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1、,摘 要本文主要讨论了传统媒体与新媒体的发展趋势，旨在说明在未来的很长时间内，将呈现新旧媒体相互共融的局面。新意主要体现在，对网民和受众的分类解读。从多个角度和层次分析受众对于媒体发展趋势的影响，并从趋势中发现传统媒体的生存之道。关键词 传统媒体；新媒体；受众特点AbstractThis paper mainly discusses the traditional media and the trend of the development of new media. It mainly express in the future for a long time which will pres
2、ent the old and new media mutual harmony of the situation. New mainly manifested in the classification of the audience for Internet users and reading. From many Angle and hierarchical analysis for media development trend of audience influence, and from the trend of the traditional media found in the
3、 way of existence. Key words The traditional media; New media; Audience characteristics 目 录前 言1一 传统媒体的弊端分析2（一）传统媒体无法全面满足受众的需要2（二）单向的传播方式使受众无法参与到传播过程当中3（三）作为媒体生存根基的广告份额下降3二 传统媒体的优势分析5（一）政府主导下的舆论工具5（二）专业的媒体采编队伍5（三）健全的机构和成熟的行业体系6（四）有着较为成熟的受众群体7三、新媒体冲击下，传统媒体如何发展策略分析10（一）内容为王10（二）与新媒体合作111、传统媒体在新媒体化的尝试12
4、2、传统媒体在借鉴中实现突围12结语14致谢16参考文献17前 言在新媒体发展日新月异的今天，伴随着网络，手机等新媒体工具的出现和相当一部分人普遍接受，我们的生活成为了数字生活。数字化的产生宣告了自媒体的产生，每一个人都可以成为媒体的主体，而每一个人也都有更大的机遇成为媒体的客体。在这里他们可以被关注 ，甚至成为了自媒体的明星，而许多的草根新闻线索也让人们把更多的目光投向这里。面对这一现状，人们对旧媒体的发展趋势就产生了担忧。一场新旧存亡之争辩便产生了。传统媒体并非一般意义上的平面媒体，是包括广播，电视，杂志，报纸的媒体系统。“传统”一词的由来，是在新媒体出现以后，对这类媒体的一个称呼。“传统
5、”之于新的弊端也慢慢在相比之下显现出来。,一 传统媒体的弊端分析（一）传统媒体无法全面满足受众的需要传统的三大媒体中，报纸新闻是以文字传播为主，记者在报道复杂的新闻事件时只能采取单线的，单向传播的报道方式，同时由于版面的限制，新闻包含的信息量有限，而且受众在对新闻信息提取的过程中也会受个人偏好的影响，因此不能多方面的满足大众“口味”；报纸的新闻时效性不能和其他媒体同日而语，因而在时效性上也不能满足新闻发布的需要；发行量在数量和地域上的限制，导致传播效果影响范围狭窄等等。这些诸多方面都使得报纸的发展处在一个尴尬的局面上。广播新闻主要以声音传播为主，在视觉上不能做到直观、生动，从采集上，不易记忆和
