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1、中国母婴行业现状及市场发展前景分析 2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿, 同比增速9.50%,2013-2018CAGR5=11.9%. 2020年母婴市场规模将超3万亿. 过去母婴市场飞速增长主要受益于新出生人口数量维持较高水平, 以及普遍性的消费升级. 2018年母婴渠道快消品销售增长14.5%, 而商超渠道平均增速仅为5.1%. 然而, 2018年由于新增人口断崖式下滑, 对后续行业增长形成压力. 2019年母婴市场增速仅为3.4%. 母婴市场的需求由消费群体和单客消费额决定, 其中消费群体的增量来自每年新增人口, 而消费者人均消费升级趋势仍保持较高水平. 我们拟测算0-3岁狭义
2、母婴市场规模：母婴连锁市场规模仍在7000亿以上. 测算方法：仅考虑0-3岁婴童市场规模. 量：0-3岁人口总数, 其中2015-2018年内四年合计出生人口6687万人；价：家庭每年为0-3岁婴幼儿消费的总额为1.5万元, 其中产品1.2万元, 服务3000元）. 重新测算狭义母婴市场空间：则对应1万亿市场空间（8000亿商品市场, 2000亿服务市场）. 悲观假设：假设2019年及以后新出生人口数下滑至1300万人, 则对应7800亿市场空间（6240亿产品市场, 1560亿服务市场）历年母婴市场整体规模（亿元, %）2017-2018年全国主要渠道整体快消品增速（%） 客单价格：消费升级
3、仍在持续 2015年, 每个城镇婴童的消费达11,197元, 其中约39%为服务类消费. 而高收入家庭的平均消费达21,258元（上浮90%）, 其中服务类消费的比重高达49%. 2018年, 育婴家庭平均母婴用品月支出为1011元, 年化支出为12,132元. 分品类来看, 2015年, 对于0-3岁的婴儿, 年均产品消费约为9000元, 服务消费约为3000元. 综上所述, 我们按照0-3岁的婴儿年均产品年支出为12000元, 服务支出为3000元作为测算. 2018年母婴用品月平均支出（元） 母婴品类的主要销售增长驱动力中, 销量与价格的贡献比例较小, 增长动因主要来源于消费升级和新品.
4、 消费者对品质化诉求强烈：有机类的奶粉增速将近50%, 为品类的增长做出了重要的贡献；尿布类品牌前五位全部为外资品牌, 份额贡献率将近40%；PPSU材质与硅胶材质奶瓶的占比增速都超过了30%, 推动奶瓶品类整体销量的增长. 对于高渗透率的标品如奶粉、纸尿布等：传统产品的量、价对品类的增长起负面因素, 品类增长源于消费升级及新品推出；对于渗透率较低的奶瓶、吸奶器等：销量增长以及消费升级驱动明显, 显示出渗透率提升. 2019年中国新生婴儿规模达到1465万, 其中二孩及以上孩次的比例达到了59.5%, 尽管2019年出生率为近年最低值, 但仍保持在10%以上. 此外, 2019年新生婴儿较上年
5、减少58万, 与2018年减少200万相较, 新生婴儿减少量有所下降. 整体而言, 全面二孩政策正在发挥着积极效用, 未来中国新生婴儿规模仍有较大增长潜力. 2016-2019年中国出生人口及出生率 2019年中国孕妈人群规模达到1445万. 在二孩政策驱动下, 未来孕妈人群增长率亦将有望提升,预计2020年分娩的孕妈人群达到1530万. 2017-2020年中国孕妈人群规模及预测 在妈妈群体年龄分布调研中, 26-30岁人群占比超过四成, 90后已成妈妈群体主力. 在孕育阶段分布方面, 新手妈妈群体占比近三成. 随着90后妈妈群体逐渐成为孕育主力, 尤其对于新手妈妈群体来说, 其信息、消费触
