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1、卷烟营销技能鉴定服务营销案例分析专业能力分值分布专业能力分值分布项 目高级市场营销市场调研、分析与预测12货源组织与货源投放8品牌营销品牌战略规划15区域市场发展规划15服务营销客户信息与分类管理及服务设计15服务监测与评估15营销管理组织管理8绩效管理12合计-100客客户户信息与分信息与分类类管理及服管理及服务设计务设计共7个考点，6个必须掌握，1个必须理解考点1：客户价值评估的内容X（P49）n客户价值分为当前价值和潜在价值客户价值分为当前价值和潜在价值两个方面。n客户当前价值客户当前价值（概念）决定了企业当前的盈利（概念）决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面水平，
2、是企业感知客户价值的一个重要方面。对当前客户价值的评估可以从客户贡献度、支可以从客户贡献度、支持度、信用度等多个方面来评价。持度、信用度等多个方面来评价。n客户潜在价值（概念）是企业采取某些方式改（概念）是企业采取某些方式改变客户行为，预期未来可能产生的客户价值。变客户行为，预期未来可能产生的客户价值。客户潜在价值是影响企业是否继续投资于该客客户潜在价值是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一户关系的重要因素之一.考点1：客户价值评估的内容X（1）当前价值）当前价值贡献度：贡献度：直接反映客户对公司的利润和贡献。直接反映客户对公司的利润和贡献。贡献度的三大方面指标：利润、销量、服务成本
3、贡献度的三大方面指标：利润、销量、服务成本分析如下：n利润：利润是企业生存的必要条件，因此是当前价值一个极为重要的维度，一利润：利润是企业生存的必要条件，因此是当前价值一个极为重要的维度，一个企业要发展，必须有相当数量的客户为其提供足够的利润个企业要发展，必须有相当数量的客户为其提供足够的利润。n销量销量(客户购买量客户购买量)：销量客户对企业货币价值的贡献主要体现在以下三个方面贡献主要体现在以下三个方面：第一，销量客户可以使企业更早、更多的享受规模经济带来的好处，降低产品第一，销量客户可以使企业更早、更多的享受规模经济带来的好处，降低产品的生产成本，有利于企业尽快到达收支平衡点，特别是当企业
4、的固定成本较大的生产成本，有利于企业尽快到达收支平衡点，特别是当企业的固定成本较大时，销量客户的意义将更为明显；第二，销量客户对于提高企业的知名度和市时，销量客户的意义将更为明显；第二，销量客户对于提高企业的知名度和市场占有率具有重要作用；第三，销量客户分摊了企业的大部分固定成本后，为场占有率具有重要作用；第三，销量客户分摊了企业的大部分固定成本后，为企业对企业对“利润客户利润客户”制定特别服务创造了条制定特别服务创造了条件。n服务成本：客户服务成本（概念）包括产品和服务的提供成本和服务成本客户服务成本（概念）包括产品和服务的提供成本和服务成本。提提供成本（概念）是指与将产品或服务提供给客户的
5、所有相关成本，如配置运输供成本（概念）是指与将产品或服务提供给客户的所有相关成本，如配置运输系统、信息系统等系统、信息系统等。服务成本（概念）是指与客户服务相关的所有成本，包括服务成本（概念）是指与客户服务相关的所有成本，包括售前、售中和售后服务售前、售中和售后服务。目前烟草公司对客户没有区别对待，服务成本分摊到每个客户上差异不大。实际分摊生产成本和固定营销成本对于每个客户都是相同的，所以比较客户利润贡献度时，（目前烟草行业测算服务成本做法）暂时（目前烟草行业测算服务成本做法）暂时忽略成本指标，直接通过零售户贡献毛利和销售结构反映利润大小。忽略成本指标，直接通过零售户贡献毛利和销售结构反映利润
6、大小。考点1：客户价值评估的内容Xn支持度（配合度）：支持度（配合度）：（概念）指零售客户（概念）指零售客户对烟草公司各项工作的支持和配合情况，对烟草公司各项工作的支持和配合情况，这体现了其作为零售渠道商是否很好的发这体现了其作为零售渠道商是否很好的发挥了挥了“渠道价值渠道价值”。包括订货支持度、信包括订货支持度、信息反馈及时准确性、促销等活动支持、新息反馈及时准确性、促销等活动支持、新品出样等等。品出样等等。n信用度：对客户信用度的评价信用度：对客户信用度的评价，（概念），（概念）是通过预测未来交易风险的途径间接反映是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在价值的间接评价企业对
