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1、第第 三三 讲讲市场营销的战略市场营销的战略(zhnl)(zhnl)作用作用秦人(qn rn)商务第一页，共23页。战略战略(zhnl)(zhnl)的构的构成成范围范围总目标和具体目标总目标和具体目标资源配置资源配置确定竞争优势确定竞争优势(yush)协同作用协同作用秦人(qn rn)商务第二页，共23页。有效的企业宗旨叙述(xsh)的特点从事运输经营从事运输经营为低价值、低密度为低价值、低密度产品的大规模生产产品的大规模生产商提供运输服务商提供运输服务从事铁路经营从事铁路经营利用铁路进行煤炭利用铁路进行煤炭的长途运输的长途运输广广 泛泛具具 体体职能职能（以顾客（以顾客(gk)需要为基础）需
2、要为基础）实体实体（以现有产品（以现有产品(chnpn)或技术或技术为基础）为基础）秦人商务第三页，共23页。战略战略(zhnl)层级层级战战略略(zhnl)层层级级公司公司(n s)战略战略经营单位（经营单位（SBU）战略）战略营销战略营销战略成长成长稳定稳定紧缩紧缩撤退撤退差异化差异化低成本低成本集中性集中性产品产品定价定价分销分销促销促销秦人商务第四页，共23页。Porters Generic Competitive Strategies成本领导成本领导Cost Leadership差异化差异化Differentiation集中成本集中成本Focus(Cost)集中差异集中差异Focus
3、(Differentiation)竞争竞争(jngzhng)优势优势Competitive Advantage竞争竞争(jngzhng)范围范围CompetitiveScopeNarrowBroad第五页，共23页。波特波特(b t)(b t)一般性策略一般性策略Porters Generic Strategies DefinedPorters Generic Strategies DefinedCost Leadership成本成本(chngbn)领导领导 为通过低成本为通过低成本(chngbn)生产标准化产品以满生产标准化产品以满足对价格灵敏顾客的策略足对价格灵敏顾客的策略A Strate
4、gy Aimed at Producing Standardized Products at Low Per-Unit Cost for Consumers Who are Price-SensitiveDifferentiation差异化差异化 为在一个特殊的产业中生产服务和产品以满为在一个特殊的产业中生产服务和产品以满足对定价非灵敏顾客的策略足对定价非灵敏顾客的策略A Strategy Aimed at Producing Products and Services Considered Unique Industry wide and Directed at Consumers Who
5、are Relatively Price-Insensitive第六页，共23页。Porters Generic Strategies(cont)Porters Generic Strategies(cont)Focus集中集中(jzhng)生产产品和服务瞄准小部分的生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体顾客群体A Strategy Aimed at Producing Products and Services That Fulfill the Needs of Small Groups of Customers第七页，共23页。采用采用(ciyng)成本领先战成本领先战略的动因略的动因形成(x
6、ngchng)进入障碍增强讨价还价能力降低替代品的威胁保持领先的竞争地位第八页，共23页。成本(chngbn)领先战略的实施条件一是考虑实施战略所需要的资源 与技能(jnng)；二是组织落实的必要条件。第九页，共23页。成本成本(chngbn)领先战略领先战略存在的弱点存在的弱点竞争对手开发出更低成本的生产方法竞争对手采取模仿(mfng)的方法顾客需求的改变第十页，共23页。差别化战略差别化战略(zhnl)的的定义定义差别化战略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊(tsh)的需求，形成竞争优势的战略。但应该注意的是，差别化战略并不是讲企业可以忽略成本，只是强调这时的战略目标不是成本问
7、题。第十一页，共23页。采用采用(ciyng)差别化战差别化战略的动因略的动因形成进入障碍降低顾客敏感程度增强讨价还价能力(nngl)防止替代品威胁第十二页，共23页。差别化战略差别化战略(zhnl)存在存在的弱点的弱点企业形成产品企业形成产品(chnpn)差别化的成本过高，差别化的成本过高，大多数购买者难以承受产品大多数购买者难以承受产品(chnpn)的价的价格，企业也就难以盈利。格，企业也就难以盈利。竞争对手可以推出类似的产品竞争对手可以推出类似的产品(chnpn)，降低企业产品降低企业产品(chnpn)差别化的特色。差别化的特色。竞争对手推出更有差别化的产品竞争对手推出更有差别化的产品(
