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1、第三章 目标市场战略及品牌定位2022/12/52学习目标掌握市场细分的概念、理论依据、作用、标准掌握市场细分的概念、理论依据、作用、标准和方法和方法掌握确定目标市场的步骤、策略的特点及适用掌握确定目标市场的步骤、策略的特点及适用性性掌握市场定位的概念、作用、策略及技术掌握市场定位的概念、作用、策略及技术掌握品牌定位的方法掌握品牌定位的方法思考2009年梭织服装生产了94.56亿件，每一品种1万件，款式100万。2012年1-12月，全国针织服装的产量达132.19亿件，同比增长4.68%。2012年12月，我国生产针织服装12.67亿件，同比增长6.74%。从各省市的产量来看，2012年1-
2、12月，广东省针织服装的产量达27.37亿件，同比增长下降，占全国总产量的20.70%。紧随其后的分别是山东省、福建省和浙江省，分别占总产量的18.20%、16.22%和15.70%。时间服装(万件)本月产量本月止累计本月同比增长(%)累计同比增长(%)2012年02月188,408375,8350.26-4.932012年03月222,233584,62615.927.952012年04月218,436798,1836.587.752012年05月213,9171,014,3431.57.172012年06月241,5001,247,0467.127.732012年07月252,3441,5
3、35,19815.7711.832012年08月238,0681,713,1774.857.42012年09月242,9351,952,0584.946.562012年10月245,2082,247,7164.055.812012年11月244,5362,422,7527.436.42012年12月257,0272,672,8347.266.2三个阶段70年代前 商品短缺 特殊的年代80年代 缺少理论指导 款式单一 产品结构部合理 大量生产 大量销售 大量消费90年代 新的消费观念形成21世纪初期，已经认识到STP重要性，产品差异化开始出现，2022/12/5确定目标市场的步骤细分市场评价细分
4、市场确定目标市场制订目标市场策略2022/12/5引论目标市场营销目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻2022/12/5 目标市场的3个基本步骤因此，目标市场营销被称为STP营销SegmentTargetingPositioning2022/12/5 市场细分概概念念（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为
5、若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。2022/12/5市场细分3种模式细分因素A细分因素Ba)同质偏好细分因素A细分因素B细分因素A细分因素Bb)扩散性偏好c)集群偏好案例：牙膏市场细分 利益市场细分人文行为心理品牌偏好经济（低价）男大量使用者高度自主、注重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者保守、忧郁症患者佳洁士化妆（美白牙齿）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自我介入、享乐主义高露洁、艾姆2022/12/5 市场细分因素的选择细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需
6、要的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。常用的细分因素2022/12/51414 有效细分市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。2022/12/5目标市场的选择主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场评估每个细分市场评估每个细分市场的需求潜力的需求潜力选择欲进入的选择欲进入的细分市场细分市场吸引力吸引力 目标目标概念概念 目目标标市市场场（Target Target MarketMarket）是是营营销销者者准准备备用用产
7、产品品或或服服务务以以及及相相应应的的一一套套营营销销组组合合为为之之服服务务或从事经营活动的特定市场或从事经营活动的特定市场。选择时选择时2022/12/5五种目标市场选择类型P=P=产品产品产品产品M=M=市场市场市场市场 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3产品/市场集中产品专业化市场专业化有选择专业化整体市场2022/12/51717 3种目标市场营销战略【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，
8、对资源要求低【缺】风险集中2022/12/5选择目标市场营销战略应考虑的主要因素1 11 1、企业的资源。、企业的资源。、企业的资源。、企业的资源。2 22 2、产品的同质性。、产品的同质性。、产品的同质性。、产品的同质性。3 33 3、产品所处的生命周期阶段。、产品所处的生命周期阶段。、产品所处的生命周期阶段。、产品所处的生命周期阶段。4 44 4、市场的同质性。、市场的同质性。、市场的同质性。、市场的同质性。5 55 5、竞争对手的目标市场营销战略。、竞争对手的目标市场营销战略。、竞争对手的目标市场营销战略。、竞争对手的目标市场营销战略。2022/12/5广东工业大学市场营销教研室差异化是
9、企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。差异化(Differentiating)的定义：设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。差异化与定位产 品服 务人 员渠 道形 象特色订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化文字与视听媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格各种服务设计差差差差异异异异化化化化的的的的主主主主要要要要变变变变量量量量2022/12/520定位概念图目标消费者竞争对手定位联想联想定位(Positioning)：为了适应消费者心目某一特定的看法而设计企业形象、产品、服
10、务及其营销组合的行为。什么是CISCIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。60年代，美国人首先提出了企业的CI设计这一概念.CIS的主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。CIS分为MI（理念识别mind identity）、BI（行为识别behavior identity）和VI（视觉识别visual identity）三个部分。其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和
11、行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。VI是企业的视觉识别系统，包括基本要素（企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等）和应用要素（产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等），通过具体符号的视觉传达设计，直接进入人脑，留下对企业的视觉影象。2022/12/5 咖啡含量高低甜味甜淡ABCDEF定位方法示例多向量定位X步骤：1、作定位图 2、将现有的产 品 标 注在图上 3、选择有利的 定 位 位置 4、分析某处定 位 的 可能性 5、确定顾客和 企 业 利益此处定位适合儿童此处定位适合老人咖啡饮料定位示例2022/12/5本章的主要内容市场细分的概念、理论依据、作用、标准市场细分的概念、理论依据、作用、标准和方法和方法确定目标市场的步骤、策略的特点及适用确定目标市场的步骤、策略的特点及适用性性市场定位的概念、作用、策略及技术市场定位的概念、作用、策略及技术