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1、电商行业发展趋势分析 过去五年阿里巴巴与京东凭借C2C与B2C的不同发展战略，一直把持着电商两强。但是随着流量逻辑、支付系统以及技术驱动的改变，两强相争的格局被进一步打破，拼多多等社交电商平台借助社交平台中的低成本流量快速扩张，快手、抖音等直播电商依靠消费与娱乐带来的流量粘性不断探索新的流量-电商导流的模式。小米有品、美团等电商依靠对供应链的整合进一步入局。细分赛道为电商企业未来争夺焦点。未来格局以阿里巴巴为代表数字经济体超级平台+各细分赛道领先的多强平台。 社零总额和电商渗透率双提升。从2010年到2017年，虽然社零总额增长率在不断下降，但社零总额增长率一直高于GDP增速，未来预计社零总额
2、增长率将持续超过GDP增速，为电商行业的发展创造经济宏观背景支撑。2009-2017年社会消费品零售总额增长率和GDP 电商渗透率为网上零售额除以社会总消费额，网上零售额的增速大于社会总消费额的增速，驱动电商渗透率在提升。2018年2月至11月网上零售额为447952亿元，一方面，网上零售产品的种类不断丰富，渠道不断健全，模式不断创新，使得年度网上零售额增幅不断扩大；另一方面，实物网上零售占社会商品零售总额的比重不断上升，网上销售的竞争力进一步凸显，更深层次的发挥消费在经济增长中的作用。2018年度网上零售额图 一、行业现状 1、从零售额角度 不同品类的商品线上渗透率天然不同，服装、3C、个人
3、护理已经达到较高的渗透率，而重度依赖线下的生鲜、餐饮等渗透率尚低。对比中美零售的市场格局，食品饮料在中国零售市场的渗透率显著高于美国，约等于美国的一倍，而目前食品、生鲜渗透率较低，主要源于中国供应链的复杂和冗余，随着电商对供应链的整合完成，渗透率有望实现较大的提升。吃穿用网上商品零售额累计同比 2、从消费群体购买力角度 1）网络购物 “网络降费提速”政策对互联网的助力下，互联网的速度不断增加、费用不断降低，与此同时，互联网运营模式不断创新，线上与线下不断融合，使得互联网普惠群众的效果日益凸显。据调数据显示，截止到2018年6月，中国网民规模为8.02亿，互联网普及率达57.7%，网民每周上网时
4、长达到27小时，网民对互联网的依赖程度不断加深。在互联网环境不断优化的同时，网民规模保持稳定的增长，网民规模的扩大又反哺互联网促进互联网商业整合，形成一个完整的互联网闭环。2008-2018年网民规模及互联网普及率2010-2017年网民每周上网时长 经历了上半年的迅猛增长，网络购物app时长表现尤为抢眼，综合电商APP总使用时长在所有APP中占比由2017年2.8%上升至2018年9月3.1%。2017-2018年综合电商用时长占比变化 2）用户扩张 海外用户、低线城市用户以及社交软件用户使得阿里巴巴国内零售业务年活跃买家数增速重回20%以上。近些年来，BAT纷纷加强对营销端的控制，运用各种
5、营销手段吸引流量，并且对下沉市场进一步的关注，不断刺激新用户流入的同时增加老用户的留存度。 3）客单价 客单价指的是交易金额与交易人数的比，只有提供完整的产品、优质的服务，才能促进客单价的提升，从而增加电商的流量。客单价一般情况下受到动线长度停留率、注目率、购买率、购买个数、商品单价的影响，但影响客单价的因素都有一定的范围，因而客单价的上升空间有限。 4）消费频次 高频消费的品类例如食品生鲜和餐饮渗透率在持续加强，据调查数据显示，在线上销售的渠道中，3C、家电、鞋服的渗透率一直处于前列，而食品生鲜和餐饮的渗透率较低。随着近几年生鲜消费需求上升，国家对电商政策的指引，阿里与腾讯纷纷布局食品生鲜行
6、业，食品生鲜与餐饮的渗透率有望进一步提升。同时随着各电商品牌忠诚度的建立，老用户的消费频次比新用户大，用户不断沉淀，消费频次有上升趋势。2017年B2C各品类网上销售渗透率 3、GMV和变现率 除了GMV的持续增长，电商平台货币化率的提升也是整个电商行业快速发展的动因之一，国内电商在货币化率方面还有很大的发展空间，未来的利润料将持续增长。2017Q2-2018Q2电商行业移动端货币化率走势图 变现率提升的核心为广告收入持续提升与佣金的提升两部分，广告和佣金始终是电商平台的核心收入来源。广告收入依靠转化率的、千人千面的推广可有单价的提升。商户的服务费，也就是佣金收入依靠市场竞争的明晰，市占的赢家
