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1、第15章 非营利组织的公共关系n15.1 公共关系在非营利组织中的作用公共关系在非营利组织中的作用n15.2 医疗保健中的公共关系医疗保健中的公共关系n15.3 教育中的公共关系教育中的公共关系公共关系学课件本章学习目标n认识公共关系在非营利组织中的作用。认识公共关系在非营利组织中的作用。n了解医疗保健中的公共关系。了解医疗保健中的公共关系。n了解教育中的公共关系的内容。了解教育中的公共关系的内容。15.1 公共关系在非营利组织中的作用n在大部分的非营利机构中，公共关系的目的在于：在大部分的非营利机构中，公共关系的目的在于：n第一，是组织的使命得到公众的认可；第一，是组织的使命得到公众的认可；
2、n第二，建立起于组织服务对象的沟通渠道第二，建立起于组织服务对象的沟通渠道；n第三，创造和保持筹集资金的有利气候第三，创造和保持筹集资金的有利气候；n第四，对于公共政策的发展和维护给予支持，只第四，对于公共政策的发展和维护给予支持，只要这样的公共政策是有利于组织的使命的要这样的公共政策是有利于组织的使命的；n第五，告知和动员组织的关键成员（如员工、志第五，告知和动员组织的关键成员（如员工、志愿者和受托人），以使他们能够专注于支持组织愿者和受托人），以使他们能够专注于支持组织的使命、目标和任务并且为之有效地工作。的使命、目标和任务并且为之有效地工作。15.2 医疗保健中的公共关系n15.2.1
3、市场化进程中的公共关系市场化进程中的公共关系n15.2.2 新闻媒介的作用新闻媒介的作用15.2.1 市场化进程中的公共关系n在医疗保健改革中，医院被更多地市场化了。在医疗保健改革中，医院被更多地市场化了。医院行业正在不断地涉足公共政策的有关讨论，医院行业正在不断地涉足公共政策的有关讨论，并且开始与其他同行竞争。并且开始与其他同行竞争。n和商业并购一样，许多营利医院连锁机构和非和商业并购一样，许多营利医院连锁机构和非营利医院联合体已经形成了多重医院系统。这营利医院联合体已经形成了多重医院系统。这些新的连锁和合并起来的系统正在组织起来，些新的连锁和合并起来的系统正在组织起来，把管理知识和金融的力
4、量结合起来。把管理知识和金融的力量结合起来。n医院市场营销被界定为：确定医院服务对象医院市场营销被界定为：确定医院服务对象的需求，并且知道这个组织能有效地满足他们的需求，并且知道这个组织能有效地满足他们的需求。的需求。n医院的市场营销不同于多数商业和工业的市医院的市场营销不同于多数商业和工业的市场营销。场营销。n医疗保健业和保险业作为处理消费者医疗保医疗保健业和保险业作为处理消费者医疗保健的中介起着重要的作用。健的中介起着重要的作用。n潜在消费者不一定非要把他们的需求卖给医潜在消费者不一定非要把他们的需求卖给医院、医生和护士。院、医生和护士。15.2.2 新闻媒介的作用n由于媒介监督的增加和对
5、医疗保健问题持更加由于媒介监督的增加和对医疗保健问题持更加批评的态度，医疗保健部门的从业人员面临着批评的态度，医疗保健部门的从业人员面临着前所未有的挑战，在医疗保健组织的所有领导前所未有的挑战，在医疗保健组织的所有领导任务中，维持组织与社区之间的传播沟通恐怕任务中，维持组织与社区之间的传播沟通恐怕是最为重要的。是最为重要的。n大众传媒在确定医疗保健议程和传播有关医院大众传媒在确定医疗保健议程和传播有关医院和医疗保健问题的信息上起着非常重要的作用。和医疗保健问题的信息上起着非常重要的作用。n公共关系在医疗保健领域中已经不再是一种地公共关系在医疗保健领域中已经不再是一种地位低的职能，而是成为了管理
6、职能的一部分。位低的职能，而是成为了管理职能的一部分。15.3 教育中的公共关系n15.3.1 责任责任n15.3.2 学校中的公共关系学校中的公共关系15.3.1 责任n一个负责任的学校意味着：一个负责任的学校意味着：公开它的活动。公开它的活动。很好的兑现自己的承诺。很好的兑现自己的承诺。对公众关心的各个领对公众关心的各个领域都分配工作人员负责。域都分配工作人员负责。检测好它的教学情况。检测好它的教学情况。“负责任负责任”的要求也包括收集证据，以文献的方的要求也包括收集证据，以文献的方式记录公众期望的进展情况，并且运用研究成果式记录公众期望的进展情况，并且运用研究成果来解释自己的强项与不足。
7、来解释自己的强项与不足。15.3.2 学校中的公共关系n对于学校来说，公共关系的主要目标如下：对于学校来说，公共关系的主要目标如下：n第一，第一，增强教育意识并且阻止误导信息和流言；增强教育意识并且阻止误导信息和流言；n第二，为获得足够资金寻求所必需的公众支持；第二，为获得足够资金寻求所必需的公众支持；n第三，第三，在教育改革中得到公众的认可和合作；在教育改革中得到公众的认可和合作；n第四，第四，与新与新闻闻行政主管和行政主管和记记者建立友好的工作者建立友好的工作关系关系。n教育机构和人们之间的关系是多种多样的，对于教育机构和人们之间的关系是多种多样的，对于学校的公共关系来说，关键的内、外公众
8、包括：学校的公共关系来说，关键的内、外公众包括：n家长家长n学校工作人员学校工作人员n学生学生n商业界商业界n社区团体中关心学校的教学内容的公民社区团体中关心学校的教学内容的公民n当地新闻媒介当地新闻媒介 本章精要n一大批自愿的非营利组织为社会提供了许多至一大批自愿的非营利组织为社会提供了许多至关重要的教育、文化和福利服务。本章描述了关重要的教育、文化和福利服务。本章描述了非营利组织中公共关系的作用，概述影响非营非营利组织中公共关系的作用，概述影响非营利组织、医疗保健和教育的一些主要变革，列利组织、医疗保健和教育的一些主要变革，列举并简要讨论在非营利组织中公共关系实践的举并简要讨论在非营利组织中公共关系实践的主要变化，讨论在医疗保健组织中发生的公共主要变化，讨论在医疗保健组织中发生的公共关系实践，认清非营利组织开展公共关系努力关系实践，认清非营利组织开展公共关系努力的驱动力。的驱动力。思考题n1 非营利组织有什么特点？非营利组织有什么特点？n2 非营利组织为什么需要进行公共关系管理？非营利组织为什么需要进行公共关系管理？n3 医疗保健改革中的公共关系管理是怎样开展医疗保健改革中的公共关系管理是怎样开展的？的？n4 在教育行业中，公共关系有什么作用？在教育行业中，公共关系有什么作用？