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1、第五章第五章 企业战略计划企业战略计划n n企业战略计划概述企业战略计划概述n n战略计划过程之一：确定企业任务与目标战略计划过程之一：确定企业任务与目标n n战略计划过程之二：战略计划过程之二：拓展业务拓展业务选择合选择合宜的增长机会宜的增长机会n n战略计划过程之三：制定产品投资组合战略计划过程之三：制定产品投资组合n n企业发展战略与市场营销战略企业发展战略与市场营销战略两种战两种战略的相互关系略的相互关系第一节第一节 企业战略概述企业战略概述一、企业规划实施战略的意义一、企业规划实施战略的意义二、企业战略计划的概念及特点二、企业战略计划的概念及特点三、企业战略计划的组成部分和制约因素三
2、、企业战略计划的组成部分和制约因素一、企业规划实施战略的意义一、企业规划实施战略的意义 1、提高营销活动的目的性、整体性和有效、提高营销活动的目的性、整体性和有效 性，推动企业稳步快速发展；性，推动企业稳步快速发展；2、有利于增强竞争能力和应变能力；、有利于增强竞争能力和应变能力；3、增强企业的影响力和凝聚力。、增强企业的影响力和凝聚力。二、企业战略概念及特点二、企业战略概念及特点1、企业战略：、企业战略：是企业为实现较长一段时间内各种是企业为实现较长一段时间内各种发展目标而设计的全局性的行动纲领或发展目标而设计的全局性的行动纲领或方案。方案。n n它的本质，是预计和评价外部环境中即将来它的本
3、质，是预计和评价外部环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好的去迎接这临的发展，并预先决定怎样最好的去迎接这种发展，以及从这种发展中获取尽可能多的种发展，以及从这种发展中获取尽可能多的利益。利益。n n它的核心，是使企业目标与市场机会相匹配，它的核心，是使企业目标与市场机会相匹配，使企业的营销活动与环境变化相协调。使企业的营销活动与环境变化相协调。n n企业战略发展计划过程包括确定企业任务、企业战略发展计划过程包括确定企业任务、规划企业目标、选择增长策略、制定产品投规划企业目标、选择增长策略、制定产品投资组合几个主要步骤或程序。资组合几个主要步骤或程序。2、企业战略的层次、企业战略的层次n n
4、总体战略总体战略n n单位战略单位战略n n职能战略职能战略 3、企业战略主要特点、企业战略主要特点n n全局性全局性n n长远性长远性n n抗争性抗争性n n纲领性纲领性三、企业战略计划的组成部分和制约因素三、企业战略计划的组成部分和制约因素n n制约或影响企业活动的因素：制约或影响企业活动的因素：制约或影响企业活动的因素：制约或影响企业活动的因素：企业可控因素企业可控因素企业可控因素企业可控因素市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合 企业不可控因素企业不可控因素企业不可控因素企业不可控因素外部环境外部环境外部环境外部环境n n直接制约、影响企业利润的因素：直接制约、影响企业利润的
5、因素：直接制约、影响企业利润的因素：直接制约、影响企业利润的因素：行业进入的难易程度行业进入的难易程度行业进入的难易程度行业进入的难易程度 竞争对手状况竞争对手状况竞争对手状况竞争对手状况 产品供求状况产品供求状况产品供求状况产品供求状况 替代品状况替代品状况替代品状况替代品状况 原材料、劳动资源的供给状况原材料、劳动资源的供给状况原材料、劳动资源的供给状况原材料、劳动资源的供给状况 企业自身资源状况企业自身资源状况企业自身资源状况企业自身资源状况第二节第二节 战略计划过程之一：战略计划过程之一：确定企业任务与目标确定企业任务与目标企业营销任务企业营销任务企业营销任务企业营销任务 n n“企企
6、企企业业业业营营营营销销销销任任任任务务务务”要要要要回回回回答答答答的的的的问问问问题题题题是是是是：是是是是为为为为哪哪哪哪一一一一类类类类的的的的消消消消费费费费需需需需要要要要服服服服务务务务的的的的，是是是是经经经经营营营营日日日日用用用用工工工工业业业业品品品品还还还还是是是是经经经经营营营营副副副副食食食食品。任何一个企业总有特定的任务。品。任何一个企业总有特定的任务。品。任何一个企业总有特定的任务。品。任何一个企业总有特定的任务。n n确定企业营销任务应考虑的因素确定企业营销任务应考虑的因素确定企业营销任务应考虑的因素确定企业营销任务应考虑的因素1.1.1.1.企业历史及其特色
