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1、-公共关系策划与创意-第 13 页公关策划除了应遵循一般营销策划的原则之外，还应坚持以下原则：（一）思想性公关策划上作是建豆缩动，响组织良好的形象是离不开正确的指导思想的。公关策划应遵守国家有关的政策法令，注重道德规范的要求，思想突出、鲜明、正确，不能让不正之风和不良倾向进入公关策划中。（二）持续性公关策划着眼于“推销”企业，而企业形象绝非一朝一夕就能建起来，这就需要公关策划能围绕一个主体形象进行持续不断的宣传。做策划工作时应注意活动的长期性和系统性。三，）真实性真实，就是要实事求是，宣传的内容应与事实一致，不能文过饰非，更不能说假话骗公众，否则便失去了公关的意义。一个说假话的公关策划非但对树
2、建好形象毫无帮助，而且只能自毁声誉。郑州亚细亚大酒店以真诚赢得了信任。“奇妙换肤霜”因为说假话，结果害人害己。（四）艺术性沟通本身是一门艺术，公关策划尤其应注重突出沟通的艺术性，充分发挥艺术感染力。策划时应考虑用多种文艺形式来表现广告，如诗歌、戏剧、相声、说唱等，以增加宣传的娱乐性、趣味性。同时还应当从广告的画面、色彩、音响以及意境等方面创意、构思，丰富广告的艺术表现力，增强美感。（五）独特性公关策划应突出与一般商品营销活动的区别，尽量避免商业化的痕迹。广告越不像广告，它的感染力、说明力就越大。公关策划本身就属于不以直接销售商品为目的的“间接广告”，应当商品味儿淡，人情味儿浓。例如，日本精工表
3、曾在北京火车站地道出口处做了一个灯箱广告，广告上的一行大字是“诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来”，只字不提所需要推销的产品，但见到这个广告的人都会被这浓浓的人情味所打动，自然会对企业产生好感。精工表的推销无疑是成功的，但它并没有给人留下推销的印象，而是以情感人，给人们留下了企业的良好形象。公共关系策划与创意策划与创意是公共关系工作的核心和关键。它是在公共关系调研的基础 上，针对组织需要解决的主要公共关系问题，认真分析相关信息和因素，按照科 学与艺术的方法、原则，最大限度地发挥公共关系人员的创造才能，确定公共关 系活动的目标、主题和战略，制定出最佳的活动方案。策划与创意水平的高低在 一定意义上决
4、定着公共关系活动的成败，反映了公共关系人员的素质和能力。 1.公共关系策划的过程、方案与要求 1.1公共关系策划的过程 公共关系策划说到底是在通过调研发现问题既基础上，进一步寻找、研究解 决这些问题的有效途径与方法。其过程一般由六个主要步骤组成。 （1）组成相应的策划班子。 按规模大小、持续时间的长短，可将公共关系策划区分为长期的总体战略策划、中期的系列工作策划和近期的具体活动策划。它们需要从实际出发，分别组 成不同的策划班子。总体战略策划作用时间长、涉及面广、对组织影响大，必须 有组织的主要负责人参加，并邀请有关方面、学科的专家，同组织公共关系机构 的主要成员一起形成策划班子。中期的系列公共
5、关系工作，需要投入较多的人 力、物力和经费，涉及组织的不同部门；其策划班子除公共关系人员外，还应有组 织及其有关部门的负责人参加。而近期内具体公共关系活动的策划一般由公共 关系人员集体进行。 无论哪种类型的策划班子，都应具备三个特点。一是规模适中，精彳黟， 二是结构合理，尽可能吸收具有不同身份、年龄、专长和经验的人参加，以利于优 势互补；三是气氛民主、平等，不划框框，不搞一言堂，使每个人都能发挥自己的 聪明才智和创造力，在此基础上最大限度地集思广益、博采众长。 （2）认真分析已有的各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。 策划之前的调研工作提供了新的最直接的信息，它们是进行策划的主要依 据。此外
6、，公共关系人员还应进一步搜集、比较和分析与策划有关的各种资料、 信息，从更多的方面为策划提供参考。其中包括公众状况、组织环境及形象的变 化、各种媒介的情况、组织对近期公共关系工作的要求、开展公共关系活动的条 件与困难、其他组织进行公共关系活动的情况等。掌握这些信息和情况，对于策 划的顺利进行会有直接帮助和重要的借鉴作用。 （3）确定近期内公共关系工作的首要任务，明确策划的方向与目标。 不同类型的社会组织，在公共关系工作中有不同的要求和任务；即使同一组 织在不同阶段遇到的公共关系问题，也是有较大差别的。公共关系策划，尤其是 系列或单项公共关系活动的策划，不可眉毛胡子一把抓，幻想解决所有问题，而
