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1、第一章第一章 市场营销导论市场营销导论 本章内容本章内容市场营销与市场营销管理市场营销管理哲学市场营销管理过程市场营销学与相关学科 考情分析考情分析本章重点考察市场、市场营销、市场营销管理、市场营销管理哲学、市场营销组合、大市场营销等基本概念。出题形式以单多项选择、名词解释为主。1.1 市场营销与市场营销管理 1、市场营销 指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2、市场 是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。3、在不同需求情况下的市场营销管理 (1)负需求改变市场营销 (2)无需求刺激市场营销(3
2、)潜伏需求 开发市场营销 (4)下降需求 重振市场营销(5)不规则需求 协调市场营销(6)充分需求维持市场营销(7)过量需求 降低市场营销 (8)有害需求反市场营销 1.2 市场营销管理哲学 1、市场营销管理哲学 是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾 客、社会及其他利益相关者方面所持的态度、思想和观念。（1）生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。（2）产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。（3）推销观念：认为消费者总表现出一定的惰性或抗衡心理。因此企业不能听其自然，必须积极推销和大力促销，否则消费者就不会购买。（4）市场营销观念：实现企业各项目标的关
3、键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。（5）客户观念：最适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。（6）社会市场营销观念：要求企业在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。1、市场营销管理过程 就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。其市场营销管理的过程包括：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服
4、务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。市场营销过程是决策过程和管理过程的统一。1.3 市场营销管理过程一、分析市场机会 市场机会分析亦称市场内外分析、营销环境分析，正是通过营销理论，市场机会分析亦称市场内外分析、营销环境分析，正是通过营销理论，分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，以便企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织以便企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应产品或服务，达到企业的营销目的的过和配置资源，有效地提供相应产品或服
5、务，达到企业的营销目的的过程。程。1、发现市场机会、发现市场机会2、评价市场机会、评价市场机会二、选择目标市场企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。目标市场选择标准：目标市场选择标准：1、有一定的规模和发展潜力 2、细分市场结构的吸引力 3、符合企业目标和能力 三、市场营销组合 是企业市场营销战略的一个重要组成部分。主要包括四个可控制的基本变量：(产品)、(价格)、(地点)、(促销)。市场营销组合的特点:(1)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。(2)市场营销组合是一个复合结构，四个
6、因素之中各自又 包含着若干个小因素，形成各个亚组合。(3)市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量，同时又是相互影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。(4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。大市场营销 在市场营销原四大变量产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)之外，再加上两个变量，即权力(Power)与公共关系(Public Relations)成为6P。大市场营销的特点：(1)大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。(2)大市场营销的涉及面比较广。(
