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1、第一讲 课程导引和定位法则（上） 一、前言判断课程有效的两大标准：1.讲师对所讲内容的把握程度2.受课者的目的企业经营过程一般分为三个层面，第一个层面是最原始、最初期，也是最没有利润的，就是经营产品。在企业经营的过程当中，经营产品是不挣钱的。经营产品的企业，往往最后都会走入价格战的环节，会在价格战中被打败、打死，只有经营品牌，利润才会增强或增加。那么，怎样经营品牌？比如一说到喝咖啡，很多人立刻想到星巴克，但是生产咖啡豆的人都很穷，卖咖啡的公司都有富有，像星巴克、雀巢，是相对比较富有的，都是世界500强企业。同样是经营咖啡，结果是不一样的，南非、南美洲的咖啡农经营咖啡豆原料，不管他们付出多少、努
2、力多少，他们也未必就能成为最富有的人，而星巴克、雀巢公司，把产品转换成品牌去经营，所以做到了世界500强。目前，中国企业真正能够成为世界品牌的企业很少，海尔是第一个入围世界品牌100名中的第一个中国品牌。中国企业非常众多，但国际品牌非常少。而日本，弹丸之地，它的品牌却比比皆是，汽车、电子、游戏、动漫行业有很多世界品牌。一个企业的品牌在某种程度上可以代表未来国家的竞争力，一个国家的品牌越多，它在国际上的竞争力越强。所以，一个企业如果一直停留在经营产品上，未来就很难赚大钱。 二、 行销及其作用企业经营最核心的目的是为了赚钱。现实中，有的企业经营产品，有的企业经营品牌，还有的企业经营系统。经营品牌的
3、企业，需要很多方法和策略。像快餐行业中的麦当劳、肯德基，零售业中的沃尔玛、家乐福、好又多，这些品牌都不是中国的，但是它们租的场地、买的设备、用的员工、卖的产品，99.99%都是中国人、中国产品、中国环境、中国设备，连消费者也都是以中国人为主。这些公司把一根管道插到了我们国家，然后每一天钱都流到他们国家。为什么要经营系统，如果只是开个小店，经营一个专卖店、小铺，可以不学系统，只要学会经营就够了，但是如果企业要想做大，要想全球化发展，没有系统就等于没有未来，这就是系统的重要性。经营产品的企业，只要学会推销就可以了，推销只能赚小钱，行销才能赚大钱。世界五百强企业，多数都在做行销，很少在做推销。学推销
4、是为了把产品卖好，学行销是为了让产品好卖。一旦学会行销，推销就变得没有必要；一旦掌握行销法则，推销就没有什么意义和价值了。因为推销是开发客户，行销是让客户开发你。所以，在我们买东西的时候，品牌不用找消费者，消费者会自然而然地找它。但是塑造一个品牌，不是一件很容易的事，谁都可以做成品牌，世界上就没穷人了。品牌经营有它的系统、它的策略、它的方法。以下专门论述建立品牌倍增利润的十项修炼。 自检1-1根据自己的理解判断正误：1.企业是靠产品来获利，所以，企业的最终过程是经营产品。（ ）2.只要学会推销就可以经营品牌。（ ）3.企业要想做大，必须采用系统经营。（ ）见参考答案1-1 三、定位法则（上）（
5、一）定位的重要性很多企业在经营的时候，有的人开始定位很清晰，有的人还不是很清晰什么叫定位。什么是定位呢？在广告、策划行业中，经常用到定位这个词，在营销当中也是。如果不明白什么是营销，永远都无法掌握行销、掌握定位。做市场的本质不是做市场，而是做人的大脑，只有你的公司、你的产品、你的品牌，在一个人的大脑里面留有位置时，客户才可能在市场上找到你。所以定位就是为了在人的大脑里面有一个座位，一旦企业或产品在一个人的大脑里面找到了座位，市场上就开始出现了企业的地位。定位是为市场营销做前期铺垫的关键点。所有世界五百强的企业，他们都是定位做得很成功的企业。 （二）定位的关键点通俗地说，定位在营销的过程当中，就
6、是你等于什么，你的公司等于什么，你个人等于什么，你的产品等于什么。定位的目的，就是为了让你成为行业的第一名，比努力做得更好更重要。定位有两个关键点，第一个是你等于什么，第二是叫什么等于你。1你等于什么定位的第一个关键点是你等于什么？比如谈到刘翔，人们会想到百米跨栏的第一名，第二名是谁，大家都不知道；谈到打篮球，人们会想到姚明，以前人们还会想到迈克尔乔丹，那时候，他是世界第一，现在姚明是亚洲第一，在全世界也开始有影响力；谈到金庸人们会想到武侠小说；谈到琼瑶，人们会想到言情小说；在演艺圈中谈到中国功夫，人们会想到李小龙；谈到李小龙就等于中国功夫。所以，当你成为第一的时候，人们就开始记住你，记住你的