6、保存；电波频率受天气等条件的干扰，影响受众的收听效果。 电视新闻受节目时间的严格限制，只能在规定的节目时间内传播相应内容的信息；而且，电视和广播一样，是线性的传播方式，不能反复收看；即时的新闻信息只能以字幕的方式出现在屏幕的下方，影响传播效果，而且，因为是短新闻，虽然时效性做到了迅速，但是在内容方面，都不能做到全面。而网络则使新闻的传播方式综合了传输文字、图表、图片、声音、录像、动画等多种形式。 网民获取信息的途径调查媒体网络电视报纸杂志书籍广播其他调查数据82.664.557.918.718.714.46.9 由此图可见，网络已超过传统媒体电视等获取信息的渠道，成为人们信息渠道首选。这就说明
7、网络已经在信息的传播中占有了绝对的主动权，虽然在网民中的调查有一定的局限性，但是这也是在较广大的群体中得到的结果，具有一定的代表性。（二）单向的传播方式使受众无法参与到传播过程当中三大媒体在信息传播的过程中都是单向传播的，线性的传播方式，受众无法选择收听顺序，即新闻机构通过媒体平台发布信息，受众接受信息，造成受众只能被动的接受信息，缺少公开就信息发表意见的途径。因此缺乏对新闻事件的反馈。在民主和自由的当代社会，政府很重视倾听民意，很重视大众对新闻事件的参与，很多新闻事件在网民的参与下，结果发生了意想不到的变化。比如中国网民的奋力反击，迫使西方某些媒体就拉萨“314”打砸抢烧严重犯罪事件的歪曲报
8、道作出道歉时，这就是一个民族的凝聚力，一个民族展示给世界的力量。而这些都是单向传播无法带来的效果。同时缺乏双向的互动，很多民情民意得不到表达，而社会的管理者也不能对大众的状况作出分析。这一点是传统媒体远远无法完成的。当然，社会的发展，传播事业的进步，媒体也看到了互动的力量，因而他们也尽量更多的与民众保持联系。中央电视台开展的“走基层，改文风，转作风”，以及“接地气”的这些种种作为，都是为了一种民众信息的收集，对普通民众思想的反馈，但是，能够得到反馈的范围和数量，在网络面前是不具普遍性和代表力的。因此，这将是一种难以克服的狭隘。（三）作为媒体生存根基的广告份额下降以重庆卫视为典例，2011年3月
9、9日，重庆市委一声令下：电视是广大人民的教科书，那么电视就应该给人民提供有益的、有价值的思想文化素材。从此重庆卫视在一年多内没有出现一条商业广告，收视大跌，损失的广告收入中1.5亿需通过经营自身平衡掉，而这一部分约占重庆广电集团近45%的主营业务收入。可见，广告之于媒体的重要性有多么重要，一半的收入在这一年中损失掉了，可想而知重庆广电的经营情况和困境。在市场竞争惨烈的情况下，去掉一半的收入，意味着媒体人该如何生存。从2005年以来，中国传统媒体，尤以平面媒体为突出表现的拐点到来了。有两组数据极具代表性，一是被誉为中国报业海外上市第一股的北青传媒2005年报表中显示，上半年该公司营业收入下降百分
10、之28，其中广告收入同比下降百分之36.9，净利润为17万元人民币，与2004年同期的6630.9万元相比，大幅下跌百分之99.76。中国大陆主要媒体2004年广告经营额及其增长率媒介2004年经营额（亿元）2003年经营额（亿元）增长率电视291.54255.0414.31广播32.9325.3728.78报纸230.72243.01-5.06杂志20.3724.38-16.45合计575.56548.005从上图可以看出报纸杂志的生存状况自20032004年度便开始下滑，其广告收入是市场经济条件下他们收入的主要来源，因此广告营业的下滑便宣告了衰落的开始。二 传统媒体的优势分析（一）政府主导
11、下的舆论工具李瑞环同志指出“我们的报纸是党和人民的耳目喉舌”，就是对新闻工作党性的鲜明形象科学的表达。一方面指出新闻媒体等通讯工具是一种宣传手段，起着喉舌的作用；另一方面社会主义新闻从来都是具体的、切实的体现在报纸等宣传工具上。同时他还阐述了社会主义新闻党性的主要内容：所有社会主义报刊包括其他新闻媒介都应该自觉地置于共产党的领导之下，及时的把党的政治观点传达给人民。回归到媒体中来，一方面作为大众传播工具，政府的舆论工具，广播电视等媒体不仅得到政府的扶持，另一方面很多涉及到人力财力等活动的栏目，活动，都会得到政府的大力扶持。因此传统媒体一直以来都在政府的支持下发展。那么，传统媒体背后是政府，也是