7、该客户未来潜在价值的间接评价。考点1：客户价值评估的内容X(2)客户潜在价值n影响力：影响力：（概念）即零售客户在市场或社会上的（概念）即零售客户在市场或社会上的知名度或美誉度。知名度或美誉度。零售客户的影响力越大，其可零售客户的影响力越大，其可能发挥的潜在价值就越大。能发挥的潜在价值就越大。n成长度：成长度：（概念）即零售客户自身的盈利能力、（概念）即零售客户自身的盈利能力、经营能力以及预期未来的发展情况。经营能力以及预期未来的发展情况。一些初入网的客户目前的贡献度可能不大，但随着时间的推移我们预期其经营能力将逐渐提升。包括零售客包括零售客户的经营技能、零售客户所处商圈的成熟度、业户的经营技
8、能、零售客户所处商圈的成熟度、业态的变化、规模的变化等等，都影响着零售客户态的变化、规模的变化等等，都影响着零售客户的经营成长。的经营成长。考点1：客户价值评估的内容X考点1说明：n考法一：该考点主要的就是对当前价值和潜在价值的区分。每个价值的评估内容各有不同，如果出考题很有可能帮你混淆，问你是否正确，这个时候就要自己去判断了。n考法二：将该考点与下一考点结合，为不同价值类别的客户提出服务策略建议。考点2：基于客户价值的服务策略X（P52）考点2：基于客户价值的服务策略Xn（1）价值客户。价值客户。（描述）（描述）该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。该类客户的当前价值和潜在价值均较
9、高，是理想状态。一个企业拥有这类客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展的潜力。（措施）（措施）公司应当把重要公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。如如充分利用网络在内的各种手段不断主动地与这类客户进行有效沟通充分利用网络在内的各种手段不断主动地与这类客户进行有效沟通，真正了解他们的需求，了解他们的需求，为他们定制化产品为他们定制化产品/服务、提供灵活的支付条件、提供最好的服务咨询，甚至为他们提供能服务、提供灵活的支付条件、提供最好的服务咨询，甚至为他们提供能带来最大增益
10、的全套方案带来最大增益的全套方案。n （2）次价值客户。）次价值客户。（描述）（描述）客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比较客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比较重视显性经营情况，忽视了隐性经营。重视显性经营情况，忽视了隐性经营。他们目前的盈利情况较好，经营结构已经得到优化，目前的盈利情况较好，经营结构已经得到优化，因此未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖因此未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖。但是，这类客户对公司十分重要，公司是花了很大代价才使客户关系进入稳定期的，现在正是公司从他们身上获得回报的黄金季节。因此（措施）（措施）公司应保证在他们
11、身上足够的财力、精力投入，加强监督检查公司应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。力度，提高其合作程度。n （3）潜在价值客户）潜在价值客户。（描述）（描述）客户的潜在价值比较高，而当前价值比较低，说明客户的客户的潜在价值比较高，而当前价值比较低，说明客户的经营能力和影响力都比较高经营能力和影响力都比较高。例如一些有潜力的新入网零售客户。这类客户与公司的关系客户与公司的关系可能在考察期或形成期前期徘徊，双方没有建立足够的信任和相互依赖的关系可能在考察期或形成期前期徘徊，双方没有建立足够的信任和相互依赖的关系。如果改善与这些客户的关系的话，在未来这些客户将有潜力为
12、公司创造可观利润。对这类客户，（措施）（措施）公司应当投入适当的资源再造双方关系公司应当投入适当的资源再造双方关系。如加强情感维系、拜访频率、提供个性如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户化的经营指导等，促进其成为价值客户。n （4）低价值客户。）低价值客户。（描述）（描述）该类客户的两类指标都处于比较低的水平，如不努力改进，该类客户的两类指标都处于比较低的水平，如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险则有被淘汰或降级的风险。这是最没有吸引力的一类客户，对这类客户，有两条改进的路径，公司（措施）（措施）应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜价值客户，如若应适
