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1、广电视听 任拯廷 从天猫双 11 晚会看卫视 T20 模式发展 D01:10.15997/ki.qnjz.2016.30.037 T20 (TV 1:0 Online)模式是融媒时代电视节目转型的路径 选择之一，其宏观背景是注意力经济碎片化的既定态势，内在 动力则是一线卫视的互联网思维。 T20 模式以移动互联为核心 要件、注重播出平台、产品演示、用户体验的有机连接，旨在 通过场景互动和娱乐传播构建内容、广告、流量及消费的生态 循环。 作为国内标志性电视媒体，湖南卫视与天猫 强强联手的 2015年天猫双 11晚会，以近 30%的破纪录的收视份额和高效 能的消费转化，成为湖南卫视试水 T20 市
2、场反应的经典举措， 这一晚会形态的积极实践，为诸多卫视平台 T20 模式创新提 供了参照范式。 天猫双 11 晚会的传播策略 丨春晚集成式”的聚合效应 以宣传攻略、制作水准、直播反馈三项指标为考评依据， 天猫双 11 晚会复合了央视舂晚的传播特性和湖南卫视综艺品 牌的传统优势。首先，在预热造势期，卫视和电商合谋，议程 化发布关于晚会导演、制作团队、主持阵容、参演嘉宾的相关 信息，密集引爆社交媒体，逐渐积累饥饿 营销的预期峰值。其 次，为保障制作水准，晚会在演出选址、舞美设计、灯光保障、 技术支撑等 if 节通盘发力，确保观众虚实交融的感官体验，进 而获得补偿性消费满足。再以直播反馈考量，晚会收
3、视率全网 第一、直播进程中 il 何量级增长的销售回报、直播结束后长时 效的刷屏热搜，均可佐证湖南卫视与天猫跨 .界联姻的完美收官。 这种“舂晚集成式”的品牌互动，在注意力稀释的媒介生态下， 借助节日营销，释放受众周期性压抑的欢愉主张，以三元（名 导+明星十大台）聚合方式，最大限度还原基于家庭单元的 碎片拼图，实现不同受众（粉丝 ） 群 落的最大共享，多元创设 受众的情感归宿，表达对受众的身份关切和集体认同。 2.多屏互动十即看即买的场景营销 T20 模式下的电视节目改革，多屏互动几乎是播出平台的 制式手段。其操作手法是在电视节目播出时，用手机扫描带有 节目角标 （ Logo)的二维码进人商品
4、链接页面。其商业逻辑是以 电视为人口、手机为中继、台网融合为通路实现多屏整合，让 商品与目标人群直面彼此。天猫双 11 晚会贯穿多屏通联和看买 同步，把场景化营销的触发功能发挥到极致。在传播形式上， 天猫双 11 晚会首发晚会版手机“摇一摇” （ 即通过手机天猫或 手机 淘宝 APP 与直播节目互动 ）， “摇一摇”釆用“一元购”抢 实物的趣味方式，让目标受众在电 m 屏幕和电商页面之间自由 跳转，既诱发受众的竞买心理，又营造出全民分享的现场景象。 从节目内容看，天猫双 11 晚会环节设置上采取“游戏 +娱乐 + 互动 +购物”结构，利用多元化明星效应，渐进与累加阶段性 收视高峰，节目预设的多
5、时段“摇一摇”活动无缝衔接，线上 线下合力幵创连续性的娱乐爆点和抢购场景。以传播效果（观 赏体验 ） 论，天猫双 11 晚会本质上再造了一 t 类舂晚式的家 庭聚会，全家围坐客厅，手机互动参与，看玩买实时统一，将 碎片 化的个人体验内聚成家庭整体氛围的欢乐图景。 3. “傍焦营销”的借力思维 “傍焦营销”是指通过策划，组织和依赖具有新闻价值、 名人效应、重大社会影响的人物或事件，引起媒体和社会的兴 趣与关注，以求提高产品或品牌的知名度、美誉度，树立良 好的公司品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段 和方式。 “傍焦营销”是事件传播的一种进程，与借势营销 和话题营销具有内生的关联性。以天