7、应该针对实际需要，每次抓住一两个最突出、紧迫的公共关系问题，作为自己的 主要任务，并以此来决定公共关系策划的方向、总体目标和在若干方面应分别达 到的指标系统，选择相对集中、具体的目标公众。 但应注意的是，公共关系策划中确定的目标必须同组织的公共关系总体战 略目标保持内在的联系和相对的统一，是后者的具体体现和有机组成部分；实现 前者，将保证后者的逐步实现。只有这样，公共关系工作才能既表现出“具体情 况具体分析”和“仗要一个一个地打，饭要一口一口地吃”的高度灵活性、针对性， 及时、有效地解决随时出现的公共关系新问题，又避免使自己忘记总的战略追 求，成为只会头痛医头、脚痛医脚的“游方郎中”，活动搞了
8、不少，但相互间缺少内 在联系和前后呼应，东一榔头、西一棒棰，到头来得不偿失，不利于组织的环境、 工作、形象和公众关系的总体改善。 （4）提出公共关系策划的思路和基本构架。 经过对各种情况、信息的分析，根据确定的目标与方向，接下来需要考虑将 公共关系活动策划成哪种类型、搞多大规模、持续多长时间、投人多少资源最为 适宜。这就形成了策划的大体思路、范围和基本构架，可以使后面进行创意时相 对集中，不致于太脱离实际。但它们只是划出一个大致的界域，具有一定的可伸 缩性，不应成为束缚公共关系人员创造性思维的硬性框架。 （5）进行创意。 创意是公共关系策划的灵魂。它的任务是为公共关系活动设计出精彩、新 颖、独
9、特的主题、口号、项目和传播的内容、方式。它们要能集中体现公寥， 动的目标、任务和特点；对目标公众产生较强的吸引力，适合他们的需要。 创意最能体现公共关系工作的科学性、艺术性和创造性。好的创意能使策 划和后一阶段的公共关系活动具有鲜明的个性、特殊的魅力，成为与众不同、脍炙人口口的公共关系杰作。 （6）制定数套初步方案，经过优选形成最佳的实施方案。 形成了好的创意，公共关系策划的思路已清晰地显示出来。接着就要运用 技术手段，将创意具体化为一个个工作细节和人、财、物、时间上的合理安排，形 成策划的文字结果条理化、系统化的策划方案。并对数套初步方案进行认 真的论证和比较，采用重点法、轮变法、反向增益法
10、和优点综合法等，对各个方案 的每个项目都加以分析，取长补短，科学整合，形成更具有科学性、可行性和独创 性，更符合最大效益原则的最佳活动实施方案。考虑到活动过程中各种可变因 素的非正常影响，还应制定一个针对某些异常情况的备用方案。 最后，还应由组织的领导和有关专家对活动方案的目标、实施过程中的限制 性因素、可能出现的问题及预期的结果等进行研究和审查，并由公共关系人员将 审查结果写成书面报告，连同活动方案送交组织的决策机构批准。 1.2公共关系策划方案的主要内容 公共关系策划方案是公共关系人员将策划结果按一定格式写成的书面计 划。在经过修改、完善、论证和批准后，它便成为准备和开展公共关系活动的指
11、南与依据。一个完整的公共关系策划方案一般应包括十个方面的内容。 组织的公共关系现状及问题分析 活动主题与宣传口号 ， 目标公众分析 活动的目标体系 具体的活动项目及工作步骤 活动的广告、宣传计划 有关组织机构的设置和人员分工 活动的评估计划 活动的经费预算 工作日程推进表 总之，制定一个好的公共关系策划方案，能为公共关系活动的成功提供极为 重要的保证，也是公共关系工作科学性、计划性的集中体现。它需要公共关系人 员倾注大量的心血和劳动。 1.3公共关系策划及及其方案的基本要求 科学性 创造性 针对性 可操作性 最佳效益性 第一，确定科学的效益原则，正确处理社会效益与经济效益、组织利益与公 众利益
12、、长远利益与眼前利益的相互关系。第二， 公共关系策划亦应兼顾组织的经济效益。策划方案的制定、经费预算和优选过程中，切实遵循效益原则，对每个项目、每一条措施、每一个环节都仔细审查、反复比较，能省则省，组成最好的实施方案，在总体效果上力求最大，在成本投入上则力求最小。 2.公共关系策划中的创意 2.1公共关系创意的特点 第一， 它是独创性与社会性的统一。 第二， 公共关系创意必须具有可行性。 第三， 第三，公共关系创意既是个人智慧的产物，又是群体智慧的结晶。 成功的创意来自公共关系人员自身的创造性思维能力。它的培养离不开四个方面的努力。 一是树立高度负责、精益求精的职业道德与敬业精神，始终把公共关