7、3)大市场营销的手段较为复杂。(4)大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱 导方式。(5)大市场营销投入的资本、人力、时间较多。四、管理市场营销活动 企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行和控制。企业制定市场营销计划后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划，以确保营销计划能得以顺利实施。营营销销管管理理框框架架营销理念营销战略营销分析市场细分与定位营销组合策略竞争战略营销管理策略市场运行分析竞争者分析 购买者分析营销环境分析促销策略渠道策略价格策略产品策略1.4 市场营销学与相关学科 1、市场营销学 是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现
8、代科学技术为基础，研究以满足消费者为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。市场营销学同经济学研究范畴的区别市场营销学同经济学研究范畴的区别资源资源利润利润交换交换生产生产收益收益经济学经济学角度角度充分充分利用利用充分充分实现实现最低最低成本成本最高最高收益收益最大最大利润利润营销学营销学角度角度如何如何充分充分利用利用提供提供适宜适宜产品产品克服克服交换交换障碍障碍获取获取竞争竞争优势优势稳定稳定利润利润来源来源心理学与市场营销学（一）心理学各学派对市场营销学的贡献。（二）心理学概念在市场营销领域的应用1、有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力。2、心理学概念与沟通和
9、教育的心理功能有关。3、心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效传递到人们心中有关。（三）心理学研究方法的贡献，市场营销学见见了很多心理学的研究方法，如观察法、实验法、投射法、问卷调查法、深度访谈法等进行市场调查。社会学与市场营销学1、社会学家对未来社会发展的预测常常被市场营销学者借来分析消费的、社会学家对未来社会发展的预测常常被市场营销学者借来分析消费的变化趋势。变化趋势。2、社会学对社会成员之间的冲突进行了深入研究，形成了一些正确对待、社会学对社会成员之间的冲突进行了深入研究，形成了一些正确对待冲突的观点和方法。这些是解决渠道成员间冲突的重要工具。另外，冲突的观点和方法。这些是解决渠道
10、成员间冲突的重要工具。另外，竞争与合作的概念是社会学用来描述社会成员和社会群体相互联系的竞争与合作的概念是社会学用来描述社会成员和社会群体相互联系的方式，同时也被市场营销学用来说明渠道成员之间的关系类型，它对方式，同时也被市场营销学用来说明渠道成员之间的关系类型，它对于处理渠道成员的关系具有重要的指导意义。于处理渠道成员的关系具有重要的指导意义。3、广告通过对商品和服务的宣传，把有关信息传递给目标市场的消费广告通过对商品和服务的宣传，把有关信息传递给目标市场的消费者，以诱发消费者的注意和产生购买动机。者，以诱发消费者的注意和产生购买动机。4、关系与网络也是社会学的概念，现也已借用到市场营销学当
11、中。现代、关系与网络也是社会学的概念，现也已借用到市场营销学当中。现代营销学认为，交换有两种方法，一种是营销组合方法，另一种是关系营销学认为，交换有两种方法，一种是营销组合方法，另一种是关系方法以及扩展的网络方法。营销组合方法主要是从企业的观点考虑营方法以及扩展的网络方法。营销组合方法主要是从企业的观点考虑营销，而关系方法则是将卖者和买者之间的特定交易看成是发生在以两销，而关系方法则是将卖者和买者之间的特定交易看成是发生在以两者之间长期相互依赖和相互作用为特征的交易关系之中，网络方法进者之间长期相互依赖和相互作用为特征的交易关系之中，网络方法进而将这种关系看作是相互联结的网络。这种基于关系和网
12、络的交换方而将这种关系看作是相互联结的网络。这种基于关系和网络的交换方法观点是关系营销的基石。法观点是关系营销的基石。社会学家对未来社会发展的预测常常被市场营销学者借来分析消费的变化趋势。管理学与市场营销学管理学与市场营销学1、科学管理、科学管理2、任务、任务3、职能化管理、职能化管理4、科学方法、科学方法5、简单化、简单化6、多样化、多样化7、标准化、标准化第二章第二章 战略计划过程战略计划过程 本章内容本章内容战略计划与逆向营销定点超越理论与方法战略计划过程考情分析考情分析 本章重点考察战略与战术的区别、逆向营销、定点超越、战略计划过程、波士顿咨询集团法、企业发展新业务的方法。出题形式以单
13、多项选择、简答为主。2.1 战略计划与逆向营销 1、战略与战术的含义战略(Strategy)是由计划(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)组成，即5P。战术：是指为实现目标的具体行动。战略与战术的区别：战略指导战术，或者说战略支配战术 2、逆向营销 意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。3、战略计划 含义：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带
14、有全局性的重大计划。贡献：依靠市场营销部门获得新产品和市场机会的启迪；评价企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会；制定更加详细的计划；对随时出现的情况作出评价，并采取必要的改正措施 2.2 定点超越理论与方法 1、定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵：定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。2、定点超越的基本类型（1）产品定点超越。（2）过程定点超越。（3）组织定点超越。（4）战略定点超越。二、定点超越过程1、明确目的和目标；、明确目的和目标；2、确定量化方法和信息来源；、确定量
