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1、LOGO模块二：营销专业综合技能训练模块二：营销专业综合技能训练实训实训2 撰写市场调研报告撰写市场调研报告 实训目的与要求1 1、使学生掌握市场调研报告的基本结构、使学生掌握市场调研报告的基本结构2 2、明确市场调研报告的写作要求明确市场调研报告的写作要求3 3、学会撰写市场调研报告、学会撰写市场调研报告实训重点调查报告主体部分即调研方法、调查结果展示的写作调查报告主体部分即调研方法、调查结果展示的写作 实训难点用最有效的方式展现调查的经过和结果用最有效的方式展现调查的经过和结果实训学时课内课内4 4课时，课外课时，课外4 4学时学时实训内容1 1、理论知识回顾：市场调研报告的结构与写作要求
2、、理论知识回顾：市场调研报告的结构与写作要求2 2、师生互动：调研方法及调研目标的相关热身讨论、师生互动：调研方法及调研目标的相关热身讨论3 3、市场调研报告撰写流程实训、市场调研报告撰写流程实训4 4、市场调研报告案例观摩及解析、市场调研报告案例观摩及解析5 5、市场调研模拟演练、市场调研模拟演练6 6、归纳总结：市场调研报告撰写要注意的问题、归纳总结：市场调研报告撰写要注意的问题7 7、实训思考与练习、实训思考与练习实训操作流程：实训操作流程：v流程流程1学生课前预习相关知识点学生课前预习相关知识点v流程流程2课内师生互动课内师生互动v流程流程3市场调研报告撰写流程实训市场调研报告撰写流程
3、实训 v流程流程4市场调研报告案例观摩及解析市场调研报告案例观摩及解析 v流程流程5课堂演练：市场调研模拟演练课堂演练：市场调研模拟演练v流程流程6归纳总结：撰写市场调研报告中要注意归纳总结：撰写市场调研报告中要注意 的问题的问题 v流程流程7实训思考与练习实训思考与练习流程流程1学生课前预习相关知识点学生课前预习相关知识点 教师在实训课前布置学生课外预习：市场调研的程序、调研报告的结构、调研报告的写作要求等相关知识点。v一、市场调研的程序一、市场调研的程序 市场营销调研是一项十分复杂的工作，要想顺利完成市场营销调研任务，必须依据科学的程序，有计划、有组织、有步骤地进行。然而，市场营销调研没有
4、一个固定的程序可循，一般来说，根据营销调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为三个阶段，每个阶段又包括若干个步骤。v（一）准备阶段 市场营销调研通常是由营销活动中一些特定问题而引起的。但是，这些问题本身并不一定构成营销调研的主题，还要对这些问题进行分析和研究。营销调研的准备阶段的主要任务就是界定研究主体、选择研究目标、形成研究假设，并确定需要获得的信息内容。v1 1、界定研究问题、界定研究问题市场营销调研的首要工作就是要根据企业的战略方针和意图，市场营销调研的首要工作就是要根据企业的战略方针和意图，企业在市场营销中所要解决的问题，明确地界定研究的问题，企业在市场营销中所要解决
5、的问题，明确地界定研究的问题，确定研究的目的。确定研究的目的。v2 2、选择研究目标、选择研究目标市场营销调研通常是由某些具体问题而引起的。但在有些情市场营销调研通常是由某些具体问题而引起的。但在有些情况下，调研的目的很模糊。例如，某企业近来销售形势不好，况下，调研的目的很模糊。例如，某企业近来销售形势不好，销售量大幅度下降。此时的研究目的很可能是销售量大幅度下降。此时的研究目的很可能是“发现引起企发现引起企业销售下降的原因业销售下降的原因”。但如果企业知道销售量下降的原因是。但如果企业知道销售量下降的原因是由于竞争对手产品的大幅度降价造成的，在此情况下，研究由于竞争对手产品的大幅度降价造成的
