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1、2022年电商行业发展趋势及建议分析1.概要2022年，电商赛道给予卖家的机遇与挑战均进入白热化阶段。广告支出的回报率直 线下降，从一定程度上推动了品牌去优先考虑提高品牌客户的终身价值、促进客户对品 牌忠诚度等事宜。“信任”，是未来电商品牌发展的硬通货。对消费者而言，品牌必须是透明、真实，且能 随时为其提供服务的存在。如今，社媒平台是消费者在线上耗费时间最大的板块，鉴于 此，社媒电商将成为未来消费者网购的核心要塞。为迎合此市场趋势，品牌需要对视频/ 直播购物进行必要投资。另外，为在克服飞涨广告成本的基础上，有效提升客户留存率， 越来越多DTC品牌选择搭建品牌所属的“线上社区”。电商发展，将迎来
2、新业态。2.趋势一：不断上升的获客成本将倒逼品牌与客户 建立长期关系1、行业壁垒降低，业内玩家数量增多技术的进步和现有市场的增长，弱化了线上销售的难度。再加上疫情爆发，数字化趋势在全球 范围内正以闪电般速度向前推进。即使疫情防控已进入常态化阶段，各地居家隔离政策逐步取 消，线上渠道产生的销售额仍在不断攀升。为满足消费者线上购物的需求，越来越多品牌及卖家启用了电商渠道。这意味着，相同客户数 量之下，品牌竞争压力及广告成本大幅上升。正如Shopify高级产品营销负责人Mel Ho所言， “随着越来越多品牌涌入线上赛道，新客获取难度将越来越大，获客成本也将水涨船高。抛去上 升的付费广告成本不谈，iO
3、S 14系统发布，更是加剧了衡量广告效果的难度”。2、卖家的付出与回报将难成正比在对全球350位业内决策人士调研后发现，竞争加剧，是品牌在2022年实现增长的最大障碍之 一。各类隐私法的出台限制了一线营销人员投放广告的玩法，消费者也更偏向于屏蔽广告干 扰。至此，品牌想要从广告支出中获得可观的回报变得更加艰难。数据显示，仅在2021年第二及 第三季度，付费搜索广告的CPC就增加了15%。Kepios创始人兼CEO 接受采访时透露，“我们2021年7月的报告显示，Instagram 在欧洲的广告覆盖率下降了15%20%，这一数据简直令人大跌眼镜由于相关法律的出台 和苹果政策的变化，数以千万计的广告
4、展示量就此烟消云散。”Ben Jabbawy 创始人兼CEO Privy也表示，一些品牌需要花上比以往高5倍的广告成本，才能获取与以往持平的流量。根据Shopify一份名为eCommerce Market Credibility Study, 2021的报告显示，尽管广告环 境变幻莫测，仍有41%的品牌计划加大对其付费和有机搜索广告的投资。许多人认为，细化广 告投放的颗粒度，将是提高广告回报率的关键。但这一做法，将产生以下问题：缩小广告投放范围，细分广告受众群体，或许并不像业内普遍认为的那般可靠。Harvard Business Review曾对所谓数据经纪人出售的数字档案准确性进行测验，结果
5、远低预期：年龄层 方面，正确率只有23%，而性别识别的正确率连50%都达不到。随着广告平台的竞争越来越激烈，那些还未与客户建立信任关系的品牌将深陷价格战泥潭。即 使高额的前期广告费用和细化目标定位帮助品牌拿下了短期胜利，这一方法仍难以驱动品牌 长期盈利。品牌想长期盈利，需要在未曾准备购买品牌商品，甚至是还没有进入市场的消费者 中树立品牌意识，强化品牌信心，以搭建“长寿”的品牌客户群。依赖短期绩效营销的品牌将在日益饱和的商业竞争中作茧自缚。这一结论，也佐证了大量知名 公司将品牌建设作为其2022年营销战略核心的科学性。3、竞争未动，投资先行从调研结果看来，70%的受访营销人员表示在削减2022年
