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1、市场营销学赵 林 飞第九章 品牌与包装策略品牌的基本概念品牌策略包装策略一、品牌的基本概念品牌的含义品牌的价值构成品牌策略品牌的概念品牌是用以识别某个组织的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌的含义含义内涵例子（奔驰）属性特定的商品属性工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、快速利益属性转换为功能性或情感性利益安全；地位；效益价值价值体现高绩效、安全、声望文化特定的文化有组织、高效率和高品质的德国文化个性特定的个性严谨、庄严、威望用户消费者定位成功的企业家品牌与商标的区别品牌
2、和商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，表达与产品及其相关的质量、服务等之间的关系；商标是法律概念，是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。注册商标和非注册商标注册商标是指受法律保护、所有者商有专用权的商标；非注册商标是指未经办理注册手续、不受法律保护的商标。商标权的认定注册在先使用在先品牌价值从企业投入的劳动和费用量判定从消费者的品牌忠诚度衡量从市场中的品牌效力评估企业投入的劳动和费用量生产作为品牌标志物的劳动；在法律上取得品牌专用权的费用；品牌所有的特种技术、配方、选料、款式设计以及包装、开拓市场等方面的劳动的费用；建
3、立品牌信誉、商誉、知名度而耗费的劳动，如广告费用、公益事业赞助等。消费者的品牌忠诚度品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分，是有形和无形的结合，体现着企业与消费者之间的关系。有广泛的消费者心理认同作为依托的品牌忠诚是品牌价值的核心。讨论品牌忠诚对品牌营销的作用？品牌忠诚对品牌营销的作用拥有一批对品牌忠诚的消费者能够降低营销成本；消费者的品牌忠诚可以抵御或缓解其他品牌的冲击力和影响力。品牌忠诚的测量品牌忠诚度是消费者品牌忠诚的感情量度。再次购买率初次购买者中再次购买的比例；购买百分比最近5次购买中，购买各种品牌所占的百分比；品牌购买的数量只买一种品牌的消费者所占的比例；买两种品牌的消费者所
4、占的比例；买三种以上品牌的消费者所占的比例。品牌效力（英特品评估法）领导力品牌领导市场的能力；生存力稳定性和生命活力；市场力品牌产品的现实市场和潜在市场的大小；国际力跨越地理和文化边界的能力；趋势力品牌对行业发展方向的影响力；支持力消费者的信任；保护力品牌的合法性。科学的品牌价值观企业投入是基础；消费者的品牌忠诚是核心；品牌效力是外在表现。品牌策略品牌定位品牌组合品牌延伸品牌定位消费者导向原则差异化原则个性化原则动态调整原则案例讨论力士品牌的定位及其推广。品牌组合品牌归属策略品牌统分策略品牌延伸品牌延伸指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。品牌延伸的竞争优势品牌伞效应：使新产品尽快进入市场，缩短其导入期的“产品认知过程”；品牌活力效应：企业的创新强化市场对企业品牌的良性认知，能形成具创新内涵的价值品牌形象；新产品能有效满足市场的现时需求；品牌投资集约效应：对企业品牌的投资意味着对企业所有产品的广告宣传；对某一产品的推广，意味着对核心品牌的宣传。品牌延伸的潜在威胁品牌个性稀释品牌联想冲突品牌形象侵蚀案例讨论联想“Lenovo”的国际化战略（P309）。