13、当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。不行则要采取改变或放弃的策略。案例分析项目A户B户C户D户贡献度规模2分7分6分6分卷烟销量3分7分6分8分卷烟销售额4分 6分7分6分卷烟销售结构3分6分6分7分毛利贡献3分7分7分8分支持度新品培育支持3分4分6分7分促销宣传支持4分4分7分8分专卖经营支持5分2分6分7分信用度守法经营8分2分8分8分明码标价4分3分4分8分消费者满意度5分3分8分8分影响力本区域知名度1分8分4分8分卷烟陈列空间2分6分6分5分成长度商圈位置4分8分3分9分资金实力3分9分3分7分客户经营理念3分8分2分7分电子化平
14、台使用2分9分3分8分1、上表为该区域四家零售客户的价值评估表，请根据表格内容与客户价值矩阵对四位零售客户进行分级，并说明原因。2、根据分级后的客户级别，为ABCD四位客户制定服务策略。3、针对服务项目设计中的经营指导一项，为B户设计细化的经营指导内容。案例分析高高低低当前价值潜在价值D BCA1、对客户价值矩阵进行简单说明：价值客户 D；潜在价值客户B；次价值客户C；低价值客户 A。（2分）2、（各2分）D客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。一个企业拥有这类客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展的潜力。公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保
15、持策略。C客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比较重视显性经营情况，忽视了隐性经营。因此公司应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。B客户的潜在价值比较高，而当前价值比较低，说明客户的经营能力和影响力都比较高。对这类客户，公司应当投入适当的资源再造双方关系。如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。A客户的两类指标都处于比较低的水平。对这类客户，有两条改进的路径，公司应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。3、从表中数据来看，B户盈利水平较好，但对于新品培育、促销宣传专卖
16、经营等的支持度还有很大的上升空间，而在明码标价，消费者满意度方面也需要专业的经营指导。1）加大专卖法律法规宣传 2）增加拜访频率与时间 3）针对明码标价与星级服务政策、库存管理等专业知识进行辅导 4）配合电子化服务平台在网络上定期进行卷烟营销相关 知识的传递 5）充分进行个性化服务，建立客户信任度与依赖度。（各1分）考点3：应用客户分类管理的注意应用客户分类管理的注意事项事项X（P55）n（一）（一）注意区分客户分类方式中客户价值管理注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向的运用方向n目前的卷烟零售客户分类卷烟零售客户分类对于细分客户需求有明显作用，通过划分不同类型的客户把握各类通过划分不
17、同类型的客户把握各类客户的需求差异客户的需求差异；客户价值分类则重点考虑公客户价值分类则重点考虑公司在资源投入、服务提供程度上的差别司在资源投入、服务提供程度上的差别。一般而言，（应用区别）（应用区别）对于货源分配等工作注重对于货源分配等工作注重根据客户需求、公平科学分配，应使用客户分根据客户需求、公平科学分配，应使用客户分类的结果；而客户价值评估结果则主要应用于类的结果；而客户价值评估结果则主要应用于服务项目的设计、服务提供上服务项目的设计、服务提供上。考点3：应用客户分类管理的注意应用客户分类管理的注意事项事项X（P55）n（二）（二）客户分类与客户价值评估相结合客户分类与客户价值评估相结
18、合n客户分类管理需要和客户价值评估相结合，只进行一般的客户分类或者只注重客户价值评估分级都不能保障服务策略的全面性和科学性。如（只（只使用单个分类的劣势）使用单个分类的劣势）只使用一般的客户分类管只使用一般的客户分类管理，则在客户服务提供上容易出现资源浪费和投理，则在客户服务提供上容易出现资源浪费和投入不足并存的矛盾（即入不足并存的矛盾（即“服务过剩服务过剩”和和“服务不服务不足足”并存的矛盾）；而只使用客户价值评估分级，并存的矛盾）；而只使用客户价值评估分级，又在货源投放上容易出现不均、不精准等问题又在货源投放上容易出现不均、不精准等问题。因此，客户分类分级应同时开展，结合使用。考点3：应用
