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1、本科毕业论文(设计)题目: 格力电器多元化战略研究 院 系： 工商管理系 专业班级： 16级工商管理B1班 学生姓名： 高旭时 学 号： 201623410113 指导教师： 甄学宁 完成日期：2020 年 4 月 20 日广州工商学院学位论文写作声明和使用授权说明学位论文写作声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文使用授权说
2、明本人完全了解广州工商学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库,提供网上服务。（保密论文在解密后遵守此规定） 论文作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日 格力电器多元化战略研究摘 要近年来，随着互联网经济的高速发展，对实体经济的冲击越来越大，许多传统企业原有的经营模式并不能更好地满足市场需求，因此不得不进行转型升级。本文以格力电器为例，探究其多元化战略发展的历程，格力电
3、器是一家长期专业化做空调的企业，并且已经发展壮大为一家集研发、生产、销售与服务于一体的集团公司。但是随着互联网经济的兴起，格力电器这种传统企业受到很大冲击，格力电器为寻求更好的发展，实施了多元化战略发展。这般举措，引起了业界和学界的广泛关注，研究格力电器多元化战略对中国传统经济体的转型有参考价值和指导意义。本文介绍了多元化战略的概念，实施条件和动因，通过研究格力电器发展多元化战略，采用PEST分析、SWOT分析和企业涉及的行业分析，得出了格力电器目前所面临的主要问题：企业多元化战略的发展造成人才储备不足，原本的销售渠道不能够满足多元化发展需要，实施多元化战略对集团的人、财、物力造成很大压力。并
4、且结合格力电器自身的优势、劣势，提出了适合格力电器多元化战略发展建议：坚持巩固空调产业龙头老大地位，加大智能家居产业和智能装备产业的投入力度，有选择性地发展部分小家电产业，放弃智能手机业务，重视新能源汽车产业的发展。关键词：格力电器；互联网；多元化战略；PEST分析；SWOT分析Research on diversified strategy of Gree ElectricAbstractIn recent years, with the rapid development of the Internet economy, the impact on the real economy is
5、increasing.Many traditional enterprises original business model can not better meet the market demand, so they have to carry out transformation and upgrading. Taking gree electric appliances as an example, this paper explores the development process of its diversification strategy.Gree Electric is a
6、 long-term specialized air conditioning enterprise, and has grown into a group company integrating research and development, production, sales and service. However, with the rise of Internet economy, Gree Electric Appliance, a traditional enterprise, has been greatly impacted. In order to seek bette