6、达更依赖线上的特点, 为移动母婴市场的发展形成了良好的群体基础. 2020年中国妈妈群体年龄分布2020年中国妈妈群体各孕育阶段分布 在家庭育儿方面, 妈妈群体是家庭育儿的主力. 另外, 父亲在家庭孕育中的角色担当也在逐步提升. 孕育观点上, 一线城市妈妈群体以孩子为中心的观念更为明显. 妈妈仍是当前家庭育儿的主体, 另外基于一线城市的职业竞争压力,祖辈在家庭育儿中的角色更为重要. 2020年中国妈妈群体家庭育儿主力2020年中国妈妈群体家庭孕育观念 母婴市场消费特征 1）母婴产品消费周期短, 呈现快消品式特征. 婴童产品更新换代快于成人消费品, 消费空间和增长速度远超成人消费, 特别是0-3
7、岁婴幼儿, 这一年龄段消费频次最多的是奶粉和辅食等食品以及纸尿布、洗护用品等易耗品. 因此母婴行业需要不断地获取新客户. 不同年龄段母婴产品消费特征一览不同年龄段母婴产品消费特征一览0-3岁的婴幼儿消费频次最多的为奶粉和辅食等食品类以及纸尿裤、洗护用品等易耗品；婴儿车婴儿车以及安全椅也是刚需4-6岁的婴幼儿主要消费品为童装童鞋等易耗品以及玩具等耐用品7-14岁的婴幼儿消费仍依赖父母，但心智和偏好上已形成独立观点和品牌意识，童装童鞋和玩具依旧是重要消费品类，教育、娱乐等消费比重增加 2）质量与安全性是重要考量因素, 价格敏感度低. 与其他消费不同, 母婴消费的消费者和购买者分离, 由购买者的偏好
8、决策消费, 在消费属性的同时带有投资属性. 时下的婴童父母人群主要为80、90年代人群, 一方面注重婴童用品的质量和安全, 另一方面也更注重科学养育, 重视对早教和身心健康成长的投入. 母婴家庭人群在购买母婴产品时, 更关注产品的质量和材质, 重视度分别达到74.8%和39.5%, 对价格的敏感性相对较低, 重视度仅为33.0%. 中国母婴家庭人群购买母婴产品时关注要素分析中国母婴家庭人群首次触达母婴App渠道分布 3）“4+2+1”式倒三角家庭结构下, 支付能力增强. 近年来“4+2+1”的家庭结构逐渐成为主流, 使得每个新生儿所可能获得的投入增加. 此外, 由于社会竞争的加剧, 年轻父母注
9、重智力消费, 从而让孩子站上更好的人生起跑线. 在扩大消费的同时, 消费理念也随之发生变化. 母婴童产品消费者所关注的最主要因素是产品品质, 其次是服务（包括售前售中及售后服务等）. 由此可见, 消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付溢价. 消费者画像：90后逐步成为消费主力；女性主导消费决策；高学历叠加新育儿理念；热爱分享, 社交属性强. “4+2+1”式倒三角家庭结构母婴市场消费者购买因素调查（N1500） 专业店份额企稳达到48%, 电商高增长持续 中国的母婴商品零售行业分为线上线下两种渠道, 主要存在三钟零售业态, 分别是传统商超渠道：包括商场/百货、大卖场/超市；实体
10、专营店和互联网线上销售. 电商渠道主要包括天猫、京东等综合性电商以及蜜芽、贝贝网等垂直电商. 实体渠道仍是主要选择, 专卖店较好成长, 商超持续分流. 2018年, 母婴实体渠道的零售规模约为2.3万亿, 网络零售规模约4582.6亿元. 2020年, 预计电商/实体的市场规模分别2.4万亿/6193亿元. 其中线上维持较高增速, 对实体渠道的分流仍将持续；然而实体渠道内部分化也在加剧, 专业店渠道占比从2016年的46%提升至2018年的48%, 而传统商超则从从23%萎缩至17%. 电商维持较高增速, 然而专业店被持续分流空间有限. 电商渠道在节省时间、送货上门和价格的灵活性方面有着较大吸引力. 然而, 消费者对母婴产品重质量的特性, 推高了电商的信任成本, 线上购买主要集中在对质量要求相对较低、折扣力度较大的商品上, 但这些品类提升空间有限. 此外, 相对于线上购物的方便快速, 母婴实体店的优势在于品类齐全, 货真价实以及有实物展示. 除此之外, 对于实体店, 消费者对一站式服务与体验性的诉求增长突出, 如是否设有宝宝玩耍的区域. 历年母婴用品线上下渠道占比（%）2018年全国母婴快消品渠道金额占比（%）2018年全国母婴快消品渠道金额占比（%）历年母婴市场电商规模及同比增速（亿元, %）