19、客户分类管理的注意应用客户分类管理的注意事项事项X（P55）n（二）（二）客户分类与客户价值评估相结合客户分类与客户价值评估相结合n在货源投放和服务提供上也可以适度综合客户分类与价值分级结果，如在原有货源投放模型中对紧俏货源加入“客户价值”筛选一项：二二级过滤：商圈：商圈类型型三三级过滤：业态类型型一一级过滤：市：市场类型型投放投放给谁投放多少投放多少货源投放方案源投放方案四四级过滤：客：客户价价值考点3：应用客户分类管理的注意应用客户分类管理的注意事项事项X（P55）n（三）客户分类、客户价值管理要简单易操作（三）客户分类、客户价值管理要简单易操作n虽然从多个角度、层面细分客户，便于更精确地
20、细分客户需求，制订针对性的服务措施，但分类分类方法不宜太复杂。在操作时尽量使用一种分类方方法不宜太复杂。在操作时尽量使用一种分类方法，可以在同一种分类方式下增加纬度、指标，法，可以在同一种分类方式下增加纬度、指标，但不要将不同的分类方式混合使用但不要将不同的分类方式混合使用。比如，在进行客户价值分类时不要又使用“贡献度、信用度、成长度、影响度”的分类方法，又使用“渠道价值、推广价值、示范价值”的分类方法。考点3说明n三个注意事项，这样的可能是一个综合性案例中的其中一个问题n考法一：在一道大题中设一道小题：问客户分类管理的注意事项。n考法二：问这三个注意事项其中的细节，这个内容就多了一点了。n考
21、法三：或者还有一种，给你一个客户分类和客户价值评估相结合的案例，问是否符合客户分类管理的要求（其实就是注意事项）。那就要看是否符合三点注意事项的要求了。考点4：明确客户服务界面明确客户服务界面X（P78）服务界面服务界面（概念）（概念）是向客户提供服务时与客户直接接触的界面是向客户提供服务时与客户直接接触的界面。服务界面是服务界面是服务内容的服务内容的提供形式提供形式，也是客户服务体验的，也是客户服务体验的基本框架基本框架。因此，确定服务界面确定服务界面是服务设计的是服务设计的关键环节关键环节。烟草公司为卷烟零售客户所提供的服务界面一般分服务界面一般分为以下三种为以下三种：n由一线人员直接提供
22、的服务由一线人员直接提供的服务 一线营销人员是直接与客户接触的人，也是能够决定接触点客户感知程度的人，是最基本的服务界面和服务载体。目前烟草企业的一线人员由客户经理、目前烟草企业的一线人员由客户经理、电话订货员、送货员等构成，确定他们直接提供的服务内容、服务方式以及电话订货员、送货员等构成，确定他们直接提供的服务内容、服务方式以及与此相关的人员教育、培训计划是搭建人员服务载体的重要组成部分。与此相关的人员教育、培训计划是搭建人员服务载体的重要组成部分。n客户间的交互服务平台客户间的交互服务平台 客户间的信息、经验交流平台也是服务的重要界面之一。较之客户经理等营销人员的直接服务，客户间的交流传递
23、的信息更容易被接受。（举例）比如（举例）比如卷烟推介技巧、店铺经营技巧卷烟推介技巧、店铺经营技巧等由成功的零售客户亲自讲授，更有说服力。n电子化服务界面电子化服务界面 电子化的服务界面是目前烟草行业服务变革的热点，通过电子化的服务提供，通过电子化的服务提供，优化整个供应链，提升工作效率和效益优化整个供应链，提升工作效率和效益。当然，现实的营销服务通常是多种界面的综合运用，电子化服务界面与一线人员服务的配合；客户间交互服务平台的电子化界面等等。服务界面的创新也是服务营销创新的一个重要领域。考点4说明n考法一：问答，直接问卷烟零售客户服务界面有哪些？n考法二：区分，将一些服务界面进行罗列，让你进行
24、区分，哪些是一线人员提供的服务、哪些是客户间的交互服务平台、哪些是电子化服务界面。考点5：服务项目设计服务项目设计X（P79）（一）结合客户价值进行服务项目总体设计（一）结合客户价值进行服务项目总体设计n服务的提供需要投入成本，在进行服务项目设计时首先需要确定在服服务的提供需要投入成本，在进行服务项目设计时首先需要确定在服务上投入的总体水平和对各类客户投入的结构，这就是所谓的服务项务上投入的总体水平和对各类客户投入的结构，这就是所谓的服务项目总体设计（概念）目总体设计（概念）：公司向零售客户提供多少种类的服务？哪类服务项目应该更多？服务项目和零售客户如何对应？n在做总体设计时着重需要考虑的因素
25、就是客户价值考虑的因素就是客户价值。我们需要根据客户价值的分类情况，权衡服务的投入情况，确定不同类别客户的服务标准和服务项目。比如某烟草为核心客户提供12小时送货服务，而对一般客户提供24-48小时送货服务。n做服务项目总体设计时也要考虑客户需求做服务项目总体设计时也要考虑客户需求。在客户分类服务项目设计时，除了货源分配的区分，其他服务项目也是可以拓展的内容，当然这必须结合客户需求，而不要为了向高价值客户提供更多服务，就向客户提供一些不需要的“过剩服务”。（参照教材表3-6理解）考点5：服务项目设计服务项目设计（二）（二）在具体的每项服务项目和内容设计上，则着重了解客户需求，根则着重了解客户需