12、人民，因此社会主义下集中力量办大事的优势就显现了。（二）专业的媒体采编队伍传统媒体，有着悠久的发展史，因而更成熟，更成体系。因此传统媒体长期形成的许多资源和优势对新媒体来说，是非常宝贵的。和传统媒体结合，是新媒体的一条重要出路。原因很简单：第一，信息来源。网上绝大多数信息的第一来源仍是传统媒体，受众经常看到的网络新闻都是转载于某某报纸或其他传统媒体。第二，采编能力。传统媒体拥有一支庞大的、训练有素的记者队伍，对于新媒体来说，组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，还存在着无法承受的成本开支，更重要的是难以在短时间内见效。第三，新闻经验。早期的因特网为技术精英们所创建需要的是技术人才，
13、这些技术人才和专业的新闻采编人员在信息采集和发布上不能相提并论。因此，网络媒体开始把眼光转到了传统媒体的采编人员身上，传统的新闻规律、新闻实践和新闻经验被因特网所接受和利用。传统媒体的采编经验、采编方法、采编手段等，都是新媒体目前未能广泛推广的。还包括传统媒体在大众认知度方面的优势问题，人们在接触新媒体的同时，更习惯于倾向自己已经习惯接受的传统媒体，这些都是新兴网络媒体无法匹及的。传统媒体的新媒体化，是传统媒体与新媒体合作共赢的局面。一方面传统媒体不必在竞争中担心自己失去优势，另一方面新媒体的在信息上也有了新闻源的支撑。（三）健全的机构和成熟的行业体系广播，电视作为传统的媒体，具备着健全的机构
14、和成熟的行业体系。电视每年年初的收视大战开启了电视业首播热潮，这一点是网络所不能及的，因此我们可以说网络缺乏大型栏目的原创性，当然这并不全面否定自媒体的个人意见，个人发布信息的原创性。从大量的电视栏目来看，他们的首发性依旧是他们能拥有一席之地的主打品牌，因此，在网络的冲击下，在各大卫视媒体拥有金牌栏目的竞争压力下，很多电视台都重金打造一个原创性的金牌栏目。央视拥有着巨大的财力，因而春晚是央视绝对的主打品牌；湖南卫视能够做到在众多卫视脱颖而出，收视率连创新高，不只因为它拥有着品牌栏目天天向上，快乐大本营，同时湖南广电还能够巨资打造风靡许久的清宫大戏，口碑和效果都在收视率上得到体现；江苏卫视另辟蹊
15、径能走在相亲类节目的前沿；中国教育电视台在职场类栏目中首创了职来职往；东方卫视的中国达人秀；安徽卫视的电视剧春晚。而后这些栏目在网络的点播率奇高，而网络则是在错开的时间播报了电视的栏目，他们在影视剧后追剧集，也满足了未能赶上首发的观众。北京卫视2010年的网络春晚，实现了电视、网络的同时首发，是目前来看收获好评较多的联合方式，也是传统媒体的新探索。从这个角度上来说，传统媒体为新媒体的发展提供了内容上的支持，而新媒体则在无形的拓宽了传统媒体传播深度和广度。（四）有着较为成熟的受众群体从受众的特点来分析传统媒体的发展趋势，是把受众根据各自的特点进行归类，从某一个群体中来考虑，这类群体具有一定的代表
16、性，具有一定的影响力，是站在受众的角度来考虑媒体发展的现状的一种分析方法。主要从年龄构成、文化程度、地区经济发展水平三个角度来讨论现象，证明结果。首先，从年龄构成上：大陆0-14岁人口为222，459，737人，占16.60%；15-59岁人口为939，616，410人，占70.14%；60岁及以上人口为177，648，705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118，831，709人，占8.87%。60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点，老龄化趋势愈加明显（以上数据来自2010年人口普查）。第十三次CNNIC（中国互联网络信息中心）调查结