13、系工作当做一个超越一般、追求卓越和自我完善的过程。这样才能不断地激发自己创造欲望和潜力。 其二是要有敢于第一个吃螃蟹的勇气和胆识，以及不畏艰苦、坚韧不拔的决 心与毅力。它们是成功地进行创造性思维的重要保证。 其三是通过不倦的学习，努力掌握渊博的知识和广泛的信息。它们是创造思维不可或缺的材料和基础。 其四是掌握科学的观察、分析方法和多种多样的思维方法，自觉地进行思维方面的训练，养成善于思考、勤于创造的能力和习惯。它们是进行创造性思维最为重要的工具与手段。 2.2公共关系创意的角度与方法 （1）公众角度及其方法 从公众角度进行创意，除了牢固彦立公众意识外，还应做好四个方面的具体工作。 其一，深入了
14、解目标公众，为创意提供依据。- 其二，紧紧抓住目标公众 的信息特征为创意提供线索。 - 。 其三，研究使目标公众转变态度的可能性与有效途径，为创意提供参考 - 其四，预测目标公众以后可能发生的变化，以确保创意的超前预见性与公共关系活动关系活动的动态及引导效果。（2)信息角度及其方法- A信息加工法。- B媒体调度法。- C择时造势法。- 第一，捕捉最佳传播时机- 第二，注意利用外部因素的影响。 - 第三，注意造势。（3）科学角度及其方法- 第一，运用科学的思维方法进行创意。- 第二，运用科学的理论和知识进行创意。- 第三，使用科学的技术手段进行创意。（4）文化角度及其方法 （5）艺术角度及其方
15、法3.公共关系策划的类型及其特点3.1 公共关系策划的宏观分类（1）组织行为策划 - 生产行为策划- 营销行为策划- 领导行为策划- 接待交际行为策划（2）组织环境策划（3）组织形象策划（4）改变公众态度与行为的策划3.2公共关系策划的具体分类（1）组织的广告策划- 广告战略策划- 公关人的作用- 第一，协助广告人员做好产品及其形象的准确定位，并把它们与企业形象有机地结合台起来。- 第二，强化公众意识，注重广告的社会影响。- 第三，促进产品广告与公共关系广告的结合。- 第四，协调消费者需求、广告承诺与企业行为之间的联系。 - 公共关系广告策划- 但与一般的广告相比，公共关系广告的策划还有些特别
16、之处：- 其一，它必须与企业或组织的公共关系战略相吻合，着眼于解决决公共关系问象；组织形象塑造组织形象；- 其二，它应充分考虑包括消费者在内的社会各界公众普遍的心理需求及审美标准，使自己所传递的信息具有更广泛的社会意义和适应性，更有新闻价值；- 其三，它在创意上须下更大功夫，充分体现自身特点，在主题意境、广告用语、画面设计、音响效果等各个方面都应精益求精，既标新立异、出人意料，又合情合理、扣人心弦，以其真挚的情感、高超的艺术水平吸引人，令广大大公众回味无、难以忘怀；- 其四，公共关系广告因耗费较多，不可轻易为之，需要好好地把握时机，巧妙地利用各种外部因素、社会事件和大众传媒对公益广告的征集来大
17、做文章，以少胜多，以质取胜。（2）公共关系促销活动的策划公共关系促销活动的特点与作用第一，能直接提高企业的社会知名度和美誉度，产生明显的形象效益，改善企业所处的市场和竞争环境。第二，能密切企业与顾客和其他公众的关系，促使他们对企业产生好感，吸引更多的人慕名而来，不仅可以使企业的销售收入在短时间内有显著增长，而且可使这种促销效果持续较长时间。第三，公共关系人员在活动中可与顾客和各方面公众直接交往，能较为深入、全面、准确地了解他们对企业及其产品的态度、评价和意见，从而为企业调整决策、改进自己的工作和产品提供重要的帮助。第四，成功的公共关系促销活动，对企业内部公众也是巨大的鞭策和鼓舞，能促使他们努力
18、做好自身的工作。公共关系促销活动策划中应注意的问题。第一，分析市场环境，弄清影响销售的主要原因。二，针对影响销售的主要原因和消费者与之相关的心理特征，确定能引起消费者和广大公众兴趣的活动主题与方式。第三，搞好内部公共关系，改选自身工作。第四，引导公众消费行为，培养新的消费时尚。（3）处理突发事件的公共关系策划突发事件，顾名思义是指那些突然发生，带有较大偶然性，与社会组织有一定关系的事件。过去，+由于突发事件影响大、变化快，这就要求处理此类事件的公共关系工作及其策划，必须有相当高的水平和效率，它们最能体现公共关系人员的素质和实力。何社会组织在发展过程中总会不期而遇各种各样的突发事件，因此，与之相