6、营销预算时，会牺牲对品牌建设的投资，只有13%的受访营销人员表示会选择减少绩效营销的支出。这表明，大部分营销人员低估 了品牌建设的价值，也忽略品牌是一项长期投资的概念。虽然广告转换率很重要，但大多数消费者购买产品之前，内心其实已经有了心仪的品牌谷 歌提供的一项数据显示，超过80%的消费者在做出购买决定之前，都会选择先在网上进行相应 的“研究”。这证明，品牌需要强大的价值输出，来俘获消费者芳心。强大的品牌建设，不仅能在短期内提升绩效营销的回报，也是品牌可持续增长的基础。好的品 牌形态，可以吸引更多的有机消费，带来更高的客户留存率，也能让品牌有更大的定价话语权 这是品牌能拉动利润增长的最有力杠杆。
7、这说明，品牌识别度和品牌意识的建设将变得越 来越关键。品牌应如何应对2022年获客成本飙升建议一：制定衡量品牌力的方案，搭建品牌建设活动与最终 目标之间的可分析框架通过现阶段由归因模型和数据驱动的绩效营销，卖家可以从品牌建设活动中看到一条清晰的 价值线。但这条价值线中，仍没有足以决定品牌建设活动成功与否的指标存在。因此，品牌需要 搭建一个专属的评估框架。这一框架的性能指标应包括品牌心智份额、市场份额等与品牌最终 目标相一致的内容。根据调研数据显示，品牌至少要开展六个月的品牌建设活动，才能使该分 析框架初具成效。通过调研收集用户数据品牌客户调研，是一种久经考验的品牌度测量方法。品牌可以将消费者在
8、调研时针对品牌意 识、品牌认知、购买意向、品牌记忆和类别偏好等方面的的反馈作为衡量品牌力的指标。 品牌网站监测+社会分析品牌可以通过测量品牌网站直接流量、品牌关键词的有机流量和反向链接，记录品牌活动前后 的各项指标变化情况。若是在第三方社媒平台，则需要注意粉丝量增幅以及社会参与度（特别 是分享次数）。另外，点击付费广告、搜索引擎优化（SEO）、社媒平台运营情况和品牌社会关系， 也可以成为品牌进行市场份额占比预测的有力指标。建议二：短期绩效营销与长期品牌建设双管齐下品牌建设投资并不意味着放弃绩效营销。相反，同时使用绩效营销和品牌营销，方能创造品牌终生客户和忠实的品牌“传道者”。品牌需要根据所属行
9、业及当前的品牌意识水平来试验短期 绩效营销与长期品牌建具体的分配比例（Shopify建议，两者比例应该保持在六四开）。建议三：丰富广告投放渠道及销售渠道，以降低获客成本去年，全球智能音箱和显示器的出货量增长了35%，预计在2021年-2025年间，智能电视广告的 支出将以两位数的速率增长。卖家及品牌可尝试如语音购物、智能电视等获客新渠道，作为数 字广告不确定性的“对冲”手段。考虑投资具有高参与度的利基渠道以无公害睫毛品牌Doe Lashes为例Doe Lashes曾在Discord（流行于游戏玩家的社群应用）投 放推广，进而吸引了与Doe目标消费者相同年龄段的用户。另外，在模拟家居设计的策略经
10、营游 戏Design Home中，玩家也可以购买他们创造的虚拟公寓中的对应实物产品。电邮整合营销仍值得尝试根据Shopify的内部数据显示，自2020年3月疫情爆发到2021年9月，电邮整合营销仍是全球最 受欢迎的营销手段之一。电邮和文本营销仍是两种行之有效且成本可控的培养客户关系渠道。电商平台是销售渠道，亦是营销渠道电商平台是许多DTC品牌的有效获客渠道之一。不过，44%的受访品牌表示，入驻平台以第三方 卖家的角色进行销售，最大的两个挑战是平台上的价格竞争和难以把控的消费者体验感。不 过，在平台上销售品牌亮点产品来接触新客，再通过创建店铺专用优惠的手段以鼓励消费者跳 转到品牌网站这一玩法，仍
