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1、1聚成华企在线商学院卓越的服务营销策略实战技能卓越的服务营销策略实战技能讲师：讲师：闫治民闫治民2课程大纲课程大纲第一部分：服务营销理念概述第一部分：服务营销理念概述第二部分第二部分：服务营销管理策略：服务营销管理策略第三第三部分：服务人员实战技能部分：服务人员实战技能3第一部分：服务营销理念概述第一部分：服务营销理念概述4一、服务营销观念产生的必然与意义一、服务营销观念产生的必然与意义1.买方市场形成买方市场形成2.市场竞争激烈市场竞争激烈3.顾客需求多样顾客需求多样4.需求层次提升需求层次提升5.营销手段同质营销手段同质6.顾客让度价值顾客让度价值5二、服务营销的定义二、服务营销的定义1.
2、服务的定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动.服务营销定义：企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。61 1、研究服务业的整体市场营销活动。、研究服务业的整体市场营销活动。2 2、实物产品市场营销活动中的服务。、实物产品市场营销活动中的服务。三、服务营销学的研究视角三、服务营销学的研究视角7四、服务的特征四、服务的特征1.不可感知性2.不可分离性3.品质差异性4.不可贮存性5.无形性6.交易性7.易变性8.利他性9.所有权的不可转让性8
3、五、服务的分类五、服务的分类服务类别服务举例流通服务生产和生活服务精神和素质服务公共服务零售、批发、仓储、交通、运输、邮政、电讯银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务所、律师事务所、旅游、产品、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务文艺、教育、科学研究、新闻传媒、博物馆、图书出版社、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业政府机构、军队、检察院、法院、警察9 1、什么是服务营销组合：美国服务营销学家布姆斯（B.Booms）和比特纳（M.Bitner）提出了7P营销组合，即产品（Product）、定价（Price）、促销（Promotion）、人（Pe
4、ople）、过程（Process）、有形展示（Physicai Evidence）、服务过程(Process)。六、服务营销组合及内容六、服务营销组合及内容102、服务营销7P一览表服务营销7P要素服务营销7P要素所包含的内容1.服务产品（Product）服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务项目；服务担保；服务业的售后服务2.服务定价（Price）服务收费的档次；服务收费的打折；服务收费的项目；顾客对服务收费的评估；服务收费与服务质量的匹配；服务的差异收费3.服务渠道或网点(Place)服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务渠道；服务渠道涉及的地区和行业4.服务沟通或促销（Pro
5、motion）服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推广；服务业的公共宣传；服务业的公共关系5.服务人员与顾客(People)服务人员的培训；服务人员的处置权；服务人员的义务和职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交际能力；服务态度；参与服务的顾客行为；顾客参与程度；顾客与顾客之间的联系6.服务有形展示(Physical Evidence)服务环境的装修；服务水平的色彩和氛围；服务环境的布置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品；有形线索等7.服务过程(Process)服务过程的运作规程；服务程序；服务过程中的组织机制；服务过程中的人员处置权的使用规则；服务过程对顾客参与的规定；服务
6、过程对顾客的指导；服务过冬的流程11八、服务营销内容及目的八、服务营销内容及目的一切以顾客为中心一切以顾客为中心产品价格渠道广告内容功能质量外观品牌包装外型大小服务责任保险退货便利价格可比性折扣付款期限信用额度销售网络布局网络层次经销商政策渠道管理库存运输广告营业推广人员推销公共关系目的为顾客解决问题考虑顾客承受的起的成本为顾客获得产品提供方便让顾客买得放心12 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段：销售阶段销售阶段广告与传播阶段广告与传播阶段产品开发阶段产品开发阶段差异化阶段差异化阶段顾客服务阶段顾客服务阶段服务质量阶段服务质量阶段服务品牌阶段服务品牌阶段九、服务营销发展经历的
