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1、第九章品牌与包装策略第九章品牌与包装策略12/7/2022112/7/20222教学目的与要求教学目的与要求理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略装的设计思想，知道有哪些包装策略。12/7/2022212/7/20223第一节第一节品牌与商标的基
2、本概念品牌与商标的基本概念第二节第二节品牌决策品牌决策第三节第三节包装策略包装策略本章结构提示本章结构提示教学内容教学内容12/7/2022312/7/20224教学重点与难点教学重点与难点重点：重点：理解品牌与商标的内涵理解品牌与商标的内涵难点：难点：设计品牌、商标策略设计品牌、商标策略12/7/2022412/7/20225第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念一、一、品牌的含义品牌的含义营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观二、二、品牌的作用品牌的作用三、三、品牌与商标品牌与商标四、四、品牌资产品牌资产营销视野营销视野2品牌资产最高的品牌资产最高的15个品牌个品牌12
3、/7/2022512/7/20226一、品牌的含义一、品牌的含义品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通服务区别开来的商业名称及其标志，通常由常由文字文字、标记标记、符号符号、图案图案和和颜色颜色等等要素或这些要素的组合构成。要素或这些要素的组合构成。12/7/2022612/7/20227品牌的内涵品牌的内涵*Benz品牌品牌属性属性属性属性昂贵昂贵昂贵昂贵精良精良精良精良利益利益利益利益令人令人令人令人羡慕羡慕羡慕羡慕价值价值价值价值安全安全安全安全威信威信威信威信文
4、化文化文化文化效率效率效率效率品质品质品质品质个性个性个性个性有趣有趣有趣有趣权势权势权势权势群体群体群体群体成功成功成功成功高管高管高管高管12/7/2022712/7/20228营销视野营销视野营销视野营销视野1 1名车品牌大观名车品牌大观1宝马（宝马（宝马（宝马（BMWBMW）德国德国德国德国中间的蓝白相间图案，中间的蓝白相间图案，中间的蓝白相间图案，中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转代表蓝天、白云和旋转代表蓝天、白云和旋转代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝不停的螺旋桨，喻示宝不停的螺旋桨，喻示宝不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，马公司渊源悠久的历史，马公司渊源悠久的
5、历史，马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目象征公司一贯宗旨和目象征公司一贯宗旨和目象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，标：在广阔的时空中，标：在广阔的时空中，标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最以先进的精湛技术、最以先进的精湛技术、最以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的新的观念，满足顾客的新的观念，满足顾客的新的观念，满足顾客的最大愿望。最大愿望。最大愿望。最大愿望。12/7/2022812/7/20229营销视野营销视野营销视野营销视野1 1名车品牌大观名车品牌大观2保保保保时时时时捷捷捷捷（PORSCHEPORSCHE）德德德德国国国国（斯图加特）。（斯图加特）。（斯图加
6、特）。（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。采用斯图加特市的盾形市徽。采用斯图加特市的盾形市徽。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表商标中间是一匹骏马，代表商标中间是一匹骏马，代表商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵斯图加特市盛产的一种名贵斯图加特市盛产的一种名贵斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿种马；左上方和右下方是鹿种马；左上方和右下方是鹿种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾角的图案，表示斯图加特曾角的图案，表示斯图加特曾角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和是狩猎的好地方；右上方和是狩猎的好地方；右上方和是狩猎的好地方；右上
7、方和左下方的黄色条纹代表成熟左下方的黄色条纹代表成熟左下方的黄色条纹代表成熟左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，了的麦子，喻示五谷丰登，了的麦子，喻示五谷丰登，了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色黑色代表肥沃的土地，红色黑色代表肥沃的土地，红色黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然象征人们的智慧和对大自然象征人们的智慧和对大自然象征人们的智慧和对大自然的钟爱。的钟爱。的钟爱。的钟爱。12/7/2022912/7/202210营销视野营销视野营销视野营销视野1 1名车品牌大观名车品牌大观3大众大众大众大众 VWVW大众汽车公司是德国最大众汽车公司是德国最大众汽车
8、公司是德国最大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公大也是最年轻的汽车公大也是最年轻的汽车公大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。司，总部在沃尔斯堡。司，总部在沃尔斯堡。司，总部在沃尔斯堡。德文德文德文德文VolksVolks WagenwerkWagenwerk，意为大意为大意为大意为大众使用的汽车，标志中众使用的汽车，标志中众使用的汽车，标志中众使用的汽车，标志中的的的的VWVW为全称中头一个字为全称中头一个字为全称中头一个字为全称中头一个字母。标志像是由三个用母。标志像是由三个用母。标志像是由三个用母。标志像是由三个用中指和食指作出的中指和食指作出的中指和食指作出的中指和食指作出的“V
