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1、 传统媒体的官方媒体建设一、传统媒体官方微博的作用1.推介自我。首先，能够在网民中增加媒体的知名度。其次，当纸媒出特刊、推出重大稿件时，通过微博这个平台扩大宣传面，感兴趣的人自然会登陆网站或购买报纸阅读，且对于纸媒的关联网站推广、电子版点击率提高、发行量增加等都能起到辅助作用。2.线索搜集。微博已经成为当下媒体获取新闻的一个重要途径，对此，许多记者，尤其是国内一些大报的记者深有感触。官方微博的粉丝群体越强大、微博号召力越强大，所能获取的新闻线索也会越多，这一点是毋庸置疑的。3.互动平台。在传统媒体需要就某一议题进行探讨，需要邀请更多人参与时，往往会公布新闻热线电话，但能够看到当日报纸的人毕竟只
2、有那么多，在报纸上公布新闻热线有很大的局限性。利用微博平台发布议题，不仅能够让更多的、不同群体的人参与讨论，还能收集到更立体、更全面的观点、看法。4.新的广告平台。官方微博粉丝群体壮大后，广告可以扩展到微博平台，如在车展、房展开幕前，发布相关信息；在餐厅开业时，推出试吃活动等，客户则需根据微博转发次数、宣传效果等付费。二、传统媒体官方微博的使用人民日报发布微博讲求四点原则：一、突出原创，做有质量的微博；二、新闻立博，在重大问题和重大事件中不缺位、不失声；三、观点立博，依托报纸评论优势，打造强势品牌栏目；四、积极互动，拉动与网友的距离。其具体措施包括“强化内容建设、拓展媒体平台、创新体制机制、完
3、善技术保障、推进品牌建设”。作为地市级纸媒，我们在官方微博内容的发布上与人民日报自然是“可以借鉴，却又有所不同”。（一）传统媒体官方微博内容建设1.自我包装，设置固定栏目。微博也是独立产品，也应有生产规格，也就是微博格式。话题类以“#*#”形式出现，其作用等同于纸媒报头、栏目标识，也起到方便网民阅读的作用，如#今日封面#、#微爆料#、#网民播报#、#黄石的孩子#、#午间闲情#等，只需要点击“#”内容，便可迅速搜索出所有相关话题新闻。标题则以“【*】”形式出现，突出重点、吸引网民注意。让微博也如同新闻纸一样有规矩、易读。这里要提的是人民日报官方微博“人民日报”的品牌栏目、晚安帖【你好，明天】。这
4、个晚安帖每日必发，由舆情监测室秘书长祝华新亲自操刀，内容则是对当日微博热点事件进行评论。其特点为抓热点、纯原创、从网民的角度出发思考、每天在固定的时间发送。如“7.21”北京暴雨夜，“人民日报”的晚安帖：“【你好，明天】今晚，77个鲜活生命，在逝去后的第六天，终于有了活时的证明和离去时的尊严。明天是逝者离开我们的第七天，让我们铭记他们，铭记那个滂沱的雨夜，和大雨中彼此伸出的援手，并以此为警戒和开端，让每一个生命个体都得到应有的保护和尊重。安。”该微博被转发6000余次，评论600余次。2.在已刊发新闻中选择博友最关注的新闻发布。媒体官方微博还应发布第一手的资讯，如招聘会信息、天气预报、政策变化
5、等，这是吸引粉丝的重要手段。此外，微博内容不必局限于本报稿件，也应网罗网络上的热点事件、有看点的新闻，当然，也包括娱乐、体育新闻，满足不同群体、不同爱好的博友的口味。3.保证微博有配图（或视频）。用图片、视频有两层意义。首先，网民常说“有图有真相”，起到“证明”的作用。其次，图片、视频起到的作用是“一目了然”。 微博与传统纸媒不同，直观的图片、视频远远好过连篇累牍的文字。在这个速食时代，很多人并不愿意把太多的时间浪费在无聊的新闻上，哪怕只是140个字，所以要做到的是在“第一眼”便吸引住他们，而图片、视频便是最佳利器。稿件有配图的时候，配上相关图片自然最好，哪怕稿件没有配图，也可以配上网络漫画，
6、或有关联意思的图片。4.对本报、其他报纸内容进行重新编辑，尔后发布。首先，选好新闻最吸引人的点，并拟在标题中，内容尽量不要与标题重复。其次，用精炼的语言把本报沸点稿件、有谈资有看点的稿件重新整理、编辑，力争在140字以内说出重点、讲出故事。再次，切忌文字绕口、词句晦涩难懂，少用生硬的词、成语，不能让博友有被说教的感觉。最后，为了顺应网络读者的口味，在适当的时候还应当用最流行的网络语言，对相关新闻进行重新整合，这也是避免微博新闻同质化的一个重要途径。如201年10月25日南方日报所发微博：【银行少了1万 称储户涉不当得利快还钱】杭州邵女士与批发商许先生到银行取钱，取后没数就给了许。许之后也没数连