7、r development, Gree Electric Appliance has implemented diversified strategic development.Such a move has aroused widespread concern in the industry and academia,The study of Grees diversification strategy has reference value and guiding significance for the transformation of traditional Chinese econ
8、omy.This paper introduces the concept, implementation conditions and motivation of diversification strategy.By studying the development diversification strategy of Gree Electric, adopting PEST analysis, SWOT analysis and industry analysis involved in the enterprise, the main problems faced by Gree E
9、lectric at present are obtained: the development of diversification strategy of the enterprise causes the shortage of talent reserve, and the original sales channels can not meet the needs of diversification development, The implementation of diversification strategy has brought great pressure on th
10、e human, financial and material resources of the group. Combined with the advantages and disadvantages of Gree Electric, the paper puts forward the strategic development suggestions suitable for the diversification of Gree Electric: adhere to consolidating the leading position of air conditioning in
11、dustry, increase the investment in smart home industry and smart equipment industry, selectively develop some small home appliances industry, give up the smart phone business, and attach importance to the development of new energy automobile industry.Key words: Gree Electric; Internet; diversificati
12、on strategy; PEST analysis; SWOT analysisIII目 录摘 要IAbstractII一、绪 论1（一）研究背景、目的和意义11.研究背景12.研究目的13.研究意义1（二） 国内外相关研究21.国外相关研究22.国内相关研究2（三） 研究的方法31. 基于文献的分析方法32. PEST分析方法33.SWOT分析方法3二、企业多元化理论基础3（一）多元化战略的概念3（二）实施多元化战略经营的条件3（三）多元化经营的动因41、内部条件：42、外部因素：4三、格力电器简介4（一）格力电器发展进程51. 1991-2000年，空调精品品牌专业化阶段52. 2001
