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1、陝西國防工業職業技術學院SHANNXI INSTITUTE OF TECHNOLOGY毕业论文题 目：产品定价的方法研究所属系部： 经济管理系专业班级：会计电算化5121学生姓名：陈德龙指导教师：何佳良20 16 年 月 日毕业论文任务书学生姓名：陈德龙专业班级： 会计电算化5121 所属院部：经济管理学院题 目：产品定价的方法研究任务内容： 按照选定的题目，确定论文大纲，结合专业知识以及相关资料完成，要求观点明确、结构完整、层次清晰，提出的对策具有可行性、建议性和可操作性，具有一定的应用价值。论文撰写要求：1毕业论文必须在专业知识范畴内进行写作；2所写内容反映所学知识，并将专业理论知识和实际
2、问题相结合，充分体现发现问题、分析问题和解决问题能力；3论文观点明确，论证有力，语言通顺，引用他人内容不得超过30%；4. 字数不少于5000字；5与老师保持密切联系，实习期间可通过电话、电邮、QQ、微信等联系方式。时间安排：写作时间（6周时间）2015年11月9日至2015年12月18日毕业设计收交时间：12月23日（前)参考资料：1 场营销.第九章 定价策略.案例分析.广州科技贸易职业学院2 东北财经大学 2010年 网络信息产品定价策略研究 耿淼 3 马广奇.网络经济的运营模式与竞争策略J.中国流通经济济,2004,4 詹才锋.网络经济对传统商业经济学的四个变革J.商业经济与管理,200
3、1,5 李晓红.网络经济环境中的边际效益递增规律探讨J.平原大学学报,2006.指导教师签字： 教研室主任签字: 年 月 日毕业论文评审表学生姓名：陈德龙专业班级：会计电算化5121 所属系部：经济管理学院题 目：产品定价的方法研究指导教师评语：评定成绩： 指导教师签字： 年 月 日答辩评审小组意见：答辩评审小组成员签字： 年 月 日 终评成绩：摘 要市场竞争的激烈化和客户需求的个性化,使得企业在保证产品定制化程度和速度以赢得客户的同时,必须保证合理的产品价格使自己在残酷的竞争中得以生存。产品定价一直是管理经济学研究的核心内容之一,价格是企业应对竞争环境变化最迅速的武器,是扩大市场占有率和追求
4、长期利润增长的重要因素。因此企业需要选择适合的产品定价方法对大规模定制产品进行定价。本文立足于基础产品的成本加成定价方法,从供应链，成本，市场等角度出发,探讨大规模定制产品的定价问题。 本文共分为五个部分,第一部分主要阐述产品定价的概念研究意义和成本核算;第二部分主要介绍了产品定价的方法;第三部分根据产品定价中存在的问题;第四部分主要是产品定价研究与完善。第五部分通过实证分析产品定价的发展和 互联网时代数字化产品定价策略。关键词：产品定价的概念研究意；定价的方法；产品定价研究与完善；产品定价的发展；互联网时代数字化产品定价策略目 录摘 要I引言11 产品定价的概念12 产品定价的方法22.1
5、产品定价的分类22.1.1成本导向定价法22.1.2 目标收益定价法22.1.3 需求导向定价法。32.1.4 竞争导向定价法32.2 市场动态定价43 产品定价中存在的问题43.1 公共产品定价问题43.2 常见的公共产品的定价原则53.2.1 零价格原则零价格原则53.2.2 损益平衡原则53.3 企业产品定价的问题53.4 竞争性行业的企业定价策略选择53.4.1 根据产品的市场生命周期制定价格策略63.4.2 选择定价策略的前提准备63.4.3 垄断性行业的企业定价策略选择74 产品定价研究与完善74.1 产品定价的市场研究74.1.1 根据产品的市场生命周期制定价格策略84.1.2
6、选择定价策略的前提准备84.1.3 垄断性行业的企业定价策略选择94.2 新产品的定价策略94.2.1 撇脂定价(skimming price)94.2.2 渗透定价(penetration pricing)104.2.3 试销价格(trial pricing)104.3 产品组合的定价策略104.3.1 产品线定价策略104.3.2 互补品定价策略104.3.3 成套优惠定价策略114.3.4 心理定价策略114.3.5 折扣定价策略114.3.6 地区定价策略124.3.7 定价策略的综合分析134.4 产品价格体系的完善134.4.1 价格管理体系建立的方法144.4.2 价格管理体系在