15、化方法和信息来源；3、选择定点超越的对象；、选择定点超越的对象；4、测量和描述本企业、测量和描述本企业5、测量和描述定点超越对象；、测量和描述定点超越对象；6、对比；、对比；7、建议和策划；、建议和策划；8、计划的执行和控制。、计划的执行和控制。2.3 战略计划过程 1、战略计划过程 是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源及迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。2、规定企业任务考虑因素：企业过去历史的突出特征；企业高层的意图；企业周围环境的发展变化；企业 的资源情况；企业的特有能力。应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确
16、。3、确定企业目标 规定了企业的任务后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标中心有数，并且对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。安排业务组合把企业有限的资金用于经营效益最高的业务。（一）战略业务单位的划分（二）战略业务单位的评价1、波士顿咨询集团法2、通用电气公司法 波斯顿咨询公司模型波斯顿咨询公司模型（增长率占有率矩阵）及使用步骤：第一，建立矩阵：横坐标为相对市场占有率（表示该战略业务单位的市场占有率与该市场最大竞争者的市场占有率之比，01的相对市场占有率表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领导者
17、的销售额的10%），以10为分界线，分为高与低两个区域。相对市场占有率是用对数尺绘于图上。纵坐标为市场增长率，代表这项业务所在市场的年销售增长率，以10%为分界线，分为高低两个区域。一项企业战略业务单位用一个圆圈来表示，圆圈的位置表示该项业务在市场增长率与相对市场占有率方面的现状，圆圈的面积，表示各单位销售额的大小；第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵；第三，分析四类业务特征：问题类明星类金牛类狗类第四，作出决策：发展明星、问题类；维持较大金牛类；收割小金牛、某些问题及狗类；放弃狗类；1x10X0.1X110%20%相对市场占有率市场增长率 瘦狗类瘦狗类问号类问号
18、类现金牛类现金牛类12345678明星类明星类、波士顿咨询集团模型企业实力实力、通用电器公司模型（1）密集式增长 基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。（如图）产 品市场原原新新市场开发市场渗透产品开发多元化增长、新增业务规划：密集式增长、一体化增长和多角化增长市场渗透：在现有市场增加现有产品销量市场开发：将现在产品扩展到新市场产品开发：在现有市场上开发新产品 3、水平一体化后向一体化批发商零售商消费者用户资源供应商前向一体化本企业B公司（2）一体化增长（三）多角化增长企业实现多元化增长的原因：1、原有产品或服务需求 规模与经营战略的有限性；2、外界环境与市场需求的变化性
19、；3、单一经营的风险性与多种经营的安全性。多元化增长的主要方式 同心多元化：企业利用原有的技术、经验发展新产品，增加产品的种类和品种，才能够由同一个圆心向外扩大企业的业务经营范围，它有利于发挥企业的特长，且风险性比较小。水平多元化：企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业的业务领域，稳固占有市场的目的。集团多元化：一般是大的企业集团通过收购和兼并其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛地扩展到其他行业中，以壮大企业的势力，提高企业抵御风险的能力。第三章第三章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测 本章内容本章内容市场营销信息系统市场营销调研过程市场营销数据分析市场需求测量与预
20、测考情分析考情分析 本章重点考察市场营销系统的构成、功能，市场营销调研的测定尺度和调研过程，以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。出题形式以单多项选择、简答为主。市场营销调研的定义 是一个包括人事收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算、统计与分析等内容的复杂过程。3.1 市场营销信息系统 1、市场营销信息系统 市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序所构成的复合体。企业借助这个系统收集、挑选、分析、评价和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。2、市
