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1、第三章 旅游景区产品的特点与构成第一节 旅游景区产品的界定与类型第二节 旅游景区产品的特点第三节 旅游景区产品的构成第四节 旅游景区产品的生命周期第一节 旅游景区产品的界定与类型一、研究对象的界定（一）相关概念辨析1.旅游产品、旅游品牌与旅游形象v旅游产品 需求角度（tourist product）：旅游者从离家外出开始直至完成全程旅游活动并返回家中为止之一期间的全部旅行经历的总和。供给角度（tourism product）:旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施向游客提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。包括4A:旅游吸引物（Attraction），交通运输设施与服务（Access），住宿
2、、餐饮、娱乐、零售等旅游生活设施和相应的服务（Amenities），旅游咨询中心等辅助设施与服务（Ancillary Service）v旅游品牌tourism brand）旅游品牌是指旅游目的地提供的多种旅游产品中具有号召力和标志性的旅游产品。旅游品牌就是旅游精品。吉林长白山、四川九寨沟等。v旅游形象（tourist image）指公众对某一旅游目的地的旅游产品及其服务、管理水平、经营行为等的综合评价。旅游形象是一种精神层面的东西，是无形的，是旅游地的象征，可以从知名度和美誉度两个层面进行评价。2.旅游资源与旅游产品的关系v自然界和人类社会中凡能够对旅游者产生吸引力，能够为旅游业开发利用，产生
3、经济效益、环境效益和社会效益的一切因素都可成为旅游资源（李天元、孙文昌等）。v谢彦君认为，既然是资源，那么它就具有效用和潜在性两个基本特征，效用就是指具有愉悦功能，能够为旅游者提供愉悦。潜在性就是还没有开发或者说是没有完全开发。一种观点认为，旅游资源是旅游产品开发的基础，旅游产品都是建立在旅游资源基础上的，没有旅游资源就没有旅游产品。一种观点认为，旅游资源和旅游产品没有必然的联系，旅游产品可以是依托旅游资源开发而成。比如长白山、伪皇宫等，称为资源依托型旅游产品；也可以是凭借人类灵感或者受人类喜好模仿的天性所驱使而被商业化制造出来而为旅游服务的产品。比如迪斯尼、灵山大佛、曲阜的基督教堂等，被称为
4、资源脱离型旅游产品（谢彦君）。v 第二种观点能够很好地解释像上海这种大城市，旅游资源很匮乏，但是旅游产品很丰富这样一个“怪现象”。（二）旅游景区产品的概念 旅游景区产品是旅游景区经营者为旅游者提供满足其旅游需求的商品和服务的总和。很显然，旅游景区产品的定义是供给角度定义的。二、旅游景区产品的分类（一）按照景区产品的功能分类1.陈列式 陈列式景区产品主要是指以自然风光和人文历史遗迹为主要内容观光型旅游产品。属于静态展示，主要吸引大众观光旅游者。2.表演式 表演式是景区产品的提高层次，主要内容是对民俗风情、非物质文化等进行活化表演。其功能主要满足游客从“静”到“动”的多样化心理需求。3.参与式 指
5、旅游者亲身体验旅游产品的生产过程，在旅游舞台的过程中充当演员。如傣族园的泼水节、彝族村寨的火把节等有大量的游客参与其中。（二）依据景区产品的性质1.观光型景区产品2.度假型景区产品3.专项景区产品第二节 旅游景区产品的特点一、富有弹性的产品二、生产与消费的同步性三、不可储存性四、不可转移性五、季节性六、易波动性七、共享性八、一定程度的排他性和竞争性一、菲利普一、菲利普科特勒的产品构成学说科特勒的产品构成学说1.20 世纪8 0 年在代之前，人们从生产者的角度去认识和理解产品，认为产品仅是有形的物品，即产品的实体部分代表了它的全部含义。2.2.19 8 8 年著名的市场营销专家菲利普科特勒在其著