6、，在此情况下，研究的目的就不是寻找原因，而是的目的就不是寻找原因，而是“寻求解决这一问题的策略寻求解决这一问题的策略”了。了。v3 3、形成研究假设、形成研究假设研究问题确定之后，调研人员将根据研究的目的选择一组研研究问题确定之后，调研人员将根据研究的目的选择一组研究目标，还要针对实际可能发生的情况形成适当的研究假设。究目标，还要针对实际可能发生的情况形成适当的研究假设。形成假设的作用是使研究目的更加明确，假设的接受和拒绝形成假设的作用是使研究目的更加明确，假设的接受和拒绝都会达到研究的目的。都会达到研究的目的。v（二）设计阶段（二）设计阶段v研究设计是保证调研工作顺利进行的指导纲领，其主要内
7、研究设计是保证调研工作顺利进行的指导纲领，其主要内容有：确定资料的来源、搜集的方法，设计调查问卷、抽容有：确定资料的来源、搜集的方法，设计调查问卷、抽样设计等。样设计等。v1 1、内容设计、内容设计v内容设计就是根据调研的目的、调研的范围以及信息资料内容设计就是根据调研的目的、调研的范围以及信息资料的来源。的来源。v2 2、方法设计、方法设计v市场调研的方法主要有三大类：询问法、观察法和实验法，市场调研的方法主要有三大类：询问法、观察法和实验法，每类方法适用面不同。究竟采用何种调研方法，要依据调每类方法适用面不同。究竟采用何种调研方法，要依据调研的目的、性质以及研究经费的多少而定。研的目的、性
8、质以及研究经费的多少而定。v3 3、工具设计、工具设计在确定了调研方法之后，就要进行工具设计。所谓的在确定了调研方法之后，就要进行工具设计。所谓的工具设计是指，采用不同的调研方法，需要准备不同工具设计是指，采用不同的调研方法，需要准备不同的调研工具。如采用询的调研工具。如采用询 问法进行调研时，需要使用调问法进行调研时，需要使用调查问卷。调查问卷设计中关键的问题是提什么问题，查问卷。调查问卷设计中关键的问题是提什么问题，提问的方式等。提问的方式等。v4 4、抽样设计、抽样设计抽样设计就是根据调研的目的确定抽样单位、样本数抽样设计就是根据调研的目的确定抽样单位、样本数量以及抽样的方法。抽样单位即
9、向什么人调查的问题。量以及抽样的方法。抽样单位即向什么人调查的问题。样本数量即对多少人调查。样本数量即对多少人调查。v5 5、方案设计、方案设计调研方案或计划是保证市场营销调研工作顺利进行的调研方案或计划是保证市场营销调研工作顺利进行的指导性文件，它是调研活动各个阶段主要工作的概述。指导性文件，它是调研活动各个阶段主要工作的概述。v（三）实施阶段（三）实施阶段v实施阶段就是把调研计划付诸实施。此阶段包括实地调查、资料处理实施阶段就是把调研计划付诸实施。此阶段包括实地调查、资料处理和提交调查报告。和提交调查报告。v1 1、实地调查。、实地调查。实地调查也称现场调查，是调研人员根据调研计划规定的途
10、径与实地调查也称现场调查，是调研人员根据调研计划规定的途径与方式，实地获取各种信息资料的过程。方式，实地获取各种信息资料的过程。（1 1）调查人员的选择。参与市场营销实地调查人员素质的高低，）调查人员的选择。参与市场营销实地调查人员素质的高低，将会直接影响到此次调查的结果，因此，调查人员的选择就显得将会直接影响到此次调查的结果，因此，调查人员的选择就显得十分重要了。应选取一些责任心强，思想水平较高，口齿伶俐，十分重要了。应选取一些责任心强，思想水平较高，口齿伶俐，有一定调研经验的人。有一定调研经验的人。（2 2）调查人员的培训。当调查人员的选择工作完成之后，就要对）调查人员的培训。当调查人员的
11、选择工作完成之后，就要对他们进行培训。特别是一些临时性的调查人员，因为他们缺乏必他们进行培训。特别是一些临时性的调查人员，因为他们缺乏必要的知识和实际经验。要的知识和实际经验。（3 3）调查人员的管理。对于调查人员的管理工作要贯穿于整个调）调查人员的管理。对于调查人员的管理工作要贯穿于整个调查的始终，以保证获得信息资料的真实性。要对调查人员搜集的查的始终，以保证获得信息资料的真实性。要对调查人员搜集的资料进行查看，验证是否符合要求，若发现问题，及时纠正。要资料进行查看，验证是否符合要求，若发现问题，及时纠正。要对被调查对象进行复查，以防止有的调查人员，不讲职业道德，对被调查对象进行复查，以防止