11、值得卖家尝试。建议四：尽可能在每个社会展示面突出品牌差异化及品牌价值重新审视品牌故事及差异化打法品牌为何存在？品牌价值是什么？品牌能满足市场/消费者的哪些需求？品牌又是为谁而服务？这 些基本问题，既是将卖家品牌与竞品区分开的要素，也是提高品牌在市场的识别度，构成品牌 建设的基础。打好基础，才能决定上层建筑高矮。表里如一，言行一致调研结果显示，52%的受访消费者更愿意购买与其有共同价值观品牌的产品，53%的受访品牌 则表示会在2022年打造与品牌价值观一致的产品。如果品牌或是品牌相关的个人在社会或环 境问题上表明了道德立场，请务必将这些立场与价值观贯穿于品牌之中。以积极致力于环保事业的品牌Pat
12、agonia为例，Patagonia成功将品牌价值观渗透到了公司从 上到下，由内之外每个层面Patagonia的“旧衣”计划鼓励品牌消费者购买和出售旧物品， “无车”计划则激励员工在通勤途中绿色出行以减少碳排放。将公司员工视作品牌目标受众随着品牌壮大和公司规模扩张，品牌价值观很容易在末端（基层）销声匿迹。但公司员工（包括零 售团队和客服团队）却是消费者了解品牌的关键接触点。因此，品牌高层，应将公司员工视为品 牌受众，并在其中开展一定的培训，帮助员工了解品牌宗旨、品牌体验和品牌文化，以此提高员 工在向目标客群传达品牌价值时的质量。卖家案例： Pai Skincare，以价值观为主导搭建 品牌意识
13、Pai Skincare是英国一家主打可持续护肤品的品牌。随着英国实体店铺陆续开张，Pai Skincare 见证了线上流量和收入投资比的巨大波动。Pai Skincare的电商主管Roz Brabner在接受采访 时表示，受英国脱欧等因素影响，英国市场的数字营销成本激增。在观察期内，Pai Skincare在英 国市场的CPC同比增长了51%。这迫使Pai Skincare需要在绩效营销之外，寻找更多的有机方式 来增加流量。至此，Pai Skincare将目光投向了品牌意识建设。如Pai Skincare创始人所言，“消费者正在寻求与其价值观一致的产品，以满足其购物需求。如今 的产品销售，更
14、多的是品牌价值观的体现，是消费者与品牌之间共同信念的一次展示。”因此， Pai Skincare重新“装修”了品牌网站，一是将品牌价值观放在页面最显眼的位置，二是在产品页 面上强调了品牌对可持续发展的承诺，三是突出显示了产品使用成分已通过Cruelty Free International、The Vegan Society和COSMOS Natural Certification认证。最近，Pai Skincare对产品开发和包装的每个部分都进行了审查，以提高包装的可回收利用性， 减少品牌碳足迹。Pai Skincare提出的回收计划允许品牌客户尽可能无障碍地通过家庭回收处 理部分产品包装，
15、并将其余部分由预付运费的模式寄回公司，再由公司专门处理。除了品牌网站，Pai Skincare在电邮、社媒平台、品牌护肤教育和现场购物等渠道流宣传其品牌 价值观。种种手段，均是Pai Skincare加大品牌意识方面投资的证明。3.趋势二：第三方cookie的消亡迫使品牌重构个性 化营销方案1、消费者需要“个性化”在相关隐私法规陆续出台，业内逐步取消对第三方cookie支持，使得品牌难以追踪广告成效及 消费者偏好的情况下，消费者对个性化体验的要求仍只增不减。2、个性化并非维系品牌与客户长期关系的灵丹妙药品牌需要利用第一方数据进行个性化服务创新，但单一的个性化并不足以与品牌客户建立长 期、深度的