6、作市场管理：分析、计划、执行与控制中提出了产品的三层结构理论，被市场营销界广为认同。3.3.19 9 4年，菲利普科特勒在其著作市场管理：分析、计划、执行与控制中提出了产品的五层结构理论。第三节 旅游景区产品的构成产品三层次理论产品三层次理论售前售前服务服务售后售后服务服务售中售中服务服务食食住行住行游购娱游购娱核心利益核心利益功能功能包装包装品牌品牌款款式式质量质量有形产品有形产品附加产品附加产品旅游景区产品以主题公园为例 核心利益（core benefit）：商品能够满足顾客某种需求的属性和价值，这是顾客真正需要的基本服务和利益。有形产品（form product）：包括质量、功能、款式、
7、品牌、包装等产品的外部特征，是核心产品的物化，能够满足同类消费者的不同要求。附加产品（extra product）：即附加服务或利益，超过顾客期望的服务和利益。核心利益（Core Benefit）：商品能够满足顾客某种需求的属性和价值 一般产品(Generic Product)：具备这些属性和价值的实物形态（相当于有形产品）。期望产品(Expected Product)：顾客对产品属性和功能的认知和心理需求。扩大产品（Augmented Product）：消费者发现的产品超出自身期望的附加利益。潜在产品(Potential Product)：商品购买使用后，购销双方未曾发现的效用和使用价值。二
8、、旅游景区产品的构成（一）核心利益旅游体验（6E）游客旅游的目的是为了获得满意的旅游体验，因此，旅游景区的核心价值在于为顾客创造其所期望的体验，因此，旅游景区的核心产品是不同体验的组合形式。（二）有形产品旅游景区活动项目与服务 有形产品是核心利益的实现形式，即通过旅游景区的活动项目和服务来满足游客体验。（三）扩展产品旅游景区的管理和配套服务 扩展产品即附加的服务或利益，超过顾客期望的服务和利益。旅游景区的交通、安全、投诉处理、开放时间管理、顾客特殊要求的满足等等。作业题：请以某一具体类型的旅游景区（如宗教型旅游景区）为例，分析其旅游产品的构成，并提出旅游产品的开发设想。基于产品层次理论的旅游景
9、区产品构成与开发研究以 旅游景区为例 三、旅游景区产品开发目标v旅游景区产品开发的关键开发的关键在于所开发的产品能否与市场的需求相符合，能否满足游客的需求。v决定游客是否能从景区产品中满足自己需求的因素主要有两方面两方面：一是取决于游客的类型，包括他们的年龄、生活方式、目前所处家庭生活生命周期阶段等，见表1；另一方面取决于景区的类型，见表2。表表1 1游客的类型游客的类型 所追求的利益所追求的利益老年人经济实惠；被动的活动；怀旧；便于进入带孩子的家庭 儿童娱乐设施；提供儿童饭店的餐馆；经济实惠冒险者刺激；挑战；新颖的经历关注健康的人 锻炼；健康食品；干净、安全的环境追求时尚的人 身份；在时髦的
10、景区出现；参观时尚的活动开车者可进入景区的道路；方便、免费或便宜的停车场；没有交通堵塞城市居民清幽、宁静；与周围的环境形成对比；优美的环境表表2 2景区的类型景区的类型 提供的核心价值提供的核心价值节庆旅游景区民俗特色；追求新奇；饮食；文化人造旅游景区刺激；不同的园中景点；气氛；轻松娱乐休闲度假景区特色休闲服务项目；隐居；放松历史人文景区历史；建筑物所给予的美感；超俗的感受；静谧的气氛自然风光景区豁然开朗的感受；自在无拘束；独特的景观；大自然的气息第四节 旅游景区产品的生命周期一、不同类型的旅游景区产品生命周期P1：在初创期即达到高峰，而后迅速衰落；P2：经历了S型景区生命周期：初创期、成长期
