第01章广告心理学概论.ppt

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1、第01章广告心理学概论 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望一、什么是广告心理？一、什么是广告心理？二、一个成功广告的心理学标准二、一个成功广告的心理学标准三、广告的三、广告的AIDMAAIDMA法则法则2022/12/6吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版2第一阶段：需求确认第一阶段：需求确认第二阶段：搜集资料第二阶段：搜集资料【小资料小资料】关于买房的资料搜集关于买房的资料搜集 六招教你如何六招教你如何买房不赔钱买房不赔钱（一）消费者的资

2、料来源（一）消费者的资料来源（二）消费者信息的加工处理（二）消费者信息的加工处理第三阶段：购买前评估第三阶段：购买前评估【小资料小资料】购房陷阱有多深？购房陷阱有多深？2022/12/6吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版3第四阶段：购买第四阶段：购买第五阶段：使用第五阶段：使用第六阶段：用后评价第六阶段：用后评价第七阶段：处置第七阶段：处置2022/12/6吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版4一、广告对消费决策的影响一、广告对消费决策的影响二、时尚、流行与广告传播二、时尚、流行与广告传播（一）消费时尚的特点（一）消费时尚的特点（二）商品流行及其特点（二）商品流行及其

3、特点（三）时尚、流行与广告（三）时尚、流行与广告【小资料小资料】标志性商品消费在中国出现或热销的标志性商品消费在中国出现或热销的年代年代2022/12/6吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版5三、文化心理与广告接受三、文化心理与广告接受（一）价值观与广告接受（一）价值观与广告接受（二）风俗习惯与广告接受（二）风俗习惯与广告接受（三）教育文化背景与广告接受（三）教育文化背景与广告接受2022/12/6吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版60101广告心理学是心理学的应用领域之一，广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，它主要研究说服大众购买

4、商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。象、本质、规律及方法的一门学问。0202广告心理学的研究内容十分广泛，主要广告心理学的研究内容十分广泛，主要包括：广告的心理功能、广告媒体的心理特包括：广告的心理功能、广告媒体的心理特点，增强广告效果的心理学规律及广告的心点，增强广告效果的心理学规律及广告的心理效应的测定等。理效应的测定等。2022/12/6吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版70303广告心理学的作用是促使广告传播突破广告心理学的作用是促使广告传播突破常识水平，使广告传播符合人的心理规律，常

5、识水平，使广告传播符合人的心理规律，并有效地应用这一规律，使得广告的内容能并有效地应用这一规律，使得广告的内容能够顺利地进入消费者的内心世界。够顺利地进入消费者的内心世界。0404从广告心理的角度来看，一个出色的、从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：（1 1）唤起消费者的注意；（）唤起消费者的注意；（2 2）启发消费者）启发消费者的联想；（的联想；（3 3）说服消费者去行动。）说服消费者去行动。2022/12/6吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版80505AIDMAAIDMA是英文注意（是英文注意（At

6、tentionAttention）、兴趣）、兴趣（InterestInterest）、欲望（）、欲望（DesireDesire）、记忆）、记忆（MemoryMemory）和行动（）和行动（ActionAction）这五个英文单）这五个英文单词首位字母的缩写，具体指广告作用于消费词首位字母的缩写，具体指广告作用于消费者所经历的心理历程即者所经历的心理历程即“引起注意引起注意产生兴产生兴趣趣激发欲望激发欲望强化记忆强化记忆促使行动促使行动”，这，这五个环节又称被通俗地称作五个环节又称被通俗地称作“广告五字经广告五字经”。2022/12/6吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版90606消

7、费者决策过程模型（消费者决策过程模型（Consumer Consumer Decision Process ModelDecision Process Model，即，即CDPCDP模型）描述模型）描述了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径。路径。0707CDPCDP模型所描述了消费者决策过程的模型所描述了消费者决策过程的7 7个个主要步骤，它们分别是：（主要步骤，它们分别是：（1 1）需求确认；）需求确认；（2 2）搜集资料；（）搜集资料；（3 3）购买前评估；（）购买前评估；（4 4）购）购买；（买；（5 5）消费；（）消费；（6 6）用后评价；（

8、）用后评价；（7 7）处置。）处置。2022/12/6吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版100808消费者购买产品的第一个阶段就是需求消费者购买产品的第一个阶段就是需求确认。确认。0909消费者会从各个他们感到方便的渠道来消费者会从各个他们感到方便的渠道来搜集产品的信息。这些渠道可以归类为市场搜集产品的信息。这些渠道可以归类为市场导向的和非市场导向的。所谓市场导向就是导向的和非市场导向的。所谓市场导向就是指市场经营者主导的；非市场导向是不为市指市场经营者主导的；非市场导向是不为市场经营者主导的。场经营者主导的。2022/12/6吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版11

9、1010消费者处理信息过程所涉及的步骤有：消费者处理信息过程所涉及的步骤有：（1 1）展露；（）展露；（2 2）注意；（）注意；（3 3）理解；（）理解；（4 4）接受；（接受；（5 5）保持。）保持。1111消费者收集信息的核心内容即需要记忆消费者收集信息的核心内容即需要记忆的内容有以下三个方面：（的内容有以下三个方面：（1 1）用什么标准来）用什么标准来评定此项产品的优劣？（评定此项产品的优劣？（2 2）需要考虑什么品）需要考虑什么品牌？（牌？（3 3）这个品牌是否能满足起初的评定标）这个品牌是否能满足起初的评定标准？准？2022/12/6吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版1