7、品牌，就等于在一个人的大脑里开始发芽。比方，金庸等于武侠，叫定位，但反过，武侠等不等于金庸呢？写武侠出名的还有古龙、梁羽生、温瑞安等等。假如武侠只等于金庸的时候，他是最成功的人。又比如谈到李小龙，他等于功夫吗？不等于！中国会武功的人很多。我们做企业，可以不是第一名，但最次也得第二名，这叫二元法则。按照世界著名调查机构勒普公司的统计，排在第一名的品牌在顾客脑海中的印象，占总体的40%，第二名在顾客脑海中的印象占20%，第三名在顾客脑海中所留存的印象是10%，而第四名在顾客脑海中留下的印象是5%，还剩下25%的比例，则是被其它品牌所占据，这25%的份额，可能是几千家或者几万家其他公司瓜分了这一块市
8、场和资源。关于品牌的建立法则，有很多种。在中国乃至东南亚，培训行业里有一个“牛人”，叫亚布拉罕，他自己的宣传名片中称自己是行销之神；广告业里有一个很有影响力的人叫赖兹，他出过一些书叫定位、新定位、变革营销等，他把自己定位为“定位学说的创始人”；中国培训行业讲中国式管理的曾仕强，给自己定位为“中国式管理专家”；另一个培训师林伟贤给自己定位为Money&You，等等，很多人都有自己的定位，很多人刚开始当讲师的时候，什么课都讲，这些人属于杂家，没有多大的影响力；而有的人只讲一堂课，却越来越有影响力，因为人们知道他等于什么了。一提出这个老师的名字，人们一般都会把他跟某一堂课划等号。 2什么等于你定位的
9、第二个关键点是你的产品等于什么。当我们谈到可乐的时候，我们会想到可口可乐公司品牌，当我们想到汉堡包，我们会想到麦当劳；谈到鸡腿会想到肯德基为什么人们会想到它们呢，就是因为它们的定位开始做得成功，可口可乐给自己定位为正宗可乐；星巴克给自己定位为第一个正规的咖啡，他们都用第一来告诉别人：我是最好的。现在全世界竞争最激烈的行业是汽车行业，能在市场上胜出，赚钱的公司一定是定位清晰的公司，每一个成功的公司背后一定有一个深入人心的定位。比如谈到尊贵人们会想到奔驰，要彰显身份，人们会开奔驰；宝马等于驾驶乐趣；沃尔沃定位为安全，2005年沃尔沃的安全系数报告当中，并没有排在前五位，但全世界的人还是有安全等于沃
10、尔沃的感觉，这就是关键点。一旦明白了定位，企业出牌的时候，一律按照这个方向走。谈到法拉利等于速度。富家子弟、玩刺激的人，一定会买个法拉利来开，因为它速度快；保时捷的定位是个性，人们很难买到同一款的保时捷，他们全都是为顾客量身订做，从外形的每个材质，到内饰的每个材质，甚至在里面还可以写上顾客的名字、签名等；迈巴赫的定位是竞争对手只有飞机，它都不把其他的车放到眼里。总之，世界上最成功的企业，他们都是在用行销来做企业，而不是用推销在做企业。 第二讲 定位法则（下） 定位包括产品定位、价格定位、区域定位、渠道定位、客户群定位。 一、产品定位就是你等于什么，跟什么能划等号，可以在特效上、功能上做定位，比
11、如高露洁的定位是防止蛀牙；两面针是抗过敏。买洗衣粉，如果想去污，人们会买汰渍。总之，在人们的脑子里，一定会有一个产品出现。除了功能，在情感方面也可以做定位。沃尔玛的广告词是天天平价，就是这个广告使得后来的很多超市很难去打败它。家乐福更牛，叫帮你省每一分钱。所以，在整个品牌经营过程中，能够把什么跟什么连接在一起，这是一个最重要的环节。 二、价格定位价格定位是一整套的策略。定价有很多策略，可以根据成本来定价，也可以根据想要的利润率来定价，还可以根据对比来定价，比如跟行业的第一品牌做对比来定价，也是一种定价策略。定价太高了可能会导致那些本来想产品的顾客流失到价位更便宜的竞争对手那里去，价格过低也可能
12、导致一些有品位的人看不上企业的产品。比如买服装，有的人一定会选阿玛尼的、杰尼亚的、瓦萨奇的，哪怕这些品牌的衣服样子不是很好看，但是一套服装要一两万块钱的时候，他也买。因为他认为那个东西代表他的身份，他穿的就是那种感觉。所以产品定位，一定不要单纯从产品本身的价值去考虑，要从附加值去考虑。比如劳力士、百达翡丽，最贵的能拍卖到一千三百多万。一块很普通的百达翡丽手表，现在折合人民币七八十万。当然普通老百姓是不会买这样的表的，但是那些有身份，有地位的人可能就会购买，一流人士穿一流的品牌、戴一流的表。销售和行销是有本质的区别的:销售是在行销之后，先做行销再做推销，行销是更多的是战略上的东西，推销更多是战术