7、物资采购过程中的应用145 价格管理在产品销售过程中的应用155.1 加强产品销售环节的价格管理必须坚持以市场为根本导向165.2 加强产品销售价格的管理必须要坚持联动、快速原则165.3 加强价格管理必须要有创新意识16总结17参 考 文 献19致谢20引言产品离不开价格的设定，而价格又间接代表着产品的价值，一种产品若要进入市场，不可避免要对其进行定价的探讨与研究，而定价方法的合适与否直接关系着整个生产线的生命力，因此定价策略是市场营销组合中一个极其重要的组成部分。新产品的价格制订亦如此，在新产品定价时，对于如何巧妙选择适合本产着至关重要的作用。品的定价法，如何及时调整价格以保持定价的科学有
8、效性。产品定价既是一门科学，也是一门艺术。在市场复杂多变的今天，许多影响价格的因素及影响程度具有不确定性。因此，产品在进行定价决策时，应坚持科学发展观，打破传统的思维定式，将定量方法与定性方法相结合，制定出最优的价格，提高产品在市场上的竞争能力，使产品实现利润最大化，达到可持续发展的目的。产品定价决策的意义及应考虑的因素企业生产出来的产品能否顺利实现销售，除了产品的性能、质量等因素外，一个重要的因素就是价格。在市场经济中，产品的价格是由供需双方的力量对比所决定的。价格作为一种重要的竞争工具，在竞争激烈的市场上往往可以作为生产方的制胜武器。1 产品定价的概念随着市场营销学的发展，出现了一种根据竞
9、争状况确定价格的定价方法。在这种方法看来，定价只是用以实现销售目标的手段。一些经理认为这种方法是“战略性的定价”，其实这是喧宾夺主的。不错，提高市场占有率通常会带来更多利润。然而，为了完成市场份额目标而牺牲价格的获利性颠倒了市场份额与利润之间的主次。只有当产品价格与其竞争产品价格相比，不再与其价值相符时，降价才是合理的。1.科学合理的原则。科学，就是定价要有可靠的根据，符合客观经济规律的要求。合理，就是价格水平、价格的各个组成部分之间的比例、不同产品之间的比价，以及市场差价，应确定得合适。2.遵纪守法的原则。企业定价方案应有法必依，遵守国家的有关价格政策和价格管理条例。要在国家政策允许的范围内
10、，制定合理的价格。3.恰当适度的原则。适度，这个“度”的上限，就是为顾客能承受，又使企业产品销售量能超过盈亏平衡点的价格；这个度的下限，就是商品单价高于单位产品的变动成本，能带来边际收益，这是企业能承受的价格。企业理想的价格，是保证企业的利润水平达到部门的平均利润率，即得到合理的利润，而不是暴利的价格。4.文明竞争的原则。主要指企业在价格竞争中应注意：一方面是为了提高产品竞争能力，占有较多的市场份额；另一方面应是相互促进，生产更多的物美价廉的产品，满足顾客需要。2 产品定价的方法2.1 产品定价的分类2.1.1成本导向定价法以成本导向的定价方法的思路是：在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中
11、的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。其中常用的有成本加成定价法和销售定价法。（1）成本加成定价法。成本加成定价法是指单位产位产品成本加上规定的利润比例所制定的价格。其中价格与成本之间的差额，就是加成比例。其公式为：单位产品价格=单位产品总成本（1+加成率）。一般来说，高级消费品或者生产批量较小的产品，其加成比例可以高一点；生活必需品或者大批量生产的产品加成比例应该低一些。成本加成法的组主要的优点是计算方便，而且在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可以保证各行各业获得正常的利润率。其缺点是没有考虑市场上需求一方的利益，是典型的生产者导向观念的产物。（2）售价加成定价法。此方法以售价为
12、基础，加成率为预测利润占售价的百分比，其具体公式为：单位产品价格=单位产品总成本/1-加成率。一般来说，商业部门更多的采用此方法，此方法的优点在于企业更容易计算商品销售的毛利率，而对消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，也就容易被接受。2.1.2 目标收益定价法目标收益定价法与成本导向定价法的主要区别在于：第一，前者是根据预计的销售量倒推出成本；后者却不管销售量如何，先确定成本；第二，前者的收益率是企业按照需要和可能自行制定的；后者是按照行业的习惯标准制定的。目标收益定价法常用的有收支平衡定价法和投资收益定价法。（1）收支平衡定价法。收支平衡定价法是根据企业的生产数量