17、果显示，网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到34.1%，其次是18岁以下的网民(18.8%)和25-30岁的网民(17.2%)：31-35岁的网民占到12.1%，36-50岁的为14%，还有3.8%的网民在50岁以上(如下图所示)。综上可知：30岁以上的网民也可以占到30%左右。 中国老龄化的趋势已经提前出现，网络所具备的现代性在大龄群体中的普及率和掌握率是最低的，因此大龄群众将是传统媒体较为稳定的受众，而35岁以上的网民也会成为传统媒体的潜在客户。因而它的发展可谓方兴未艾。其次，从文化程度上：大陆具有大学（指大专以上）文化程度的人口为119，636，790人；具有高中（含中专）文化程
18、度的人口为187，985，979人；具有初中文化程度的人口为519，656，445人；具有小学文化程度的人口为358，764，003人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。第十三次CNNIC调查结果显示，本科及以上受教育程度的网民为29.8%，本科以下受教育程度的网民达到了70.2%。本科以下受教育程度的网民占据大多数。由于网络是现代技术的载体，因此学历和学力也会对他们的掌握里产生影响，因此也不能为广大人民群众所掌握。家庭电脑数量的增长，在一定程度上，不能反映电脑技术的普及范围，而大部分网民在干什么，如图所示：交流和表达，游戏娱乐是网民的主要目的，获取信息是次要的位置
19、由此可知，网络的普及只是在传统媒体以外的方面能够给予受众不一样的感官体验，而获取信息存在的百分比再减去假新闻给网民带来的不信赖，那么传统媒体就有了信息和信赖的双重优势。再次，地区的经济差异也会是对网络的普及形成障碍，一方面是对硬件设施有着直接的影响，另一方面，教育水平，思想观念的差异，消费水平，消费方式也会对新媒体的普及产生阻碍式影响，互联网作为新媒体的主要载体，因此网络的普及率也会对其信息传播产生影响，如图所示：从互联网普及率上看，各地区的互联网发展差异依旧明显第一梯队：沿海地区因其经济方面的发展优势，互联网普及率高于全国平均水平。第二梯队：互联网普及率低于全国平均水平。第三梯队：互联网发展
20、水平较为滞后，集中在西南部各省和中部地区。在网络技术普及较慢的情况下，传统媒体有着新媒体无法比拟的优势，而且深入人心，影响的历史久远。当然地区的互联网的普及率二三梯队上，还有其特殊性，就是少数民族地区集中的地方，这里经济相对落后，而且教育水平也相对滞后，对互联网的观念和态度方面也会形成差距。因此从经济和文化的角度都对互联网的发展有着抵触的影响。而从全国的角度上来看，网络的作用影响在扩大，但是由于是新生事物，在带来便利的同时，也相继产生了很多问题，而法律上和体制上的不健全和不完善也会导致网络行业缺少监管，只能随着问题的出现慢慢走上规范化道路，而网络日新月异，合理的使用带来财富，那么不合理呢？因此
21、这个完善的历程也是需要一定的时间来改变的。因此网络的不确定性还很多。因而，新媒体在普及上还会遇到很多可预见的和不可预见的问题。三、新媒体冲击下，传统媒体如何发展策略分析（一）内容为王媒体在竞争激烈的今天，都在以各种形式寻求改变，满足观众的需求。因此这又衍生另一个角度，观众需求。如果我们把受众成员看成有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看成是特定需求动机，从而使这些需求得到满足的过程，那么我们除了研究他们的社会心理外还应该从他们消费媒介的动机中寻找他们的心理需求。动机是指人们出于某种需要所引起的有意识的或无意识的行动指向。动机实在需要的基础上产生的。所以从心理学的意义上，动机总是和需要相联系