13、上的东西。产品的价格定位是一门学问，定高定低都要掌控。 三、客户群定位现实中，大多数的企业总是强调的是开发客户，他们以为客户越多越好。而有的企业销售为什么不成功，是因为他们对客户的分类不明显，他们不赚钱的最主要原因，是因为没有砍掉一些客户。其实，不是所有的人，都要企业去为他服务的。有的公司之所以不能快速倍增利润，超过竞争对手，主要原因就是竞争对手不要的垃圾客户，都跑他们家来了。企业的顾客分很多种，A类顾客（也就是能够给企业带来丰厚利润的那些顾客）是每个企业都必须争取的，企业要把主要的人力、物力、财力、精力放到他们身上，才能让企业的利润倍增，这类顾客不是很多，但是精。有的企业正好相反，他们把公司
14、80%的人力、物力、财力都投入到20%的最烂的客户身上，耗费了他们大量的时间、精力、人力、物力。当然，好客户一般都不会找你，一开始成交很难，但一旦成交了以后，很容易服务；烂客户很容易成交，但以后麻烦特别多，所以企业要在每一个细节上去定位，要学会过滤的客户。 案例1在价格定位上，价格永远无法从产品本身体现。要记住，还有一些附加价值可以打在价格上。成都滨海大道一号有个庄园，里面的销售小姐很会做销售，她们给顾客介绍完之后，还送给顾客一整套他们的销售资料，一大包，很沉，打开以后里面是一个礼盒，是绿边金色的，用丝绸系起来，层层解开以后，里面居然只有一页纸，从头到尾，看不到一个关于他们家房子的介绍，看不到
15、一个与房子有关的关键词语，全部都是世界名流的生活习惯。让客户有一种感觉，你不来他们家生活，你就无法成为世界名流。这就是附加值。本人受到这个启发，自己也投资上百万在四川蒙顶山盖庄园，周围全种上银杏树，因为房子再值钱，也就上千万元而已，无法体现更厚重的东西。所以我把整个山的七十亩现有的森林改成银杏森林，一棵20公分粗的银杏树，现在价格大约一棵要人民币6000块，在房前房后都种上它之后，它的价格不能用亿来衡量了。所以，现在种的小银杏很小，也不值那么多钱，但5年以后，它们都会变成更粗的，然后再大面积开发，做成一个庄园。庄园盖完了以后，给多少钱都不卖。我准备会出一本书，叫世界奢侈人生，生活的十个习惯，前
16、10个习惯，我把全世界最顶尖的都列进去，而最后一个是住在银杏庄园，然后我会把很多文化的东西全装进去。让它变成董事们休闲度假的地方，A类大客户休闲度假的地方，在山里面还有专门的森林小屋、二人世界情感庄园，里面再放有200多种鸟类，在树上垒窝，客人每天早晨起来，都看着鸟下蛋、孵小鸟、唱歌把它变成附加值后，很多东西是无价的。所以，在定价的时候，企业家要思考附加值的问题。 案例2有一个人到五金商店买电钻。一般卖电钻的人会想，卖给他一个就算了，可是那个卖电钻的老板问他：先生，请问您买电钻用来做什么？顾客说：用来打眼。老板：您打完眼以后，用来做什么？顾客：打眼以后，把钉子放进去，挂衣服用。老板：如果您只是
17、为了挂衣服，我们倒是有一个建议，因为您买电钻的成本太高，我们现在有一个强力粘钩，如果用这个粘钩挂到墙上，不损害墙的本身又能解决您想要的结果，要不要考虑一下？这个客户被感动了，然后他就买了一包挂钩。挂钩的利润虽然比电钻少，但是倍增当下利润。有一句话叫前期保本、打平，后期大赚。就是说客户来的时候，留住客户的心，比留住他现在的钱还重要，只要能留住他的心，你就有可能留住他一辈子的钱。这个顾客本来要花200元买个电钻，现在只花了十几块钱，还保持了墙面的美观，他回去后肯定很感动。每当他看到这些挂钩的时候，他心里面会有一种暖暖的感觉，因为别人帮他省钱了，朋友来他家里做客时，他会去推销，推荐他的朋友也去买，他
18、自己也成为老板的常客，这样卖电钻老板的生意就会越来越好。所以，在定位的过程当中，每一个产品的背后，都有附加值。行销不卖产品，它卖价值、卖附加值。在定价的时候，要根据价值、附加值来定价。耐克鞋、芭比娃娃都很贵，但是芭比娃娃的生产地就在中国，美国人把订单发给中国，中国人把芭比娃娃做出来，这个过程中国人只赚10%15%的利润，而美国人把做好的芭比娃娃包包装，再发回中国，他能赚超过100%的利润，所以经营品牌才有更大的利润。耐克更多的都是在做贴牌，他找的工厂，在没有被耐克贴牌之前，从厂子出去的鞋才30块钱、 35块钱一双，但是贴上耐克的标签以后，80块钱都出不了厂子，走向市场就是卖几百，更贵有上千的。