19、关的公共关系策划就成了极富实际意义和挑战性的工作。它们应注意以下几个方。未雨绸缪，防患于未然。尽快查明情况，迅速作出反应。作出准确决断，进行补救工作。以攻为守，引导輿论。进行后续公共关系，消除不良影响。导语公关概念由西方（美国）传入我国后，在中国大地获得了迅速的传播与发展。其发展趋势有三个特点，形成了公关与公关事业在我国发展的新气象。公关策划是一种独特的管理职能，它是当代营销整合的核心帮助一个组织建立并维持它与公众之间的相互沟通，从而帮助我们这个复杂而多元的社会更有效地取得一致和发挥作用。特点之一：公关作为一门新型的管理科学，被越来越多的人所接受与运用。不仅仅是公关从业人员具有公关意识，不少企
20、业的CEO、厂长、总经理也有了很强的或逐渐增强的公关意识。更为可喜的是，公关已被越来越多的人当作一种新观念、新思维、新方法加以运用。不少人开始懂得塑造形象与扩大知名度、善于运用信息与传播手段、重视沟通理解与协调发展、学会现代交际艺术等的重要性，并逐渐学会从公关角度、用公关方法观察、认识与处理问题，开展多层次、大角的各项业务活动。这样便把我们的认识与工作提高到一个新层次、新水平。特点之二：公关活动领域大为拓展，已从企业界扩大到政界以至外交界。不少政府与政府工作人员在开展工作时，也开始注意政府形象与群众的沟通，以求取得广大群众对政府某些新政策、大举措的理解与支持。在许多有关的培训中，公关学与外语、
21、写作、销售、微机等一起被当作几门必不可少的课程。更具有典型意义的是， 中国为争取2008年奥运会在北京举办而开展的国际公关活动，成效卓著，并赢得举办权等等，说明公关已成为我国开展经济、政治、外交等各类活动的重要手段。特点之三：随着公关事业即第四产业（高级形态智能型的公关策划包括许多“点子”、“头脑”、咨询、顾问、管理和广告公司成立与成长）的发展，公关从业人员运用博学的智慧对某些企业进行公关策划，从而使企业起死回生的事例层出不穷。公关策划与公关事业能在我国获得如此迅速的发展，取得如此突出的成绩，是有其深刻的社会与历史原因的。首先，这是我国社会主义市场经济发展的需要。一种新理论的生、一门新学科的兴
22、起，都是与社会发展的需要相适应的，都是社会产物。我国自改革开放以来，经济大发展，市场大拓展，商品日益增多，竞争愈加激烈，这就当然需要公关与公关事业的发展。所以，今天的公关策划不再是一门科学，而是人人都可以运用的有效沟通工具。其次，随着我国市场经济体制的逐渐完善，不仅社会与经济发生了巨大变化，人们的观念、 思维方式也发生了重大转变。特别是市场经济集聚了复杂交错的社会关系，人与人之间、人与组织之间、组织与组织之间的相互交往，一切变得频繁、复杂起来。这就需要一种新思想公关策划来指导。公关在我国如此受欢迎、受青睐，正是适应了我国市场经济思想观念和工作方法的需要。再次，公关在我国的传播与发展，也和传统的
23、历史文化合拍。中国传统儒学就是一门研究人际学、讲究人际关系的学问。这就是说，建立在市场经济基础上的公关跟古代传统文化有某些共通之处。经营成功的企业，都有一个共同的特色他们无论分析什么问题都把公共关系放在第一位。这样的企业，并不限定说是什么样的企业， 它也许是一家服务企业，也许是一家公司，也许是家学校或者医院，甚至是一个国营机构。不管是什么企业，能够成功的只有一种，那就是把公共关系处理得很好的企业。处理好公共关系，企业才能成功，这已经不是什么秘密。公关是个人的立身之本，也是企业和市场的立身之本。良好的公关，是诚信，是一种责任，是对企业、对组织、对社会负责的严谨态度和勇于承担责任的信心，是我们的企
24、业可持续发展的原动力之一。今天，公关策划已经成为一种管理职能，成为企业整合的核心一帮助建立并维持它与公众之间的相互关系。老子说“治大国如烹小鲜”。只要凡事小心谨慎，谁都可以做好公关策划工作。第一节 公关概述一、公关的含义“公共关系”一词源于美国，改革开放初期才引人中国，它是英文Public Relation的直译，缩写为PR。公共关系有时也被译为公众关系。公关这个词，从不同的角度理解，含义有所不同：第一，公关是一种状态，有时侧重于一种技术；第二，公关是一种活动，主要侧重于信息传播活动；第三，公关是一种管理职能，是一种社会组织维护公众利益以获得公众认同的行为。其实，公关作为一种社会实践，已有几千