16、关系。3、品牌专属社区正在深化客户对品牌的忠诚度品牌专属社区是品牌资产的重要组成部分，也是建立客户对品牌信任感，提升客户留存率的关 键。4、个性化并非维系品牌与客户长期关系的灵丹妙药近年来，消费者对网络隐私越发重视。2021年11月，中国个人信息保护法开始生效。同年，巴西 已经有对违反通用数据保护法（General Data Protection Law）的人进行处罚的案例。而早在 疫情前。美国加州的消费者隐私法（Consumer Privacy Act）已将数据透明度纳入了州法律。 另外，自欧盟2018年自2018年制定通用数据保护条例（GDPR）以来，已经有部分企业因触碰 红线缴纳了罚款。
17、因法律合规产生的额外成本并非品牌增长唯一难题。根据调研数据显示，至少有28%的受访技 术决策者认为，客户数据和隐私法规的变化会成为2022年品牌增长的拦路虎。目前苹果、火狐浏览器和Brave浏览器已经实现自动拦截第三方cookies。虽然占有搜索引擎市 场60%市场份额的谷歌浏览器表示，其要到2023年底会才会拦截第三方cookies，但这并不意 味着品牌和卖家可以在这之前完全依赖谷歌行事。在如今这一“全渠道者胜”的商业大环境里，第三方cookie所能提供的零散客户体验已经不能满足消费者需求了。另外，客户本身的隐私意识也到了前所未有的高度，品牌想取得客户的信 任变得愈发困难。因此，品牌应该在客
18、户同意的情况下，提高收集第一方数据的能力，以填补第 三方cookies流失留下的空白42%的受访品牌表示，2022年，有通过定制移动APP、开发研 究第一方或第三方行为数据等工具，以为客户提供个性化的产品推荐的打算。为鼓励客户主动 进行数据共享，44%的品牌计划在他们如何使用客户信息方面更加透明化。5、个性化并非维系品牌与客户长期关系的灵丹妙药61%的受访消费者表示只会在需要时与品牌共享个人信息；57%的受访消费 者表示，自己越来越关注品牌如何使用自己的个人信息；44%的受访消费者表示，可以接受喜 欢的品牌使用个人信息来提供营销内容和优惠信息；40%的受访消费者表示曾因担心个人数 据的使用用途
19、而拒绝从某品牌处购买产品。由于在定制过程中包含过多的个人数据采集，会让消费者感到被品牌所“跟踪”，与没有足够个 性化的品牌相比，消费者放弃“过度个性化”品牌的可能性要高三倍以上。但正如图表中所示，消 费者愿意与其信任的品牌共享个人信息。因此，如果品牌想要获得客户的数据，则需要以建立 双方信任的方式进行。值得关注的是，根据Twilio Segment所提供的The State of Personalization in 2021报告内容 显示，85%的受访品牌认为自己正在为消费者提供个性化的体验，但却只有60%的消费者同意 这一观点。6、通过品牌社区，培养客户忠诚度，获取第一手数据客户对个人隐私
20、的重视程度，让大部分品牌都选择在2022年加大培养客户忠诚度及联系方面的投资。根据Shopify eCommerce Market Credibility Study, 2021的数据显示，北美地区选 择在2022年为客户创造更多互动方式的品牌占比为41%，亚太地区这一占比为34%，EMEA（欧 洲、中东及非洲三地区合称）地区这一占比为42%（全球均值为40%）。越来越多品牌正加入建 设品牌社区的大军品牌社区的建立及运营，可以在降低客服成本的基础上，提升客户留存 率，增强品牌意识。那么，什么是社区？普遍来看，构成社区的三个标志是共同的身份，共同的仪式感和共同的传统， 当然，社区成员之间相互服务