13、-2008年，空调专业化强化阶段53. 2009-2011年，纵向产业链布局阶段54. 2012年至今，以空调专业化为主的多元化发展阶段6（二）格力电器多元化发展进程中需要面对的主要问题61.企业多元化战略的发展与人才储备不足矛盾严重62.原本的销售渠道不能够满足多元化发展需要63.多元化战略发展对公司的人、财、物力造成巨大压力7四、格力电器多元化发展战略环境分析7（一） 宏观环境PEST分析71.政策环境分析82.经济环境分析83.人文社会环境分析94.技术环境分析10（二） 格力电器SWOT分析101.优势（S）102.劣势（W）113.机会（O）114.威胁（T）11（三） 格力电器多元
14、化发展所涉及行业市场分析121. 家电行业122.手机行业123.智能家居行业134.新能源汽车行业135.智能装备产业14五、完善格力电器多元化战略的建议14（一）巩固空调产业龙头老大的地位14（二）重点发展智能家居产业14（三）重点发展智能装备产业14（四）选择性地发展部分小家电产品15（五）放弃智能手机产业15（六）重视新能源汽车的发展15六、结 论15参考文献17致 谢18一、绪 论（一）研究背景、目的和意义1.研究背景自中国加入世界贸易组织以来，中国的经济快速发展。近年来，又随着互联网经济在中国的快速发展，这对本土的传统企业造成很大冲击，许多传统企业原有的经营模式并不能更好地满足市场
15、需求，因此不得不进行转型升级。中国家电业即将面临一场消费结构升级的大改革，多元化、个性化、智能化的家电时代即将到来。在现有的竞争环境下，格力的传统商业模式优势很难再持续保持。格力电器的多元化战略道路究竟该怎么走下去，这是一个值得深究的问题。2.研究目的本文以格力电器多元化战略为研究对象，分析其多元化战略发展过程中的重要影响因素。然后运用战略管理的相关理论，深入研究格力电器现行多元化战略发展的现状和不足，并提出多元化战略经营的建议，为格力电器多元化发展提供理论依据和实际的建议。3.研究意义研究格力电器多元化战略发展的过程，分析采用多元化战略经营对格力电器的影响，这对格力电器未来的发展非常重要；能
16、够让格力电器在发挥自身优势的同时，发现自身的缺点，对症下药，从而制定出更适合格力电器多元化经营的战略，并且能通过研究格力电器在多元化发展的成果，能够给国内其他的家电企业提供多元化战略参考。这不仅有利于格力电器的发展，也利于国内同行业的发展。（二） 国内外相关研究1.国外相关研究在20世界50年代，西方学者就已经开始了对企业多元化的研究，最初是1957年由美国著名的战略学专家伊戈尔安索夫在其著作多元化战略中提出：企业需要针对市场或者开发新产品进行多元化策略，并且归纳了“产品市场矩阵图”这一模型。经过伊戈尔安索夫的反复研究和实地调研，后来在其的著作企业战略中明确界定了企业多元化战略的定义：判断一个
17、企业是否存在多元化，关键要看该企业是否参与到原有的产业外的新产业，而不只是扩大了市场规模。1974年，罗美尔特在钱德勒的研究基础上，对多元化进行进一步的研究，他认为多元化概念的界定需要根据具体研究的需要而定，企业多元化的核心是新领域的涉足问题。虽然企业新涉足的领域会与原有领域有关联的领域或者技术相通，但还是需要有新的研发、生产等基础配套，他强调企业多元化发展要与自身的资源和抵抗风险能力相匹配。2013年，查尔斯.W.L希尔教授在管理学一书中提出：企业多元化战略具有经济效益需要具备两个条件：第一，企业多种业务之间必须存在某种程度和有价值的经济范围。第二，企业的管理层在开发这些规模经济的成本要比外
18、部独自开发时低。2.国内相关研究相对于国外多元化的研究，国内起步较晚。1999年，尹义省在适度多角化个人成长与业务重组一书中，将国内外几百家多元化企业进行对比研究，发现了企业成长的新规律，并且针对企业发展所遇到的不同问题，做出了不同的回答。提出了多角化并不单单是一种经营方式，而是企业的发展行为，它涉及到业务范围的拓展和产业方向的选择。2012年，唐忠良在我国企业多元化经营战略问题与对策一文中提出，企业实施多元化经营是企业发展到一定程度的自我突破。同时也给出了实施多元化战略的重要建议，在进入新领域之前必须要确定有充足的资源投入，并且能够形成自己的核心竞争力。2019年，廖佳慧在民营上市公司多元化