6、猫双 11 晚会为研判样本， 其“傍焦营销”依托和借力现象级综艺、热播影 m 剧、当红偶像、 网络流行议题，焦点取材中娱乐理念导向明确，晚 会直播中充 分挖潜焦点人物（事件 ） 对于用户黏度、数据引流、商品促买 的引领功能，其传播效果在明星自营或代言品牌店铺 PV 量（页 面浏览数）和销售业绩中得到验证。 天猫双 11 晚会的传播特性 1. 粉丝经济跨平台助推 粉丝经济是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上 的商业经营行为。 &粉丝经济以粉丝文化为内在机制，强调情 感消费和品牌忠诚，重视群落归属及身份认同，围绕符号传播， 具有借助文本信息和新媒体技术跨平台混同增长的潜力。天描 双 il 晚
7、会最大程度兼容了差异化粉丝群落的情绪体验，打破 了粉丝文化中固有的群 属壁垒和对抗情结，依托传统媒体平台， 整合全媒体传播的技术特长和资源偏好，延展了粉丝消费从纸 媒读本到影视作品乃至融媒演绎的跨平台流通。在一 t 生态链 条完整的娱乐消费闭环内，上演似乎匹配所有人的盛世任欢。 当偶像和粉丝零距离接触，表演混搭游乐炫目行进，在 T20 模式营造的全景式消费时空，粉丝原有的自制力急速释放，娱 乐驱动理性或非理性的购买欲望，商机也随之变现。同样的， 天猫双 11 晚会所呈现的多阶层、多类型、高密度的粉丝覆盖， 又引爆粉丝经济的集群效应。 2. 场景化构建生活样本 场景触发 （ Scene Touc
8、h)是移动互联条件下信息碎片传播的 72 I 青年记者 *2016年 10 月下 广电视听 应对主张，它基于对受众个体生活状态的功能化模块拆解，进 行关联性的场景设计，以轻量化的体验美学建立商品与目标受 众的情感联系，进而创新商业的价值逻辑。场景营销专家吴声 认为：“社群是场景的动力机制，场景自身应具备一种亚文化 的力量、亚群落的表征和社群感。” 他指出：“社群性和场景 化已经成为洞察品牌目标消费者的两大标签。” 探究天猫双 11 晚会从预热到深化的 路径策略，其场景构建的主观意图鲜明 展露：产品担当场景困境的解决方案、娱乐分享保障社群消费 的触发热情、流行话题激发粉丝受众的心理爆点、跨界合作
9、无 限延展场景变化的可能空间，所有的场景要件，浓缩进 4 小时 不间断情景交融瞬息万变的信息文本（晚会 ），每一种受众个 体立场的私人订制，都在各取所需的场景叠加中，搜索、认同、 归属、体验、分享，最终导引 1、人情绪的节律化纾解。 3. 跨界融合（传播 ） 主动尝试 收视困境及其衍生的广告收益缩减已是卫视平台集体窘 遇。湖南卫视的现实尴尬，有其系统性危机（人才断档与创新 不足 ）渐显，也有外围环境（政策导向和媒介竞争）的紧逼。 选择与电商的跨界组合，将原有台网融合的触角延伸，率先布 局电商平台，搭载 T20 模式的节目探索，逐步整合娱乐产业 链的生态元素。转型所催生的身份转变（从广告载体到内
10、容 制造商 ）， 也使得湖南卫视在与客户博弈中获取更多的话语权 和议价能力。作为跨界同盟，双方合力找寻市场盲点，阿里巴 巴赢取了资金和风向的双重肯定，而跨平台复合化传播的扩张 逻辑，是阿里系未来打造娱乐版图的优选手段，收购、参股或 制播分离，具有电商基因的电视平台极有可能生成。从天猫 双11 晚会的衍生 效应分析，这种移动互联 +电视的跨界融合， 至少在两个层面深刻影响卫视媒体的发展走向。一是卫视平台 内部竞争白热化。 2015 2016 年，多家卫视媒体试水 T20 模 式转型，诸如女神的新衣小咖秀一起投吧等类型化 品牌不断涌现，在获取市场与风评肯定的同时，也引爆卫视节 目的收视大战。而 2