19、这就是区别，因为人们只买那个带勾的耐克。耐克公司在品牌设计的时候做得非常好，它的那个勾是中国人最熟悉的，这是从小我们就熟悉得不能再熟悉的对号，意思是只买对的，不买耐克就意味着你错了。它的第二个行销策略是一帮老鼠，把一堆衣服都咬了，咬到耐克的时候，所有老鼠的牙全都被磕掉了，说明它很耐嗑，老鼠牙那么尖利，都不能嗑坏鞋子，人穿这样的鞋，就更不可能穿坏了，这叫定位的一种思路。所以，有时行销策划是把产品的特性表达出来，让准客户一看就明白它是什么，这就是一种观念的传播。 四、区域定位谈到汉堡包人们会想到麦当劳，但是说到北美的汉堡王可能就没有多少人听说过了。汉堡王在北美的影响力不比麦当劳低。2005年汉堡王
20、全年的财务报表当中，它在北美市场的营业额，高于麦当劳17%，但是它在国外却鲜为人知，因为汉堡王走的是区域定位的路线。这点与肯德基、麦当劳不同，后两者走的是全球战略定位，走二元法则。哪里有麦当劳，哪里就开肯德基，有第一就有第二，他们俩都卖的产品基本上是一样的，一个主推汉堡，一家主推鸡腿。在营销品牌中，中国人一味着以战争为主，就是要把对方打死，这种观念是错的，当你真的花所有的人力、物力、财力去打对手的时候，结果只有两种：第一种是真的把对方打死了，你也累得半死，最后随便来个五流选手，就能把你自己踩死；第二种是没有把对方打死之前，自己就先阵亡了。这就是中国很多企业在竞争当中走的误区。真正的高手竞争不是
21、这样做的。肯德基跟麦当劳是两个高手之间的竞争，一个说自己的汉堡最好，另一个说他有最好的鸡腿。其实产品都差不多，只是定位不一样，这就是类别，不同胜过更好。市场是无穷大的，在Windows没有出现之前，Windows市场很大，在可乐没出来之前，可乐的市场有多无穷大；在互联网没有出来之前，互联网的市场也有无穷大；未来的市场更是无穷大。每一个产品的研发背后，都是无穷大的市场，所以我们在讲区域定位。你一定要根据你公司的实际情况，把你的人力、物力、财力，集中在一个点去做。 案例3金玉缘刚开始创立的时候，是在北京起的步。老板把所有的人力、物力、财力，所有的一切都放到北京，在美容行业开发加盟店。而美容行业不是
22、一个很好做的行业，这个行业很浮躁，很多公司开发一百到两百家，再往下发展就很难。金玉缘用了一年的时间，在北京开发了两千多家加盟店。他们用了很多策略，包括会议营销策略、顾问策略、战略联盟、资源互换、信息联网等一系列的整合营销，他们所有的焦点都在一个地方。他们一开嘉奖会、分享会的时候，别的人都看傻了，因为随便叫一个人出来分享，都是一个大师的感觉。那么多人一上台，形成一个大的磁场，说明它的能量很强，能吸引很强的人。后来，在第二年的半年中，市场出现了问题，这个公司没有达到更好的结果，谈后他们就开始去内蒙古、去西安、去成都、到深圳、广东，一下子扩展了将近10个市场，但半年营业额加在一起，都不如北京市场上两
23、个月的营业额多，因为每两个领导人开发出一个市场以后，精力、能量就分散了。所以，很多企业，最后刚一赚钱又倒闭了，就是因为它的区域定位没有做好。虽然它在一个地方是第一名，那是它的人力、物力、财力，都集中在一起，形成了第一品牌，但当它一分散的时候，到了另外一个市场，它的竞争对手有可能要比它强得多，力量一分解，就没有那么大的能量了。所以，要做好区域定位，一定要懂得你的人力、物力、财力的焦点。 五、渠道定位关于客户群定位，第一个首先就是要过滤客户，不是所有的人都是你的客户群；第二个，要去问有哪些人手里有你的客户群。我在成都开了华企公司的分公司，第一家分公司开在成都，也就是中国大陆的总裁俱乐部的总部，现在
24、是在四川成都。我们公司只有两个电话行销人员，没有业务员，比较省钱，基本不用雇人。 案例4我整合的第一家公司，是成都第一流的媒体，叫新潮杂志，它每周在成都地区发行十二万册。我跟他们做成的战略同盟是：我送给它18万的培训课，它送给我每一期的版面，它成立一个总裁俱乐部，我给它讲12堂课。当时，这个杂志一年有6000万的利润，我告诉他们，他们丢了3个亿。为什么这么说呢？刚开始他们很迷惑，我告诉他们，有三个方法可以倍增他们的利润，因为赚钱的方法有无数种，但关键只有三种，一是增加客户人数，二是增加客户消费金额，三是增加客户消费频率。而在他们家，60%的客户是一年花两万到三万做广告，如果让这些人翻一倍，变成