19、经营失败案例分析一文中提出：企业在进行多元化战略时，需要注意产业之间的关联度，跨度尽量缩小，避免企业资金被过渡分散，而带来经营风险。（三） 研究的方法1. 基于文献的分析方法通过查找、阅读大量的国内外文献资料，对所涉及格力电器多元化战略发展的资料进行整理分析，获得相关的资料和理论。研究格力电器多元化发展战略过程，分析发展中所遇问题，结合相关理论作出合理建议。2. PEST分析方法从政治、经济、人文社会和技术四个方面，对格力电器所处的宏观环境进行分析，分析企业外部的机会和威胁，进而为格力电器多元化战略的决策提供更准确的信息。3.SWOT分析方法通过列举格力电器内部环境的优势、劣势，外部环境的机会
20、和威胁，分析出格力电器的内、外部环境对其发展多元化战略的影响，结合各种影响因素，做出对策。二、企业多元化理论基础（一）多元化战略的概念多元化战略是指企业在经营原本市场或业务的同时，为占领更多市场，而开拓出新市场，以弥补企业原有的专业化经营时，存在的市场单一、同行竞争激烈、产品利润低下等问题而进入新的战略。（二）实施多元化战略经营的条件(1)专业化经营企业面临主营业务达到天花板或市场难以开拓，市场机会萎缩时，经营者需要为公司谋求更多的出路。(2)企业有足够利用的现有资本和融资能力作为进入新的行业的资金，并且能够形成有价值的竞争资产。(3)企业所经营的单一化产业，能够为进入的新领域产业提供必要的基
21、本技术、资金、人才和管理。(4)企业在选择进入一个新领域之时，首先要对该行业进行全面细致的考察，掌握确切的市场信息，并结合自身情况评估进入该领域的收益及风险，做好必要的防范和应急措施。如果盲目地进入新领域经营，结果可能非但不会像企业所做的预测，带来预期的效益，甚至会影响企业塑造的形象和长远发展。（三）多元化经营的动因企业发展中要实施多元化经营战略，一定是有其原因，要找到发展动因，就要分析内部条件和外部因素。1、内部条件：第一，为分散企业专业化经营的风险，通过进入其他领域，对企业现有的资源进行整合以达到分散专业化经营风险的效果。第二，为增加企业利润，实施多元化经营，能够为企业带来新利润点。第三，
22、为了产生协同效应，在生产经营的过程中共享企业的技术、设备和市场等资源。第四，提升企业市场地位，进行多元化经营，企业的产品或服务能够互惠销售，增强了企业的竞争力，增加企业市场份额。2、外部因素：第一，市场需求的多样性，企业原有单一化经营的产品或服务的市场风险变大，企业通过多元化经营，增加新的经营点，以分散经营风险。第二，追求利润，通过多元化经营，扩大经营范围，以增加利润点。第三，为了合理避税，企业内部在不同的业务之间进行亏损转移，合法合理地避免税收。第四，由于市场容量受限，企业原有单一化经营的产品市场面临瓶颈期，通过多元化经营，开发新的产品以带动市场。三、格力电器简介珠海格力电器股份有限公司（下
23、文简称格力电器），自1991年创立以来，格力人一直以“自主创新”和“掌握核心科技”的发展理念，致力于用科学技术改善人们的生活。目前，格力电器已经发展成为一家集研发、生产、销售和服务为一体的集团公司。旗下有三大品牌，分别是格力、晶弘和大松（TOSOT），主营产品有空调、洗衣机、冰箱、电饭煲等生活电器。在2019年财富世界500强企业排行榜中，排名414位。（一）格力电器发展进程纵观格力电器的发展历程，可分为四个阶段：空调精品品牌专业化阶段，空调专业化强化阶段，纵向产业链布局阶段和以空调专业化为主的多元化发展阶段。在每个历史时期，格力电器都根据环境和自身的情况进行战略调整，并且做出了相当正确的决策