21、的责任感同样必不可少。搭建品牌粉丝专属社区并不局限于某一渠道或媒介。它可以是传统意义上的社会渠道，也可以 延伸到线上群组、聊天室甚至是区块链。但品牌选择（或创造）的媒介，需要满足品牌与客户产生 联系的需求，也要能满足社区成员维持深刻而持久联系的需求。运营得当的社区能使品牌受益 无穷，正如Marjani创始人兼全国零售联合会的董事会成员Kimberly Smith所言，一些品牌甚至 能在没有投入数字营销/付费广告的基础上，靠强大的粉丝社区推动销售。2022年，如何搭建品牌专属社区建议一：钱花刀刃，雇佣专业团队搭建品牌社区成功搭建品牌专属社区，需要投入大量的时间和资源。负责搭建社区的团队，需要：
22、2022年，如何搭建品牌专属社区 建议一：钱花刀刃，雇佣专业团队搭建品牌社区 了解品牌客户群体并能成功与之建立关系，在保证低客户流失率的基础上，给品牌带来更 多新客户。 能充当品牌与客户、业内专家、兄弟部门（如开发和销售）甚至是外部媒介之间的联络人。 能策划并执整合营销方案。 制定社区规则，过滤不合规发言，并投入相应资源以保护品牌社区成员免受侮辱性语言的 骚扰。另外，维持社区品牌调性同样至关重要。建议二：将社区表现纳入品牌成果考核体系设立指标，考核成果除了保住品牌会员增长量和留存率，有效的品牌社区还可以是品牌整体营销和销售目标的后 备军。品牌可以使用包括线索量、转化率、客户支持成本降低、平均订
23、单价值或是客户终身价值 等数据，来衡量品牌社区战略是否行之有效。收集并利用品牌第一方数据只要对品牌足够信任，消费者并不会抗拒分享自己的个人数据。因此，品牌可以选择将社区数 据结果反馈到品牌社区战略和客户关系管理系统中，以搭建大规模个性化营销的数据基础。品 牌社区也是测试和迭代新产品的低风险中心，是品牌客户数据和实时反馈的重要来源。 根据调研数据显示，47%的品牌计划在2022年利用客户反馈数据来改善产品或客户消费体验。 以Doe Lashes为例，Doe Lashes曾利用Discord上品牌社区成员的反馈为产品设计提供创意。建议三：给予品牌会员复购的理由设定打造品牌社区的目标维护一个健康的品
24、牌社区需要大量的工作和资源投入。因此，品牌需要明确社区存在的意义， 更需要清楚社区应如何回馈品牌客户与品牌本身品牌社区的搭建，是为了给消费者答疑解 惑吗？社区的存在，又该如何反作用于品牌销售目标？营造社区归属感社区归属感离不开社区成员共同的价值观和合理的社区规范。例如，乐高积木创意是一个以合作为中心的社区，乐高社区成员可以在社区展示乐高创作，分享乐高创意，获得社区其他成员 认同，进而成为品牌忠实拥趸。为社区设立一定门槛，打造“专属感”虽然开放的品牌社区可以收获更多受众，但创建“会员专属”的内容或空间可以有力刺激粉丝 消费，提升客群精准度。设立会员专属的门槛时，可以是简单的电子邮件注册、可以是有
25、过购买 记录、可以是一定数量的推荐、也可以是发布评论，甚至可以是使用社群专属非同质化代币 （NFT）。为粉丝提供一种能“拥有”品牌的方式品牌可以使用发布NFT等方式，提高消费者对品牌的认同感。根据调研数据显示，2021年第二 季度及第三季度，全球范围内NFT销售额激增了8.5倍，总额达到近110亿美元。NFT的不可伪造 性意味着每个代币都是独一无二的，有着消费者追求的特别感与稀缺性。消费者可以将代币作 为与品牌深度关联的一种勋章，帮助品牌在社交渠道上展示品牌NFT。另外，品牌还可以考虑提 供会员分级制度或实物福利，并利用区块链和NFT，给予消费者品牌福利的真实性证明。卖家案例： Superpl
26、asti，为品牌粉丝群创造独 特的个性化体验Superplastic（一家美国设计师潮玩产品开发商）曾因其与艺术家和名人合作推出的可收藏的 艺术玩具瞬间售罄而备受市场推崇。目前，Superplastic推出了NFTs，以创造具有更高参与度的 社区。Superplastic的旗下IP Guggimon和Janky已经成为Gucci的“模特”，并成为游戏堡垒之 夜（Fortnite）的皮肤主题。往后，Superplastic的IP将出现在流行乐队和电影中。Superplastic的 玩具角色，已经成功从数字空间无缝地移动到现实世界，且具备一定的可收藏价值。Superplastic CEO兼创始人P
