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1、商务谈判与推销技巧商务谈判与推销技巧中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院 龚龚 荒荒 副教授副教授课程说明与要求课程说明与要求l请严格遵守课程计划，按时交课程报告，过时请严格遵守课程计划，按时交课程报告，过时无法弥补。无法弥补。l请自由组合成请自由组合成35人的小组，开展小组研讨活人的小组，开展小组研讨活动。动。l按老师的要求，课前预习案例。按老师的要求，课前预习案例。l上课用心听讲，积极参与课堂讨论。上课用心听讲，积极参与课堂讨论。你在本课你在本课堂上的收获和成绩主要取决于你自己的投入和堂上的收获和成绩主要取决于你自己的投入和表现！表现！参考书推荐参考书推荐l如何进行商务谈判，如何进行商
2、务谈判，美美 迈克尔迈克尔.唐纳森，企业管理唐纳森，企业管理出版社出版社20002000。l管理沟通管理沟通理念与技能，魏江，科学出版社理念与技能，魏江，科学出版社20012001。人员推销，应恩德，电子工业出版社人员推销，应恩德，电子工业出版社20012001。l我我推推销销，我我生生存存一一个个中中国国推推销销员员的的真真情情故故事事，海南出版社海南出版社20012001。l三十六计，任何版本。三十六计，任何版本。与教师联系方式与教师联系方式l对本门课教学有什么要求和建议，欢迎对本门课教学有什么要求和建议，欢迎与我沟通交流。与我沟通交流。l电话：电话：13952112468lE-mail:
3、第第1讲讲 商务谈判概论商务谈判概论l商务谈判的概念商务谈判的概念l商务谈判的原则商务谈判的原则l商务谈判的方法商务谈判的方法l商务谈判的类型商务谈判的类型l商务谈判的程序商务谈判的程序一、什么是商务谈判？一、什么是商务谈判？谈判的泛化理解谈判的泛化理解l世界是张谈判桌，人人都是谈判者。世界是张谈判桌，人人都是谈判者。l谈判是人的一种需要。（尼尔伦伯格）谈判是人的一种需要。（尼尔伦伯格）l最最佳佳的的思思想想都都是是从从别别人人那那儿儿吸吸取取而而来来，所所以以人人的的成成长长、成成熟熟、成成功功都都离离不不开开交交涉涉，交交涉涉就就是是谈谈判判。（赫伯柯汉）（赫伯柯汉）l谈判就是一场真真假假
4、、虚虚实实的人性游戏。谈判就是一场真真假假、虚虚实实的人性游戏。谈判的理性理解谈判的理性理解l谈判是一种沟通和协商。谈判是一种沟通和协商。l谈判是谈判是“双赢双赢”的选择。的选择。l谈判是妥协的艺术。谈判是妥协的艺术。商务谈判：也称商业谈判商务谈判：也称商业谈判 指在各种交换活动中，人们为协调彼此指在各种交换活动中，人们为协调彼此的关系，满足各自的需求，通过沟通协商以争取的关系，满足各自的需求，通过沟通协商以争取达成一致的行为过程达成一致的行为过程构成要素构成要素l商务谈判当事人商务谈判当事人谈判的主体谈判的主体l商务谈判的分歧商务谈判的分歧谈判的议题谈判的议题l商务谈判的协议商务谈判的协议谈
5、判的结果谈判的结果二、商务谈判的特征二、商务谈判的特征1以获取经济利益为目的以获取经济利益为目的以经济效益为谈判的主要评价指标以价格为谈判的核心2.是是“施施”与与“受受”兼而有之的互动过程兼而有之的互动过程谈判是双方不断调整各自需要，相互适应并最终趋于一致的过程，是给予与取得的过程。如：中国入世谈判3.谈判是双方合作与冲突的对立统一谈判是双方合作与冲突的对立统一l既要看到谈判双方合作性的一面，又要看到谈既要看到谈判双方合作性的一面，又要看到谈判冲突性的一面。判冲突性的一面。4.对谈判各方而言，谈判存在着一定对谈判各方而言，谈判存在着一定的利益界限的利益界限 谈判不能突破双方的利益界限谈判不能