25、五万、六万，利润就可以翻一倍。我帮他们整合了一个策略，叫附加值法则，凡是一年在他们杂志做广告达到五六万块钱的，杂志免费送他们18万的课程，结果一宣传，本来准备花两、三万做广告的人，纷纷加大广告费用。后来，我把他的所有打广告的客户群，其实也都是我们总裁俱乐部的客户群，进行整合。比如5月7日，乔吉拉德在深圳有一个演讲，他第一天讲，我就会在第二天演讲，因为我跟那个主办单位在深圳达成了战略联盟，而且他允许我在他的现场跟大家分享总裁如何经营企业，然后让他们成为俱乐部成员。等于他让3000个人都跟我合作成为我的俱乐部，一万八乘以3000人，5000多万的营业额就出来了。这就是联盟，也叫整合通道。因此，谁手
26、里有大客户群，你就跟谁做战略联盟，这可以省掉你所有的费用。又比如金丝猴奶糖一年做13个亿，我是给他们做顾问，他们的那个西部总经理郭总参加我们的训练营培训，百瑞食品的总经理也参加我的培训，他俩一沟通以后，就成为了联盟伙伴了。而百瑞食品一年才1000万的营业额，他正好能用金丝猴的全国代理商的渠道，因为金丝猴奶糖在夏天的时候不好卖，过年、冬天的营业额，占全年营业额的70%以上，也就是它的通道里面，有70%的时间是空的，而百瑞产品正好可以补它的空缺，这就是战略联盟。作为企业家，有没有想过你能找到多少个总客户群，谁手里有你的大客户，你怎么整合渠道、整合客户群？ 第四讲 宣传法则（下） 一、终端联盟俱乐部
27、介绍 案例8我曾跟成都媒体做过一个战略联盟，寻找成都5个行业的第一家来参加这个联盟，推出终端整合。我们在成都搞了一个终端联盟俱乐部，参加这个终端联盟俱乐部只要一年交三万块钱就够了，我请东南亚最顶尖的培训师、国内知名的讲师来讲课，课程有夫妻经营之道、教育孩子之道、女性美容养颜、个人魅力管理等等，都是给消费者听的课。门票是1280一张，这种票不卖，全是赠票，但之所以打上定价，目的是让消费者感觉物有所值。这50家公司的票全部是配给制，最多配100张，最少配50张，他们拿到票后可以送给消费者。比如消费者在他们家买服装，买够3000块，送一张价值1280的教育课，消费者拿到票后觉得特超值。我们要求行业和
28、行业之间的消费层次应该是平等的，比如卖内衣的，最便宜的内衣大约在3000元左右一套，好一点的1万多；灯具都是在几千上万的；地毯也要几千上万；窗帘也是客户的档次都差不多。消费者听完课程以后，我们再把他们的名单拿给这50家公司，因为他们的行业不一样，不存在客户竞争，最后我们还教这些企业一套电话行销的方法，把那些听过课的消费者全部约来购物，购物时有代金券，这个代金券可以在50个行业中互用。比如每个企业拿出1万块钱代金券，在50家中互动，就有50万的代金券。买灯具的送一点，买床罩的送一点，买窗帘的送一点，有时候消费者不一定马上就去买，但是他一看到家里有300块钱的代金券，没准哪一天又想起来买什么，就又
29、去买去了。所以别的公司又增加了新的客源。 就这样不断地挖掘客户的终身价值，挖掘顾客周边的价值，挖到最后，挖到了企业的利润通道，多到难以想像。一个好的品牌企业最少有22根管道是进客户的，一般的公司可能就有三五个有效的管道就算不错了。所以宣传本身是一个通道，而宣传的方法有无数种，你用哪种方法最有效，一定要想。做媒体宣传时有时候不必花钱，你可以想怎样跟对方互换。比如成都新潮杂志有个专栏叫“城市精英财富人物专访”，条件是资产都在几个亿、几十个亿以上，国际上的企业家，像拉里埃利森都在上面有过个人的记录。他们曾经给我做半版的个人专访。在这个杂志上花钱做广告，一个版面要两万块钱人民币，最主要的是想做专访，它
30、又不一定给你做，我们通过整合，采取过以物易物法则，本来要给它交两万块钱打广告，而我们只象征地给了它一些费用，就是成本费，但我给它价值两百万元的健身房的卡，它送我两百万的广告费，这叫物易物法则。所以我的企业做事，一般都不怎么花钱，有一个媒体给我做宣传片，报价是十几万，谈了两轮以后，他们决定掏20万给我们，这是因为我们塑造了一个共赢的原则。我们的客户群，全都是企业家给它做宣传，所有的总裁班的客户群，都是它的客户，它买这些客户可能值200万，可是我们只收它10%，20万。其实这个就叫通道，我利用我的通道来增加它的价值。 二、宣传法则的十一项策略1网络的宣传策略网络非常重要，它是不可忽视的方式。互联网