13、，并能保证取得一定利润的前提下制定价格的方法。该方法是根据盈亏平衡点公式计算出平衡点的价格，这是企业产品不亏损的最低价格，即保本价格。不同预期的销售量，对应着不同的收支平衡价格。企业可以根据这一标准，结合预期的产品盈利，选择适当的定价。（2）投资收益率定价法。投资收益率定价法是先按照企业的投资总额确定一个资金利润率，然后按照资金利润率计算目标利润额。再根据总成本和计划销售量及目标利润算出产品的价格。这种方法有利于保证实现既定的资金利润率，但是这种方法只有市场占有率很高的企业才会采用，对于大型的公用事业单位更为适合。2.1.3 需求导向定价法。需求导向定价法，是以市场导向为指导，以消费者对商品价
14、值的理解和认识程度为依据，虽然同一种商品但对不同类型的消费者和市场制定不同的价格。常用的方法有理解价值定价法和区别需求定价法。（1）理解价值定价法。消费者对商品往往有自身的价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品质量、用途、款式以及服务质量的评估。当一个消费者看到某种商品，它便根据对这个商品的印象，自我评估它的价格，只有这个价格，消费者才愿意购买，市场营销学上把它称之为消费者对价格的理解价值。理解价值定价法是一种先估计和测定商品在顾客心中的价值水平，再以次为依据制定出商品价格的方法。这种方法的具体做法是：企业首先通过广告宣传或者其他传播途径，把商品介绍给消费者，是消费者对商品的质量、用途、款
15、式、格调，以及原材料等有一个初步的印象。然后通过市场调查，了解掌握消费者对商品价值的理解，以此作为定价标准。如果在这个定价水平下，企业所获的利润同其经营目标相符合，就可以开发商品；如果在这个价格水平下利润很低，甚至会亏损，企业就应该考虑放弃经营。这种方法的关键是如何分析和测定决定产品的理解价值水平。测定的方法有直接评议法、相对评议法、相对评分法、诊断评议法等。（2）区别需求定价法。区别需求定价法又叫差别定价法，就是指某一种产品，在特定的条件下，可以按照不同的价格出售。其主要形式有：以顾客群的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品的外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域
16、差异为基础的差别定价，以时间差异为基础的差别定价等。2.1.4 竞争导向定价法竞争导向定价法是一种以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，企业制定比竞争者的价格或高或低的价格，或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或者提高市场占有率目标的定价方法。常用的方法有以下几种：（1）随行就市定价法。随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行业的平均水平。在竞争激烈而产品需求弹性较小或者供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法。这样做，既减少了风险，又大体反映了该商品的社会必要劳动时间，从而获得平均利润，或者经过降低成本的努力，获得超额利润。（2）追随领导企业定价法。即有些拥有较丰
17、富的后备资源的企业，为了应付或者避免竞争，或者为了稳定市场以利于长期经营，采用以同行业中影响最大的企业的价格为标准，来制定本企业的商品价格。（3）边际贡献定价法。当企业的营销市场发生变化，企业的商品按照原价出售有困难，或者企业为了竞争的需要，压低价格以利于竞争优势时，企业可以采用这种方法。边际贡献定价法实际上是一种可变成本加成法，它暂时不考虑固定成本的分摊，只考虑可变成本，算出贡献利润（即商品价格与可变成本之差）后，再把分摊的固定成本扣除，得出企业的净利润。特别是在企业的生产能力尚有多余的情况下，只要有边际贡献率，就意味着有利可图。其基本公式为：单位产品的价格+单位产品的变动成本+边际贡献2.