26、求，根据不同客户的不同需求细化每个服务项目的内容据不同客户的不同需求细化每个服务项目的内容。如，某烟草在开展“网上辅助订货”服务项目时，根据客户网络操作能力对客户需求进行了细分，并制定了针对性的服务措施：客客户需求需求细分分服服务内容内容有较高网络操作能力，同时“成长性”需求较高的客户：希望通过网络了解更多的信息，查询信息更方便，同时关注自己在经营上所处的位置，了解如何能做的更好。网上订货系统提供的信息查询服务内容包括：1、零售客户经营情况对比：了解周边同类店铺所订的卷烟品牌了解周边区域内哪些品牌发展势头较好与周边同类店铺的订货结构比较查找不足与周边同类店铺的订货品牌及数量比较查找不足2、各品
27、牌情况对比：了解品牌在各种类型店铺中的热销情况（哪些类型店铺的重复购买率高）了解品牌在各种类型店铺中的平均每次订货量3、时间趋势分析：单个品牌的历史销售走势单个品牌的上柜率走势单个品牌的再购率走势各类店铺的历史销售走势能力较弱或新入网客户订货辅助由系统引导按步骤来完成，基本保证整个订货工作的顺利完成，简单易用，操作方便：用户进入“快捷订货”菜单后，整个订货流按照“核心品牌波动提醒同类推荐热销及新品推荐补充”的顺序开展。在每个操作步骤中都有具体的提示，如“核心品牌”中会把本店近期主销的核心品牌提取出来，做为本次订单的核心品牌，系统给出建议数量。并提示“这些是您最近的主销品牌，请修改/确认数量”考
28、点5：服务项目设计服务项目设计（三）考虑服务项目与公司需求的关系（三）考虑服务项目与公司需求的关系n设计服务项目时不仅要考虑客户需求，还要关注企业自身的需求设计服务项目时不仅要考虑客户需求，还要关注企业自身的需求，即“我们希望通过提供这些服务从客户那里得到什么？”，要考虑该服要考虑该服务项目对挖掘客户价值的作用务项目对挖掘客户价值的作用。烟草公司在设计服务项目时，需要考虑如何通过服务促使零售客户更好地发挥终端渠道的价值。比如，希望通过针对性的服务使零售客户在品牌培育上发挥更大作用，或者在市场需求反馈和消费引导上发挥更大作用等等。从这个角度来看，“服务”被视为公司对客户的激励和支持，以促进零售客
29、户更好地配合工作。n那么我们需要（做法）（做法）明确公司对零售客户的价值需求，然后提供针明确公司对零售客户的价值需求，然后提供针对性的服务激励客户发挥我们所期望的价值，并支持其实现这些价值对性的服务激励客户发挥我们所期望的价值，并支持其实现这些价值的作用的作用。比如，我们希望零售户在品牌培育上发挥更大作用，在服务项目上就可以（举例）（举例）设计如终端品牌形象展示提设计如终端品牌形象展示提升（如标准店建设）、新品选点投放优选权新品选点投放优选权、品牌培育技巧培训品牌培育技巧培训等相关服务项目。考点5说明n该考点其实说的就是一个服务项目设计的步骤。n考法一：简答，就是答三个大点n考法二：根据材料要
30、求设计服务项目，要求对三点一定要理解，最好理解的方式就是结合教材中的表与举例。考点6：峰终定律峰终定律Y（P82）n2002年诺贝尔经济学奖获奖者，心理学家丹尼尔卡纳曼（Daniel Kahneman）经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两个因素决定：（概念）（概念）高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（是峰终定律（Peak-End Rule）。这条定律基于我们潜意识总结体验总结体验的特点：我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的特点：我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程
31、中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响对记忆差不多没有影响。而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”，（概念）（概念）MOT(Moment of Truth)是服务界最具震憾力与是服务界最具震憾力与影响力的管理概念与行为模式。影响力的管理概念与行为模式。n根据峰终定律，客户在接受服务过程中“峰”、“终”时刻的感受对本次服务的满意度有极大影响。因此，服务设计强调必须注重客户服务设计强调必须注重客户“峰峰”值时刻的核心需求和服务过程的值时刻的核心需求和服务过程的“终终”点体验点体验。考点6：峰