9、”V”组成，表示大众公司及组成，表示大众公司及组成，表示大众公司及组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必其产品必胜必胜必其产品必胜必胜必其产品必胜必胜必胜。胜。胜。胜。12/7/20221012/7/202211营销视野营销视野营销视野营销视野1 1名车品牌大观名车品牌大观4沃尔沃又称为富豪，沃尔沃又称为富豪，沃尔沃又称为富豪，沃尔沃又称为富豪，19241924年创建。年创建。年创建。年创建。“VOLVO”VOLVO”为拉丁语，为拉丁语，为拉丁语，为拉丁语，是是是是“滚动向前滚动向前滚动向前滚动向前”的意的意的意的意思。喻示着汽车车轮思。喻示着汽车车轮思。喻示着汽车车轮思。喻示着汽车车轮滚滚向前
10、、公司兴旺滚滚向前、公司兴旺滚滚向前、公司兴旺滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。发达和前途无限。发达和前途无限。发达和前途无限。12/7/20221112/7/202212营销视野营销视野营销视野营销视野1 1名车品牌大观名车品牌大观5别克别克别克别克 BuickBuick别别别别克克克克的的的的商商商商标标标标图图图图案案案案是是是是三三三三把把把把刀刀刀刀，它它它它的的的的排排排排列列列列给给给给人人人人们们们们一一一一种种种种起起起起点点点点高高高高并并并并不不不不断断断断攀攀攀攀登登登登的的的的感感感感觉觉觉觉，象象象象征征征征着着着着一一一一种种种种积积积积极极极极进进进进取取取取，
11、不不不不断断断断登攀的精神。登攀的精神。登攀的精神。登攀的精神。12/7/20221212/7/202213二、品牌的作用二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用12/7/20221312/7/202214品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。、有利于企业实施市场细分战略。1
12、2/7/20221412/7/202215品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。、有利于促进产品改良，满足消费需求。12/7/20221512/7/202216三、三、品牌与商标品牌与商标1*品牌与商标都是用以识别不同生产经营品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。称及其标志。品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服
13、务和利益等方面对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。的承诺。商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。受法律保护的品牌或品牌的一部分。12/7/20221612/7/202217三、品牌与商标三、品牌与商标2商标商标专用权专用权，是指品牌经政府有关主管，是指品牌经政府有关主管部门核准后部门核准后独家享有独家享有其商标使用权。其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即原则，即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。商标侵权商标侵权即是指在即是指在同一种商品同一种商品或或类似商类似商
14、品品上使用与某商标雷同或近似的品牌，上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。标声誉的行为。12/7/20221712/7/202218四、品牌资产四、品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过是与某一特定的品牌紧密联系着，超过是与某一特定的品牌紧密联系着，超过是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。提供附
15、加利益来体现的价值。提供附加利益来体现的价值。提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：1 1、无形性。、无形性。、无形性。、无形性。2 2、使用中增值。、使用中增值。、使用中增值。、使用中增值。3 3、难以准确计量。、难以准确计量。、难以准确计量。、难以准确计量。4 4、波动性。、波动性。、波动性。、波动性。5 5、是衡量营销绩效的主要指标。、是衡量营销绩效的主要指标。、是衡量营销绩效的主要指标。、是衡量营销绩效的主要指标。12/7/20221812/7/202219营销视野营销视野营销视野营销视野2 2品牌资产最高的品牌资产最
16、高的15个品牌个品牌 据据据据金融世界金融世界金融世界金融世界分分分分析，按销售额、盈利和析，按销售额、盈利和析，按销售额、盈利和析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界发展潜力来判断，世界发展潜力来判断，世界发展潜力来判断，世界上价值最高的上价值最高的上价值最高的上价值最高的1515种品牌种品牌种品牌种品牌是：是：是：是：可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐万宝路万宝路万宝路万宝路IBMIBM摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉惠普惠普惠普惠普微软微软微软微软柯达柯达柯达柯达百威百威百威百威凯洛格凯洛格凯洛格凯洛格雀巢雀巢雀巢雀巢英特尔英特尔英特尔英特尔吉列吉列吉列吉列百事可乐百事可乐百事可乐百事可
17、乐通用电气通用电气通用电气通用电气李维斯李维斯李维斯李维斯12/7/20221912/7/202220第二节品牌策略第二节品牌策略一、一、品牌设计品牌设计二、二、品牌决策品牌决策三、三、品牌保护品牌保护四、四、品牌管理品牌管理12/7/20222012/7/202221一、品牌设计一、品牌设计简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空12/7/20222112/7/202222二、品牌决策二、品牌决策品牌有无决策（品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌归属决策品牌统分