24、。1. 1991-2000年，空调精品品牌专业化阶段20世纪90年代初是中国空调市场的萌芽期，市场潜力巨大，但当时空调领域诸侯并起，出现了各品牌纷争混战的局面。此时格力电器基于公司的长远发展，做出了合理的判断和预测，即做空调精品品牌的专业化。随后，根据中国市场的需求，开发出了一系列的畅销产品，率先抢占了市场。之后又以产品质量为核心，由于质量上乘，在空调行业口碑良好，加上格力电器特殊的销售渠道，使得格力空调的产销量在1995年获得了全国同行业的第一名。2. 2001-2008年，空调专业化强化阶段2001年12月，中国加入WTO，经济得以快速增长，国内空调行业整体发展迅速。虽然当时国内的空调普及
25、率还很低，但是空调行业的竞争相当激烈，各大品牌争先发起价格战，而空调原材料的价格又上涨，这导致空调单品利润急剧下降。此时格力电器把握住了行业市场的快速发展机会，走空调专业化强化的发展战略，将格力空调品牌做大做强，走国际化发展道路。经过格力电器的不懈努力，终于在2005年，格力家用空调的销售量达到全球第一名。3. 2009-2011年，纵向产业链布局阶段2009年是全球金融危机后期，此时，各国政府都相继出台了许多宏观经济调控政策，中国政府也出台了有利于家电企业发展的政策。随着国内外的经济复苏，空调需求量加大，加上格力电器前期的价值链管理得当和企业战略方向把握得好，在金融危机期间，格力电器并没有受
26、到很大的影响，还能够稳健地发展，抓住经济复苏的机遇，以制冷为核心，深化产业链的纵向发展，这对国内同行有着强劲的竞争优势。4. 2012年至今，以空调专业化为主的多元化发展阶段随着“互联网+”、大数据等技术在中国的高速发展，互联网以迅雷不及掩耳之势覆盖了中国各个行业，在影响企业的同时，也改变了人们的生活方式，国内家电行业也不得不接受变革。在互联网经济的冲击下，格力电器也迎来了新的挑战，面对新的挑战，格力电器在战略上也做出了调整。自2012年起，格力电器便逐步布局了多元化发展战略，先后进入以“大松”为品牌的小家电领域、以“晶弘”为品牌的冰箱领域、智能手机领域、智能家居领域、智能装备领域和新能源汽车
27、领域，逐步实现了公司多元化战略的布局。从目前来看，虽然在多元化战略的进程中，有出现错误的决策，但是在大方向上还是正确的，格力电器进入的领域大部分都有国家政策的支持，并且符合未来社会发展方向，因此，格力电器的未来应是光明的。（二）格力电器多元化发展进程中需要面对的主要问题1.企业多元化战略的发展与人才储备不足矛盾严重格力电器长期以来都是专业化做空调的企业，并且在空调领域是龙头老大的地位，因此，格力电器的空调专利技术是世界一流。然而格力电器多元化发展战略是近年来才提出的，在多元化的其他领域起步较晚，所以人才储备和专利技术都少得可怜，而很多空调技术又不能运用其中，因此，其人才储备和专利技术并不能满足
28、其产品的生产需要。格力小家电产品自投入市场以来，虽然有取得一定的成绩，但市场反应参差不齐，并不能完全获得消费者的信任。这一切皆是来自专利技术的储备不足，导致产品质量难以把控。另外，格力电器进入智能家居、新能源汽车、手机、冰箱等领域，也没有足够的技术储备，贸然进入这些领域，格力电器面临着巨大经营风险。2.原本的销售渠道不能够满足多元化发展需要在电子商务刚开始流行并快速发展的时候，格力电器并不认为这是发展机会，反而认为电商不靠谱，认为网购存在不方便配送和安装，售后服务也不好做等问题。因此，格力电器错失了电子商务发展的最佳时机，但随着公司多元化战略的实施，企业原来的销售渠道也要做出很大改变。目前格力
29、电器的三万多家专卖店已经整合成为一个销售巨网，另外，格力电器也开始重视电子商务的模式，建立了网上商城，还与各大电商平台合作。虽然现今格力电器的网上销售已经开通，但仍需加大力度进行渠道打造，互联网思维不仅仅是简单网上销售，更要求企业用互联网思维去整合现有资源和信息。3.多元化战略发展对公司的人、财、物力造成巨大压力通常地，企业进行多元化战略有三种方式，一是独立开发，自主建立；二是与其他公司合作，共同建立；三是在企业外部进行并购。无论企业采用哪一方式，势必都会在企业原有的资源中分出一部分投入到新的项目中，在投入大量的人、财、物力后，必然会对企业造成巨大压力。格力电器也不例外，在实施多元化战略之前，