25、年的历史，如战国时代的“合纵”与“连横”，实际上就是一种公关策略。可是作为一种职业或营销手段则是近代的产物。从上述权威性的定义中，我们可以归纳出公关涵义的几个要点：1 是有计划、有目标、有组织的行动；2 2是一项分析发展趋势、预测后果、：参与决策咨询的管理职能；3 3旨在沟通组织与公众之间的联系：4 4目标是使组织的政策与活动和公众的利益相一致，以树立组织的良好形象，赢得公众的理解与支持。5 5它必须持久努力，而不能一暴十寒。在这种沟通联系中有三个主要要素：即组织、公众和传播。这三个要素共存于一定环境之中，构成公共系。二、公关策划与商品广告的区别广告是一种传递信息的重要工具，它以介绍、说服、提
26、醒为目标，对目标消费者用真情以唤起他们的汪恿，从而起到引起兴趣、启发欲望、导致产生行动等作用。一般采说，广告可以划分为商品广告和公关广告两大类。但是， 一般商品广告与公关策划在目的、内容、形式上都有着明显的区别。而公关策划实际是一种“双重广告”，即不仅向公众传递广品信息，还向公众传递企业的其他有关信息，如方针、政策、成就等等，其直接目的在于提高企业的知名度，引起公众对企业的兴趣、好感与信赖。其表达方式也比较隐晦和委婉，侧重于间接促销和长期的市场效应，且应用范围也已超出商品推销的领域。因此，有人这样认为：商品广告是推销商品，公关策划活动是推销公司。（一）目的不同商品广告以推销商品为直接目的，而公
27、关活动以树立品牌的良好社会形象、提高企业知名度、引起公众的信赖与好感为直接目的。（二j内容不同商品广告大多以宣传产品的名称、商标、质量、功能和价格为主，围绕上述内容，运用文字、图片等进行传播；公关活动宣传的内容却不一定是产品本身，而是传播产品之外的与公众有关的信息，内容侧重于组织本身。如果说商品广告是为了推销商品，那么公关策划就宏在“推销”企业。相比之下，公关在宣传内容上更注重长期性和系统性。（三）效果不同商品广告的效果在于直接的促销、近期的市场销售效果；公关则侧重于间接的促销、长期的市场效应。公关策划并不直接劝导人们来购买商品，而是让公众认识企业、了解企业、信任企业，进而接受该企业的产品或服
28、务。公关策划比一般的商品广告在促销方面有着更佳的效果。珠海长青树食品有限公司对此曾作过对比分析：2000-2001年期间，该公司的公关活动通过有效的传播，从提高企业知名序和美誉度人手，所带来的营业收益比单纯侧重商品广告带来的收益高6.62倍，为此，长青树牌葵花油取得了良好的销售业绩。（四）应用范围不同商品广告只应用于工业、商业等部门；相比之下，公关广告的应用范围就大得多，除了商品广告的应用范围之外，还可以应用于医院、机关、学校及政府行政管理部门。三、公关策划的原则公关策划除了应遵循一般营销策划的原则之外，还应坚持以下原则：（一）思想性公关策划上作是建豆缩动，响组织良好的形象是离不开正确的指导思
29、想的。公关策划应遵守国家有关的政策法令，注重道德规范的要求，思想突出、鲜明、正确，不能让不正之风和不良倾向进入公关策划中。（二）持续性公关策划着眼于“推销”企业，而企业形象绝非一朝一夕就能建起来，这就需要公关策划能围绕一个主体形象进行持续不断的宣传。做策划工作时应注意活动的长期性和系统性。三，）真实性真实，就是要实事求是，宣传的内容应与事实一致，不能文过饰非，更不能说假话骗公众，否则便失去了公关的意义。一个说假话的公关策划非但对树建好形象毫无帮助，而且只能自毁声誉。郑州亚细亚大酒店以真诚赢得了信任。“奇妙换肤霜”因为说假话，结果害人害己。（四）艺术性沟通本身是一门艺术，公关策划尤其应注重突出沟
30、通的艺术性，充分发挥艺术感染力。策划时应考虑用多种文艺形式来表现广告，如诗歌、戏剧、相声、说唱等，以增加宣传的娱乐性、趣味性。同时还应当从广告的画面、色彩、音响以及意境等方面创意、构思，丰富广告的艺术表现力，增强美感。（五）独特性公关策划应突出与一般商品营销活动的区别，尽量避免商业化的痕迹。广告越不像广告，它的感染力、说明力就越大。公关策划本身就属于不以直接销售商品为目的的“间接广告”，应当商品味儿淡，人情味儿浓。例如，日本精工表曾在北京火车站地道出口处做了一个灯箱广告，广告上的一行大字是“诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来”，只字不提所需要推销的产品，但见到这个广告的人都会被这浓浓的人情味所打
