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1、金巢产品策略及推广策略金巢产品策略及推广策略不是所有的王浆都叫做金巢不是所有的王浆都叫做金巢NEWSUN/JWT 2008-11-14本次提案的五个重要观点本次提案的五个重要观点1.1.产品同质化必然带来利润空间的下降产品同质化必然带来利润空间的下降2.2.争争夺高端人群，夺高端人群，高价定位高价定位将是利润的新源头将是利润的新源头3.3.品质高端占位品质高端占位源自青海的臻品王浆源自青海的臻品王浆4.4.营造品牌认同感营造品牌认同感金巢养护的成功人生金巢养护的成功人生5.5.五大关键接触点诠释和传递核心价值五大关键接触点诠释和传递核心价值观点一观点一产品同质化必然带来利润空间的下降产品同质化
2、必然带来利润空间的下降产品同质化是王浆产品未来走势产品同质化是王浆产品未来走势新国标明年起实施，蜂王浆新国标明年起实施，蜂王浆“含金量含金量”将得到保证；将得到保证；新国标新国标规定：优等品王浆的癸烯酸含量必须在1.6%以上,1.4%以上只是合格品原料型产品原料型产品+国家统一品质标准国家统一品质标准=产品同质化成必然；产品同质化成必然；利润空间的噩梦利润空间的噩梦产品同质化，竞争白热化，利润空间的噩梦将致！宝生园湖南明园神农卉康天橱蜜源观点二观点二争争夺高端人群，夺高端人群，高价定位高价定位将是利润的新源头将是利润的新源头争夺高端人群，高价定位将是利润的新源头争夺高端人群，高价定位将是利润的
3、新源头细分市场，发现新的市场机会细分市场，发现新的市场机会 消费者多样化和个性化的需求日益明显，为个性需求买单将提供新的利润空间。高品位、高收入人群愿为个性需求支付更多费用高品位、高收入人群愿为个性需求支付更多费用该部分群体属于非价格主导性群体，更在乎产品的品质和形象，在乎产品给自己的感受和心理需求。高价如何支撑高价如何支撑给消费者一个买高价的理由给消费者一个买高价的理由？观点三观点三品质高端占位品质高端占位源自青海的臻品王浆源自青海的臻品王浆产品品质产品品质 有效活性成分含量高达有效活性成分含量高达2.02.0王浆酸含量：王浆酸含量：每100g含10-羟基-a-癸烯酸（10-HDA）2.0产
4、地优势产地优势北纬北纬3636左右优质油菜花蜂王浆源左右优质油菜花蜂王浆源,32003200米海拔米海拔,中国日照时最长中国日照时最长,降水量少降水量少,昼夜温差大昼夜温差大,层层地缘优势，层层地缘优势，滋养百里油菜花王国，滋养百里油菜花王国，造就出富含天然高品质的金巢蜂王浆。造就出富含天然高品质的金巢蜂王浆。源自青海的臻品王浆源自青海的臻品王浆源源自自青青海海的的产产地地优优势势2.0含含量量的的顶顶级级品品质质品质高端占位仅仅是基础品质高端占位仅仅是基础纯粹高品质传播纯粹高品质传播(2.0+(2.0+青海青海)，依旧单薄，依旧单薄对消费者而言，他可直接感知的是外观和口感方面。等级、产地优势
5、对消费者来说并没有明显的差异。品质高端占位仅仅是基础品质高端占位仅仅是基础细分市场成功的核心在于满足细分人群的独特消费需求（生理和心理）；高端品质的传播是单向、企业主导式的告知信息，缺乏与消费者的沟通；观点四观点四营造品牌认同感营造品牌认同感金巢养护的成功人生金巢养护的成功人生 消费者描述消费者描述40-55岁之间的中年男性，高品位、高收入人群，希望通过保健品，保持和提升自己的身体状况。消费者洞察消费者洞察 打拼多年，开拓了成功的事业，为家人创造了优质生活，但却疏于对自己健康的养护。消费者核心价值体验消费者核心价值体验 源自青海的臻品王浆，养护成功人生源自青海的臻品王浆，养护成功人生 金巢王浆
6、产品利益点金巢王浆产品利益点源自青海的臻品王浆，源自青海的臻品王浆，带来养护健康。带来养护健康。消费者洞察消费者洞察打拼多年，打拼多年，开拓了成功的事业，开拓了成功的事业，为家人创造了优质生活，为家人创造了优质生活，但却疏于对自己健康的养护。但却疏于对自己健康的养护。高品质的自然健康的享受生活的观点五观点五五大关键接触点诠释和传递核心价值五大关键接触点诠释和传递核心价值 潜在客户激发潜在客户激发自有客户转换自有客户转换促销激发购买促销激发购买产品产品互动互动体体验验客户维系客户维系产生购买兴趣产生购买兴趣王浆购买的五大关键接触点王浆购买的五大关键接触点 联合品牌效应联合品牌效应快速建立品牌联想
7、和知名度快速建立品牌联想和知名度“全球通”知名度高,品牌形象稳健,拥有众多的高端客户,是联合品牌推广的最佳品牌。建议方式建议方式1 1（效果最佳）：与全球通联合推出积分兑换金巢王浆100g赠品装。建议方式建议方式2 2（可执行性强）：凡全球通客户凭电话号码凭证登记即可获得首次购买贵宾价收集的电话信息将是金巢客户数据管理的基础潜在客户激发潜在客户激发自有客户转换自有客户转换在现有的王浆消费群体中激发和引导部分对生活在现有的王浆消费群体中激发和引导部分对生活品质有要求的客户转换成金巢的消费者。品质有要求的客户转换成金巢的消费者。海报宣传树立产品形象、冰柜贴拦截果冻王浆购买者、跳跳卡拦截普通果冻王浆
8、购买者、折页随所有王浆产品一并赠与所有王浆购买者青海特色的礼品与金巢王浆组合促销青海特色的礼品与金巢王浆组合促销促进销量的同时增强消费者体验,促销不贬值的同时做到对品牌的诠释和提升.促销礼品建议：藏毯、具有青海风光照的其他小纪念品 促销激发购买促销激发购买消费者对王浆的品质感知（口感消费者对王浆的品质感知（口感/营养价值）感知营养价值）感知较弱，通过增强消费者体验以提升金巢的品牌形象较弱，通过增强消费者体验以提升金巢的品牌形象购买体验购买体验:在金巢的终端产品陈列旁边放置上青海风光摄影作品，营造品牌文化氛围。（根据消费周期每月更新一次，保持每月不同的青海体验）使用体验使用体验:在金巢盒装内置明
9、信片金巢品牌形象宣传主形象（除强化消费者使用体验外，当消费者把明信片寄给朋友时，还能发挥转介的作用）产品互动体验产品互动体验根据根据80/2080/20定律，老客户的维系将最大的巩固金巢定律，老客户的维系将最大的巩固金巢的销售状况。的销售状况。电话维情电话维情:客户电话定期维情老客户回馈老客户回馈:在金巢盒装印花卡片，凡积齐6张即可获赠汪氏金巢限量发行的金巢人生精装版邮票一套。客户维系客户维系80%的利润来自于20%的项目或重要客户 潜在客户激发潜在客户激发自有客户转换自有客户转换促销激发购买促销激发购买产品产品互动互动体体验验客户维系客户维系产生购买兴趣产生购买兴趣全球通联合品牌推广四大手段促进现有客户消费转换青海特色捆绑促销终端成列强化购买体验内置明信片提升使用体验电话维情限量发行的定制邮册回馈老客户