27、aul Budnitz表示，Superplastic准备在纽约打造一家线下店铺，但 在某些时段内，只有拥有品牌NFT的客户才能进入店内。正如Budnitz所言，Superplastic推出 的NFT不只是产品，而是介于产品、游戏和代码之间的互动渠道，更是为Superplastic粉丝提供 社区归属感的承载物。4.趋势三：热门社媒1、社媒电商发展趋势向好预计到2025年，全球社媒渠道的销售额将增长近两倍。 美国30%的线上用户已习惯在社媒平台上直接购物。中国作为社媒电商发展大国，有近一半的 消费者选择在社媒平台上购物，销售额为美国的10倍以上。 注:以上数据仅包括在Facebook、Instag
28、ram、Pinterest、微信、Line和VK等社媒平台上订购的 产品或服务，不包括旅行、活动、小费、订阅、账单支付、汇款等服务，以及食品和饮料服务、赌博款等服务，以及食品和饮料服务、赌博和其它受监管的行业。在东南亚，社媒已成为消费者理想的产品发掘渠道，约有20%的订单通过社媒平台完成支付。 居家办公虽已成为过去式，消费者们的社媒浏览时间仍居高不下。未来，社媒电商的发展规模将逐渐扩大。到2022年，超过1/3的Facebook用户计划直接通过该 平台购买商品。而同时，视频已经成为营销动力源泉之一，Instagram对Reels的布局就说明了 这一点Instagram产品负责人Adam Mos
29、seri此前曾表示，Instagram的定位将不再单纯是 照片分享，而是能与YouTube和TikTok等快速增长的视频平台一较高下的存在。社媒电商的出现，也为企业在数字渠道中夺回品牌控制权创造了机会。38%的消费者表示每月 至少一次通过线上平台购买产品。 “品牌需要建立的是忠诚度，而不只是售卖产品。对于品牌来说，制定自己的DTC战略模式是塑 造独立品牌的关键。社媒电商提供了桥梁，品牌通过客户体验和客户关系得以重获新生。这是 亚马逊这类电商平台所不能给予的，这类平台讲究价格至上，品牌建设反而被置后考虑。” Heyday by Hootsuite高级市场总监tienne Mrineau说道。2、
30、直播购物爆炸式增长，企业纷纷上车商业竞争逐渐升温。49%的品牌计划在2022年增加对社媒电商进行投资，我国线上零售额占零 行业总额一半以上，但其它国家若想照搬中国的社媒电商模式，恐怕难度较大。社媒直播带货在中国异常火爆，而美国和欧洲尚未形成规模化市场，这使得当地许多想入场的 品牌无从下手。部分品牌选择与如TikTok、Facebook、丝芙兰和沃尔玛等主流社媒平台开展合 作，部分品牌则选择在成熟的社媒平台之外搭建自己的渠道。例如，Nordstrom推出了品牌购物 频道，Best Buy则计划利用其配送中心让员工对自家产品进行直播。Shopify内部数据显示，2021年1月1日至2021年9月3
31、0日期间，全球直播应用下载量同比增长 了61%。随着消费者逐渐养成社媒购物习惯，社媒平台将提供更优质的购物服务。2021年第三季度，全 球社媒广告支出同比增加了26%。但是，如果品牌仅将社媒视为另一种广告宣传的渠道，将难 以在受众中建立坚实的信任基础。为了打破这种营销“怪圈”，品牌需要将线下购物的社交元素引入线上空间。3、让社媒电商更具社交性品牌若想将“社交性”融合到社媒电商中，有以下两种形式：实时聊天和视频形式。实时聊天58%的消费者表示，优秀的客户服务体验是影响购买决定的驱动因素之一，54%的消费者表 示，能通过选择的渠道获得客户服务很重要。 实时聊天将是2022年重要的双向沟通渠道。43