31、动，自然会对企业产生好感。精工表的推销无疑是成功的，但它并没有给人留下推销的印象，而是以情感人，给人们留下了企业的良好形象。四、公关传播的原则（一）真实性（二）适时性（三）清晰性首先，清晰性原则要求在保证全面准确地表述内容的前提下，信息尽可能地简洁，越简洁，出现偏差和误解的可能性越小。“孔府家酒，让我想家”、“一样的享受，不一样的感受”、“好日子离不开它，金六福酒”、 “东西南北中，好酒在张弓”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”等等，从心理学的角度分析，现代生活节奏使公众对广告具有强烈的时间性要求，他们不喜欢广告占用他们太多的时间，这就要求我们所做的广告，尤其是商业广告要简明易懂，以最少的文
32、字传递最大的信息量。第二个要求，是每一次具体的公关传播活动，在策划时都有一个鲜明的主题，并紧紧围绕这一主题展开活动。公关活动的主题是对活动内容的高度概括，它必须提纲挈领，对整个活动起指导作用，它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白，无论以什么形式出现，都应做到简明扼要，只有这样，才易于宣传、易手记忆。如2002年下1年，XX集团为他们的彩电在广东和海南做了一次巡回展，主题叫“科技时尚，视不可档拥第三个要求，是传播的信息应前后一致，不能出挪前后矛盾。否则会削弱传播的效果。再说，前后不一致的传播也是违背清晰性原则的。（四）持续性每一次具体的传播活动，都有结束的时候，但从总体上来说，社会组织的
33、传播活动应该是一个没有终点的过程，除非组织解体。其实，公众都是健忘的。一则信息能让公众铭记在心是件很不容易的事情，一个组织形象也是这样的，公关策划人员开展传播工作是为了战胜遗忘，在公众心目中牢固地树立组织形象。如美国的可口可乐公司，不仅注重“打江山”，在“打下江山”之后更注重巩固江山，即使在知名度已经很高的情况下，对传播活动也丝毫不放松。（五）多样性传播的媒介或渠道是多种多样的，包括电视媒介、电子网络媒介、刷媒介、交通媒介、人际传播媒介、勿传播媒介、户外传播媒介等等。多样性原则就是要求公关人员在进行公关传播时，尽量使用多种传播渠道，一是为了扩大传播的受众面，二是为保证传播的俘影貝在受众的大脑中
34、产生更深的印象，停留更长时间。六）经济性就是要花尽量少的钱，做尽量大的宣传，让有限的资源得到充分发挥。第三节公关部与公关人员、公关部(一)公关部是组织单位的决策参谋部公关部是社会组织为贯彻公关思想、聘任专业公关工作人员而组成的用以开展公关活动的专门机构。首先，公关部能促进企业战略思想的实现。要点之一：确立企业的战略地位。要实现这一点，企业上上下下必须明白企业所处的社会环境，包|括政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、技术环境等等，这些环境因素是经常变动的，企业必须不断地监测社会环境的变化情况，并提供给决策人员有参考价值的东西，而对社会环境的调查研究，是公关部应负的责任。要点之二：增强企业职工
35、的群体意识，提高企业职工的士气。士气就是职工的精神状态，士气高的职工把工作看作是一种乐趣，他们愿意与他人合作，他们通常热爱自己的工作，并相信自己有能力成任务。高昂的士气对职工来说是很重要的，它能使职工每天的工充满快乐c职工的高昂士气对企业来说也极为重要，因为高昂的士会带来高质量的产品和令人满意的劳动生产率。然而，高昂的土气离不开良好的内部公关，而良好駙”。J砷。A。天止是公关部的职责之一。要点之三：提高员工素质。对任何企业而言，职工素质是最重要的，因为人是企业决定性的因素。职工素质的提高主要靠教育，而教育职能也是公关部的职能之一。公关部行使的教育职能，包括公关意识教育和日常公关能力的教育。公关
36、意识的教育，魔员建立公关策划意识，使全体。仃中，成为一种习惯和行为规范。：成员懂得公关与企业的生存与发展的关系，使他们在日常的生产经营中，在对外服务和社会交往中，时刻能想到自己代表着组织，时M、宣传、维护本组织的形象，并且把它变成自觉的行业的员工是否具有公关意识以及公关意识的强弱，直接影响到企业的形象和经济效益。宾馆后，却鯈奇地发现从灯光、窗帘、：罩，全部换成了红色，这位北京舔爱江喜若狂，忙问服务员小姐是怎么弄的，小姐笑笑说： “您进我们大厅，我就注意到您拎的包是红色的，领带是红色的，皮鞋是红色的，所以您一定特别钟爱红色，我就给您这个房子重新布置了一下。您还要什么帮助，请尽管吩咐。这位旅客对此