22、的。受众在纷繁复杂的各类栏目面前，最关注的还是个人感兴趣的内容，因而兴趣点才是迎合受众的一个更重要的方式，观众的最终目的是实现内容上的了解，至于何种了解方式那重要性就位于其次了。北京美兰德公司在全国31个对百姓感兴趣的话题的调查中，排名前十位的分别是：物价，就业，医改，养老保险，房改，教改，治安，低保，反贪，环境污染与治理。从这十个兴趣点中我们可以得知，受众迫切需要了解的是与自身利益息息相关的内容，这就是观众的兴趣点，这就是观众的收视需求，这就是媒体的方向。观众对不同媒介形态的内容偏好媒介形态观众最喜好的节目类型数字有线电视电视剧，新闻报道，综艺娱乐节目网络电视电影/电视剧，综艺娱乐节目，新闻
23、报道车载电视新闻报道，天气预报，交通状况手机电视时事新闻，天气预报，音乐类节目资料来源：CSM媒介研究，中国传媒大学广告学院，中国数字电视与新媒体发展状况调查 观众各有偏好，媒体发展的现状集各家新老媒体之长，观众满意的必然是各尽所长。因此，传统媒体与新兴媒体整合共存，是今后相当长的时期内中国传媒业内部竞争的基本格局，传媒业将会出现全方位多角度的变革，实现新的突破。（二）与新媒体合作实际上网络在冲击媒体的同时，也给媒体的生存提供了一个借鉴的方向。 1、传统媒体在新媒体化的尝试20多年来中国的数字化的进程的发展是令人瞩目的，以报业的发展为例；第二届中国报业竞争力年会上提出数字报业的概念，2006年
24、8月5日第三届中国报业竞争力年会上宣布启动中国数字报业实验室计划，发表了推进数字报业发展战略北京宣言。宣言指出在信息技术的迅猛发展的当前，报纸出版业的内涵和外延正在发生深刻的变化，传统报业必须做出改变。在不断巩固传统报业优势的同时，联合数字网络，多媒体等现代化数字生产方式，大力推进数字报业，促进产业升级，将成为传统报业走向改则和突破的开端。传统媒体与新兴媒体的结合是一种趋势，既实现了分众传播，又会有固定收视群体。新兴媒体培养收视群体要有一个过程，使他们转变观念，这样才会有更广阔的市场前景。而作为传统媒介，应时刻对新技术保持高度警觉，积极慎重地进行试验。相信在不久的将来，这种大传媒的趋势将会逐渐
25、显现。改造传统媒介会通过很多新兴技术，传统媒介在数字化平台上的展现，是一种升级产品，既保留了传统介质的优点外，还有超出的附加的优势。纸媒升级换代，与数字融为一体，形成了电子媒体。北京晚报率先通过二维条码技术启用手机WAP版，是一种尝试，更是一种创新，读者接受起来可能需要一个认识和了解的过程，但可以预见，它会有很好的前景。 2、传统媒体在借鉴中实现突围从和传统媒体的相比中，自媒体对于新闻事件的综合把握可以更具体、更清楚、更切合实际，在华南虎事件中，许多来自生活中各行各业的民间高人华南虎假象浮出水面的过程中发挥了重要作用。他们合理的利用了各自的专长，自发的加入到追求真相的队伍当中。这次“平民”力量
26、的组合，揭穿了一次专家级的谎言，是一次非常成功的案例。 其次，自媒体传播的主体这些真相的追求者相对于传统媒体的从业人员都是普通人，他们来自不同的行业，做着不同的工作，因此其发布的信息不带有很强的倾向性，远离立场和偏见，却能够更贴近事实的真相。甚至只为评论一件事，发生激烈的争论，因此他们对新闻事件的判断，得出的结论往往更客观、公正。 再次，自媒体还具有的独特的作用表现在：它把话语权授给草根阶层，交给了最广大的群体，因而能体现最广大人民的立场和观点。这种特点使“自我声音”的表达愈来愈成为一种趋势。微博的代表性体现在很多方面，因此他也成为新媒体最具表现力的一个名词。它的发展变化不只成为普通民众的交流
27、工具，甚至还产生了一些质上的变化。从宁夏日报上，我们也可以看到，他们在报纸的第二个版面上开通了一个微博的小板块，其中的内容多半的是从网上获取到的网民关于银川的，关于民生的一些看法，甚至是一些问题。因此微博与报业如此的结合，也是对传统媒体内容的一次丰富。当人人都有了便捷平等的发言渠道，因而很多不为人知的黑暗的角落也不得以曝露在阳光之下。从单纯的社交工具到舆论监督利器，微博就这样悄悄完成了一次华丽转身。中国红十字会等央企和有关机构“不幸”被网民集体调侃、挖苦、嘲笑。与此同时，随着与日俱增的机构对微博的重视，很多的媒体机构，政府机构均开通了微博。根据复旦大学发布的中国政务微博研究报告，截至今年3月，