7、阶段九、服务营销发展经历的阶段13顾客满意理念服务营销三大理念关系营销理念超值服务理念十、服务营销三大理念十、服务营销三大理念141 1、关系营销理念、关系营销理念关系营销理念的核心它是企业与顾客、分销商、终端、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称.关系营销理念在营销中的指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提高基本保证。2、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。152 2、顾客满意理念、顾客满意理念顾客满意理念的核心 顾客满意理念即CS理念（customer satisfaction）是指企业的全部经营活动
8、都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的.顾客满意理念指导下的服务营销策略塑造“以客为尊”的经营理念调整出令顾客满意的产品结构 提供令顾客满意的服务 科学地倾听顾客的意见163 3、超值服务理念、超值服务理念超值服务理念的核心 1、超越用户的心理期待 2、超越常规 3、超越产品的价值 4、超越时间界限的服务 5、超越内外界限 6、超越部门界限 7、超越经济界限超值服务系统售前系统电话访销、产品介绍售中系统访销售后系统退还、质量投诉17十一、服务的金三角模型十一、服务的金三角模型服务策略客户服务系统服务人员1 1、服
9、务的金三角模型图示、服务的金三角模型图示182 2、杰出服务组织的四大特色杰出服务组织的四大特色u了解顾客的关键时刻了解顾客的关键时刻u精心设计的服务策略精心设计的服务策略u体贴顾客的系统体贴顾客的系统u顾客导向的前线人员顾客导向的前线人员19“教育是为美好生活作准备！教育是为美好生活作准备！”斯宾塞斯宾塞Thanks！20聚成华企在线商学院卓越的服务营销策略实战技能卓越的服务营销策略实战技能讲师：讲师：闫治民闫治民21第二部分第二部分 服务营销管理实效策略服务营销管理实效策略1 1发现我们的顾客发现我们的顾客2 2顾客需求什么样的服务顾客需求什么样的服务3 3服务营销管理的内容服务营销管理的
10、内容22一、发现我们的顾客一、发现我们的顾客 谁是我们的顾客？谁是我们的顾客？谁是我们的顾客？谁是我们的顾客？认识我们的顾客认识我们的顾客认识我们的顾客认识我们的顾客23外部顾客：外部顾客：供应商、销售商、消费者。供应商、销售商、消费者。内部顾客：在企业内部，依靠你所提供的服务、产品、信息来内部顾客：在企业内部，依靠你所提供的服务、产品、信息来完成工作的人。完成工作的人。顾客的第一层含义是：顾客的第一层含义是：“购买商品的人购买商品的人”顾客的第二层含义是：顾客的第二层含义是：“与之打交道的人与之打交道的人”请根据这个定义，告诉我：请根据这个定义，告诉我：“谁是你的顾客？”1 1 1 1、谁是
11、我们的顾客、谁是我们的顾客、谁是我们的顾客、谁是我们的顾客242 2 2 2、谁是我们的消费者、谁是我们的消费者、谁是我们的消费者、谁是我们的消费者通路 零售商 零售商 一级批发商 代理商 零售商 虚拟 制造商制造商二级批发商一级批发商 代理商 消费者消费者消费者消费者消费者25二、顾客需求什么样的服务二、顾客需求什么样的服务1.1.顾客性格类型分析顾客性格类型分析2.2.顾客需求心理的分析顾客需求心理的分析3.3.顾客需求类型分析顾客需求类型分析4.4.影响顾客忠诚影响顾客忠诚5 5因素因素26支配型支配型支配型支配型表达型表达型表达型表达型和蔼型和蔼型和蔼型和蔼型分析型分析型分析型分析型表
12、表达达度度情感度情感度1 1 1 1、顾客、顾客、顾客、顾客类型分析类型分析类型分析类型分析27（1 1 1 1）支配型）支配型）支配型）支配型 A A A A、特征、特征、特征、特征uu发表讲话、发号施令发表讲话、发号施令 uu不能容忍错误不能容忍错误uu不在乎别人的情绪、别人的建议不在乎别人的情绪、别人的建议 uu是决策者、冒险家，是个有目的的听众是决策者、冒险家，是个有目的的听众uu喜欢控制局面，一切为了赢喜欢控制局面，一切为了赢 uu冷静独立、自我为中心冷静独立、自我为中心28B B B B、需求和恐惧、需求和恐惧、需求和恐惧、需求和恐惧恐惧恐惧恐惧恐惧u 犯错误犯错误犯错误犯错误uu
13、 没有结果没有结果没有结果没有结果需求需求需求需求u 直接的回答直接的回答直接的回答直接的回答uu 大量的新想法大量的新想法大量的新想法大量的新想法uu 事实事实事实事实29（2 2 2 2）表达型）表达型）表达型）表达型 A A A A、特征、特征、特征、特征u 充满激情，有创造力，理想化，重感情，乐观充满激情，有创造力，理想化，重感情，乐观uu 凡事喜欢参与，不喜欢孤独凡事喜欢参与，不喜欢孤独uu 追求乐趣，乐于让别人开心追求乐趣，乐于让别人开心uu 通常没有条理，一会儿东一会儿西通常没有条理，一会儿东一会儿西uu 嗓门大，话多嗓门大，话多30B B B B、需求和恐惧、需求和恐惧、需求和