21、场营销信息系统的构成 (1)内部报告系统 (2)市场营销情报系统 (3)市场营销调研系统 (4)市场营销分析系统 三、营销管理人员（一）获取信息的作风（一）获取信息的作风（二）利息的市场营销信息系统（二）利息的市场营销信息系统1、能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息；、能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息；2、能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能、能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息；够且必须采取的行为有关的信息；3、提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时、提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间；间；4、
22、提供所要求的任何形式的分析、数据与信息；、提供所要求的任何形式的分析、数据与信息；5、所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都、所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。是有关管理人员最容易了解和消化的。3.2 市场营销调研过程（一）市场营销调研的含义与内容 是指系统地设计、收集、分析并报告企业有关的数据和研究结果。市场营销调研最主要的研究活动：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争分析。（二）市场营销调研技术 市场营销调研是包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据
23、收集形式，设计样本、数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的一个复杂过程。在此过程中，既有定量研究又有定性研究。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特定，它并不一定追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。二、市场营销数据的收集二、市场营销数据的收集二手资料收集法：收集、查阅已经公布的信息。二手资料收集法：收集、查阅已经公布的信息。二手资料收集法：收集、查阅已经公布的信息。二手资料收集法：收集、查阅已经公布的信息。成本低，用于初步了解信息；成本低，用于初步了解信息；来源：内部资料和外部资料、互联网来源：内部
24、资料和外部资料、互联网 二手数据是经过编排、整理过的数据。营销人二手数据是经过编排、整理过的数据。营销人员应对其认真审核，主要以下三点：员应对其认真审核，主要以下三点：公正性公正性 有效性有效性 可靠性可靠性原始资料收集方法原始资料收集方法原始资料：存在于商业活动中、未被加工过的数据原始资料：存在于商业活动中、未被加工过的数据原始资料：存在于商业活动中、未被加工过的数据原始资料：存在于商业活动中、未被加工过的数据观察法观察法观察法观察法：在现场观察具体事物和现象来收集资料：在现场观察具体事物和现象来收集资料：在现场观察具体事物和现象来收集资料：在现场观察具体事物和现象来收集资料实验法：实验法：
25、实验法：实验法：在给定的条件下，通过试验对比，对营销活动过程中某些变量在给定的条件下，通过试验对比，对营销活动过程中某些变量在给定的条件下，通过试验对比，对营销活动过程中某些变量在给定的条件下，通过试验对比，对营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。调查法调查法调查法调查法：调查的方式：调查的方式：调查的方式：调查的方式面谈、电话、邮寄、留置面谈、电话、邮寄、留置面谈、电话、邮寄、留置面谈、电话、邮寄、留置专家估计法：专家估计法：专家估计法：专家估计法：
26、专家评估法也称专家调查法，专家评估法是以专家为索取专家评估法也称专家调查法，专家评估法是以专家为索取专家评估法也称专家调查法，专家评估法是以专家为索取专家评估法也称专家调查法，专家评估法是以专家为索取未来信息的对象，组织各领域的专家运用专业方面的知识和经验，通未来信息的对象，组织各领域的专家运用专业方面的知识和经验，通未来信息的对象，组织各领域的专家运用专业方面的知识和经验，通未来信息的对象，组织各领域的专家运用专业方面的知识和经验，通过直观的归纳，对预测对象过去和现在的状况、发展变化过程进行综过直观的归纳，对预测对象过去和现在的状况、发展变化过程进行综过直观的归纳，对预测对象过去和现在的状况
27、、发展变化过程进行综过直观的归纳，对预测对象过去和现在的状况、发展变化过程进行综合分析与研究，找出预测对象变化、发展规律、从而对预测对象未来合分析与研究，找出预测对象变化、发展规律、从而对预测对象未来合分析与研究，找出预测对象变化、发展规律、从而对预测对象未来合分析与研究，找出预测对象变化、发展规律、从而对预测对象未来的发展区实际状况做出判断。的发展区实际状况做出判断。的发展区实际状况做出判断。的发展区实际状况做出判断。3.3 市场营销数据分析 一、多变量统计技术一、多变量统计技术1、回归分析、回归分析2、判别分析、判别分析3、因素分析、因素分析二、测定尺度二、测定尺度史蒂文斯（史蒂文斯（SS