7、企业历史及其特色企业历史及其特色企业历史及其特色2.2.2.2.企业周围环境的变化企业周围环境的变化企业周围环境的变化企业周围环境的变化 3.3.3.3.企业资源的变化情况企业资源的变化情况企业资源的变化情况企业资源的变化情况 4.4.4.4.企业所有者的意图企业所有者的意图企业所有者的意图企业所有者的意图 企业的营销任务 图片引自销售与市场有效的任务报告通常应体现下列四项原则有效的任务报告通常应体现下列四项原则有效的任务报告通常应体现下列四项原则有效的任务报告通常应体现下列四项原则 ：1.1.它是符合消费需要的。它是符合消费需要的。它是符合消费需要的。它是符合消费需要的。2.2.2.2.它是
8、切实可行的它是切实可行的它是切实可行的它是切实可行的 3.3.3.3.它是能鼓舞人心、激励干劲的它是能鼓舞人心、激励干劲的它是能鼓舞人心、激励干劲的它是能鼓舞人心、激励干劲的 4.4.4.4.为顺利执行任务而提出的方针、措施是明确具体的为顺利执行任务而提出的方针、措施是明确具体的为顺利执行任务而提出的方针、措施是明确具体的为顺利执行任务而提出的方针、措施是明确具体的 企业的营销任务企业的营销任务 图片引自销售与市场n n企业营销目标是企业未来一定时期内所要达到企业营销目标是企业未来一定时期内所要达到企业营销目标是企业未来一定时期内所要达到企业营销目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标
9、的总称。的一系列具体目标的总称。的一系列具体目标的总称。的一系列具体目标的总称。n n具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率售地区、市场占有率售地区、市场占有率售地区、市场占有率(市场份额市场份额市场份额市场份额)、利润和投资、利润和投资、利润和投资、利润和投资收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、企业形象等等。其中，一定的利
10、润产品创新、企业形象等等。其中，一定的利润产品创新、企业形象等等。其中，一定的利润产品创新、企业形象等等。其中，一定的利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。和投资收益率是企业最重要的核心目标。和投资收益率是企业最重要的核心目标。和投资收益率是企业最重要的核心目标。企业营销目标企业营销目标n n投资收益率投资收益率指一定时期内企业所实现指一定时期内企业所实现的纯利润与其全部投资的比率。的纯利润与其全部投资的比率。n n市场占有率（市场份额）市场占有率（市场份额）指一定时期指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）
11、在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重中所占的比重n n销售增长率销售增长率指计划期产品销售增加额指计划期产品销售增加额与基期产品销售额的对比关系与基期产品销售额的对比关系n n制定企业目标一般应符合下列要求制定企业目标一般应符合下列要求制定企业目标一般应符合下列要求制定企业目标一般应符合下列要求 :1.1.1.1.多重性多重性多重性多重性 2.2.2.2.时限性时限性时限性时限性 3.3.3.3.数量化数量化数量化数量化 4.4.4.4.可靠性可靠性可靠性可靠性 5.5.5.5.层次化层次化层次化层次化 6.6.6.6.阶段性阶段性阶段性阶段性 7.7.7.7.协调性协调性协调性
12、协调性 8.8.8.8.社会一致性社会一致性社会一致性社会一致性 市场营销战略规划过程市场营销战略规划过程 图片引自销售与市场第三节第三节 战略计划过程之二：战略计划过程之二：拓展业务拓展业务选择合宜的选择合宜的增长机会增长机会市场机会与企业发展市场机会与企业发展 业务拓展是企业发展的基本内容，选择业务拓展是企业发展的基本内容，选择宜于企业增长或发展的市场机会：宜于企业增长或发展的市场机会：n n发现、评价、选择市场机会发现、评价、选择市场机会n n确定为企业机会确定为企业机会n n确定企业的拓展模式或增长策略确定企业的拓展模式或增长策略制定新业务计划 n n企业可有三种发展策略进行选择，即密