7、同袋子给了上游供货商。银行当天对账发现少了1万元，查监控认为是多给了邵女士。昨天，邵接到银行电话说她涉嫌不当得利，尽快还钱！亲！说好的离柜概不负责呢？！“ 亲！说好的离柜概不负责呢？！”一句时下流行的网络语言，既让人倍感亲切，也颇具调侃意味，让人读完即可会心一笑。再来读读这条出自“广州交警”的微博：【司机大哥，这只猪跟您有仇吗？】目测司机大哥和这只猪有天大的仇恨，元芳，你怎么看？元芳：此事必有缘由。狄仁杰：当然，此人不仅孽待动物，还故意遮挡车牌，还可能涉嫌超载，根据公安部新规定，将被直接扣12分。元芳：大人真是洞察入微，我立即通知交警蜀黍予以严惩。不用解释，大家都知道这条微博套用了最近很火的设
8、问句“元芳，你怎么看？”，同时，微博里还使用了“交警蜀黍”（即交警叔叔）等网络流行语，整条微博读起来俏皮、有趣 ，同时又有新闻性。5.抢先通过微博发布非独家突发事件新闻、重要会议新闻等。关注媒体微博的人都会发现，“现代快报”很重视这一点。鼓励一线记者现场采访后，通过自己个人或工作微博发布事件的最新动态，同时“”媒体微博。这类新闻包括多个媒体参与采访的重大突发性事件、多个媒体参加的重要会议、新闻发布会等。新闻事件刚发生、刚发现、刚有进展就立即发布新闻，而不要等有了最后结果才发布。为鼓励记者发布微博，可推行奖励机制。以前不久发生的湖北理工学院学生跳楼事件为例。事情刚一发生，微博上就有一些动静，但众
9、说纷纭，各种猜测都有。若媒体第一时间站出来将事件原委解释清楚，便起到释疑解惑的作用，有助于媒体提高公信力。（二）传统媒体官方微博使用技巧1.抓好黄金时段，掌握发布频率。人们能有空余时间上网集中在几个时间段：上午1030到1230，下午330到600，晚上830到1130。这些都是发微博的黄金时间段。在微博发布时还要注意发布频率，切不能成为话唠，不要刷屏。微博不在数量多，而在质量好，每次在黄金时间段发布6到8条左右，每次间隔不要少于20分钟。总之，不要滥发，要总结发微博的有效套路。当然，所谓黄金时段的说法其实也并不是绝对的，例如“人民日报”的晚安帖便是在大家所以为的“垃圾时段”发布，但因为品牌已
10、经打响，许多网民已经养成阅读习惯，看完它的热点评论、听它“说”声“晚安”再睡，所以转发次数同样不容小觑。2.增加与博友的互动。微博最怕的是四个字“死气沉沉”。想要微博“活”起来，就少不了互动。这个互动主要包括四个方面：第一，对博友有问必答，让博友有亲近感。第二，博友提供新闻线索，无论有用没用都要有回应，一旦见报更应不吝奖励。第三，话题互动。即发起话题，让网民参与讨论。这一方面便于搜集不同观点，方便记者写稿；另一方面也可以增加网民关注度，当然，很多人都不会排斥“物质刺激”，一个礼品或是一个小奖励，都是吸引网民参与讨论、增加微博粉丝的不错激励。第四，活动互动。这一点也是最为关键的。活动是增进感情、
11、宣传自我的非常好的方式。2011年10月份“东楚晚报”联合新浪微博组织的黄石首场微博分享会，在当时的黄石，使用微博的人并不多，分享会在推广微博的同时，也推介了东楚晚报官方微博，到场的、通过微博关注分享会现场的博友、粉丝高达数百人次。3.报纸版面支持。有了互动，不能少了版面支持。如楚天都市报的版面“武汉微闻”，将微博热点新闻本地化稿件、本地微博爆料稿件整合在一个版，这是一个很好的推广官方微博的方式，让更多的读者都知道：除了拨打热线电话外，还可以直接“”官方微博。再以佛山日报为例。“佛山日报”在感恩节发起了活动“征集博友最想说的一句话，凡转发、留言就有可能见报”。自己想对父母、亲友说的一句话可以印
12、成铅字，对于很多博友而言都是有诱惑力的，对于官博宣传也是有利的。4.借船出海策略。这里具体指的是在进行某项话题互动，或发起活动时，应充分利用微博名人，甚至是国内其他大V、意见领袖的影响力，尽量“”他们，也可以各种方式与之取得联系、沟通，让其帮忙推广。如“#寻人启事#”、媒体的重点活动等。在这一点上，哪怕是“人民日报”这样粉丝已经过300万、影响力巨大的微博，在又发布重要信息、发表一些言论的时候，也会与“薛蛮子”、“郑渊洁”、“邓飞”、“李承鹏”等微博中的微博名人、大V、意见领袖联系，让其帮助转发。5.切勿因为任何负面言论而删除微博。网络时代，言论自由。即使遭遇批评、吐槽，甚至是侮辱谩骂的评论，