11、、成熟期与衰退期；P3：双峰型旅游景区产品生命周期；P4:一直保持稳定发展的态势。思考题：1.用举例方式说明旅游景区出现上述不同类型生命周期的原因或条件。2.是否还存在其他类型的生命周期类型。结论：1.不同旅游景区产品的生命周期曲线形状是不同的；2.不同旅游景区产品的生命周期长短是由差别的3.不同景区产品所经历的阶段不一样；4.不同景区产品在衰退阶段的反应不一样；5.产品生命周期的作用主要是帮助企业判断产品所处的阶段。讨论v1.有些景区产品的生命周期曲线会在初创期就达到高峰，即游客量达到最大接待值。这个原因可能是因为初期媒体的炒作和成功的市场营销。此类景区的生命周期很短，需要在短期内收回投资和
12、收益，以尽快地进行产品的更新改造和升级换代。v2.有些景区可能永远不会消亡,例如一些公益性的博物馆、世界遗产可能永远不会消亡。因为关闭这些景点是政治和社会舆论所不能接受的，是不符合公众利益的。这些景区往往也是政府在资金、人力等方面所支持的。v3.有些景区在初创期就夭折,出现这类现象的原因可能是初期可行性分析不当，也包括资金、选址、人力等问题以及外部支持系统不足等。v4.大部分景区可以通过对景区产品的更新改造和升级换代延长其产品的生命周期,产生这一结果要求景区管理人员具有先进的管理水平和经验，可以敏锐地观察到景区衰退期的到来，及时地创新景区产品。v5.人造景点的生命周期越来越短,由于竞争的日益激
13、烈，顾客需求越来越高，使得人造景点从初创期到需要改造、再投资中间的时间可能缩短到1,2年。v6.生命周期理论的假设是产品的价格在整个过程中是一成不变的,这个假设实际上是不可能的。市场中的产品价格是供需所决定的，旅游景区景点也会根据谈旺季来调整价格，以调节游客流量和季节收入。二、旅游地生命周期的影响因素与调控措施（杨振之：试论延长旅游地生命周期的模式）（一）旅游地生命周期曲线1980年，加拿大学者巴特勒将旅游地的生命周期模型描述为：旅游地的生命周期始于一小部分具有冒险精神、不喜欢商业化旅游地的旅游者的“探索”（exploration）。在“参与”（involvement）阶段，由于当地人们积极参
14、与向消费者提供休闲设施以及随后的广告宣传，使旅游者数量进一步增加。在“发展”（development）阶段，旅游者数量增加更快，而且对旅游经营实施控制的权力也大部分从当地人手中转到外来公司的手中。在“巩固”（consolidation）阶段，尽管旅游者总人数仍在增长，但增长的速度已经放慢。至于“停滞”（stagnation）阶段，旅游者人数已经达到高峰，旅游地本身也不再让旅游者感到是一个特别时髦的去处了。而到了“衰退”（decline）阶段，因旅游者被新的度假地所吸引，致使这一行将衰亡的旅游（二）旅游地生命周期的影响因素v(1)旅游地从最初开发至今经历了多久的时间v(2)接待的游客人数状况，每
15、年接待的游客人数在总v量上的变化v(3)游客人数的年增长率v(4)外来投资者投资规模的变化v(5)旅游地社区居民就业状况的变化v(6)社区居民对投资者和游客态度的变化v(7)旅游地社区环境受损状况v(8)旅游接待设施供求关系的变化（三）旅游地生命周期的三种模式vA状态是因为在“快速增长”期又有新的产品大规模开发出来，旅游地产业结构和产品结构得到大的调整，旅游地继续快速增长，将其生命周期延长。在A状态下,旅游地可获得最长的生命周期。A状态是最佳状态，起到了防患于未然的效果，使旅游地提前调整和再开发，旅游地的旅游业会持续高速增长。vB状态是在旅游地进入“平稳发展期”后不久，及时对旅游地再开发和对产