30、格力电器的技术研发和产品更新的费用一直来源于企业自有资金和部分银行贷款。但是在格力电器实施多元化战略后，企业原本的资金显然不够用，便也开始寻求资本市场和合作伙伴的资金支持。四、格力电器多元化发展战略环境分析（一） 宏观环境PEST分析一个企业想要发展得好，一定要顺应其所在的宏观环境，否则难以做大做强。一般地，了解企业的宏观环境的方法通常是PEST分析，即从政策、经济、人文社会和技术四个方面进行细致分析。（图4-1）。图4-1 格力电器所处的宏观环境分析模型1.政策环境分析（1）“互联网+”战略提升为中国国家战略随时随地、快捷高效地共享数据是“互联网+”时代的标志，其重要使命在于能够与实体经济的
31、优势互补，相辅相成，激发更多的新兴产业。互联网平台为实体经济的发展提供确切及时的数据信息，实体经济根据信息，结合自身企业的发展分析出行业的发展趋势，更快地做好战略部署。互联网+实体经济是格力电器未来的发展方向。（2）“中国制造2025”战略的提出制造业是国民经济的基础，随着科技进步和技术的变革，中国经济取得翻天覆地的变化，国民生活方式也发生巨大变化。中国制造2025这一战略就是国家顺应发展时势所提出来，目的是为了提高中国实体制造业的水平，只有将国内实体制造业打造好才有步入世界强国的能力。格力电器作为国内空调领域的龙头企业，有着雄厚的专利技术，如果能够抓住国家“中国制造2025”战略支持发展产业
32、政策、金融资金和人才的机会，这将是格力电器智能装备发展的大好时机。（3）严格环保政策的实施随着工业化的发展，环境的污染越来越严重，节能减排已成为各国政府工作的重点，中国政府甚至将这一工作作为重要部署，由此看出政府对环境保护的决心。随着国民生活水平的提高，国民对家电在能效方面的要求也越来越高，中国对家里产品“绿色认证”的审核也越发严格，难度加大。绿水青山就是金山银山，中国制造业在关注环保的同时，抓住历史时机，大力发展科技技术和产业转型。2.经济环境分析（1） 消费升级带来新的市场机会在全面建设小康社会和新城镇的背景下，中国城镇的消费水平逐年上升，追求高品质的生活的同时，对绿色环保智能家电的需求也
33、不断增加，这给家电企业带来更大的市场机会。格力电器作为空调行业的龙头企业，占据了国内市场份额的将近一半。随着消费的升级，国民对空调的需求量会进一步地加大。格力电器的中央空调和汽车空调市场将会有很大的进步空间。（2） 供给侧改革促进企业转型升级目前，消费者不是没有消费需求，而是供给方出现了问题，产品没有输送到合适的人手上。供给侧改革就是为了解决这一问题，平衡供给与需求之间的矛盾。它要求供给企业从产能、品质方面去顺应市场，从而改变这一现状。供给侧改革为企业的生产、营销等方面做出了明确的指示，直接面向消费者成为家电行业发展的大方向。（3） 中美贸易战与汇率贬值对出口的影响2018年中国家电业（含零件
34、）出口额为751.2亿美元，同比增长了9.6%。这主要有三个方面的影响：第一，受中美贸易战的影响，中国家电企业为避免损失，提前对美出口货物；第二，汇率的贬值缓解了部分外贸企业的风险压力；第三，欧美国家经济的持续增长，对中国家电产品的需求越来越大，整个欧美市场的出口额占全部出口额的45%。3.人文社会环境分析（1） 支付方式改变，超前消费形成常态随着移动互联网的高速发展，高科技产品层出不穷，移动支付便是其中最重要的产物之一，目前，移动支付已经成为了人们不可缺少的支付方式。同时，网上购物衍生的蚂蚁花呗、京东白条、微粒贷等平台的出现和完善，增加了市场的活跃度，消费者这种超前消费行为也极大地刺激了企业
35、的线上营销布局。（2） 消费者对品牌的认可度不断加大在大经济的背景下，中国城镇居民生活水平不断提升，消费者更加重视大品牌和服务，特别是80、90后消费者，对产品品牌的重视程度越发明显。格力电器作为中国空调行业的知名品牌，在这大背景下，优势不言而喻，在未来的发展中将会取得更加瞩目的成绩。（3）中国人口老龄化和二胎政策的开放带来市场机遇目前，中国人口老龄化程度日益严峻（表4-1），国家为解决这一难题，对人口政策进行调整，自2013年11月开始，宣布实施“单独二孩”政策（表4-2），在2015年10月，更是进一步贯彻人口政策，在中国全面实行二胎政策。这对家电市场的刺激是非常大的，一是养老需求，要求家