31、，包括卫星的远程传播都非常重要。通过卫星，有上万、几十万人，接触到这个资讯，制作成光盘以后，可能未来有更多的人知道。宣传是一个最好的通道，为什么央视能赚钱，是因为它的受众群体多。网络，不单纯指互联网，卫星也是一个网络，电话、电信局也是一个网络，保险公司也是网络，做团队的也叫网络，如何运用网络营销。百年千年的企业，它之所以能留下来，一定有它最核心的东西。做不成百年企业的根本原因，也是有共同点的。营销本身也是一种网络，也是一种通道，只要你有系统的东西延伸，就可以更好地去做些宣传。每一个网站的背后，都有值得你研究、学习的东西。在互联网上，如何把自己推广出去，很重要，博客也是一个很好的营销平台。 2名
32、片的宣传策略名片也是一个宣传渠道，名片上会有个人的定位，他的企业、简单介绍和联系方式，很简单，但是它也是一个通道。名片代表一个人的身份，所以要用心设计。一个有品位的人，看的都是细节，每一点一滴都能代表不同的你。你的名片设计，能否让别人记住你、找到你。 3会议通过会议，如大型演讲会，也可以去宣布你的品牌。 案例9有一次东南亚总裁聚会，是亚伯拉罕组织讲课的，他讲完后让大家发言，大家就畅所欲言，介绍自己的公司，有八九百个总裁参加，每一家公司都力图把自己推销出去，感觉有点不太对劲，主办单位又无能为力。这时候我上场去说了一句话，我说：“在座所有的企业家都是来学行销的，如果还在推销，就等于没有学到行销。今
33、天在场每个人，如果想推销自己，其实你只需要告诉自己，对别人有什么好处，因为推销是卖东西给别人，行销就是把好处给别人，如果你们能把你们的好处给了别人，别人才会记住你，如果你只是为了让别人记住你，又不能给别人好处，那你什么都得不到。当你有价值的时候，所有不认识你的人，都会来找你，当你没有价值的人，你告诉全世界的人，他也不会记住你。” 我说完下去后，底下掌声一片，亚伯拉罕说我说得太棒了，这正是他想听的。说完大家都觉得，孙晓岐这个人，出语简单明了、重点明确，太棒了，一下子我就把自己推销出去了。我很擅长推销自己，比如有一次滑雪的时候，我看到滑雪人太多了，都是成都本地人。我就雇了一个人帮我喊：金玉缘内衣公
34、司的孙晓岐，到吃饭时间了，请到大厅吃饭。当时我佯装正在滑雪呢。我雇的那个人连喊了三遍，他一边喊我一边答应，这样好多人都知道了我。那一次滑雪，人很多，酒店都租不上，要租帐篷住，坐缆车要排两三个小时的队才能上去，所以那时候传播是很管用的。因此，行销无处不在。 4海报、户外广告、邮寄、发短信等的宣传策略另外还可以通过海报、户外、邮寄、发短信等方式来宣传，这个很多公司都做。很多人的手机、邮箱里经常收到一些短信，这些方法一定是很有价值的，但是一定要用心做。每个里面都有很多的系统和方法。 5正式出版图书的宣传策略图书是一种传统的媒介，受众范围广，影响比较深远，很多名人、名企业家、知名企业都通过出书来人更多
35、的人了解自己、宣传自己。所以企业有时候可以通过亲自出书或冠名、赞助的方式，通过正式出版的图书来宣传自己。 6新闻发布会企业还可以用新闻发布会，通过公益活动进行赞助，参加大型行业展览会或者其他领域的展览会等形式进行推广。联盟一些公益活动以后，很容易在当地塑造企业的影响力。比如蒙牛就善于利用这种方式进行营销，现在很多企业也已经注意到了这一点，都在积极地开展公益活动。 7名人代言找名人代言这是很多行业惯常采用的方式，比如做服装的，经常找一些当红明星来代言，手机、医药、电子、食品等等行业莫不如此，他们利用了名人出镜率高，知名度广等特点，使消费者由于关注某一明星进而关注企业产品，从而达到宣传的目的。 8
36、事件效应王石登山、张瑞敏砸冰箱等等，这些都属于事件效应。通过制造一些事件，可以让企业的声名远播。 9行业评选行业评选可以提升你的品牌在这个行业的地位。比如很多企业都有这个或那个证书，一些客户也比较相信这样的证书，进而对企业产生信任感，所以一些企业推出什么技术或产品之后，就去搞认证或申请专业，因为他们知道这种行业评选对产品的宣传更有力度。 10通过结盟的宣传策略通过结盟来推广，我们在前面介绍得比较多，实际上我们的公司经常跟媒体、知名企业搞战略结盟，通过结盟不仅可以节省资金，还可以借力打力，加大宣传力度，这种宣传力度有时候胜过于企业单枪匹马。 11通过拍卖的宣传策略一个企业要善于炒作自己，比如像蒙