28、tevens）将尺度分为四种类型：）将尺度分为四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。3.4 市场需求测量与预测 一、市场需求测量一、市场需求测量一、市场需求测量一、市场需求测量1 1、市场需求、市场需求、市场需求、市场需求 某一产品的某一产品的某一产品的某一产品的市场总需求市场总需求市场总需求市场总需求，是指在一定的营销努力，是指在一定的营销努力，是指在一定的营销努力，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境水平下，一定时期内在特定地区、特
29、定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品中，特定顾客群体可能购买的该种产品中，特定顾客群体可能购买的该种产品中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量总量总量总量。市场需求市场需求市场需求市场需求2 2市场潜量市场潜量市场潜量市场潜量市场预测市场预测市场预测市场预测市场最低量市场最低量市场最低量市场最低量计划费用计划费用计划费用计划费用行业营销费用行业营销费用行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求特定时期的市场需求特定时期的市场需求（二）市场预测与市场潜量市场潜量市场潜量市场潜量市场潜量（繁荣期）（繁荣期）（繁荣期）（繁荣期）行业营销费用行业营销费用行业营销费用行业营销费
30、用特定时期的市场需求特定时期的市场需求特定时期的市场需求特定时期的市场需求繁荣期繁荣期繁荣期繁荣期衰退期衰退期衰退期衰退期市场潜量市场潜量市场潜量市场潜量（衰退期）（衰退期）（衰退期）（衰退期）（三）企业需求、预测与潜量企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：努力又与营销费
31、用支出成正比例：努力又与营销费用支出成正比例：努力又与营销费用支出成正比例：公司预测公司预测公司预测公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计指公司销售预测，是与企业选定的营销计指公司销售预测，是与企业选定的营销计指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业销售水平。企业销售水平。企业销售水平。企业潜量企业潜量企业潜量企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对即公司销售潜量，指公司的营销努力相对即公司销售潜量，指公
32、司的营销努力相对即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。二、市场需求预测的方法（一）购买者意向调查法（一）购买者意向调查法（一）购买者意向调查法（一）购买者意向调查法（二）销售人员综合意见法（二）销售人员综合意见法（二）销售人员综合意见法（二）销售人员综合意见法（三）专家意见法（三）专家意见法（三）专家意见法（三）专家意见法（四）市场调查法（四）市场调查法（四）市场调查法（四）市场调查法（五）时间序列分析法（五）时间序列分析法（五）
33、时间序列分析法（五）时间序列分析法（六）直线趋势发（六）直线趋势发（六）直线趋势发（六）直线趋势发（七）统计需求分析法（七）统计需求分析法（七）统计需求分析法（七）统计需求分析法1、购买者意向调查法、购买者意向调查法直接询问购买者的购买意向和意见，来判断直接询问购买者的购买意向和意见，来判断销售量。销售量。多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。预测。2、销售人员综合意见法销售人员综合意见法 即分别收集销售人员对预测指标估计的最即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预
34、测者的意见，整理出最终集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。预测值的方法。3、专家意见法专家意见法小组讨论法：专家集体讨论小组讨论法：专家集体讨论单独预测集中法单独预测集中法特尔菲法特尔菲法Delphi：用系统的程序，采取不署：用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。专家意见后再汇总预测结果。4、市场试验法市场试验法在新产品投放市场、老产品开辟新市场或启在新产品投放市场、老产品开辟新市场或启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推用新分
35、销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察市场反应，来预测销量。出产品，观察市场反应，来预测销量。多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。预测。5、时间序列分析法时间序列分析法 即把某种经济统计指标的数值，按时间即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。来发展趋势。直线趋势法直线趋势法直线趋势法直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋
36、势的外运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：推预测方法。公式为：推预测方法。公式为：推预测方法。公式为：ya+bx7、统计需求分析法统计需求分析法统计需求分析是运用一整套统计学方法，发统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。影响力大小的方法。如：价格、收入、人口、促销等如：价格、收入、人口、促销等案例分析反季节生产使漳州龙眼重现生机反季节生产使漳州龙眼重现生机 龙龙眼眼是是南南方方的的名名贵贵珍珍果果，具具有有丰丰富富的的营营养养和和较较高高的的保保健健功功能能，深深受受消消费费者者
37、的的喜喜爱爱，每每年年约约有有1/41/4的的产产量量出出口口。但但是是，近近两两年年龙龙眼眼价价格格一一跌跌再再跌跌。19991999年年福福建建漳漳州州龙龙眼眼由由于于霜霜灾灾减减少少50%50%以以上上，但但价价格格不不升升反反降降。桂桂圆圆（龙龙眼眼俗俗称称）干干肉肉从从19981998年年的的120120元元/KG/KG跌跌至至6060元元/KG/KG，到到了了20002000年年又又跌跌到到5050元元/KG/KG。为为什什么么会会出出现现这这种种情情况况，如如何何扭扭转转？通通过过市市场调查，究其原因，主要有：场调查，究其原因，主要有：一一是是境境外外龙龙眼眼大大量量冲冲击击。1
38、9991999年年以以来来，趁趁我我国国龙龙眼眼因因灾灾减减产产之之际际，越越南南、泰泰国国等等国国家家的的龙龙眼眼大大量量流流入入我我国国。这这些些龙龙眼眼虽虽然然疏疏软软肉肉薄薄、甜甜度度低低，没没有有漳漳州州龙龙眼眼那那样样肉肉质质坚坚韧韧厚厚实实、甜甜度度适适中中，但但果果型型大大，“卖卖相相好好”，售售价价低低廉廉（越越南南桂桂圆圆干干批批发发价价为为10201020元元/KG/KG），一一下下子子就就夺夺走走了了罐罐头头、药药厂厂的的原原料料市市场场和和中中低低档档消消费费市市场场，使使漳漳州州龙龙眼眼处处于于“曲高和寡曲高和寡”的难堪境地，最终不得不自跌身价求售。的难堪境地，最终
39、不得不自跌身价求售。二是生产技术落后。漳州龙眼每年都要等到二是生产技术落后。漳州龙眼每年都要等到78月才上市，月才上市，而且只有短短而且只有短短1个月的鲜果销售期，然后就是烘干待售。个月的鲜果销售期，然后就是烘干待售。投入时间长，资金和劳力的成本高，其售价也就无法降低。投入时间长，资金和劳力的成本高，其售价也就无法降低。而泰国则早已凭借其地理优势和先进技术，实现了龙眼而泰国则早已凭借其地理优势和先进技术，实现了龙眼1年年23季采摘，几乎做到了全年鲜果不断货，成本低廉。季采摘，几乎做到了全年鲜果不断货，成本低廉。通过调查，了解到具体情况，为了在市场中占到有利地位，通过调查，了解到具体情况，为了在
40、市场中占到有利地位，漳州果农决定反季节生产龙眼。漳州市农业大学和南靖县漳州果农决定反季节生产龙眼。漳州市农业大学和南靖县靖城镇科研人员成功采用氯酸钾对靖城镇科研人员成功采用氯酸钾对35年生龙眼树进行调年生龙眼树进行调控，控，50多株龙眼反季节结果成功，多株龙眼反季节结果成功，2001年年1月和月和2002年年1月，月，两批硕果累累的反季节龙眼树通过专家的验收，品质优良。两批硕果累累的反季节龙眼树通过专家的验收，品质优良。这种反季节成熟的龙眼投放市场后，不仅大受消费者欢迎，这种反季节成熟的龙眼投放市场后，不仅大受消费者欢迎，同时果农也喜出望外，因为售价提高了，达到同时果农也喜出望外，因为售价提高
41、了，达到1416元元/KG。思考、训练 结合该实例谈谈市场调查的重要性。第四章第四章 市场营销环境分析市场营销环境分析 本章内容本章内容市场营销环境市场营销微观环境 市场营销宏观环境考情分析考情分析 本章重点考察市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。出题形式以单多项选择、简答为主。4.1 4.1 市场营销环境市场营销环境1、市场营销环境、市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力利关系等营销管理能力
42、的各种角色和力量。又分为：宏观环境和微观环境。量。又分为：宏观环境和微观环境。市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客市场营销环境的特征市场营销环境的特征客观性；客观性；差异性；差异性；多变性；多变性；相关性相关性。2 2、环境威胁与市场营销机会、环境威胁与市场营销机会 环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种的挑战，如果不
43、采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。不利趋势将损害企业的市场地位。市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。而且具有竞争优势的领域或动向。威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率出现概率大小大小大大小小 影影 响响 程程 度度机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大大小小 吸吸引引力力机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平威胁水平大小大小大大小小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规