12、有的调查人员，不讲职业道德，自行乱填调查问卷，使调查结果失真。自行乱填调查问卷，使调查结果失真。v2、资料处理对搜集的信息资料和回收的调查问卷，要进行处理，未经过处理的原始资料是杂乱无章的。为了更好地发挥信息资料的作用，必须根据调查的目的和要求，对得到的资料进行系统的整理和分析。（l）整理。对所得资料进行筛选，剔除无效问卷（包括不实、含糊的问卷，缺项过多的问卷，回答前后矛盾的问卷等）。（2）分类。对所得资料，依据调研目的，按一定的标准归类，统一编码。（3）列表。依据所得资料，编制成各种图表，供进一步分析之用。对资料的统计、计算、分析等，在计算机上进行比人工实现要快捷、准确得多。v 3、写作调研
13、报告 营销调研的最后一步工作是撰写和提交调研报告。调研报告的主要内容包括调研的目的与方法、调研结果的分析、得出的结论、对策建议、附件（有关的图表、附录等）等。v（一）导言部分（一）导言部分主要包括标题页、目录和前言等。1、标题页标题页点明报告的主题。包括委托客户的单位名称、市场调研的单位名称和报告日期。调研报告的题目应尽可能贴切、醒目，具有吸引力，简明准确地表达调研报告的主要内容。有的调研报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。标题页部分应该包括以下内容：（1）该项调研的标题和主题。（2）副标题即
14、该项调研报告提供的具体资料。（3）准备写作调研报告的人员。（4）接受报告的部门等。如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码。二、二、调研报告的结构调研报告的结构v3 3、前言、前言v前言是对该项调研项目的简明介绍，要内容简短、切中要害，使阅读者既可以从中大致了解调查的结果，又可从后面的本文中获取更多的信息。一般包括必要的背景、信息、重要发现和结论，有时可以提出一些合理化建议。主要包括三方面内容：v（1）简要说明调查目的。简要地说明调查的由来和委托调查的原因。v（2）第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调
15、查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。v（3）简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如回归分析等方法都应作简要说明。v1、调研的详细目的。在报告主体的开头，调研人员首先应简明扼要地指出该项调研活动的目的和范围，以便阅读者准确把握调研报告所叙述的内容。v2、调研方法说明（1）资源来源。说明资料的来源，搜集资源所采用的方法及采用这些方法的原因。（2）调查步骤。说明采用哪
16、些调研方法，如果受用抽样调配方法，应当简明指出选择什么样本进行调查。同时，应说明采用的调研步骤，并且说明材料采用了哪些统计方法。（3）统计员的选择和培训过程。提供选择访问员及其培训过程，并附上访问员名单及其资历说明，以及培训计划的提纲。v3、调查结果的描述与说明。要使用严谨和有效的方法呈报调研结果，如果其中采用较多的形象化的方式，如表格和图形，就必须清楚有效地加以分析，以便保证这些形象化的方式能够有效地说明问题。v4、调研结果与结论的摘要。（二）报告的主体（二）报告的主体v（三）结论与建议（三）结论与建议调研是为了解决一定的问题而进行的，不是为了调研而调研，因此要根据调查结果总结结论，并结合企