6、突破双方的利益界限5.谈判各方所得利益的确定，取决于谈判各方所得利益的确定，取决于各自的谈判技巧和实力各自的谈判技巧和实力l谈判是谈判是“互惠互惠”而而“非均等非均等”的。的。l例：吴仪的反击例：吴仪的反击三、商务谈判的价值评判标准三、商务谈判的价值评判标准1：谈判目标的实现程度：谈判目标的实现程度谈判目标应至少包括两个层次的内容，即努力争取的最高目标以及必须确保的最低目标。2：谈判的效率高低：谈判的效率高低谈判的成本包括三项：谈判的成本包括三项：l谈判桌上的成本（谈判预期收益与实际收益的差额）l谈判过程的成本（谈判耗费的各种资源）l谈判的机会成本3：互惠合作关系的维护程度：互惠合作关系的维护
7、程度l标准：谈判是促进和加强双方的互惠合作关系，还是削弱甚至瓦解了双方的互惠合作关系。l强调“双赢”理念。杰勒德杰勒德.尼尔伦伯格：尼尔伦伯格：谈判不是一场棋赛，不要求决出胜负；谈判也不是一场战争，要将对方消灭或置于死地。相反，谈判是一项互惠的合作事业。四、商务谈判的原则四、商务谈判的原则 谈判的指导思想或基本准则谈判的指导思想或基本准则1：平等互利原则：平等互利原则l双方在谈判中地位平等，人格平等。双方在谈判中地位平等，人格平等。l是是“施施”与与“受受”兼而有之的互动过程。兼而有之的互动过程。l双方的互惠互利是有偿的，而不是相互馈赠或双方的互惠互利是有偿的，而不是相互馈赠或无偿的让步。无偿
8、的让步。l谈判既是竞争，又是合作。谈判既是竞争，又是合作。2：求同存异原则：求同存异原则指在谈判中发生分歧时，寻求共同之处或互补之处，对于一时不能弥合的分歧允许保留，逐渐加以消除，以达成一致的协议。l双方是朋友关系、合作伙伴，不能因为利益不同把对手看作是敌人。l把谈判的重点放在谋求各自利益上，而不是对立的立场上。（如：邓的猫论，三个有利于）l在双方利益分歧中寻求相互补充的契合利益。l对于双方暂时不能求同，不能消除的分歧不强求一律，允许保留，并通过磋商交换意见来逐步消除。3：妥协互补原则：妥协互补原则妥协的分类妥协的分类l从性质上分为：根本性妥协从性质上分为：根本性妥协 非根本性妥协（如非根本性
9、妥协（如“钱七条钱七条”）l从态度上分为：积极妥协从态度上分为：积极妥协 消极妥协消极妥协l从方式上分为：对等式妥协从方式上分为：对等式妥协 互补式妥协互补式妥协4：客观标准原则：客观标准原则l建立公平的标准。如：惯例、通则、先例、法律、职业标建立公平的标准。如：惯例、通则、先例、法律、职业标准、科学鉴定等。准、科学鉴定等。l建立公平的分割利益的步骤。（建立公平的分割利益的步骤。（one cut,one chooseone cut,one choose）l将谈判利益的问题局限于寻找客观依据。将谈判利益的问题局限于寻找客观依据。l善于阐述自己的理由，也接受对方合理正当的客观依据。善于阐述自己的理
10、由，也接受对方合理正当的客观依据。l不要屈从于对方的压力。如：人身攻击、不相任、最后通不要屈从于对方的压力。如：人身攻击、不相任、最后通牒、贿赂等。牒、贿赂等。5：把人与问题分开的原则：把人与问题分开的原则l商务谈判不是解决人性问题的过程，而是人们共商务谈判不是解决人性问题的过程，而是人们共同解决谈判问题的过程。同解决谈判问题的过程。l谈判者要避免的是把人的问题与谈判的问题放在谈判者要避免的是把人的问题与谈判的问题放在一起，而不是放弃对人性问题的处理。一起，而不是放弃对人性问题的处理。每一方都应设身处地去理解对方观点的每一方都应设身处地去理解对方观点的动因，并尽量弄清这种动因所包含的感情成分。
11、动因，并尽量弄清这种动因所包含的感情成分。谈判双方之间应有清晰的沟通。谈判双方之间应有清晰的沟通。6：重利益不重立场的原则：重利益不重立场的原则l利益在许多情况下是内隐的；立场是外显的，利益在许多情况下是内隐的；立场是外显的，反映的是谈判者追求利益的态度和要求，而谈反映的是谈判者追求利益的态度和要求，而谈判者的利益则是其使其采用某种立场的原因。判者的利益则是其使其采用某种立场的原因。l每一种利益通常都存在着几个可能使这一利益每一种利益通常都存在着几个可能使这一利益得到维护的立场。得到维护的立场。l在互相对立的立场背后，可能内隐着双方共同在互相对立的立场背后，可能内隐着双方共同的和一致的利益。的