36、电的性能要适合养老的需要，二是幼儿需求，要求家居环境要更加舒适。人口老龄化的加剧和二胎政策的开放，势必会给智能家居产业带来极大的外部机会。表4-1 2013-2017年中国人口老龄化情况 （单位：万人）年份2013201420152016201765岁及以上人口1316113755144341500315831年末总人口136072136782137462138271139008老年人口占比9.67%10.06%10.50%10.85%11.39%数据来源：根据中国产业信息网整理所得。表4-2 2013-2017年中国新生儿人数变化情况 （单位：万人）年份2013201420152016201
37、7新生儿数量16401687165517861723年末总人口136072136782137462138271139008新生儿数量占比1.21%1.24%1.21%1.30%1.24%数据来源：根据中国产业信息网整理所得。4.技术环境分析（1） 技术不断创新，家用产业竞争力提升“十三五”以来，中国家用电器产业转型升级，技术不断创新，取得了显著的效果，新产品不断推出陈新，形成了一个适于创新的良好范围。国内部分重点龙头企业分别在国内外成立了研发中心，利用全球的顶尖技术人才，构建全球研发体系，加大研发力度，并且取得显著的成果。（2）格力电器自主研发的专利技术，取得辉煌成就2015年，格力电器进行战
38、术调整，以董明珠公开发表，“格力，让世界爱上中国造”的新口号为标志。格力电器明显加大了对研发力度的投入，积极吸引各方面研发人才，很快格力电器在核心专利技术方面取得瞩目的成就，也巩固了自己新产品竞争优势。（3）国外高技术壁垒对中国家电出口量造成严重影响众所周知，中国是制造业大国，同时中国也是家电生产制造大国。由于国外的高技术壁垒，中国家电出口常常会受到严格的阻碍，造成巨大损失。根据相关部门统计，有60%的中国家电产品在出口过程中会受过高技术壁垒的阻碍，每年造成的损失高达500亿美金，超过中国家电出口额的25%。（二） 格力电器SWOT分析通过SWOT模型分析格力电器内部环境的优势、劣势，外部环境
39、的机会和威胁，得出格力电器的内、外部环境对其发展多元化战略的影响，将其具体地列举出来，然后将优势、劣势、机会和威胁进行有机结合，以此制定出合适本企业的战略。1.优势（S）(1)作为知名品牌，格力电器具有良好的口碑和商誉，拥有巨大的客户资源。(2)坚持自主创新，拥有众多家用电器的核心技术和庞大的专利技术。(3)股份制公司。具体独特的销售渠道，高效运用销售渠道成员资本，公司能得到快速发展。(4)管理团队能力强，对集团产业链具有强大控制力。(5)企业产业链完善，具有良好的生产和运营能力，使产品的提供得到有力的保障。(6)现金流充足。2.劣势（W）(1)品牌的号召力不强，除了空调以外，不能带动其他产品
40、的发展。(2)研发费用较其他同类企业相比较高。(3)技术研发和创新能力不足。(4)现有的销售渠道不能满足多元化战略发展需要，销售渠道的优势下降。3.机会（O）(1)政府对家电企业的大力支持，积极引导其发展，出台了大量的支持政策。(2)国外市场有很大的开发潜力，对商用和民用空调有很大的需求。(3)随着国民经济的发展，消费者的消费理念也有很大的变化，低碳环保渐渐成为人们的首选，绿色节能家电将会是企业发展的大方向。(4)随着技术的不断革新，格力空调的质量越来越好，而且具有较高的性价比，因此，在国际上的竞争力也会越来越强。4.威胁（T）(1)空调行业竞争激烈，国内市场接近饱和，价格竞争激烈，行业升级困
41、难。(2)打了持久的价格战，行业整体利润下降。(3)近年来，电商和大型家电销售企业的快速发展，格力电器的销售渠道优势削减。(4)家电企业都在寻求不同的销售渠道，不断升级自家的销售网络，特别是近些年兴起的网络营销，对格力传统的销售模式造成很大打击。从以上SWOT模型分析中，不难发现，格力电器有很明显的优势：具有强大的生产能力和运营能力；拥有先进的行业技术和核心竞争力；企业现金流高等。但现今空调行业竞争激烈，供过于求，长期打价格战，行业整体利润下降严重。因此，应该采用ST战略，整合优化资源，解决面对的挑战。这时候格力电器发展多元化是很必要也很明智的选择，利用自身的优势扩大经营领域，比如进入小家电行