18、2 市场动态定价动态定价的收益分为两个方面。首先，它使企业有可能实现客户回报的最大化。企业用较低的菜单成本（即向客户展示价格的成本）便能根据不同渠道和产品配置，设置多重定价。同时，还能经常对这些价格作出调整。一些企业有能力收集竞争对手和客户信息，也愿意为此支付相应费用。那么，它们大可在此基础上，进一步实现产品、服务及相应价格的客户化。也就是说，针对不同对象，选择最为合适的渠道实行动态定价。动态定价帮助企业恰如其分地把握好客户价格承受心理，经济有效地满足他们的需求。因此，不会错失丝毫赚钱的机会。其次，或许并不明显是动态定价的第二个收益：提升企业资产回报率。有些企业在技术基础设施方面投资颇为可观，
19、带来高额的固定成本。因此，在市场谈季时造成资产利用率低下，成本昂贵。相反，某些企业在关键部件供应上缺乏弹性，因此，当旺季来临时出现供货短缺，既延误了消费者的购买需要，又损害了客户关系。而动态定价的运用恰恰能使企业做到，淡季拉动消费，旺季抑制需求。以戴尔公司高端计算机产品的定价策略为例。我们发现戴尔与其竞争对手不同，经常调整产品定价，有时上浮，有时下调。对供应链管理的深入认识，再加上公司网站对客户信息的良好把握，这些都使戴尔能在短期内预测销售趋势，调整报价，从而实现销售收入最大化。此外，戴尔还能缓冲市场需求，避免供应链负荷过度，鼓励消费者接受以单定产、定制系统的购买方式。较低的菜单成本、网上发布
20、产品价格，这些都有助于企业采取不同的动态定价策略.3 产品定价中存在的问题3.1 公共产品定价问题我国目前的公共产品定价存在约束机制不规范，信息披露不透明，垄断性强等突出的矛盾问题，文章在分析这些问题的基础上，结合管理经济学的定价理论，提出了优化我国公共产品定价机制的对策及建议。通常来说公共产品是指公共使用或消费的物品，是可以供社会成员共同享用的物品，不具备竞争性和排他性。公共产品是由公用企业（包括电力供应、城市燃气、城市供水及通讯网络等行业的企业）或企业单位提供的具有共同消费性的产品和服务。随着公共产品需求的增加的同时，水电暖气、公交、通讯等行业的随意提价行为也频繁出现，公共产品定价问题受到
21、越来越多的关注，探索公共产品定价问题已成为新时期推进价格深化改革的一项十分迫切的课题。因此，我们应努力积极探索合理的定价机制以此规范公共产品的价格，促进我国公共产品市场的可持续发展。3.2 常见的公共产品的定价原则在运营和管理方面，由于公共产品的种类丰富，而提供目的具有多样性。因此，通过采用不同的定价原则对不同的公共产品实行定价：3.2.1 零价格原则零价格原则可以理解为政府在提供国防、外交、立法、环保和政府行政管理等纯公共产品时遵循免费的原则。显而易见，政府是提供这些公共产品的主体，为了确保这些公共产品的全额费用，国家除了根据税法规定进行征税以外，在提供这些产品时，免费使用，不再收取额外的费
22、用，只能实行零价格。3.2.2 损益平衡原则在市场经济条件下对某项产品的提供其对应的市场中的行为主体保本是最基本的要求，并且追求利润的最大化。然而，对于市场中公共产品来讲是满足人民大众的需要，政府作为行为主体，追求利润目标是不合理的。对公共产品定价高出成本，相当于对受益人进行征税；反之，定价低于成本，会给政府带来较重的财政负担，在一定程度上影响了所提供的公共产品的数量和质量。这时，公共产品定价的主要依据之一就是对成本进行补偿。由上述分析可知，对于上述的公共产品实行的定价原则，应该按照损益平衡的原则进行，也就是平均成本定价。按平均成本对公共产品进行定价，对于提高国民经济的整体效益具有十分重要的意
23、义。由于消费公共产品的客体数量非常庞大，涉及到社会生产各部门。3.3 企业产品定价的问题企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。3.4 竞争性行业的企业定价策略选择商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞争程度和市场结构的制约。在完全竞争或垄断竞争的市场结构下，市场中有较多的生产经营者，多数企业无法控制
24、市场价格，市场上同质商品的可选择性强，市场信息充分，市场经营者对市场信息的反应灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对策略，展开价格大战。3.4.1 根据产品的市场生命周期制定价格策略产品市场生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期，新产品初涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势，该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量，若新产品具有高品质且不易模仿特点，则可选择撇脂定价策略，即高价策略，产品打入市场，迅速收回投资成本；若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产