32、终定律峰终定律峰终定律的应用需要通过以下几个步骤：峰终定律的应用需要通过以下几个步骤：（1）描绘服务过程。）描绘服务过程。通过现场观察、探索性研究找到服务通过现场观察、探索性研究找到服务过程的全景图，即面对客户的服务过程图，过程的全景图，即面对客户的服务过程图，这个图主要是这个图主要是横向的客户服务过程，不包括纵向的内部协作。横向的客户服务过程，不包括纵向的内部协作。考点6：峰终定律峰终定律（2）寻找）寻找“峰峰、终、终”时刻。时刻。在一个服务过程中，通过对客户的调查，找到客户普遍关注的环节，即客户认为整个服务过程中的重要时刻。对一线服务人员而言，这是面对多数客户应该服务的重点和重心。同时，通
33、过调查客户感受，找到在整个服务过程中的“峰”值，评估客户的“峰”值感受，是否足够良好（有喜悦感）。并在服务流程设计中，注意通过服务优化创造1-2个客户“峰值体验”。考点6：峰终定律峰终定律（3）细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。）细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。当然，仅找到“峰终”时刻还不能为一线服务人员提供指导，在每一个时刻，找到客户的核心需求，根据客户的核心需求进行服务，服务的针对性就会比较明确。我们可以通过定性和定量的调查，明确客户在每一环节的核心服务需求，进而在服务流程设计中提供更有针对性的服务，提升客户服务体验和感受。考点6说明n要求：峰终定律需要掌握三个步骤，第一个步
34、骤描绘服务过程，这个就是很简单的一个对过程的描绘，从看见、招呼开始到送着离开。第二个步骤是寻找峰、终时刻。如给一个案例，找“终”简单，但是“峰”你要学会判断。客户的感受高峰，物有所值的产品、高效的展区、适用体验这些都是客户感受的高峰，这个要学会判断。第三个步骤是细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程，这里就能够参照图3-8。一旦有题目让你根据峰终定律优化服务流程，你就可以参照3-8的内容进行回答。考点7：服务蓝图服务蓝图X（P83）n服务蓝图是对“峰终定律”的进一步细化，是把客户的关键时刻、关键需求转化为服务行为的工具。服务蓝图不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵服务蓝图不仅包括横向的客户服务
35、过程，还包括纵向的内部协作，是描绘整个服务前、中、后台构成的全景图。向的内部协作，是描绘整个服务前、中、后台构成的全景图。n与“峰终定律”一样，服务蓝图的核心思想核心思想也是“关注客户的服务设计关注客户的服务设计”。在运用“峰终定律”基础上（即先通过横向描绘客户服务的全过程，并明确各个环节的核心需求），再勾勒应对每个环节每个客户需求的一线服务行为、硬件设施，进而设计为支撑一线服务需要提供的中后台支撑。n（一）服务蓝图中的三条分界线（一）服务蓝图中的三条分界线q外部互动分界线：用于区分顾客行为和前台员工服务行为的分界线，表示外部互动分界线：用于区分顾客行为和前台员工服务行为的分界线，表示顾客与组
36、织间直接的互动顾客与组织间直接的互动。一旦有一条垂直线穿过互动分界线，即表明顾客与企业间直接发生接触或一个服务接触产生；q可视分界线：这条线把顾客能看到的服务行为与看不到的行为分开可视分界线：这条线把顾客能看到的服务行为与看不到的行为分开。可视分界线上方是顾客可见的前台区域，下方是顾客不可见的后台区域。看蓝图时，从分析多少的服务在可视线以上发生以及多少在以下发生入手，可以很轻松地得出顾客是否被提供了很多可视服务。这条线还把服务人员在前台与后台所做的工作分开。比如，在客户拜访工作中，客户经理既进行指导经营等可视或前台工作，也进行事先工作计划、销售分析等不可视或后台工作；q内部互动分界线：用以区分
37、服务人员的工作和其他支持服务的工作。垂直内部互动分界线：用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作。垂直线穿过内部互动分界线代表内部服务接触。线穿过内部互动分界线代表内部服务接触。考点7：服务蓝图服务蓝图考点7：服务蓝图服务蓝图（二）明确客（二）明确客户行行为和需求和需求客户行为（环节）：顾客购买、消费和评价服务过程中的各种行为和接触。（举举例）例）如客如客户订货户订货、收、收货货等。等。这这是服是服务蓝图设计务蓝图设计的开端；的开端；客户需求：明确每个环节客户有哪些需求，什么是关键需求，这是服务行为和内容设计的原点。（三）（三）设计服服务行行为和内容和内容有形展示：展现在顾客眼中的有形环境和