10、21212消费者在搜集资料过程中做出选择性评消费者在搜集资料过程中做出选择性评估。这个阶段中，在对各种各样产品、服务估。这个阶段中，在对各种各样产品、服务的比较、对比、挑选中，他们会考虑这样的的比较、对比、挑选中，他们会考虑这样的问题：问题：“我的选择对象是什么？我的选择对象是什么？”“”“哪一个哪一个是最好的？是最好的？”等等。等等。1313在决定是否购买以后，消费者将进入以在决定是否购买以后，消费者将进入以下两个阶段：（下两个阶段：（1 1）从很多零售商中选择其中）从很多零售商中选择其中一个；（一个；（2 2）在店内选择时往往会受到销售人）在店内选择时往往会受到销售人员、产品陈列及员、产品

11、陈列及POPPOP的影响。的影响。2022/12/6吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版131414当购买完成后，消费者就拥有了该产品，当购买完成后，消费者就拥有了该产品，使用该产品的过程也就随之发生，这就是产使用该产品的过程也就随之发生，这就是产品使用阶段。品使用阶段。1515在用后评价阶段，消费者会体验到对产在用后评价阶段，消费者会体验到对产品的满意或不满意的心理反应。满意度最主品的满意或不满意的心理反应。满意度最主要的决定因素是消费过程，也就是说消费者要的决定因素是消费过程，也就是说消费者在使用过程中，该产品的表现是否像他们所在使用过程中，该产品的表现是否像他们所期望的那样。

12、期望的那样。2022/12/6吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版141616处置是消费者决策过程模型的最后一个处置是消费者决策过程模型的最后一个阶段，消费者的选择可能是完全丢弃、回收阶段，消费者的选择可能是完全丢弃、回收利用或低价转让。利用或低价转让。1717广告对消费者行为的影响渗透于消费决广告对消费者行为的影响渗透于消费决策的各个阶段：（策的各个阶段：（1 1）在需求确认阶段，广告）在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的需求，使其产生购买欲望；可以唤起消费者的需求，使其产生购买欲望；（2 2）在资料搜集阶段，广告为消费者提供有）在资料搜集阶段，广告为消费者提供有关的商品信息，为

13、其选购商品提供指导；关的商品信息，为其选购商品提供指导；（3 3）在购前评估阶段，广告可直接影响人们）在购前评估阶段，广告可直接影响人们对品牌的选择；对品牌的选择；2022/12/6吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版15（4 4）在用后评价阶段，广告最大的一个作用）在用后评价阶段，广告最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。是强化消费者对自己购买决策的满意度。1818时尚，俗称时髦。时尚是一种重要的社时尚，俗称时髦。时尚是一种重要的社会文化现象，是在整个社会中传播的、周期会文化现象，是在整个社会中传播的、周期性的、自发的、短暂的标准式样，反映在人性的、自发的、短暂的标准

14、式样，反映在人们心理上，时髦则是一种普遍的、易变的、们心理上，时髦则是一种普遍的、易变的、不稳定的社会心理。不稳定的社会心理。2022/12/6吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版161919消费时尚的特点是：（消费时尚的特点是：（1 1）社会发展推动）社会发展推动时尚发展；（时尚发展；（2 2）时尚遵循）时尚遵循“新奇原则新奇原则”；（3 3）时尚遵循）时尚遵循“从众原则从众原则”；（；（4 4）时尚遵）时尚遵循循“价值原则价值原则”。2020一般说来，流行具有以下几个特点：一般说来，流行具有以下几个特点：（1 1）流行的阶段性；（）流行的阶段性；（2 2）地域之间的差异；）地域

15、之间的差异；（3 3）品牌与品质的差异；（）品牌与品质的差异；（4 4）时间的差异。）时间的差异。2121流行一般要经历这样几个阶段：（流行一般要经历这样几个阶段：（1 1）初）初始阶段；（始阶段；（2 2）效仿阶段；（）效仿阶段；（3 3）经济阶段。）经济阶段。2022/12/6吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版172222广告在运用流行趋势来影响消费者的几广告在运用流行趋势来影响消费者的几个常用的方法是：（个常用的方法是：（1 1）留心社会名流；）留心社会名流；（2 2）关注发展阶段；（）关注发展阶段；（3 3）利用地域差异；）利用地域差异；（4 4）打好）打好“时间差时间差

16、”。2323一个广告除了实现其商业功能以外，同一个广告除了实现其商业功能以外，同时也在实现着社会文化的传播功能。一方面，时也在实现着社会文化的传播功能。一方面，社会文化制约着消费者的某些心理欲求，抑社会文化制约着消费者的某些心理欲求，抑制某些不为本社会所允许的动机与欲望；另制某些不为本社会所允许的动机与欲望；另一方面，特定的社会文化也能促使消费者产一方面，特定的社会文化也能促使消费者产生商品需求与购买动机。生商品需求与购买动机。2022/12/6吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版182424“价值观价值观”是指社会组织中的人们对本是指社会组织中的人们对本组织及其相关的人、事、物的

17、意义及其重要组织及其相关的人、事、物的意义及其重要性的基本评价与共同看法，以及这种评价和性的基本评价与共同看法，以及这种评价和看法的取向和标准。看法的取向和标准。2525一般说来，以下几方面的风俗习惯可能一般说来，以下几方面的风俗习惯可能会影响到消费者对广告的接受：（会影响到消费者对广告的接受：（1 1）种族习）种族习惯；（惯；（2 2）地域习惯；（）地域习惯；（3 3）民族习惯；（）民族习惯；（4 4）不同国家有不同的习惯。不同国家有不同的习惯。2022/12/6吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版192626在不同文化背景下，接受不同教育的入，在不同文化背景下，接受不同教育的入，对同一事物的看法是各不相同的。同理，不对同一事物的看法是各不相同的。同理，不同教育程度的人对广告的认识与理解也存在同教育程度的人对广告的认识与理解也存在较大差异。较大差异。2022/12/6吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版20