37、赞彳不绝口，回北京后逢人便说这件事，成了该宾馆的义务宣传员。日常公关能力的教育钓领导和其他有关部门开展公关常蕾交往常识、人际交往礼仪及其他有关知识。同样，该宾馆的另一位小姐在打扫房间时，发现有一旅客将一本看了一半的书打开放在床上，她当即取来一张小纸条夹在书的翻开处，然后将书合上，把房间打扫得千干净净。 这两位小姐的做法就是她们强烈的公关意识的自然流露。不同的企业：员所需要掌握的知识内容也不尽相同，么企业，教育全体成员掌握一般的社交礼仪常识，这对进一步开展公关工作是有很大益处的。第二，公关部能为产品销售铺路架桥。产品销售是任何一个生产型或经营型的企业的经常性活动，也是企业管理的一个重要方面。企业
38、工作的目的就在于销售产品，产品销售不出去，一切都是徒劳。而在产品销售上，公关部大有用武之地。一方面，：新产品在投放市场时，存在一个被消费者认识接触的问题，解决这个问题的最好办法就是在新产品投放市场之前或同时，开展公关活动，使顾客在了解的基础上产生购买的欲望和行为。如青岛狮王日用化工品有限公司为了让更多的消费者了解狮王牙膏这一新品种，特意在全国“爱牙日”这天，向本市新入学的小学生每人赠送一张附有口腔卫生的课程表和精美书签，它们至少要被使用一个学期，于是，“小狮王”在这些孩子们心目中留下了深刻的印象，不仅如此，这只教孩子们爱护牙齿的“小狮王”也得到了家长和老师们的欢心。此促销活动成功的原因就在于企
39、业抓住了儿童和家长的感情特点，以情作为公关活动的主题，充分体现J xV卜一代健康的关心，从而引发了消费者的购买动机。另一方面，即使是现有产品的销售也存在有扩大市场的问题。扩大市场也离不开公关。第三， 公关部能为企业决策起参谋作用。公关部是资料储存中心，它搜集、储存和处理同企业密切相关的社会信息；公关部是信息发布中心，它是企业的“喉舌”，企业的对外信息由它来发布。，。公关部是未来趋势的预报中心，分析和预测同企业有关的发展趋势。为了充分发挥公关部的决策参谋作用，公关部的负责人（经理或部长）应同时是企业的负责人之一（厂长或副厂长、总经理或副总经理），或者虽不是企业的负责人之一，但必须录属于企业的负责
40、人，只有这样，公关舌躑I才罷J日，J地网企业决策者反映外界的信息，及时地提供咨询、 建议，才能准确地向外界、向企业职工传递企业决策者的息和意图，才能有效地贯彻落实企业的公共关系思想和决策。在国外，一此企业为充分发挥公关部的作用，正在不断提高公关企业中的地位。如日本，公关部的地位被分为三种类型：部门所属型（公关工作附属于企业的某一个部门）、部门并列型（公关部与企的其他部、-i：业最高当局直属型！（公关部直属企业的最高领导层）。在对日本20世纪60年代中期的调查中，日本企业的公关部属于第一种类型的居多。到了了20世纪70年代初期，属于第三种类型的急剧增力在勾里l：作时间分配情况的调：工作的时间一般
41、占工作总时间的25%N 50%c为了提高公关部的地位，在美国，越来越多的公关部负责人可以直接向企业最高决策人汇报工作，向最高领导层提建议并接受他们的指导。据有关寻美国356家企业公关部的抽样调查表明，有56%的公多人汇报工作，另有16%的公关部向企业最高领导成员汇报3工作，这两项占了总数的2/3。（二）公关部的职责企业的性质不同，公关部门的职责也不同，这里仅以上海锦江饭店公关部的职责为例来对此加以说明。上海锦江大饭店是一家闻名迂宾馆，也是我国较早设置公关部的企业之一。，在饭店公关部成立之初，其活动仅仅限于对外宣传、接受及处理顾客投诉等。但是，随鸯锦江饭店业务经营范围的不断扩大，该饭店公关部的从
42、业人员在认真总结实践经验的基础上发现，对外宣传、接受及处理顾客投诉尽管是很重要的工作，然而这起工作仍是一种防守型的公趣饭店；飞速发展的需要了：为了改变这种状况，孕为进攻，他们通过大量的调查研究，：，制定了全方位公关活动的方针，更加明确了饭店公关部在饭店整个经营活动中所担负的基本职责，这就是：1代表饭店接受顾客的投诉，建立饭店与顾客间的相互了解、相互信任及相互支持的关系，树立“锦江属于公众”这一良好的企业形象。2加强信息传播工作，主动收集顾客的各种意见和反应，及时地向管理部门通报各种信息，；，协助管理部门制定经营决策，监督饭店的各个业务部门的工作情况，：督促他们不断提高管理水平与服务质量。3不断