38、有形物。（举例）如烟草系例）如烟草系统的的统一一VI、统一的送一的送货车辆标识、服、服务人人员统一着装等；一着装等；前台服务行为：服务过程中顾客能看到的前台服务活动。（举例）如送例）如送货员为客客户送送货、客、客户经理理为客客户提供提供经营指指导等服等服务；后台服务行为：发生在服务后台的，顾客不可见的服务活动。（举例）如例）如订单处理、理、货物分物分拣、货源分配等工作，客源分配等工作，客户一般是看不一般是看不见的；的；支持性活动：内部服务和服务支持人员所履行的服务步骤和互动行为。（举例）如烟例）如烟草商草商业企企业向工向工业企企业的的订货。考点7：服务蓝图服务蓝图（四）服务蓝图设计的具体步骤。
39、制定服务蓝图是由客户向前台后台支持层层描绘的过程。第一步必须描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻、关第一步必须描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节；键环节；第二步分析每个环节的客户需求，并明确核心需求；第二步分析每个环节的客户需求，并明确核心需求；第三步是针对需求设计前台服务第三步是针对需求设计前台服务，（举例）包括前台服务人员的服务行为和有形展示如表单、工具材料等；第四步是根据前台服务设计配套的后台服务行为第四步是根据前台服务设计配套的后台服务行为，（举例）如为了提供面对面的零售户经营指导，客户经理需要在后台进行客户分析、信息整理等工作；第五步是进一步规划提供服务的后台支持
40、性工作第五步是进一步规划提供服务的后台支持性工作。考点7说明n服务蓝图是一个比较重要的点，考试的概率大服务蓝图是一个比较重要的点，考试的概率大n考点一：考点一：给几个不同的场景，判断是属于哪个分界线。n考点二：明确客户行为和需求，这里其实就是对客户行为和客户的需求进行收集、区分和掌握，为之后的服务行为和内容的设计做准备的。n考点三：设计服务行为和内容。里面说到四个点，那么答题的时候也一定要从这四个点来，如果一道题，里面有很多场景，让你区分服务行为和内容，这个时候答题就需要先将四个方面列出来，然后给概念，随后将案例中的场景与之一一对应。n考点四：设计的步骤，一般简答，比较活的出题就是把步骤的顺序
41、颠倒，叫你更正。服务监测与评估服务监测与评估共10个考点，8个必须掌握，2个必须理解考点考点1：服务监测的方法：服务监测的方法X（P224）n为了达到服务监测的目的，主要通过服务1目标追踪法、目标追踪法、2现场调查、现场调查、3客户询问和客户询问和4信息收集四种方法进行服务监测信息收集四种方法进行服务监测，为的是让（目的）（目的）服服务执行过程顺畅，保证服务达到设定的理想目标。务执行过程顺畅，保证服务达到设定的理想目标。1服务目标跟踪法服务目标跟踪法n服务目标的追踪分过程控制和结果检查两种方式。服务目标的追踪分过程控制和结果检查两种方式。这两种方式的执行均基于服务质量差距模型，每种方式的运用都
42、着重从五大差距入手进行指标设定。n1.过程控制过程控制 n服务目标的过程控制是一种实时反馈实时反馈。通过预先设定一些流程节点和参数指标，在服务跟踪的过程中，在不同的节点检查各个参数值，与目标值进行比较，将偏差反馈给服务制定或指导人员，随后进行调整，使服务质量保持在一个可接受的范围内。n2.结果检查结果检查n结果检查指在服务执行结束后将各项服务结果与设定的目标值进行比结果检查指在服务执行结束后将各项服务结果与设定的目标值进行比对的方法。对的方法。通过这种方法，企业可以有效地获知服务的整体质量情况。考点考点1：服务监测的方法：服务监测的方法n2现场调查现场调查n卷烟企业与零售客户的三个现场卷烟企业
43、与零售客户的三个现场n现场调查要求监测者亲身前往服务现场，具体到卷烟企业与零售户之间的几个现场主要有：n零售户终端现场零售户终端现场（下面是调查具体内容）（下面是调查具体内容）n调查客户经理是否执行其职责，在拜访过程中的礼仪礼节是否到位；n零售终端的陈列及库存量是否合理，品牌推广的工作是否落实；n卷烟配送时间及配送过程中卷烟的破损情况；n送货员的服务态度，查送货手续的规范，查送货的到位率，查有无违规送货，帮大户囤积货源等。n电话订货现场电话订货现场（下面是调查具体内容）（下面是调查具体内容）n参与零售客户电话订货的全过程，或者监听电话录音。调查电话订货员是否执行其职责，在电访过程中规范用语是否
44、准确等；n订单正确率，是否耐心倾听客户的需求，是否解答客户的疑问等。n网络订货现场网络订货现场（下面是调查具体内容）（下面是调查具体内容）n参与或体验零售户网上订货的全过程，查看下单订货的便利性，网络界面的人性化程度；查看下单的精准性，网上解决客户问题的能力等。考点考点1：服务监测的方法：服务监测的方法n2现场调查现场调查n现场调查的方法现场调查的方法:n（概念）它通过调查总体中的某一部分（概念）它通过调查总体中的某一部分(样本样本)，取得资料，经过分析处理，得，取得资料，经过分析处理，得出结论。调查结果一般是描述性的或者是推断式的出结论。调查结果一般是描述性的或者是推断式的。n现场调查的方法