13、集性增企业可有三种发展策略进行选择，即密集性增企业可有三种发展策略进行选择，即密集性增企业可有三种发展策略进行选择，即密集性增长、一体化增长、多元化增长长、一体化增长、多元化增长长、一体化增长、多元化增长长、一体化增长、多元化增长 密集性增长 一体化增长一体化增长 多元化增长 n n多元化增长多元化增长 1.1.1.1.同心多元化增长同心多元化增长同心多元化增长同心多元化增长 2.2.2.2.横向多元化增长，又称水平多元化增长横向多元化增长，又称水平多元化增长横向多元化增长，又称水平多元化增长横向多元化增长，又称水平多元化增长 3.3.3.3.集团式多元化增长集团式多元化增长集团式多元化增长集
14、团式多元化增长 图片引自销售与市场第四节第四节 战略计划过程之三：战略计划过程之三：制定产品投资组合制定产品投资组合优化投资组合 n n任何一个经营多项产品业务的企业，不论采用任何一个经营多项产品业务的企业，不论采用任何一个经营多项产品业务的企业，不论采用任何一个经营多项产品业务的企业，不论采用何种增长策略，其资金总是有限的，多项产品何种增长策略，其资金总是有限的，多项产品何种增长策略，其资金总是有限的，多项产品何种增长策略，其资金总是有限的，多项产品业务的增长机会也各不相同。业务的增长机会也各不相同。业务的增长机会也各不相同。业务的增长机会也各不相同。n n为了实现企业目标，在制定企业策略时
15、，就必为了实现企业目标，在制定企业策略时，就必为了实现企业目标，在制定企业策略时，就必为了实现企业目标，在制定企业策略时，就必须对各项产品业务进行分析、评价，确认哪些须对各项产品业务进行分析、评价，确认哪些须对各项产品业务进行分析、评价，确认哪些须对各项产品业务进行分析、评价，确认哪些应当发展，哪些应当缩减，哪些应当淘汰，并应当发展，哪些应当缩减，哪些应当淘汰，并应当发展，哪些应当缩减，哪些应当淘汰，并应当发展，哪些应当缩减，哪些应当淘汰，并相应做出投资安排。相应做出投资安排。相应做出投资安排。相应做出投资安排。波士顿咨询公司模型 通用电气公司模型 通用电气公司模型通用电气公司模型 企业发展战
16、略与企业发展战略与市场营销战略市场营销战略两种战略的相互关系两种战略的相互关系企业制定企业制定企业全面企业全面发展战略发展战略n n分析市场机会分析市场机会分析市场机会分析市场机会n n确定企业任务确定企业任务确定企业任务确定企业任务n n规定企业目标规定企业目标规定企业目标规定企业目标n n选择增长策略选择增长策略选择增长策略选择增长策略n n制定产品投资组合制定产品投资组合制定产品投资组合制定产品投资组合企业的市场营销部门制企业的市场营销部门制定定市场营销战略市场营销战略n n分析市场机会分析市场机会分析市场机会分析市场机会n n选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场n n市场定
17、位市场定位市场定位市场定位n n制定市场营销组合制定市场营销组合制定市场营销组合制定市场营销组合n n制定市场营销计划制定市场营销计划制定市场营销计划制定市场营销计划例：某洗衣机厂例：某洗衣机厂战略计划战略计划战略计划战略计划 今后五年内发展成为生今后五年内发展成为生今后五年内发展成为生今后五年内发展成为生产洗衣机、电冰箱、产洗衣机、电冰箱、产洗衣机、电冰箱、产洗衣机、电冰箱、空调、电视机四种产空调、电视机四种产空调、电视机四种产空调、电视机四种产品的家用电器公司。品的家用电器公司。品的家用电器公司。品的家用电器公司。并制定了各项主要目并制定了各项主要目并制定了各项主要目并制定了各项主要目标、增长策略和产品标、增长策略和产品标、增长策略和产品标、增长策略和产品投资组合。投资组合。投资组合。投资组合。分别制定四种产品营销分别制定四种产品营销分别制定四种产品营销分别制定四种产品营销战略战略战略战略n n评价的市场机会评价的市场机会评价的市场机会评价的市场机会n n选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场n n进行市场定位进行市场定位进行市场定位进行市场定位n n制定营销组合和营销制定营销组合和营销制定营销组合和营销制定营销组合和营销计划计划计划计划