25、品打入市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。成长期，产品销量增加，市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势，企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应以实现预期利润为目标，选择目标价格策略。成熟期，市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的威胁，该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。衰退期，产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险，因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压，可选择小幅
26、逐渐降价，平稳过渡的价格策略，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式，最大限度地保护企业利润不受损失；若产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略，迅速退出市场，但在运用降价策略时，要注意是否有损于知名品牌的企业形象。3.4.2 选择定价策略的前提准备企业在选择定价策略时，应具备必要的前提基础，采用撇脂定价策略和略有提高的定价策略的企业，必须具备较高的技术能力和先进的技术水平，产品的质量应达到国内较高水平，并得到目标顾客的认同，该类企业多属于资金、技术密集型企业，或知名企业，属知名品牌的产品，其服务的顾客属中、高收入阶层，主要是满足消费者高品质生活及追逐名牌的心理需要。采用竞争价格策略
27、的企业，特别是发动价格战的企业，要有一定的生产规模，一般认为，生产能力达到整个市场容量的10是一个临界点，达到这一顶点后企业的大幅降价行为就会对整个市场产生震撼性的影响，这一点也是企业形成规模经济的起点；企业运用竞争价格策略时，把握最佳的价格时机是至关重要的因素，如果行业内价格战在所难免，一般应率先下手，首发者较少的降价所取得的效果，跟进者需花较多降价才能取得，但降价的幅度应与商品的需求弹性相适应，需求弹性大的商品，降价的幅度可大些，降价的损失可通过增加销量弥补，而需求弹性较小的商品，降价的幅度要小些，避免企业产品的总利润减少过多；对于规模小，市场份额少，劳动密集型的企业，在有效竞争的市场结构
28、下，通常采取跟进价格策略，主要通过挖掘自身潜力，降低成本，达到增加效益的目的。3.4.3 垄断性行业的企业定价策略选择垄断性行业分为完全垄断市场结构和寡头垄断市场结构。完全垄断市场，指行业中只有惟一的一个企业的市场组织，该企业生产和销售的商品没有任何相近的替代品，其他任何企业进入该行业都极为困难或不可能，其市场排除了任何的竞争因素，垄断企业可以控制和操纵市场价格，其垄断的原因主要为政府垄断和自然垄断，如铁路运输、天然气、供水、供电、供热等部门。完全垄断企业价格策略的基本原则是边际成本等于边际收益，通过调整产量和价格达到企业利润最大化目标。垄断企业虽掌握市场价格的垄断权，但要制定科学合理的产品价
29、格，还需考虑市场的需求，分析边际收益、产品价格与需求价格弹性系数之间的关系，当需求富有弹性时，企业定价水平略低，当需求缺乏弹性时，企业选择高价策略。寡头垄断市场，指行业中企业为数甚少，而且企业之间存在相互依存、相互竞争关系的市场，该市场中具有少数几家企业生产经营，如汽车制造业、电信业，它们中的每一家企业对整个市场的价格和产量都有控制能力，任何一家企业都必须根据市场中其他企业的价格策略来形成自己的决策，如今年我国汽车市场各企业相互影响，纷纷降价，但企业在选择定价策略的时候，必须考虑到自己的价格决策对竞争对手的连锁反应，价格战往往会造成两败俱伤的结果，因而该类企业的产品价格在经过相互作用达到均衡后
30、，应在一段期间内保持相对稳定，而从产品的性能、质量、宣传、服务等方面展开非价格竞争。垄断虽不利于市场机制的形成，但从规模经济角度分析，独家经营的生产效益一定优于多家经营，因而，在某些产品的生产中，垄断经营是必选方式。在定价决策中，考虑不同层次消费者的消费需求及承受能力，垄断企业可选择差别定价策略，针对不同消费群体，不同消费形式及消费量，提供不同的产品服务，并采用不同的价格策略，如天然气、水、电、采暖等产品价格，应区别居民、商用、政府部门等不同消费对象，采用差别价格。4 产品定价研究与完善4.1 产品定价的市场研究竞争性行业的企业定价策略选择，商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的