7、将会有更高的佣金议价权。 4、流量是电商最核心驱动 流量通常指的是电商的访问量、浏览量等，体现了公众对于不同平台的偏好，流量的核心在于人，如何基于客户的需求为客户提供优质且精准的服务，将流量转化为存量是电商需要关注的地方，根据流量的获取方式电商分为服务型流量与内容型流量。 1.服务型流量巨头持续创造明确的流量增长来源阿里巴巴：凭借新零售与海外增长打开新的流量战场。 2.内容型流量巨头不断探索新的流量-电商导流模式，内容型流量的本质是消费与娱乐的流量变现。腾讯作为掌握了巨大社交流量的霸主，选择使用代理人制度曲线救国，进入电商市场，腾讯的导流方式也随着市场竞争格局的加剧有了代际的演变，从纯流量到社
8、交电商。 京东：借助微信一级入口直接导流. 美团、美丽说、蘑菇街：微信钱包九宫格导流. 拼多多：社交属性的加成，比微信二级入口导流更加有效，利用消费者的人情心理，通过分享、砍价与建群收获流量，拼多多2018年年初大约80%的流量来自于微信内部的拼团导流，从流量的来源于粘性来看，拼多多比京东和美丽说蘑菇街美团等具有更有粘性的社交流量。 微博、抖音与快手带货：头部流量新的变现方式。微博是国内具有垄断性质的媒体平台，P+UGC内容建设深耕，是国内最大的热点事件讨论平台、网红经济平台和粉丝管理平台，具有非常强烈的媒体属性。抖音与快手的带货与微博有异曲同工之处，都是头部网红的流量变现结果，类似于直播时代
9、的主播打赏。 5、物流与仓储 物流与仓储是决定电商资产“轻”还是“重”的关键性因素，也是电商的核心壁垒。 京东，自建仓储与覆盖全国的物流体系；拼多多，主要通过与第三方物流合作的方式，不具有自建仓储；阿里巴巴，2013年开始建立菜鸟网络，采用“自建仓储+第三方物流配送合作”的方式。 6、支付 由支付衍生出的金融业务是各个电商布局的重要据点。阿里巴巴的蚂蚁金服：支付、金融以及企业服务的融合。支付宝打通了所有支付场景，通过蚂蚁金服搭建信用体系和金融服务平台，涵盖了支付、财富管理、融资、保险信用全金融环节。 京东金融主要分为理财、白条和支付，京东支付是京东旗下针对互联网市场开发出来兼容PC端与无线端的
10、网银支付平台。 微信财付通，财付通致力于为用户打造安全、便捷、专业的支付平台，为微信支付、QQ钱包提供安全的底层技术支持，同时作为QQ支付的一个重要环节，补充了QQ的生态系统的完整性。 拼多多尚未拿到支付牌照，仍旧主要使用第三方支付的接入平台。第三方支付市场竞争格局 二、电商行业竞争格局 从两强相争到一超多强，2018年淘宝和天猫的国内GMV为48200亿元，占电商市场的份额为58.2%，远超排名第二的京东。2018年中国电商市场份额2013-2018年天猫GMV图2013-2018Q1京东GMV增速图国内主要电商用户地域分布 三、行业发展趋势 中美电商发展历史与格局对比，中国互联网及零售行业
11、的发展天时地利孕育电商巨头，并有望重塑线上线下供应链。中国人口基数大，虽然互联网普及率不及欧美发达国家，但网民规模数量庞大，随着未来网络普及率的提高，网民数有望继续上升，电商市场发展空间较广。 2017年全年，社会消费品零售总额366262亿元，比上年增长10.2%。2017年中国网络零售市场交易规模达71751亿元，占到社的会消费品零售总额的19.6%。美国线下零售强于线上一方面是由于美国消费者长久以注重商品体验感的消费习惯，另外一方面是由于美国线下零售商店布局十分密集，90%的美国居民都能在住所10英里内找到一家如沃尔玛这样的零售超市。中国互联网接入程度远超过传统零售商的覆盖范围 美国线上零售快速增长，但线下零售仍占市场主流。虽然近几年电子商务销售市场占总零售市场的份额在不断增加，但绝大部分的零售仍在线下完成，截至2017年，美国电子商务销售所占市场份额仅为12.9%。2012-2017年美国电子商务销售所占市场份额 在美国，亚马逊的竞争对手不仅是同行业类的其他电商平台，更多的是像沃尔玛这样的线下零售巨头。 对比美国，中国电商平台的销售额以及销售量均远超同类别的线下零售商，中国电商对于传统零售行业具有压倒性的优势。中国线上零售业目前主要由两大电商平台把控，一是阿里巴巴，二是京东。2017年中国电商市场份额分布2007-2017年国内电商用户人均网购金额发展趋势图