17、业或客户的具体情况，指出其所面临的优势与困难，提出解决方法即建议。结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。对建议要作一简要说明，使读者可以参考本文中的信息对建议进行判断、评价。建议应该以调研结果为基础，不受个人感情所支配，针对调查获得的结果提出可以采取哪些措施、方案或具体的行动步骤。v（四）附件（四）附件附件是调研报告的附加部分，是对正文的补充或更为详细的专题性说明。附件内容包括数据汇总
18、表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调研选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查寻。v市场调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明，在撰写市场调研报告时要牢牢记住一点：报告的阅读者（一般是中、高层管理者）的时间是非常有限的，一定要避免过长的内容和不准确的数据。因此，一份高质量的调研报告要满足以下要求：v（一）内容上的要求（一）内容上的要求 1、调研报告必须真实、准确，要以实事求是是科学态度，准确而全面地总结和反映调查结果。2、要仔细核对全部数据和统计资料，务必使
19、资料准确无误。3、调研报告所包括的项目应与调研主旨有关，剔除一切无关资料。v（二）形式上的要求（二）形式上的要求 1、调研报告应根据调研目的和报告内容确实篇幅的长短。2、调研报告应该用清楚、简洁的语言进行表达。3、要充分利用统计图表、统计数据来说明和显示资料。4、调研报告版面应合理设计，便于阅读。三、调研报告的写作要求三、调研报告的写作要求流程流程2课内师生互动课内师生互动v一、学生热身发言：检查预习效果一、学生热身发言：检查预习效果（一）要求（一）要求 教师提问以检查同学们课外预习效果，并对学生发言作简单点评，教师提问以检查同学们课外预习效果，并对学生发言作简单点评，同时作好课堂记录。同时作
20、好课堂记录。（二）参考问题（二）参考问题 1 1、营销调研的第一步工作是什么？你认为原因何在？、营销调研的第一步工作是什么？你认为原因何在？2 2、营销调研中的难点是什么？、营销调研中的难点是什么？3 3、你认为调研报告中应包含几个部分？、你认为调研报告中应包含几个部分？（三）说明（三）说明 老师检查预习效果的目的：从发言情况一方面看学生是否课前有老师检查预习效果的目的：从发言情况一方面看学生是否课前有思考；另一方面在于使学生思考；另一方面在于使学生“热身发言热身发言”。（四）参考答案（四）参考答案 1 1、确定调研的必要性、确定调研的必要性 2 2、确定调研的目标、确定调研的目标 3 3、调
21、查目的、调查方法、调查步骤、调查结果汇报、调查目的、调查方法、调查步骤、调查结果汇报v二、学生热身讨论：二、学生热身讨论：2007年中国化工营销市场调研报告年中国化工营销市场调研报告（一）实训资料（见教材）（二）实训任务 请同学们分析这份市场调研报告的任务、作用，指出结构上的优点和不合理的地方。如果是你来做这样一份报告，你会在哪些方面做调整？（三）教师评析 该市场调研报告内容较充实，资料全面，层次分明，体现出作者进行了深入的调查研究工作。但也存在下列问题：1、调研主题不突出，有偏离主题的文字或资料堆集现象。2、文体结构安排不当，思路略显混乱。3、定量分析过量，数据过多。流程流程3市场调研报告撰