11、016 年天猫双 11 晚会将联手浙江卫视，更 是一线媒体抢夺稀缺节目资源的直接证明。二是网台融合的多 元化。 T20 模式的泛娱乐化属性，从内容、形态、理念多方面 再构电视节目。网台融合的领域，也从电视 +电商逐渐延展 到电视 +垂直平台或电视 +直播平台，湖南卫视我想和你唱 所启用的芒果 TV+听吧 APP 全新实验，让移动互联与电视的 跨界、跨屏合作具有更大的操作空间。 卫视节目 T20 模式的发展隐忧 1.内容体验与产品营销的关系错位 T20 模式的内核在于以内容体验诱导产品消费，释放用户 的个性需求，确立消费者娱乐互动中的主体地位，以人本立场 和轻悦化感受去创造口碑，最后达成平台（媒
12、介与电商 ） 与用 户的双赢。场景设置是 T20 模式的内容载体，而连接屏幕和 产品的关键枢纽，其实是受众的主观融人强度。情绪产生、态 度形成以及行为促发，构成了 T20模式中消费实现的线性节 点。 反观诸多卫视 T20 节目的具体执行，在节目流程、游戏 设场景植人中，产品搭载生硬，缺乏与节目本身的内在关 联，内容创意平庸，导致受众负面评价和抵胁理。过度强化 产品的商业思维，直白灌输诱买企图，后果是节目从形态风格 上，渐渐复刻既往电视购物的媒汴形象，受众黏性和品牌忠诚 度回落，继而破坏 T20 节目的本有生态体系和增值潜能。要 理顺用户体验和产品营销之间的逻辑顺序，关键是厘清 T20 传播模式
13、的互动本质，重塑用户（目标消费者 ） 的中继和扩散 功能，延展消费者的感官触角，在拟 态环境和现实场景的自由 跳转中，满足个体的愿望兑现。 2.传播手段和节目属性的转化困境 首先，从传播手段看， T20 倡导的边看边买模式，形式 新颖但功能单一，无法同时整合互联网用户和电视受众，弱化 节目促销能力。其次，从节目属性看，电视节目类型化趋势也 影响了 T20 模式的搭载效果，生活类、晚会类的 T20 尝试效 果显著，但以情节性电视节目（比如电视剧 ） 为例，情节冲突 和剧本设计所具有的定睛能力和吸附效应，降低了节目中预设 的跨屏游戏参与度，使得移动互联和电视屏幕的有机联系被割 裂，消费转化率难以发
14、生。再次，从 平台风格看，卫视媒体既 定的特色养成（新闻或综艺立台 ）， 扩增或者局限了某些平台 T20 转型的空间，诸多卫视媒体无视自身特点和专长，一味 摸仿综艺属性的 T20 节目，或可短期获取收视奇迹，但以长 期的收视忠诚评判，其速成爆发心态是对平台基础公信的变相 消耗，也不具持续增长性。因而，依托平台优势（特色 ） 潜心 设计、精耕细作，打造基于特色明确、受众细分、形神兼备的 T20新模式 ， 成为众多卫视媒体亟侍解决的现实课题。 结语 天猫双 11 晚会的巨大效力是 T20 模式的阶段性成果，是 卫视媒体转型的路径之一。其成功动因有粉丝 经济潜力的集中 爆发，也有场景思维理念的实践 ， 更为媒体和电商的跨界融合 注人强劲动力。但 T20 模式亦有隐患 ， 其传播手段和互动形 式需要与时俱进。它提供了卫视媒体“互联网 +”道路上的全 新范本 ， 同样也用事实数据告诫媒体从业者，要依据媒介属性 差异化合理谨慎使用。 注释： 尹琪李金融 :试析“傍焦营销”的特点、机遇与迷局J,浙 江万里学院学报， 2 15年第 3 期 叶开 ： 粉丝 经济 M,中国华侨出版社 ， 2014 年版 吴声 :场 景革命 :重构人与商业的连接 M,机械工业出版社， 2015 年 7 月版 (作者单位：咸阳师范学院文学与传播学院） 青年记者 2016年 10 月下 | 73