45、现场调查的方法一般有以下几种：n询问法询问法 n（概念）指调查人员到服务现场进行调查时，在服务过程中对被调查者进行（概念）指调查人员到服务现场进行调查时，在服务过程中对被调查者进行询问以获得其所要的资料。询问以获得其所要的资料。n观察法观察法n观察法观察法（概念）是调查人员在现场直接观察被调查者的行为、态度、反应的（概念）是调查人员在现场直接观察被调查者的行为、态度、反应的一种方法。一种方法。这种方法的特点（优点）特点（优点）在于收集到收集到的被调查者的资料比较客观、的资料比较客观、准确准确；其局限性（缺点）局限性（缺点）在于难以观察到决定这些外部反映的内在因素难以观察到决定这些外部反映的内在
46、因素。n实验法实验法n它是从影响调查问题的若干因素中，选择一两个关键因素，在小范围内将其改变，进行实验，观察能否得到积极的结果，然后决定是否值得大规模推广的一种方法。考点考点1：服务监测的方法：服务监测的方法n3客户询问客户询问n客户询问是（概念）通过询问的方式向被调查者了解服务信息的一种方法（概念）通过询问的方式向被调查者了解服务信息的一种方法。具体有：n面谈调查面谈调查:（概念）（概念）调查人员直接同客户见面，根据预定的调查项目与内容进行询问与记录，以调查人员直接同客户见面，根据预定的调查项目与内容进行询问与记录，以获取所需的资料。获取所需的资料。n面谈调查交谈方式，可采取（方式）个人访问
47、和集体座谈（方式）个人访问和集体座谈两种。集体座谈（优点）集体座谈（优点）有利于扩大扩大与会者思路与会者思路、得到相互启发相互启发，使问题容易谈深谈透问题容易谈深谈透。面谈调查面谈调查的优点优点是比较灵活比较灵活，调查问题回回收率高收率高，但（缺点）费用较高（缺点）费用较高，对调查人员对调查人员的个人交际能力、组织引导能力、调查经验的要求的要求也较高也较高。适合于（面谈法使用）小范围地区（面谈法使用）小范围地区内，以及企业用户面较窄情况下企业用户面较窄情况下进行。n留置调查（概念）留置调查（概念）将调查提问的内容由调查人员当面交给被调查者，并说明回答的要求，然后将调查提问的内容由调查人员当面交
48、给被调查者，并说明回答的要求，然后留下问卷由被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种调查方法留下问卷由被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种调查方法。其优点优点是问卷回收率问卷回收率高高，被调查者可不受调查人员意见的影响被调查者可不受调查人员意见的影响，避免避免由于被调查者误解调查内容而产生的误差误解调查内容而产生的误差；缺缺点点是调查费用高调查费用高。n电话调查（概念）电话调查（概念）借助电话工具向被调查者进行询问，了解意见的一种调查方法借助电话工具向被调查者进行询问，了解意见的一种调查方法。其优点优点是节节省调查时间省调查时间，取得取得调查结果快结果快，并可节省费用节省费用支出；
49、缺点缺点是受电话电信事业发展和通话时间的受电话电信事业发展和通话时间的限制限制较大。n其他调查方式其他调查方式:网络调查网络调查，通过在与零售客户交易或交流的网络平台上发放问卷，或设置，通过在与零售客户交易或交流的网络平台上发放问卷，或设置“投票投票”调查活动等，调查零售客户对服务的评价情况调查活动等，调查零售客户对服务的评价情况。网络具有（优点）简单（优点）简单、快捷快捷、成本低成本低等优势，同时没有人员直接和零售客户交流，让让零售客户更有安全感客户更有安全感，有利于有利于零售客户独立独立填写个人评价评价。n邮寄调查邮寄调查，将预先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写好后寄
50、回的一将预先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写好后寄回的一种调查方法种调查方法。邮寄（优点）调查（优点）调查的空间范围大空间范围大，调查对象调查对象的数量可以较多较多，费用支出较少费用支出较少，被被调查者有充分时间考虑回答调查者有充分时间考虑回答，可避免避免面谈中可能受到受到调查人员倾向性意见的影响倾向性意见的影响；但（缺点）（缺点）回收率低回收率低，易影响样本的代表性易影响样本的代表性，而且所费时间较长所费时间较长。考点考点1：服务监测的方法：服务监测的方法n4信息收集信息收集n工作信息记录工作信息记录 客户经理等营销人员应当把日常服务和工作情况进行记录，为之后对服务工作