12、和一致的利益。案例：案例：关于技改投入的争议关于技改投入的争议 机械行业某企业的生产部门主管和技改部门主管在一机械行业某企业的生产部门主管和技改部门主管在一次公司例会上，就技术改造的投入策略展开争论：次公司例会上，就技术改造的投入策略展开争论：生产部门经理生产部门经理A A认为，公司现在的当务之急是降低成认为，公司现在的当务之急是降低成本，不要在效益不好的情况下，还加大技术改造的力度，本，不要在效益不好的情况下，还加大技术改造的力度，他认为那样做是他认为那样做是“找死找死”。技术改造部门经理技术改造部门经理B B认为，如果现在再不加大技改投认为，如果现在再不加大技改投入力度，将会阻碍资本扩张、
13、延迟新技术的采用，这无疑入力度，将会阻碍资本扩张、延迟新技术的采用，这无疑是在是在“等死等死”。请问假若你是总经理，你如何说服双方达成一致？请问假若你是总经理，你如何说服双方达成一致？7：科学性与艺术性相结合的原则：科学性与艺术性相结合的原则五、商务谈判的方法五、商务谈判的方法l软式谈判法（让步型谈判）软式谈判法（让步型谈判）谈判者偏重于维护双方的合作关系，以争谈判者偏重于维护双方的合作关系，以争取达成协议为其行为准则。取达成协议为其行为准则。l硬式谈判法（立场型谈判）硬式谈判法（立场型谈判）谈判者只关心自己的利益，注重维护己方谈判者只关心自己的利益，注重维护己方的立场，轻易不向对方作让步。的
14、立场，轻易不向对方作让步。将谈判看作是一场意志力的竞赛和搏斗。将谈判看作是一场意志力的竞赛和搏斗。原则谈判法（哈佛谈判术）原则谈判法（哈佛谈判术）谈判者既注重维护合作关系，又重视谈判者既注重维护合作关系，又重视争取合理利益。争取合理利益。是一种既理性而又富于人情味的谈判。是一种既理性而又富于人情味的谈判。哈佛谈判术四要点：哈佛谈判术四要点：l把人与问题分开；把人与问题分开；l重利益而不重立场；重利益而不重立场；l先构思各种选择方案再提出主张；先构思各种选择方案再提出主张；l坚持客观标准。坚持客观标准。三种谈判方法选择的制约因素三种谈判方法选择的制约因素l与对方继续保持业务关系的可能性。与对方继
15、续保持业务关系的可能性。l谈判双方的实力对比与资源条件。谈判双方的实力对比与资源条件。l交易的重要性。交易的重要性。l双方的谈判技巧。双方的谈判技巧。l谈判人员的个性与谈判风格。谈判人员的个性与谈判风格。六、商务谈判的类型六、商务谈判的类型l个体谈判与集体谈判l双边谈判与多边谈判l口头谈判与书面谈判l主场谈判、客场谈判与中立地谈判l货物买卖谈判、投资型谈判与技术贸易谈判l纵向谈判与横向谈判七、商务谈判过程谈判准备阶段正式谈判阶段谈判结束阶段26企业战略管理谈判准备阶段1：谈判信息准备自身情况分析：自身情况分析：谈判项目的可行性分析；有关谈判的资料收集、整理、分析；我方谈判人员的信心、知识、能力
16、配备；我方谈判小组的人员结构与分工情况。谈判对手情况分析：对方公司的实力（法人地位、注册资本、历史、影响、信誉、技术水平、经济状况等）；对方的需求与诚意；对方谈判人员状况（身份、分工、权限、个性、经验、态度等）；对方相关的环境因素（政治、法律、宗教、商业惯例、社会习俗等）。案例：日本人是如何获得大庆油田的有关信息的？2：拟定谈判计划谈判的具体目标（上限、中限、下限目标）谈判策略安排（可用SWOT分析）谈判的时间、地点（会场布置）谈判的程序（议事日程）3：模拟谈判 将谈判小组成员一分为二，一部分人扮演谈判对手，并以对手的立场、观点和作风来与另一部分扮演己方的人员交锋，预演谈判的过程。正式谈判阶段q导入阶段（开局阶段）：决定第一印象，形成谈判气氛的关键。q概说阶段：各方简述己方意向，确定议程。q明示阶段（报价阶段）：明确表达各自的不同立场、意见，提出分歧点，并初步讨论。q交锋阶段（磋商阶段）：质询-答辩-反驳-解释-质询-q妥协阶段（磋商阶段）:双方让步-彼此补偿谈判结束阶段收场阶段q平和情绪：“不打不相识”，防止情绪上的对抗。q检查总结：检查目标与行为的偏差。缔约阶段 形成谈判的最直接成果协议或合同（法律文件）