32、%的受访消费者表示，他们可能会在2022年使用 实时聊天功能。同时，消费者也希望通过社交APP与品牌进行互动，以此拉近与品牌之间的距 离。视频形式如今，视频是互联网的“共通语言”。从网络搜索到直播，视频形式正在成为下一代影响消费者购 买决策的主要因素。根据调研数据统计，46%的受访消费者在购买之前想要观看产品视频； 81%的受访公司计划增加或保持对直播带货的投资，以推动未来一年的销量。通过直播销售， 某些品牌的流量转换率高达30%-65%，且退货率也更低。2022社媒电商如何争？建议一：为受众量身打造现场购物体验找到正确的“姿势”带动消费者利用黑色星期五、万圣节、光棍节等特殊活动，举办主题直播
33、活动，让消费者享受实时购物服 务。 直播产品发布，提供电视购物风格的产品演示，或与网红合作进行产品推荐。 带消费者到幕后，让他们得以一窥产品制作过程，包括采购、设计等环节。 考虑一天中的直播时长以及播放形式，比较哪个频道最能打动潜在受众。无论采用何种形式， 都要让团队成员随时回答问题、引导讨论并与受众进行对话。合适的平台很重要潜在消费者已有自己深度体验的社媒平台，品牌在这类平台上进行直播，可减少线上消费者在 平台与平台之间的切换频次，保证消费者留存率。另外，品牌还可尝试使用“点击购买”这类显著 的行动号召标识，进而引导消费者下单。强调视觉因素如果品牌计划打造虚拟购物体验，便需要精心地为线上商店
34、进行装饰，可考虑使用动画和其它 视觉元素。但视觉上的吸引力并不单单是所谓的“精致感”，有选择地进行如产品开箱视频的日 常向直播，反而更能增强消费者与品牌之间的互动感。与KOL建立合作根据调研数据显示，半数受访品牌计划明年与KOL合作开发联名产品。KOL们可以吸引更广泛 的潜在受众，并实现产品交叉推广。另外，消费者对KOL群体也有着较高的信任感。例如，89%的 Youtube观众相信该平台网红提供的建议。 确保库存充足一场成功的直播可以为产品销售提升短期需求，所以品牌要做好充足准备，在直播前与电商团 队充分协调沟通，以足够的产品库存来满足短时内激增的市场需求。建议二：设计社媒电商体验创建社媒店面
35、在打造社媒店面时，品牌可以复制原有的独立站风格来建立品牌辨识度，或者在社交媒体上展 示销量理想的产品，然后通过独家折扣、促销等活动来鼓励用户与消费者分享店铺。视频购物体验品牌应在视频中拿出一到两种产品，为消费者展示其实际效果。考虑到视频的互动性，品牌也 可在视频播放过程中或是直播过程中提供可点击的购物提示调研数据显示，植入购物功能 的视频，仍然能为消费者带来新鲜感。开发归因模型品牌使用可购物的视频广告，可以清楚地看到包括点击、购买和分享等互动行为的转化效果。 建议品牌开发能提供各个口径影响客流转化数据的归因模型，以衡量各营销渠道和方式的成 果，并从中找出“最优解”。同时，除了在谷歌分析中使用UTM参数研究用户行为，品牌还应查看 广告账户数据，研究转化率，积极收集消费者反馈。卖家案例： Superplasti，为品牌粉丝群创造独 特的个性化体验Glammagnetic是一家DTC美容品牌，在丝芙兰和Ulta等零售店都能找到它的身影。该品牌通过 Facebook群组和Instagram粉丝群，在网上建立了忠实的粉丝基础Glam Fame。该品牌创 始人 Ann McFerran通过社媒渠道，邀请粉丝参与品牌建设过程，并采用视频诠释产品制作过 程，以突出其与竞争对手的不同之处。