43、地向顾客传播锦江饭店“服务至上”的经营观念，组织开展各有特色的服务项目和活动，如积极联络社会各界公众，主动承办形形色色的以宣传锦江饭店的形象与信誉为宗旨的酒会、招待会、新闻发布会、学术研讨会及其他以密切饭店与公众情感联系为目的的各种联谊活动，：如向来沟外商和旅游者主动介绍中国的优秀文化艺术等。4为外国客人提供良好的商业洽谈环境等。锦江饭店公关部根据现代企业公关活动的一般要求，结合自己行业的具体特点，制定出锦江饭店公关活动的三项基本内容，完整、准确地反映出了锦江饭店经营活动的主要目标及处理同各界公众关系的基本原则与方法。这种结合企业自身特点来规定公关活动的内容的做法，是企业成功地开展公关活动的前
44、提。（三）公关部的类型公关部大致可以分为三种类型， 即直接隶属型、部门并列型和部门隶属型。第一，直接隶属型公关部。第二，部门并列型公关部。第三，部门隶属型公关部。（四）公关部的结构模式第一，根据公关工作的区域来设置公关部。这种模式较适合于大中型的企业或公众公布面比较广的社会组织c一般来说，从大的工方面考虑，呵以分）9囤网邵和国外部，国内部又可以具体分为华东组，华北组、西南组、国外部也可以具体分为亚洲组、欧洲组等。，这种结构模式的最大优点是能够针对不同区域的公众的不同需求和需要开展有针对性的公关工作。第二，根据公众河象米设置公关部。任何社会组织的公众都是由内部公众和外部公众组成的，对企业来说，内
45、部公众主要有职工、股东等，外部公众主要有顾客公众、社区公众、新闻界公众等。相应地，公关部门可以以此为据设置职工关系组、股东关系组、顾客关系组、社区关系组、新闻界关系组等筑这种模式既有利于组织与公众的联系，也有助于培养公众对组织的好感。 ，第三，根据公关工作所借助的手段来设置公关部。从事公关工作总要借助于一定的手段。依手段的不同。可以设新闻通讯小组、美术制作组、编辑出版组、声像组、专项活动组、调查组等。这种模式的优点是很明显的，由于每一个公关人员的职责明确，所以，便于指挥、管理。以上三种形式并不是完全独立的，企业还可能根据自身的实际情兄同时选用两种乃至三种形式，如花旗银行就采用了第二种形式和第三
46、种形式。公关部结构模式好坏的惟一标准就是看它是否有利于公关工作的顺利进行。二、公关人员的素质公关人员应该具备什么样的素质，专家们总是各抒己见，美国公共关系学家罗伯特罗雷在管理公共关系学一书中对这一问题进行了归纳总结，他把公关人员所需具备的素质归纳为以下几个方面：组织能力、判断能力、传播能力、 自控和应变能力、理解力、创造力、正直、表达能力、广博的知识和顽强的毅力。罗伯特的这一归纳总结已普遍被我国公关学者所采用，i，下面我们将分别进行阐述。1组织能力公关人员的工作就是开展各种公关活动，而每一种公关活动都需要精心的策划和认真的组织，因为，公关人员首先必须具有高超的组织能力。在谈及组织能力时，人们总
47、爱引用广州中国大酒店的一次公关活动。那是广州中国大酒店开业一周年之际，公关人员策划照一张2000余名职工的团体照，制作成名信片寄给每一个在酒店住过的客人，让明信片载着2000余名职工拟意向每一个客人表示问候。这个构想既别致又动人，实施这一计划时，2000多名职工集中在一个运动场上，排成28排，其中还有一部分职工穿上白色制服，形成一个“中”字。这项组织工作的难度是相当大的，如果公关人员没有一定的组织能力，在两小时之内完成这次工作是难以想象的。J2判断能力公关工作在企业的经营管理和行政管理中都居于很重要的地位，公关部属于决策参谋部，这就要求公关人员了解企业各部门的情况，协调组织内部各音明辨是非，正确地估量各部门的功与过；另外，企业生产经营的产品多种多样，公关人员还应当了解各种产品的性能、结构、特点、工艺、价格、市场行情等，正确地估量目标顾客的满意度，并预测未来目标顾客的要求。这一切都离不开判断能力。3传播能力传播是联系公共关系主体（企业）与公共关系客体（公众）的中介，是公关工作的重要内容，传播能力的强弱直接关系到公关工作白成效。4自控和应变能力公关人员在公关工作中，重到的人千差万别，遇到的事千变万化，这就需要公关人员有自我控制和应变的能力自我控制是要求公关人员在处理各种冲突或投诉时，能保持清醒的头脑，能忍住心头的火气和怒气，因