8、chnpn)，使得企业原有的购买者转向了竞争对手，使得企业原有的购买者转向了竞争对手的市场。的市场。购买者不再需要本企业长期赖以生存的那购买者不再需要本企业长期赖以生存的那些产品些产品(chnpn)差别化的因素。差别化的因素。第十三页，共23页。重点(zhngdin)集中战略的定义 重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团(jtun)提供特殊的产品和服务。第十四页，共23页。采用重点(zhngdin)集中战略的动因采用(ciyng)重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差别化企业或特殊的成本领先企业。第十五页，共23页。重点(zhngdin)集中
9、战略的实施条件1 1、购买者群体之间在需求上存在、购买者群体之间在需求上存在(cnzi)(cnzi)着差异。着差异。2 2、在企业的目标市场上，没有其他竞争对、在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略。手试图采取重点集中战略。3 3、企业的目标市场在市场容量、成长速度、企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。引力。4 4、本企业资源实力有限，不能追求更大的、本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。目标市场。第十六页，共23页。重点(zhngdin)集中战略的实施条件1 1、购买者群体之间在需求上存在着
10、差异。、购买者群体之间在需求上存在着差异。2 2、在企业的目标市场上，没有其他竞争对、在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略。手试图采取重点集中战略。3 3、企业的目标市场在市场容量、成长速度、企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。引力。4 4、本企业资源实力、本企业资源实力(shl)(shl)有限，不能追求有限，不能追求更大的目标市场。更大的目标市场。第十七页，共23页。产品产品/市场市场(shchng)矩矩阵阵现有(xin yu)产品新产品(chnpn)市场渗透战略市场渗透战略增加市场份额增加产品
11、用途 增加使用频率 增加使用数量 新用途产品开发战略产品开发战略产品改进产品线扩展为同一市场开发新产品市场开发战略市场开发战略扩展现有产品的市场 区域扩展 选择新的目标市场多角化战略多角化战略纵向一体化 向前一体化 向后一体化从事相关经营的多角化（同心多角化）从事不相关经营的多角化（复合多角化）现有市场现有市场新市场新市场秦人商务第十八页，共23页。资产资产(zchn)组合模式（资源组合模式（资源配置）配置）资资产产组组合合工工具具(gngj)BCG矩矩阵阵行行业业吸吸引引力力经经营营地地位位矩矩阵阵机机会会/威威胁胁矩矩阵阵秦人(qn rn)商务第十九页，共23页。市场增长率市场增长率相对相
12、对(xingdu)市场份额矩阵市场份额矩阵 明星明星(mngxng)类类问题问题(wnt)类类现金牛类现金牛类狗类狗类6542197810111213高高低低相对市场份额相对市场份额1010.110%市场增长率市场增长率 市场增长率大于市场增长率大于10%被认为是高。相对市场份额表示该战被认为是高。相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。秦人商务第二十页，共23页。BCGBCG业务业务(yw)(yw)量分析模型中各类经营业务量分析模型中各类经营业务(yw)(yw)间的间的资金流动资金流动明星明星(mngxn
13、g)类类问题问题(wnt)类类现金牛类现金牛类狗类狗类高高低低高高低低理想的经营发展方向资金流动方向资金流动方向Growth rate(cash use)秦人商务第二十一页，共23页。行业吸引力行业吸引力经营经营(jngyng)地位矩阵地位矩阵112231323高高中中低低行业行业(hngy)吸引力吸引力高高中中低低企企业业(qy)竞竞争争地地位位1、投资、投资/增长增长 2、选择性投资、选择性投资/维持现有地位维持现有地位 3、收获、收获/出让出让秦人商务第二十二页，共23页。市场营销管理(gunl)过程理想业务理想业务冒险业务冒险业务成熟业务成熟业务困难业务困难业务威胁威胁(wixi)水平水平高高低低机机会会(j hu)水水平平高高低低机会机会/威胁矩阵威胁矩阵秦人商务第二十三页，共23页。