13、也不能轻易删除微博。你不给TA发泄的平台，TA自然会找别的渠道继续，所以面对这类评论、留言，最好的方式是置之不理，或正面回应，其他博友自有自己辨别是非、正误的能力。这里不得不提及“人民日报”在北京暴雨夜第五天发出的一条晚安帖：【你好，明天】也许我们无法回避灾难，但我们可以选择如何面对灾难。恩格斯说过：没有哪一次巨大的历史灾难，不是以历史的进步为补偿的。记得。晚安。乍一看，这句话真没什么问题，不过是引用了一句名人名言罢了。但就是“多难兴邦”的论调触动了网民们的敏感神经，足足29页评论中有一大半都是谩骂声。“人民日报”遭遇这样负面危机时，也曾与新浪微博联系，希望能帮助删除一些激烈言论，但谩骂声依旧
14、在继续，网民发现自己的留言被删除后反应更为激烈，“人民日报”只好放任不管。最终，各种骂声在两天之后，也就是7月26日晚戛然而止。三、传统媒体官方微博发展展望成立专门的微博运营部，制定详细的发布（附录）、审核、考核制度。“人民日报”从7月北京暴雨夜成立到现在，短短四个月时间，粉丝数已经突破300万人，相当于仅仅用了4个月的时间，又办起了一份与人民日报一样的报纸。人民日报官博的迅速发展与其本身的影响力有关，但也和其及时反应、迅速组建专门人马进行管理有关。或招聘，或从其他部门抽调业务能力强并且热衷新媒体的精英人才，共七人组成微博运营部，负责“人民日报”的管理与内容发布。在审核上施行编辑、主任、总编辑
15、三审机制。潇湘晨报官方微博粉丝已达164万，成为该报的重要宣传平台。早在2009年夏秋之际，潇湘晨报便成立了滚动新闻部和移动媒体部。2011年3月正式成立新媒体中心，包括滚动新闻组、移动客户端组、官方微博组、手机网组、多媒体工作室（专门拍深度视频），每组分别有专人负责。其中官方微博组目前有4人，一人主要负责湖南本地新闻微博的编发；一人主要负责各种报社活动、营销等的编发；一人主要负责深度类、观点类微博的编发，包括长微博、信息图的制作等等；一人负责协调统筹，也就相当于微博主编。在审核上，微博主编一审、新媒体中心副主任二审，再敏感点的微博内容还需要请示副总编辑和总编辑。所发布微博，根据转发、评论次数
16、等施行阶梯绩效制。佛山日报官方微博粉丝约58万，该报官方微博“佛山日报”归属于其网站“佛山在线”，微博管理员3人，包括两个编辑和一个主编，根据各自的活动策划发起、互动议题设置的次数、效果等进行考核。综上所看，人民日报本身具有一定的特殊性，而潇湘晨报、佛山日报的部门设置、人员分工等是值得我们传统媒体借鉴的。一强化机遇意识，科学规划新媒体发展。各级党委、政府，新闻媒体应紧紧抓住此次全国宣传思想工作会议精神的贯彻落实，认清形势，做好新媒体建设发展规划。坚持以全新视野、战略思维谋划好新媒体的发展，以新的理念认识新媒体的重要功能和作用，以新的思路推动新媒体的建设和发展，以新的举措规范新媒体管理，既大力推
17、动新媒体的繁荣发展，又切实保障信息传播的安全与准确，努力把互联网、手机媒体平台建设成为社会主义先进文化的新阵地、公共文化服务的新平台、人们精神文化生活的新空间。 二强化阵地意识，打造具有广泛影响的新媒体平台。习总书记强调，把握好互联网这个“最大变量”，最关键的是要有“阵地不能丢”的忧患意识。应加大对本地新兴媒体的建设投入力度，加快发展，壮大实力，不断提高吸引力和影响力。研究探索新媒体与传统媒体合作共赢发展方式，整合用好现有新闻信息资源，充分运用网络技术创新成果，创新信息传播方式，拓宽信息传播渠道，进一步增强对外传播能力，更好地把阿勒泰的声音传播出去。 三强化导向意识、创新意识，营造良好的舆论环
18、境。习总书记强调，新媒体建设要有“兴利除弊”的媒介素养，有“能力升级”的创新精神。地区各媒体要进一步强化社会责任意识，牢牢把握正确舆论导向，唱响主旋律、打好主动仗。牢固树立群众观念，自觉把新媒体平台建设作为联系群众、服务人民的有效方法和重要途径，深入研究新媒体传播的特点和规律，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，不断增强新闻的亲和力、吸引力、感染力。大力推进新媒体建设和改革创新，建立充满活力、富有效率、更加开放有序、有利于科学发展的体制机制，进一步增强内在活力，培育可持续发展能力，提高新兴媒体的整体水平。 参考文献：李旦，碎片化语境下手机媒体的机遇与隐忧J.新闻爱好者，2011（12）张怀琛，关于网络信息传播“碎片化”的思考J.青年记者，2010（4）秦胜南，信息碎片化时代纸媒的竞争优势J.新闻爱好者，2011（6）王益蟠，浅析信息碎片化时代的网络“圈子”文化J.新闻世界，2012（2）