14、恐惧、需求和恐惧恐惧恐惧u 失去大家的赞同失去大家的赞同需求需求u 公众的认可公众的认可uu 民主的关系民主的关系uu 表达自己的自由表达自己的自由uu 有人帮助实现创意有人帮助实现创意31（3 3 3 3）和蔼型）和蔼型）和蔼型）和蔼型 A A A A、特征、特征、特征、特征uu善于保持人际关系善于保持人际关系uu忠诚，关心别人，喜欢与人打交道，待人热心忠诚，关心别人，喜欢与人打交道，待人热心uu耐心，能够帮激动的人冷静下来耐心，能够帮激动的人冷静下来uu不喜欢采取主动，愿意停留在一个地方不喜欢采取主动，愿意停留在一个地方 uu非常出色的听众，迟缓的决策人非常出色的听众，迟缓的决策人uu不喜
15、欢人际间矛盾不喜欢人际间矛盾 32B B B B、需求和恐惧、需求和恐惧、需求和恐惧、需求和恐惧恐惧恐惧u 失去安全感失去安全感需求需求u 安全感安全感uu 真诚的赞赏真诚的赞赏uu 传统的方式，程序传统的方式，程序33（4 4 4 4）分析型）分析型）分析型）分析型 A A A A、特征、特征、特征、特征uu天生喜欢分析天生喜欢分析uu会问许多具体细节方面的问题会问许多具体细节方面的问题uu敏感，喜欢较大的个人空间敏感，喜欢较大的个人空间uu事事喜欢准确完美事事喜欢准确完美uu喜欢条理，框框喜欢条理，框框uu对于决策非常谨慎，过分地依赖材料，数据，工作起来很慢对于决策非常谨慎，过分地依赖材料
16、，数据，工作起来很慢34B B B B、需求和恐惧、需求和恐惧、需求和恐惧、需求和恐惧恐惧恐惧 批评批评 混乱局面混乱局面 没有清楚的条理没有清楚的条理 新的措施方法新的措施方法需求需求 安全感安全感 不希望有突然的改变不希望有突然的改变 希望被别人重视希望被别人重视352 2、服务消费趋势、服务消费趋势u 服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势u 服务消费的领域呈多元化扩大趋势u 服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势u 服务消费正在向追求名牌的境界发展36二、顾客需要什么样的服务二、顾客需要什么样的服务1 1、服务消费者的购买心理、服务消费者的购买心理u让渡价值最大化
17、u消费需求多极化u需求心理情感化37 “每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。必须要更好。”柯恩斯柯恩斯2 2 2 2、顾客期望的层次、顾客期望的层次、顾客期望的层次、顾客期望的层次38 与客户需求相关的关键绩效指标与客户需求相关的关键绩效指标指标项目关键指标结果与产品本身有关的绩效指标与产品本身有关的绩效指标质量、特色 组成了对客户最终的价值感受功效 价格与价值适用人群及范围与服务有关的与服务有关的指标指
18、标及时送货及速度必要的培训、指导及支持出现问题的解决速度与质量与人有关的与人有关的指标指标公司的信誉及竞争力沟通时的愉悦程度3 3、与顾客需求满意度相关的指标、与顾客需求满意度相关的指标39三、服务营销管理的内容三、服务营销管理的内容1、营销人员管理u标准u素养u招聘u培训u团队u考核401 1、我们需要什么样的营销人员、我们需要什么样的营销人员u营销人类的四种类型u优秀营销人员的标准u服务营销人员应具备的素质u服务营销人员的七个核心要素 41u营销人员四种类型营销人员四种类型意愿能 力有意愿有能力有意愿无能力无意愿无能力无意愿有能力42uu服务营销人员的标准服务营销人员的标准服务营销人员的标
19、准服务营销人员的标准 热情与活力丰富的知识执着进取与众不同优良习惯心胸开阔热爱职业高尚人格擅用技巧勇敢坚强逻辑性强善于表达分析能力应变能力有创造力真诚待人健康的体魄富有信念头脑敏捷换位思考头脑冷静忠诚操之在我适应性强43uu服务营销人员应具备的素质服务营销人员应具备的素质服务营销人员应具备的素质服务营销人员应具备的素质 熟悉产品、特性熟悉产品、特性广结人缘广结人缘-客户关系、生意关系、朋友关系客户关系、生意关系、朋友关系适时销售，不断给适合的对象提供支持与帮助适时销售，不断给适合的对象提供支持与帮助运用常识运用常识 充分自信，对产品对自己充分自信，对产品对自己时间观念时间观念适度的幽默与风趣适
20、度的幽默与风趣良好的工作态度良好的工作态度44uu服务营销人员的七个核心要素服务营销人员的七个核心要素服务营销人员的七个核心要素服务营销人员的七个核心要素 行业知识行业知识：对自己及客户所在行业的广泛的知识客户利益：客户利益：拥有对客户消费、使用本产品会给他带来的利益的广泛了解和认知 顾问形象：顾问形象：确立被客户感觉为消费顾问的形象 行业权威：行业权威：在所属行业的地位，所获承认等赞扬客户：赞扬客户：经常赞扬客户的观点和看法（PMPPMPPMPPMP）客户关系：客户关系：建立与客户及周围人长久密切的关系压力销售：压力销售：强有力的言语给客户造成购买是唯一出路的感觉，使用这种语言的能力 452
