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1、第十一章第十一章 推销概述推销概述重庆大学重庆大学 胡显芝胡显芝 副教授副教授 11.1 推销的内涵推销的内涵w含义：含义：狭义狭义:市场营销组合中的人员推销市场营销组合中的人员推销.广义广义:推销是一种通过推销人员直接与顾推销是一种通过推销人员直接与顾客交往的行为活动客交往的行为活动;推销的推销的目的目的在于说服顾客在于说服顾客购买购买;推销的推销的过程过程是由一系列推销环节组成的是由一系列推销环节组成的活动活动.推销活动推销活动的特点的特点v 特定性特定性v 灵活性灵活性v双向性双向性v互利性互利性v说服性说服性v差别性差别性w推销活动的分类：推销活动的分类：按推销商品的形态分按推销商品的
2、形态分 按照有无推销人员参加分按照有无推销人员参加分有形商品推销有形商品推销观念推销观念推销服务推销服务推销非人员推销非人员推销人员推销人员推销w 如火如荼的总统选战，为美国在全球推销民主提供了好机会。美国如火如荼的总统选战，为美国在全球推销民主提供了好机会。美国国务院展开公共外交，邀请包括中国在内的国务院展开公共外交，邀请包括中国在内的73个国家的个国家的100名观察员前名观察员前来考察大选；驻美外国记者也被广邀采访大选，希望通过他们的报道，来考察大选；驻美外国记者也被广邀采访大选，希望通过他们的报道，向世界传播美式民主。向世界传播美式民主。w100名来自世界各地的观察员周一聚会美国国务院，
3、拉开了名来自世界各地的观察员周一聚会美国国务院，拉开了“国际国际 访问者观察美国选举访问者观察美国选举”（IVOTE）的序幕。美国副国务卿格拉斯蒙对）的序幕。美国副国务卿格拉斯蒙对他们说：他们说：“民主从来就不是完美的，美国也并不完美，但我们相信民主民主从来就不是完美的，美国也并不完美，但我们相信民主对每个人是好东西。对每个人是好东西。”w这些观察员是由美国驻外大使挑选的，他们受邀来美活动两周，除这些观察员是由美国驻外大使挑选的，他们受邀来美活动两周，除了在华府与有关官员和机构交流外，还将深入科罗拉多、佛罗里达、明了在华府与有关官员和机构交流外，还将深入科罗拉多、佛罗里达、明尼苏达、密苏里和俄
4、亥俄尼苏达、密苏里和俄亥俄5 个个“摇摆州摇摆州”，亲身体验选举过程，并与当，亲身体验选举过程，并与当地学者、竞选活动人士和平民百姓接触，然后再聚会波士顿哈佛大学，地学者、竞选活动人士和平民百姓接触，然后再聚会波士顿哈佛大学，研讨美国选举结果。研讨美国选举结果。w除了请进来，国务院也主动走出去，在世界各地的美国大使馆和领除了请进来，国务院也主动走出去，在世界各地的美国大使馆和领事馆，邀请数千当地嘉宾和记者，通过电视转播，观看美国大选。事馆，邀请数千当地嘉宾和记者，通过电视转播，观看美国大选。200多名美国专家学者奔赴世多名美国专家学者奔赴世 界各地，向其它国家同行介绍美国大选。国务界各地，向其
5、它国家同行介绍美国大选。国务院外国记者中心组织外国驻美记者到芝加哥和凤凰城，采访奥巴马和麦院外国记者中心组织外国驻美记者到芝加哥和凤凰城，采访奥巴马和麦凯恩阵营的竞选之夜集会，还在华府和纽约举办凯恩阵营的竞选之夜集会，还在华府和纽约举办 竞选之夜聚会，邀请外竞选之夜聚会，邀请外国记者参加。国记者参加。w国务院官员介绍，从国务院官员介绍，从2007年夏天开始，共有年夏天开始，共有4千多外国政府官员、千多外国政府官员、学者、学生和记者来美观摩美国大选；最后几周共有学者、学生和记者来美观摩美国大选；最后几周共有150名外国记者受名外国记者受邀来美采访大选；国务院还出版了包括汉语在内的多语种选情电子刊
6、物。邀来美采访大选；国务院还出版了包括汉语在内的多语种选情电子刊物。11.2 营销、促销与推销的关系营销营销促销促销推销推销 营销行为则发端于产品设计之前，着眼于以消费者为中心营销行为则发端于产品设计之前，着眼于以消费者为中心全面经营企业的产品，奉行全面经营企业的产品，奉行“消费者需要什么，我就生产什么，消费者需要什么，我就生产什么，销售什么销售什么”的经营宗旨。其内涵相当丰富，涵盖了产品开发、的经营宗旨。其内涵相当丰富，涵盖了产品开发、定价、分销、广告宣传、促销、售后服务等产（售）前、产定价、分销、广告宣传、促销、售后服务等产（售）前、产（售）中、产（售）后的全过程。营销的实质是以消费来引导
7、（售）中、产（售）后的全过程。营销的实质是以消费来引导销售，以销售来引导生产，即销售，以销售来引导生产，即以消定销，以销定产以消定销，以销定产，规划程序，规划程序与推销完全相反。与推销完全相反。毋庸置疑，营销理念是市场经济的客观要求，推销观念则毋庸置疑，营销理念是市场经济的客观要求，推销观念则是经济转轨时期的派生物。是经济转轨时期的派生物。11.3 11.3 推销应遵循的原则推销应遵循的原则w以以顾客需求为中心顾客需求为中心w互惠互利双赢共赢互惠互利双赢共赢w信誉为本诚信推销信誉为本诚信推销w以理说服引导消费以理说服引导消费11.4 推销的职能与作用 推销对新品推广、市场开发、企业销售推销对新品推广、市场开发、企业销售尤其是顾客购买较复杂的领域、社会贡献尤其是顾客购买较复杂的领域、社会贡献（就业）的作用与意义非常大。（就业）的作用与意义非常大。TCL集团董事长李集团董事长李东生在华强站柜台东生在华强站柜台卖彩电卖彩电,给顾客讲解给顾客讲解推销产品推销产品.案例案例1：把梳子卖给和尚：把梳子卖给和尚案例案例2：把鞋子卖到非洲：把鞋子卖到非洲