22、写流程实训市场调研报告撰写流程实训v一、实训要求一、实训要求 1、分组：将全班同学按每组5人左右，分为四组，选出组长和记录员、发言代表；2、记录：各组对讨论结果由记录员作好笔录；3、发言：派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完，小组其他同学还可以补充发言；4、由实训教师对各组同学的讨论情况作点评和总结。v二、实训任务二、实训任务 以小组为单位，讨论市场调研报告的写作流程。v三、调研报告撰写流程三、调研报告撰写流程 市场调研报告的写作过程一般分为以下几步：1、确定调研目标及调研报告标题，2、拟定写作提纲，3、选择调查资料，撰写调查报告初稿，4、最后修改定稿。流程流程4 4市场调研报告案例
23、观摩及解析市场调研报告案例观摩及解析v一、案例展示一、案例展示 案例一：2004年中国装饰产品市场调研报告 案例二、2004-2005年国内微型汽车市场形势分析与预测v(二二)实训任务实训任务 从内容和形式等方面比较这两篇调查报告的异同点。这两篇报告各有什么优缺点？你得到哪些启示？v（三）实训要求（三）实训要求 1、分组：将全班同学按每组8人左右，分为四组，选出组长和记录员、发言代表；2、记录：各组对讨论结果由记录员作好笔录；3、发言：派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完，小组其他同学还可以补充发言；4、由实训教师对各组同学的讨论情况作点评，并针对这两篇报告存在的问题，指出调研报告撰
24、写中应注意的事项流程流程5 5课堂演练：市场调研模拟演练课堂演练：市场调研模拟演练v一、资料（见教材）一、资料（见教材）v二、实训要求二、实训要求1、以小组为单位，4-6人为一组，设组长一名。2、各小组在进行相关资料调研的基础上撰写市场调研报告。3、小组长根据小组成员的表现，客观、公正的评出小组成员的成绩提供给教师作为参考。4、指导教师对各小组上交的市场调研报告进行检查与评价，结合小组成绩给每个学生评定等级制的分数（其中优秀的比例不超过30%，优良率不超过70%）。v 三、实训任务三、实训任务针对新产品上市撰写的市场调研报告要特别考虑哪些因素？流程流程6 6归纳总结：要注意的问题归纳总结：要注
25、意的问题v一、市场调研报告的三大要素一、市场调研报告的三大要素1 1、基本情况。即要对调查结果的描述与解释说明，可以用、基本情况。即要对调查结果的描述与解释说明，可以用文字、图表、数字加以说明，对情况的介绍要详尽而准确，文字、图表、数字加以说明，对情况的介绍要详尽而准确，为下一步做分析、下结论提供依据。为下一步做分析、下结论提供依据。2 2、分析与结论。对上述情况数据进行科学的分析，找出原、分析与结论。对上述情况数据进行科学的分析，找出原因及各方面因素的影响，透过现象看本质，得出对调查对象因及各方面因素的影响，透过现象看本质，得出对调查对象的明确结论。的明确结论。3 3、措施与建议。通过对调查
26、资料的分析研究，对市场情况、措施与建议。通过对调查资料的分析研究，对市场情况有了明晰的认识。针对市场供求矛盾和调查发现的问题，提有了明晰的认识。针对市场供求矛盾和调查发现的问题，提出建议和看法，供领导决策参考。出建议和看法，供领导决策参考。v二、撰写市场调研报告时要注意的问题二、撰写市场调研报告时要注意的问题1 1、力求客观真实、实事求是。、力求客观真实、实事求是。2 2、要做到调查资料和观点相统一。、要做到调查资料和观点相统一。3 3、要突出市场调查的目的。、要突出市场调查的目的。4 4、语言要简明、准确、易懂。、语言要简明、准确、易懂。流程流程7实训思考与练习实训思考与练习 在撰写市场调研报告的时候，必须对下列问题加在撰写市场调研报告的时候，必须对下列问题加以思考：以思考：1 1、撰写市场调研报告的目的是什么？、撰写市场调研报告的目的是什么？2 2、市场调研报告的读者是谁？他需要获得什么样、市场调研报告的读者是谁？他需要获得什么样的信息？的信息？3 3、市场调研报告的资料来源是否准确？、市场调研报告的资料来源是否准确？4 4、市场调研报告的格式是否完善？重点是否突出、市场调研报告的格式是否完善？重点是否突出？