37、牛公司，它还没推出产品之间，就炒作自己要做内蒙古第二。苏富比、嘉德，这些公司也擅长自己炒自己，通过炒作可以让企业迅速成名。 自检2-1 下列哪些宣传通过最有效，请选择：（ ） 网络、名片、会议、战略结盟、炒作自己、名人代言、事件营销、海报、户外广告、邮寄、发短信、图书、新闻发布会、行业评选、名人代言、专家演讲 见参考答案2-1 第四讲 宣传法则（下） 一、终端联盟俱乐部介绍 案例8我曾跟成都媒体做过一个战略联盟，寻找成都5个行业的第一家来参加这个联盟，推出终端整合。我们在成都搞了一个终端联盟俱乐部，参加这个终端联盟俱乐部只要一年交三万块钱就够了，我请东南亚最顶尖的培训师、国内知名的讲师来讲课，
38、课程有夫妻经营之道、教育孩子之道、女性美容养颜、个人魅力管理等等，都是给消费者听的课。门票是1280一张，这种票不卖，全是赠票，但之所以打上定价，目的是让消费者感觉物有所值。这50家公司的票全部是配给制，最多配100张，最少配50张，他们拿到票后可以送给消费者。比如消费者在他们家买服装，买够3000块，送一张价值1280的教育课，消费者拿到票后觉得特超值。我们要求行业和行业之间的消费层次应该是平等的，比如卖内衣的，最便宜的内衣大约在3000元左右一套，好一点的1万多；灯具都是在几千上万的；地毯也要几千上万；窗帘也是客户的档次都差不多。消费者听完课程以后，我们再把他们的名单拿给这50家公司，因为
39、他们的行业不一样，不存在客户竞争，最后我们还教这些企业一套电话行销的方法，把那些听过课的消费者全部约来购物，购物时有代金券，这个代金券可以在50个行业中互用。比如每个企业拿出1万块钱代金券，在50家中互动，就有50万的代金券。买灯具的送一点，买床罩的送一点，买窗帘的送一点，有时候消费者不一定马上就去买，但是他一看到家里有300块钱的代金券，没准哪一天又想起来买什么，就又去买去了。所以别的公司又增加了新的客源。 就这样不断地挖掘客户的终身价值，挖掘顾客周边的价值，挖到最后，挖到了企业的利润通道，多到难以想像。一个好的品牌企业最少有22根管道是进客户的，一般的公司可能就有三五个有效的管道就算不错了
40、。所以宣传本身是一个通道，而宣传的方法有无数种，你用哪种方法最有效，一定要想。做媒体宣传时有时候不必花钱，你可以想怎样跟对方互换。比如成都新潮杂志有个专栏叫“城市精英财富人物专访”，条件是资产都在几个亿、几十个亿以上，国际上的企业家，像拉里埃利森都在上面有过个人的记录。他们曾经给我做半版的个人专访。在这个杂志上花钱做广告，一个版面要两万块钱人民币，最主要的是想做专访，它又不一定给你做，我们通过整合，采取过以物易物法则，本来要给它交两万块钱打广告，而我们只象征地给了它一些费用，就是成本费，但我给它价值两百万元的健身房的卡，它送我两百万的广告费，这叫物易物法则。所以我的企业做事，一般都不怎么花钱，
41、有一个媒体给我做宣传片，报价是十几万，谈了两轮以后，他们决定掏20万给我们，这是因为我们塑造了一个共赢的原则。我们的客户群，全都是企业家给它做宣传，所有的总裁班的客户群，都是它的客户，它买这些客户可能值200万，可是我们只收它10%，20万。其实这个就叫通道，我利用我的通道来增加它的价值。 二、宣传法则的十一项策略1网络的宣传策略网络非常重要，它是不可忽视的方式。互联网，包括卫星的远程传播都非常重要。通过卫星，有上万、几十万人，接触到这个资讯，制作成光盘以后，可能未来有更多的人知道。宣传是一个最好的通道，为什么央视能赚钱，是因为它的受众群体多。网络，不单纯指互联网，卫星也是一个网络，电话、电信
42、局也是一个网络，保险公司也是网络，做团队的也叫网络，如何运用网络营销。百年千年的企业，它之所以能留下来，一定有它最核心的东西。做不成百年企业的根本原因，也是有共同点的。营销本身也是一种网络，也是一种通道，只要你有系统的东西延伸，就可以更好地去做些宣传。每一个网站的背后，都有值得你研究、学习的东西。在互联网上，如何把自己推广出去，很重要，博客也是一个很好的营销平台。 2名片的宣传策略名片也是一个宣传渠道，名片上会有个人的定位，他的企业、简单介绍和联系方式，很简单，但是它也是一个通道。名片代表一个人的身份，所以要用心设计。一个有品位的人，看的都是细节，每一点一滴都能代表不同的你。你的名片设计，能否