31、影响，还受市场竞争程度和市场结构的制约。在完全竞争或垄断竞争的市场结构下，市场中有较多的生产经营者，多数企业无法控制市场价格，市场上同质商品的可选择性强，市场信息充分，市场经营者对市场信息的反应灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对策略，展开价格大战。4.1.1 根据产品的市场生命周期制定价格策略产品市场生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期，新产品初涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势，该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量，若新产品具有高品质且不易模仿特点，则可选择撇脂定价策略，即高价策
32、略，产品打入市场，迅速收回投资成本；若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打入市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。成长期，产品销量增加，市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势，企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应以实现预期利润为目标，选择目标价格策略。成熟期，市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的威胁，该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。
33、衰退期，产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险，因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压，可选择小幅逐渐降价，平稳过渡的价格策略，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式，最大限度地保护企业利润不受损失；若产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略，迅速退出市场，但在运用降价策略时，要注意是否有损于知名品牌的企业形象。4.1.2 选择定价策略的前提准备企业在选择定价策略时，应具备必要的前提基础，采用撇脂定价策略和略有提高的定价策略的企业，必须具备较高的技术能力和先进的技术水平，产品的质量应达到国内较高水平，并得到目标顾客的认同，该类企业多属于资金、技术密集型企业，或知名企
34、业，属知名品牌的产品，其服务的顾客属中、高收入阶层，主要是满足消费者高品质生活及追逐名牌的心理需要。采用竞争价格策略的企业，特别是发动价格战的企业，要有一定的生产规模，一般认为，生产能力达到整个市场容量的10是一个临界点，达到这一顶点后企业的大幅降价行为就会对整个市场产生震撼性的影响，这一点也是企业形成规模经济的起点；企业运用竞争价格策略时，把握最佳的价格时机是至关重要的因素，如果行业内价格战在所难免，一般应率先下手，首发者较少的降价所取得的效果，跟进者需花较多降价才能取得，但降价的幅度应与商品的需求弹性相适应，需求弹性大的商品，降价的幅度可大些，降价的损失可通过增加销量弥补，而需求弹性较小的
35、商品，降价的幅度要小些，避免企业产品的总利润减少过多；对于规模小，市场份额少，劳动密集型的企业，在有效竞争的市场结构下，通常采取跟进价格策略，主要通过挖掘自身潜力，降低成本，达到增加效益的目的。4.1.3 垄断性行业的企业定价策略选择垄断性行业分为完全垄断市场结构和寡头垄断市场结构。完全垄断市场，指行业中只有惟一的一个企业的市场组织，该企业生产和销售的商品没有任何相近的替代品，其他任何企业进入该行业都极为困难或不可能，其市场排除了任何的竞争因素，垄断企业可以控制和操纵市场价格，其垄断的原因主要为政府垄断和自然垄断，如铁路运输、天然气、供水、供电、供热等部门。完全垄断企业价格策略的基本原则是边际
36、成本等于边际收益，通过调整产量和价格达到企业利润最大化目标。垄断企业虽掌握市场价格的垄断权，但要制定科学合理的产品价格，还需考虑市场的需求，分析边际收益、产品价格与需求价格弹性系数之间的关系，当需求富有弹性时，企业定价水平略低，当需求缺乏弹性时，企业选择高价策略。寡头垄断市场，指行业中企业为数甚少，而且企业之间存在相互依存、相互竞争关系的市场，该市场中具有少数几家企业生产经营，如汽车制造业、电信业，它们中的每一家企业对整个市场的价格和产量都有控制能力，任何一家企业都必须根据市场中其他企业的价格策略来形成自己的决策，如今年我国汽车市场各企业相互影响，纷纷降价，但企业在选择定价策略的时候，必须考虑