21、 2、服务资源管理、服务资源管理u有形产品有形产品u无形产品无形产品46有形产品与无形产品的异同 有形产品实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来客户一般不参与生产过程可以储存有所有权转让 无形产品非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生客户参与生产过程不可以储存无所有权转让473 3、顾客资源管理、顾客资源管理u顾客分类顾客分类u顾客档案顾客档案u顾客维护顾客维护484 4 4 4、服务营销过程管理、服务营销过程管理、服务营销过程管理、服务营销过程管理目标管理目标管理 目标分解目标分解 过程追踪与控制过程追踪与控制 时间
22、管理时间管理 销售人员过销售人员过程管理程管理 计划总结计划总结 进度控制进度控制 销售会议销售会议 49（1 1）、第二象限管理法）、第二象限管理法第四象限第三象限第二象限第一象限紧急但不重要的工作不紧急也不重要的工作限紧急又重要的工作不紧急但重要的工作50（2 2）、）、PDCAPDCA循环管理法则循环管理法则u计划阶段Planu实施阶段Dou检查阶段Checku处理阶段Ask Yourself51（1 1）顾客）顾客流失流失的原因分析的原因分析 失去的客户的百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改变了喜好5%在朋友的推荐下换了公司9%在别处买到更便宜的产品10%对产品不满意68%服务人员
23、对他们的需求漠不关心5 5、顾客满意度管理、顾客满意度管理52若客户体验不好则：可能会告知25 个人他的抱怨听到这消息的人可能还会告知8-16人可能已有 500 人被告知；最多又可能有 1300 人得到这个坏消息；70%的人不再光顾结论：当 1 个客户表达不满时，可能已经有25+500+1300=1825人，感知你不好的服务！（2 2）一个）一个不满不满的顾客将造成的后果的顾客将造成的后果53 客户预期：主要由客户需要、过去经历和对外沟通中的承诺形成客户预期：主要由客户需要、过去经历和对外沟通中的承诺形成 客户体验：主要与服务传递、提供过程各因素有关客户体验：主要与服务传递、提供过程各因素有关
24、 提供的服务达到或超出客户的期望值，客户就会满意提供的服务达到或超出客户的期望值，客户就会满意+10-1-2+2很满意很满意很不满意很不满意客户期望客户期望评价评价预期预期体验体验（3 3 3 3）客户为何会不满）客户为何会不满）客户为何会不满）客户为何会不满？顾客需求的层次 54（4 4）顾客满意的公式）顾客满意的公式事先的期望实际所得事先的期望实际所得事先的期望实际所得感觉不满意心中评价低倾向新的供应商未来将流失的顾客感觉满意心中评价高倾向持续往来未来忠诚客户的基础感觉普通心中评价不高交易关系无法长久未来寻找其他供应商55u 一个满意的顾客会告诉1-5人u100个满意的客户会带来25个新顾
25、客u维持一个老顾客的成本只有吸引一个新顾客的1/5u更多地购买并且长时间地对该公司的商品保持忠诚u购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级u对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感;给公司提供有关产品和服务的好主意（5）一个）一个满意满意的顾客带来的价值的顾客带来的价值56（6 6）、顾客满意服务的内涵）、顾客满意服务的内涵 物质满意层次u 纵向递进层次 精神满意层次 社会满意层次57 经营理念满意 营销行为满意u 横行并列层次 视觉形象满意 产品品质满意 服务品质满意58程序面个人面 时限时限 流程流程 适应性适应性 预见性预见性 信息沟通信息沟通 顾客反馈顾
26、客反馈 组织和监管组织和监管 仪表仪表 态度态度 关注关注 得体得体 指导指导 销售技巧销售技巧 礼貌解决问题礼貌解决问题（7 7）影响顾客满意度的要素）影响顾客满意度的要素59（8 8）满足顾客十戒）满足顾客十戒u决不，永不欺骗顾客u决不要按毛利的百分比给员工支付薪水u决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务u决不夸口许诺。要始终出色地工作u永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报u永远待客如顾主，从顾客的需要出发u永远公平对待每一位客人u永远在绝对最低的管理阶层关照顾客u永远努力使事情一次办成u接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧 摘自鲍勃塔斯卡兰色绶带 60“教育是为美好生活作准备！教育是为美好生活作准备！”斯宾塞斯宾塞Thanks！