43、让别人记住你、找到你。 3会议通过会议，如大型演讲会，也可以去宣布你的品牌。 案例9有一次东南亚总裁聚会，是亚伯拉罕组织讲课的，他讲完后让大家发言，大家就畅所欲言，介绍自己的公司，有八九百个总裁参加，每一家公司都力图把自己推销出去，感觉有点不太对劲，主办单位又无能为力。这时候我上场去说了一句话，我说：“在座所有的企业家都是来学行销的，如果还在推销，就等于没有学到行销。今天在场每个人，如果想推销自己，其实你只需要告诉自己，对别人有什么好处，因为推销是卖东西给别人，行销就是把好处给别人，如果你们能把你们的好处给了别人，别人才会记住你，如果你只是为了让别人记住你，又不能给别人好处，那你什么都得不到。
44、当你有价值的时候，所有不认识你的人，都会来找你，当你没有价值的人，你告诉全世界的人，他也不会记住你。” 我说完下去后，底下掌声一片，亚伯拉罕说我说得太棒了，这正是他想听的。说完大家都觉得，孙晓岐这个人，出语简单明了、重点明确，太棒了，一下子我就把自己推销出去了。我很擅长推销自己，比如有一次滑雪的时候，我看到滑雪人太多了，都是成都本地人。我就雇了一个人帮我喊：金玉缘内衣公司的孙晓岐，到吃饭时间了，请到大厅吃饭。当时我佯装正在滑雪呢。我雇的那个人连喊了三遍，他一边喊我一边答应，这样好多人都知道了我。那一次滑雪，人很多，酒店都租不上，要租帐篷住，坐缆车要排两三个小时的队才能上去，所以那时候传播是很管
45、用的。因此，行销无处不在。 4海报、户外广告、邮寄、发短信等的宣传策略另外还可以通过海报、户外、邮寄、发短信等方式来宣传，这个很多公司都做。很多人的手机、邮箱里经常收到一些短信，这些方法一定是很有价值的，但是一定要用心做。每个里面都有很多的系统和方法。 5正式出版图书的宣传策略图书是一种传统的媒介，受众范围广，影响比较深远，很多名人、名企业家、知名企业都通过出书来人更多的人了解自己、宣传自己。所以企业有时候可以通过亲自出书或冠名、赞助的方式，通过正式出版的图书来宣传自己。 6新闻发布会企业还可以用新闻发布会，通过公益活动进行赞助，参加大型行业展览会或者其他领域的展览会等形式进行推广。联盟一些公
46、益活动以后，很容易在当地塑造企业的影响力。比如蒙牛就善于利用这种方式进行营销，现在很多企业也已经注意到了这一点，都在积极地开展公益活动。 7名人代言找名人代言这是很多行业惯常采用的方式，比如做服装的，经常找一些当红明星来代言，手机、医药、电子、食品等等行业莫不如此，他们利用了名人出镜率高，知名度广等特点，使消费者由于关注某一明星进而关注企业产品，从而达到宣传的目的。 8事件效应王石登山、张瑞敏砸冰箱等等，这些都属于事件效应。通过制造一些事件，可以让企业的声名远播。 9行业评选行业评选可以提升你的品牌在这个行业的地位。比如很多企业都有这个或那个证书，一些客户也比较相信这样的证书，进而对企业产生信
47、任感，所以一些企业推出什么技术或产品之后，就去搞认证或申请专业，因为他们知道这种行业评选对产品的宣传更有力度。 10通过结盟的宣传策略通过结盟来推广，我们在前面介绍得比较多，实际上我们的公司经常跟媒体、知名企业搞战略结盟，通过结盟不仅可以节省资金，还可以借力打力，加大宣传力度，这种宣传力度有时候胜过于企业单枪匹马。 11通过拍卖的宣传策略一个企业要善于炒作自己，比如像蒙牛公司，它还没推出产品之间，就炒作自己要做内蒙古第二。苏富比、嘉德，这些公司也擅长自己炒自己，通过炒作可以让企业迅速成名。 自检2-1 下列哪些宣传通过最有效，请选择：（ ） 网络、名片、会议、战略结盟、炒作自己、名人代言、事件
48、营销、海报、户外广告、邮寄、发短信、图书、新闻发布会、行业评选、名人代言、专家演讲 见参考答案2-1 第五讲 利润法则（上） 一、前言企业的最终目的是为了赚钱，赚钱的方法有很多种，通过什么方式可以赚到更多的利润呢？11个宣传法则可以帮到你增加客户、增加利润。企业在经营的过程当中，其实每一个环节都是支出、投入，唯独盈利不是。一个企业，不管研发生产做得有多好，如果销售不能把控好，利润就不会增长。最直接、最有效地实现倍增利润，有3个方法。1增加客户人数第一种叫增加客户的人数，一个公司一年只开发一个客户所赚到的利润，和开发十个、一百个 、一千个赚到的利润是不一样的。如何更有效地增加更多的客户，这是企业家需要思考的问题。 2增加客户单次消费的金额一个客户在你的企业