37、到自己的价格决策对竞争对手的连锁反应，价格战往往会造成两败俱伤的结果，因而该类企业的产品价格在经过相互作用达到均衡后，应在一段期间内保持相对稳定，而从产品的性能、质量、宣传、服务等方面展开非价格竞争。垄断虽不利于市场机制的形成，但从规模经济角度分析，独家经营的生产效益一定优于多家经营，因而，在某些产品的生产中，垄断经营是必选方式。在定价决策中，考虑不同层次消费者的消费需求及承受能力，垄断企业可选择差别定价策略，针对不同消费群体，不同消费形式及消费量，提供不同的产品服务，并采用不同的价格策略，如天然气、水、电、采暖等产品价格，应区别居民、商用、政府部门等不同消费对象，采用差别价格。4.2 新产品
38、的定价策略新产品与其它产品相比，可能具有竞争程度低，技术领先的优点，但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点，因此在为新产品定价时，既要考虑能尽快收回投资，获得利润，又要有利于消费者的接受新产品.实际中，常见的定价策略有以下三种:4.2.1 撇脂定价(skimming price)这种策略也称高价策略，指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略.索尼公司的电器产品在投入市场之初，大都采用了该策略.我们生活中的许多电子产品，高科技产品也都曾采取过此做法.一般地，撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小，顾客愿意为获得产品
39、价值而支付高价的细分市场.或企业是某一新产品的唯一供应者时，采用撇脂定价可使企业利润最大化.但高价会吸引竞争者纷纷加入，一旦有竞争者加入时，企业就应迅速降价.4.2.2 渗透定价(penetration pricing)渗透定价与撇脂定价恰好相反，是在新产品投放市场时，将价格定得较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率.采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路，抢先占领市场，提高企业和品牌的声誉;而且由于价低利薄，从而有利于阻止竞争对手的加入，保持企业一定的市场优势.通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场，低价可以使销售量迅速增加;其次要求企业生产经营的规模经济效益明显，成本能随着产量和
40、销量的扩大而明显降低，从而通过薄利多销获取利润.4.2.3 试销价格(trial pricing)试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平，以赢得消费者对该产品的认可和接受，降低消费者的购买风险.如微软公司的Acceess数据库程序在最初的短期促销价为99美元，而建议零售价则为495美元.试销价格有利于鼓励消费者试用新产品，而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客，并建立起企业良好的口碑.该策略也经常被服务性企业所采用，如开业之初的特惠价等.但只有企业的产品或服务确实能使消费者感到获得了很大的利益时，此种策略才能收到预期的效果.4.3 产品组合的定价策略产品组合定
41、价指企业为了实现整个产品组合(或整体)利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系，以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价格.主要的策略有:4.3.1 产品线定价策略指企业为追求整体收益的最大化，为同一产品线中不同的产品确立不同的角色，制定高低不等的价格.有的产品充当招徕品，定价很低，以吸引顾客购买产品线中的其它产品.而定价高的则为企业的获利产品.产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距.4.3.2 互补品定价策略有些产品需要互相配合在一起使用，才能发挥出某种使用价值.如相机与胶卷，隐形眼镜与消毒液，饮水机与桶装水等.企业经常为主要产品(价值量高的产品
