关键营销节点作为补充媒体使用配合营销节点，帮助市场强化记忆；有助于在短期内聚集人气2013.9底判断点判断点短信DM
46、单海报等户外广告电视广告车身广告户外巡展营销活动强制灌输性最强的广告媒体，手段包括项目导视、横幅、喷绘周期短的前提需要更加积极的需求客户以及提高项目曝光率2013.8初2013.10下旬第二阶段：蓄客推广阶段（第二阶段：蓄客推广阶段（8 8月初月初1010月中旬）月中旬）2013.9初2013.10初判断点判断点2013.9底营销详细推广计划营销计划媒体渠道的选择判断点判断点媒体渠道选择建议重要程度投放方式短信必选持续投放、重大节点集中投放项目地昭示必选持续、长效性投放DM单、海报必选持续、长效性，重要节点及外展投放户外广告必选持续、长效性投放公交车、出租车必选持续、长效性投放公交车站牌必选持
47、续、长效性投放电视必选重要节点阶段及外展阶段集中投放广播可选重要节点阶段及外展阶段集中投放报纸无不建议投放网络、微博可选新兴媒体，成本低，建议投放营销详细推广计划营销计划2013.10下旬2014.1第三阶段：销售阶段（第三阶段：销售阶段（1010月下旬月下旬1212月底）月底）短信DM单、海报进入下一阶段2013.112013.12判断点判断点l进入该判段关键点：2013年10月下旬l具体内容：开盘销售l该阶段推广计划：达到项目开盘蓄客要求，针对市场回馈信息进行具体的价格制定，并且进行房源的选取。在准备进入销售阶段，通过短信、DM单、海报等最快捷的方式进行直接针对性信息扩散，通知蓄水客户进行
48、开盘销售，完成开盘目标，并在2013年年底实现营销目标。重点选取，大规模投放，覆盖面广，可辐射至乡镇市场常规宣传手段，可直接到位的向市场传达项目信息，作为主要媒体贯穿全盘销售2013.10下旬2014.1第三阶段：销售阶段（第三阶段：销售阶段（1010月下旬月下旬1212月底）月底）2013.112013.12营销详细推广计划营销计划媒体渠道的选择判断点判断点媒体渠道选择建议重要程度投放方式短信必选开盘前集中投放，顺卖阶段点式投放项目地昭示必选持续、长效性投放DM单、海报必选开盘前集中投放，顺卖阶段持续性投放户外广告必选持续、长效性投放公交车、出租车必选持续、长效性投放公交车站牌必选持续、长效
49、性投放电视必选开盘前集中投放，顺卖阶段点式投放广播可选开盘前集中投放，顺卖阶段点式投放报纸无不建议投放网络、微博可选新兴媒体，成本低，建议投放2013.72013.8开盘前一周2013.10下旬入市阶段入市阶段蓄客推广期蓄客推广期销售期销售期项目阶段性工期节点计划营销计划详细工作节点计划参考下表案场物料电话（含号码）、宽带、置业顾问服装、名片、胸牌、纸杯、资料袋、档案袋等宣传单页、户型单张、楼书等谈客夹、谈客桌、沙盘及单体模型、激光笔等销售工具展板、区位图等售楼部包装物料推广物料户外大牌、LED、公交车身、公交站台、DM单、报广等广告画面电视、电台等视频影音文件活动物料活动现场包装物料活动前宣
50、传物料营销费用概算营销费用说明：项目全程营销费用的概算以项目总产值的百分比进行计算，一般计算比例为2%，本项目总产值约4.18亿元，营销费用大概在836万元左右。（按照销售周期12个月计算）项目各阶段性营销费用都会不同，根据投入的力度会产生一定费用上的变化，一般为：入市阶段、蓄水阶段、开盘阶段的营销成本投入较大，后期顺卖或尾盘销售阶段营销成本投入相对较小。项目营销的费用根据选择的媒体渠道选择不用的效果及费用成本，本项目营销一贯保持合理的营销方式和渠道组合，以较低的成本制造出最好的营销效果。项目营销必须会选择搭接活动，对于地州市场，活动营销效果较好，但根据活动性质与内容的不同，会产生不同的效果及