18、决策品牌统分决策品牌战略决策品牌战略决策品牌重新定位决策品牌重新定位决策12/7/20222212/7/202223品牌归属决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；中间商品牌；混合品牌；混合品牌；许可品牌许可品牌12/7/20222312/7/202224品牌统分决策品牌统分决策1、统一品牌、统一品牌2、个别品牌、个别品牌3、分类品牌、分类品牌4、企业名称个别品、企业名称个别品牌。如牌。如：GM-CadillacGM-CadillacGM-BuickGM-BuickGM-ChevroletGM-ChevroletGM
19、-GM-OldsmobilOldsmobil12/7/20222412/7/202225品牌战略决策品牌战略决策（Brand-strategy decision）1、产品线扩展产品线扩展（Line extensions）2、品牌延伸品牌延伸（Brand extensions）3、多品牌（多品牌（Multi-brands）4、合作品牌（、合作品牌（Co-brands）12/7/20222512/7/202226品牌重新定位决策品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)品牌重新定位品牌重新定位也称再定位，就也称再定位，就是指全部或部分是指全部或部分调整或改变品牌调
20、整或改变品牌原有市场定位的原有市场定位的做法。做法。12/7/20222612/7/202227三、品牌保护三、品牌保护注册商标注册商标申请认定驰名商标申请认定驰名商标注册互联网域名注册互联网域名打假打假12/7/20222712/7/202228注册商标注册商标独占性独占性时效性时效性地域性地域性不可分割性不可分割性12/7/20222812/7/202229申请认定驰名商标申请认定驰名商标1驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，
21、主要表现为：占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。驰名商标的注册权超越优先申请原则。驰名商标的注册权超越优先申请原则。驰名商标的注册权超越优先申请原则。12/7/20222912/7/202230申请认定驰名商标申请认定驰名商标2在我国，驰名商标的认定是由国家商标局在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国根据我国驰名商标认定和管
22、理暂行规定驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关当提交有关“驰名驰名”的证明文件。的证明文件。12/7/20223012/7/202231注册互联网域名注册互联网域名域名具有域名具有商标商标属性。属性。域名注册仍然采用域名注册仍然采用注册在先注册在先的原则。的原则。注册域名有两种做法：注册域名有两种做法：国内注册二级域名国内注册二级域名国内注册二级域名国内注册二级域名国际注册一级域名国际注册一级域名国际注册一级域名国际注册一级域名12/7/20223112/7/202232打假打假假冒商标假冒商标行为，是指以盈利或者以获取行
23、为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。12/7/20223212/7/202233四、品牌管理四、品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。和维护等一系列活动。品牌管理的组织形式：品牌管理的组织形式：职能管理制职能管理制职能管理制职能管理制品牌经理制品牌经理制品牌经理制品牌经理制12/7/20223312/7/202234第三节包装策略第三节包装策略一、一、包装的含义与种类包装的含
24、义与种类二、二、包装的作用包装的作用三、三、包装标志与商品标签包装标志与商品标签四、四、包装设计原则包装设计原则五、五、包装策略包装策略12/7/20223412/7/202235一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类包装包装是指对某一品牌商品设计并制作容是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签图案和材料、标签等要素。等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：分为：运输包装运输包装运输包装运输包装销售包装销售包装销售包装销售包装
25、12/7/20223512/7/202236二、包装的作用二、包装的作用1 1、保护商品、保护商品2 2、便于储运、便于储运3 3、促进销售、促进销售4 4、增加盈利、增加盈利12/7/20223612/7/202237三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签包装标志包装标志是在运输包装的外部印制的图形、是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志运输标志运输标志运输标志指示性标志指示性标志指示性标志指示性标志警告性标志警告性标志警告性标志警告性标志商品标签商品标签是指附着或系挂在商品销售包装是指附着或系挂在商品销售包装上的文字
26、、图形、雕刻及印制的说明。上的文字、图形、雕刻及印制的说明。12/7/20223712/7/202238四、包装的设计原则四、包装的设计原则1、安全。、安全。2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。、便于运输、保管、陈列、携带和使用。3、美观大方，突出特色。、美观大方，突出特色。4、与商品价值和质量水平相匹配。、与商品价值和质量水平相匹配。5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6、符合法律规定，兼顾社会利益。、符合法律规定，兼顾社会利益。12/7/20223812/7/202239五、包装策略五、包装策略1 1 1 1、类似包装策略、类似包装策略、类似包装策略、类
27、似包装策略2 2 2 2、等级包装策略、等级包装策略、等级包装策略、等级包装策略3 3 3 3、分类包装策略、分类包装策略、分类包装策略、分类包装策略4 4 4 4、配套包装策略、配套包装策略、配套包装策略、配套包装策略5 5 5 5、再使用包装策略、再使用包装策略、再使用包装策略、再使用包装策略6 6 6 6、附赠品包装策略、附赠品包装策略、附赠品包装策略、附赠品包装策略7 7 7 7、更新包装策略、更新包装策略、更新包装策略、更新包装策略12/7/20223912/7/202240本章结构提示本章结构提示品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略12/7/20224012/7/202241思考题思考题选择熟悉的某品牌，分析其品牌的内涵。选择熟悉的某品牌，分析其品牌的内涵。12/7/202241