42、)制定较低的价格，而为附属产品(价值量较低的)制定较高的加成，这样有利于整体销量的增加，增加企业利润.4.3.3 成套优惠定价策略对于成套设备，服务性产品等，为鼓励顾客成套购买，以扩大企业销售，加快资金周转，可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。4.3.4 心理定价策略心理定价是根据消费者不同的消费心理而灵活定价，以引导和刺激购买的价格策略.主要有：（1）声望定价声望定价指对一些名牌产品，企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格.如国际著名的欧米茄手表，在我国市场上的销价从一万元到几十万元不等.消费者在购买这些名牌产品时，特别关注其品牌，标价所体现
43、出的炫耀价值，目的是通过消费获得极大的心理满足。（2）尾数定价对于日常用品，一般来说，消费者乐于接受带有零头的价格，这种尾数价格往往能使消费者产生一种似乎便宜，且定价精确的感觉.（3）整数定价由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量.对价格较高的产品，如耐用品，礼品或服装等消费者不太容易把握质量的产品，实行整数定价反而会抬高产品的身价，从而达到扩大销售的目的.（4）习惯性定价有些商品如牛奶，消费者在长期的消费中，已在头脑中形成了一个参考价格水准，个别企业难于改变.如果企业定价低于该水准易引起消费者对品质的怀疑，高于该水准则可能受到消费者的抵制.企业定价时常常要迎合消费者的这种习惯心理.（5）招徕
44、定价零售商常利用消费者贪图便宜的心理，特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客，或者利用节假日和换季时机举行大甩卖，限时抢购等活动，把部分商品打折出售，目的是吸引顾客，促进全部产品的销售.4.3.5 折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款，或鼓励大量购买，或为了增加淡季销售量，还常常需酌情给顾客一定的优惠，这种价格的调整叫做价格折扣和折让.（1）现金折扣是企业对现金交易的顾客或对及早付清货款的顾客给予一定的价格折扣.许多情况下采用此定价法可以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐.（2）数量折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物.大量购买能使企业降低生产，销售等
45、环节的成本费用.（3）功能折扣也叫贸易折扣.是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格.（4）季节折扣是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，以使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定.（5）推广津为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴.如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠.4.3.6 地区定价策略通常一个企业的产品不仅在本地销售，同时还要销往其它地区，而产品从产地运到销地要花费一定的运输，仓储等费用.那么应如何合理分摊这些费用不同地区的价格应如何制定就是地区定价策略所要解决的问题.具体有五种方法:（1）产地定价
46、以产地价格或出厂价格为交货价格，运杂费和运输风险全部由买方承担.这种做法适用于销路好，市场紧俏的商品.但不利于吸引路途较远的顾客.（2）统一交货定价也称邮票定价法.企业对不同地区的顾客实行统一的价格，即按出厂价加平均运费制定统一交货价.这种方法简便易行，但实际上是由近处的顾客承担了部分远方顾客的运费，对近处的顾客不利，而比较受远方顾客的欢迎.（3）分区定价企业把销售市场划分为远近不同的区域，各区域因运距差异而实行不同的价格，同区域内实行统一价格.分区定价类似与邮政包裹，长途电话的收费.对企业来讲，可以较为简便地协调不同地理位置用户的运费负担问题，但对处于分界线两侧的顾客而言，还会存在一定的矛盾.（4）基点定价企业在产品销售的地理范围内选择某些城市作为定价基点，然后按照出厂价加上基点城市到顾客所在地的运费来定价.这种情况下，运杂费用等是以各基点城市为界由买卖双方分担的.该策略适用于体积大，运费占成本比重较高，销售范围广，需求弹性小的产品.（5）津贴运费定价指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略.当市场竞争激烈，或企业急于打开新的市场时常采取这种做法.4.3.7 定价策略的综合分析（1）广义价格的定价策略选择商品价格有广义、狭义之分。狭义的商品价格指商品交易完成时一次付清的货币额，广义的商品价格还包括商品交易时的特殊条件，如价格优惠、分期