16、品作出重大调整的结果，旅游地很快出现新面貌、新形象，从旅游地开发的战略、策略上来看，B状态可谓正得其时。在旅游地进入“巩固停滞期”后不久，旅游地又进入快速发展期，使旅游地的生命周期得以延长。结论：旅游地的生命周期是可以通过人为的调控加以延长的。通过策划和管理，不仅可以延长旅游地的生命周期，而且还可以使它得到持续的延长，使旅游地的生机常在，旅游地的吸引力长存。（四）旅游景区产品创新1.根本原则：注重游客体验 未来旅游者在闲暇时间会更积极地寻求娱乐、教育、逃避现实、审美、移情和探索的体验。景区产品创新，应以满足和提高产品娱乐性、教育性和审美行为导向，开发参与性、文化内涵高的产品项目，让游客在景区得
17、到更丰富的体验。2.创新方法1.主题创新 主题是景区的灵魂，任何景区都应该有特定的主题。主题涉及到景区的形象定位、目标市场定位等重大问题。2.结构创新 景区产品应该是观光型、度假型还是专项产品，在调控中需要对景区产品的类型进行创新。3.功能创新 景区产品按功能分为三个层次：陈列式、表演式、参与式，提升产品的功能层次。主题创新 坚持特色主题。在产品重复现象严重的旅游景区市场上，只有特色才能吸引消费者的眼光。主题是贯穿景区产品的链条，产品的特色在于主题的特色。突出文化性。现代旅游行为学表明，旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差异行为和过程。未来景区在主题选择方面将更加关注旅游动机本原，体现旅游行为的
18、本质，凸显主题的文化性。结构创新结构创新 *景区产品有观光产品、度假产品和专项产品。观光产品是旅游产品的初级产品，度假产品是比观光产品高一级产品形式，专项产品是专门化、主题化、特种性的旅游产品。*我国景区产品目前的结构状况：一方面，现有的旅游景区以单一产品类型为主，或是观光产品或是度假产品及少量的专项产品。产品结构单一，难以满足旅游者多方面的需求，对旅游者缺乏足够的吸引力。另一方面，我国景区产品总体基本上以观光产品为主。功能创新功能创新 借鉴国内外景区的成功经验，节庆表演活动的开发是景区产品功能创新的主要途径。节庆表演作为景区的一种新兴旅游产品，其作用主要体现在以下几个方面：演绎文化，深化主题
19、；完善产品结构，延长游客活动时间；培养景区新的经济增长点；创新产品,延长景区生命周期；打造核心产品，提高竞争力；提升企业形象，创企业品牌；沈园沈园三、旅游景区产品开发案例分析人文景观类景区绍兴沈园旅游产品主题开发模式v主题一：爱情情侣园。欣赏钗头凤，品位其中深情；购买（DIY）菊花枕、沈园吉祥物，沈园情侣装等情侣DIY纪念品。v扩展部分：爱情解读密室、爱情信物存放柜、邮寄站等，“沈园爱情文化节”，爱情信物制作大赛、爱情宣言沈园玫瑰婚典、沈园“蜜月之旅”旅游发展论坛、七夕鹊桥会等；相亲会、假面舞会;大型实景旅游综艺秀梦回沈园等。v主题二：陆游纪念馆青少年爱国主义教育。陆游生平，陆游诗赋。v扩展部分：结合绍兴地方小吃推出沈园特色茶叶食品、茶叶菜肴、茶叶粥饭；八珍甜羹”、葱油面等沈园特色餐饮,体验烹饪的快乐。音像设施,播放展现陆游一生经历和爱情故事的电影、纪录片、戏曲等,还可设立自动讲解机,讲述陆游爱国的情怀等；沈园诗酒会(不定期邀请绍兴当地文化名人聚集沈园,举办沈园诗酒会:品沈氏家宴、看园林美景、歌窈窕之章,重现当年士大夫的风流文化）。v主题三：宋代园林古迹，欣赏品味沈园江南园林建筑、风景。v扩展部分：地方特色欢迎仪式，传统乐器演奏，地方戏剧表演v延伸部分：雕塑、沈园风景廊、夜景灯光、梅花、鸳鸯、天鹅、游园赏月v配置部分：旅游基础接待设施和服务