28、实名认证的政务机构微博有1708个，政府官员微博720个。新媒体的优势就越来越明显地摆在人们面前，但是因其发展时间短，很多的方式方法还不完善，甚至在法律制度上也存在着漏洞，因此对于新媒体的发展上，法律上的盲区，导致很多人打上了法律的擦边球。这样新媒体发展的不成熟也就慢慢的表现出来。与草根新闻的兴起相伴而生的是严重的道德问题，包括真实性和公然欺骗。”由于自媒体的新闻生产者没有任何准入标准，个人道德素质无法鉴别评价，特别是一些网络水军混迹其中，发布虚假信息兴风作浪，混淆视听。因此，准入门槛的不存在使自媒体新闻的真实性失去了专业和道德的屏障。其次，自媒体不受新闻传播机制监管，监管制度的缺失又使自媒体
29、新闻的真实性失去了制度屏障。再次，有些“自媒体”过分追求新闻发布速度或者为了追求点击率而忽略了新闻的真实性，导致“自媒体”信息的可信度降低。最后，网民们的猎奇心理、热血心理、跟风心理等导致他们转发信息时丧失责任意识，另一方面，网民们对新闻真实性的分辨率高低不同，也造成了自媒体上假新闻泛滥、谣言四起，使得自媒体权威性远远低于专业新闻机构。传统媒体是否进入发展的衰退期，问题的关键在于我们能否实现突围，而拐点实际上是传统媒体崛起的起点。实际上只有按照数字化时代新的媒介产业发展逻辑去打造新的运作体制，运作结构，盈利模式，传统媒体才有望实现真正意义上的突出重围实现发展。数字技术已打破传统媒体的壁垒使广播
30、电视，报纸杂志这种内容产品本身可以在数字化平台上集成和统一起来。传统媒体之间的相互渗透，传统媒体和新兴媒体互相交融，已成为大势所趋。因此就如我们所见，网络的多半内容都来自电视，报纸的媒介工具。而电视，报纸也会对网络上引人关注的各类热点事件做深度报道，因而各类媒体都因其特色和与时俱进才得以存在，因此当代媒体在未来甚至更长的时间内所呈现出的将是各具特色，百花争艳的局面。结 语关于传统媒体的发展趋势争议一直不断，甚至对传统媒体的存亡的产生了质疑，本论文，一方面分析媒体的弊病和遇到的问题，一方面通过阐述新媒体的非原创无权威等弊病来说明，传统媒体的不可替代性。另外在网络发展迅速，人口老龄化，新媒体的技术
31、要求，地区发展差异的因素，知识构成等方面来分析网民的素质要求。最终论证传统媒体的不灭性。随着新的传播方式的出现，传统媒体收到的冲击是不可否认的，自媒体的发展壮大是一个网络时代发展的代表和缩影。但是无论是传统媒体还是新媒体二者最大的不同莫过于传播方式的差异，而在传播学角度上的主体和客体并没有在实质上产生变化，只是范围的扩大。因此二者的结合才是传播学意义上的发展，才是传播史上的进步。致 谢值此论文完成之际，我真诚地向曾经给予我关心和帮助的同学和老师表示衷心的感谢。感谢xxx老师对我的辅导和帮助，在他的悉心指导下我顺利的完成了本次毕业论文，使我在资料的搜集和总结方面得到了锻炼，提高了针对现象解决问题
32、的能力。另外也要感谢其他老师和同学对我论文在写作过程的的协助，提出的可行的意见。参考文献1 李良荣.新闻学概论M 北京：高等教育出版社，1999.2 张淑红 胡华 数字化时代传统媒体的发展趋势 N佳木斯大学社会科学报3 范以锦、董天策.数字化时代的传媒产业M 暨南大学出版社4 李明娟,徐福帧.网络媒体发展趋势-以人为本N 山东省经济管理干部学院学报, 5 曹琴.浅谈电视媒体的观众营销M 东南大学出版社; 第1版 (2009年5月1日) 6 陈子淳.从收视率评析大众品味和电视品位的误差OL 7 金维一.电视传播中的心理研究M 中国记者广播与电视 8 展江 专家视角：与传统媒体相比微博更像人民战争 北京外国语大学国际新闻与传播系教授 OL9 刘九洲.新闻理论基础 M 武汉大学出版社2006-03 10 李娟中国广播电视学刊N 2009年