42、业、新能源汽车领域、智能装备和智能家居领域等。通过分析，还可以清楚地看到格力电器有很突出的劣势：由于电子商务和大型家电销售企业的快速发展，如淘宝，苏宁等，格力电器原有销售渠道优势减弱；品牌号召力弱；空调市场接近饱和，竞争空前激烈等。因此，在营销方面采用WO战略比较合适，避开自身的劣势，利用市场机会，分散经营风险。目前，中国政府出台了许多节能环保政策，结合格力电器自身拥有的先进技术和核心竞争力，格力电器发展多元化战略，进入小家电、新能源汽车、冰箱、智能装备等领域正当合适。（三） 格力电器多元化发展所涉及行业市场分析1. 家电行业根据工信部调查统计的数据显示，2019年1月至11月，中国家电业营收
43、为14409.0亿元，同比增长4.3%，利润总额数据较为可观高达1170.2亿元，同比增长12.9% 资料来源：中华人民共和国工业和信息化部。2019年格力电器发布的中期报告显示，格力电器上半年营收为983.41亿元，同比增长6.89%；利润总额164.13亿元，同比增长7.25%。2020年有继续上升趋势。2.手机行业随着移动互联网在中国的快速发展，智能手机的需求量也急剧增加，中国智能手机的产量由2011年的1.23亿台突增到2013年的4亿多台，然而，从2013年起，增速放缓，2016年达到顶峰（图4-2），总量为5.22亿部。在达到峰值以后，手机市场几乎达到饱和，从此，智能手机的出货量不
44、断减少，直到2018年，智能手机的出货量下降至3.90亿台，相比于峰值时相差1.32亿台。目前，随着中国5G技术的成熟和应用，手机市场将会向更高端市场转变，由于5G信号的刺激，预计未来的手机市场将会有一个短暂的增长空间 资料来源：中国信息通信研究院。图4-2 2014-2019年14月中国智能手机出货量 （单位：亿台）格力电器一直是从事专业化生产空调的企业，贸然进入与行业毫不相关且竞争极其激烈的手机领域是完全没有优势的，国内市场几乎被华为、小米、OPPO、vivo、苹果和三星所占领，市场已达饱和状态。格力手机本身就没有能够满足用户的需求的技术，加上没有做好市场推广和渠道的建设，因此，在激烈的市
45、场竞争中，格力手机并没有能够溅起太大波澜。3.智能家居行业随着科技的进步，越来越多的高科技产品运用到了人们的日常生活，生活方式也发生了很大变化，性能好的智能家居产品便受到更多消费者的喜爱。2014年全球智能家居市场规模是410亿美元，而到了2019年全球的智能家居产品市场达到了1030亿美元，况且每年还在以11%的高速率增长，预计2030年智能家居市场规模将会达到1570亿美元 资料来源：根据2019年全球智能家居市场整理所得。由此很容易看出智能家居产业在未来还有很大的发展空间。中国将作为全球智能家居市场重点发展地区，预计未来几年会出现井喷式增长。2019年，在重庆智博会上，格力以“零碳健康家
46、”为主题的智慧家居系统升级亮相，给所有观众带来与众不同的智能家居体验，并且赢得了许多消费者的好感。格力电器今后将加快在智能家电上的布局，加大研发力度的投入，过硬的产品质量，加上未来市场巨大，相信格力电器的智能家居将会有很大的发展空间。4.新能源汽车行业由于全球变暖的趋势和中国政府对生态环境保护的重视，近些年来，中国政府积极倡导清洁能源的使用，并且大力推行新能源汽车。从2013年起，中国相继出台了一系列惠及新能源汽车的政策，如：减税，购置补贴，不限行，不限号等等。这推动了整个中国新能源汽车的发展，许多名企也纷纷加入其中，如：比亚迪，吉利，蔚来，小鹏汽车等。根据汽车工业协会数据显示，得益于中国政府对新能源汽车的大力推行及出台的相关惠利政策，中国新能源汽车发展迅速，2019年1月至5月中国新能源汽车产量为48.0万辆，比2018年同期增长了46.0%；销量为46.4万辆，比2018年同期增长41.5% 数据来源于汽车工业协会。根据数据表明，中国的新能源市场还很大，此时格力电器进入该领域正是高光时刻。5.智能装备产业中国是一个制造业大国，而一个大国的制造业发展离不开