44、转移转移/减减少少反抗反抗 面对威面对威胁的企胁的企业对策业对策减轻减轻转移转移面对威胁时企业的总体对策面对威胁时企业的总体对策4.2 4.2 市场营销微观环境市场营销微观环境 市场营销微观环境定义市场营销微观环境定义：市场营销微观环境是指对企业服务其顾市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。者和各种公众。市场营销微观环境市场营销微观环境 公司公司供应商供应商竞争者竞争者营销营销中介中介顾客顾客企业企业企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决
45、策。营销部门应与其他部门协调。营销中介营销中介中间商中间商（代理商、经销商（代理商、经销商）营销服务机构营销服务机构（市场调研公司、财务公司、（市场调研公司、财务公司、广告公司、广告公司、营销咨询公司）营销咨询公司）实体分配单位实体分配单位（仓储公司、运输公司）（仓储公司、运输公司）金融机构金融机构（银行、信贷公司、保险公司）（银行、信贷公司、保险公司）市场市场竞争者竞争者公 众市民行动公众市民行动公众市民行动公众市民行动公众：消费者权益保护组织消费者权益保护组织环保组织等环保组织等政府公众政府公众政府公众政府公众融资公众融资公众：银行、投资公司银行、投资公司媒体公众媒体公众媒体公众媒体公众：
46、报纸、杂志、报纸、杂志、广播、电视广播、电视地方公众地方公众地方公众地方公众：企业附近居民群众企业附近居民群众地方官员地方官员一般群众一般群众企业内部公众企业内部公众企业内部公众企业内部公众：董事会、经理、职工董事会、经理、职工4.3 市场营销宏观环境市场营销宏观环境市场营销宏观环境的定义：市场营销宏观环境的定义：指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和法律环境以及社会环境。特别环境、政治环境和法律环境以及社会环境。特别值得注意的是：宏观环境中的各种社
47、会力量都是值得注意的是：宏观环境中的各种社会力量都是企业不可控制的变量。企业不可控制的变量。世界人口迅速增长世界人口迅速增长发达国家人口出生率下降发达国家人口出生率下降许多国家人口区域老龄化许多国家人口区域老龄化家庭结构发生变化家庭结构发生变化 非家庭住户迅速增加非家庭住户迅速增加许多国家人口流动性大许多国家人口流动性大多民族构成多民族构成 市场营销宏观环境市场营销宏观环境收入与支出状况收入与支出状况收入收入支出支出储蓄与信贷储蓄与信贷经济发展状况经济发展状况经济形势经济形势经济发展阶段经济发展阶段经济特征经济特征 经济周期、产业结构、通货膨胀、利率与汇率经济周期、产业结构、通货膨胀、利率与汇
48、率3、恩格尔定律的表述一般如下(1)随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降。(2)随着家庭收入的增加，用于住宅、建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭的比重会下降）。(3)随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生、保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。资源状况资源状况地形、地势、气候地形、地势、气候特别关注特别关注 能源成本提高能源成本提高 原材料短缺原材料短缺 环境污染环境污染直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因素一起，给营销活动带来有直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因素一
49、起，给营销活动带来有利和不利的影响利和不利的影响。关注关注：技术变革的步伐加快技术变革的步伐加快无穷的创新机会无穷的创新机会研究与开发预算的增长研究与开发预算的增长技术革新的安全法规的增多技术革新的安全法规的增多特别关注：信息技术给营销带来的影响！特别关注：信息技术给营销带来的影响！国内外政治形势国内外政治形势政治体制、政府政策方针政治体制、政府政策方针 政治环境政治环境政治权力政治权力国家、地方颁布的各项法规、法令和条例国家、地方颁布的各项法规、法令和条例还要特别注意一些准法律的规则！还要特别注意一些准法律的规则！语言文字语言文字审美观审美观传统习俗传统习俗宗教信仰宗教信仰态度价值观态度价值
50、观教育水平教育水平社会组织结构社会组织结构本章结构提示本章结构提示营销组合营销组合营销环境营销环境适应宏观营销环境宏观营销环境（6大类因素）大类因素）微观营销环境微观营销环境（6大类因素）大类因素）客观性客观性差异性差异性多变性多变性相关性相关性综综合合分分析析威威胁胁分分析析机机会会分分析析营销对策营销对策通过本章学习：通过本章学习：了解市场营销环境对市场营销活动的重要了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用；影响作用；掌握微观环境和宏观环境的主要构成；掌握微观环境和宏观环境的主要构成；应用分析、评价市场机会与环境威胁的基应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环