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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 更多企业学院：中小企业治理全能版总经理、高层治理183 套讲座 +89700份资料 49 套讲座 +16388份资料中层治理学院46 套讲座 +6020份资料国学聪明、易经46 套讲座人力资源学院56 套讲座 +27123份资料名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - - 各阶段员工培训学院员工治理企业学院工厂生产治理学院财务治理学院销售经理学院销售人员培训学院77 套讲座 + 324 份资料 67 套讲座 + 8720 份资料 52 套讲座 + 13920 份资料 53 套讲
2、座 + 17945 份资料 56 套讲座 + 14350 份资料 72 套讲座 + 4879 份资料论建设营销信息系统的重要性一、建设营销信息系统的必要性 在国有企业改革不断深化、市场经济不断完善、经济全 球化进程不断加快的大背景下,企业的营销活动从单一的区 域营销进展到全国营销和全球营销,产品的质量和价格已经 不能完全打算企业的竞争优势,营销已成为企业生产经营过 程中一个不行或缺的环节,其理念是明白市场,研发出客户 中意的产品并顺当交付,即从传统的仅仅满意客户的物质需 求到同时满意物质需求和心理需求,制造顾客中意并且猎取 利润；现代企业开展市场营销活动,不仅需要人、财、物诸 方面的资源要素,
3、特殊需要信息资源；对信息的准时把握和 充分应用已经成为当今企业治理成功与否的重要因素；营销学之父菲利普科特勒在不断再版的营销治理中对营销信息的关注程度也越来越高,并且直言相告：营销成功的基础越来越取决于信息,而非销售力气；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - - 面对日趋猛烈的市场竞争和营销环境的复杂变化,企业 对营销信息的实时需要比过去任何时候都更为迫切,市场营 销信息越来越凸现其重要位置；市场营销信息是市场营销决 策的基础,针对市场营销信息的重要性和猎取市场营销信息 方面存在的问题, 以运算机及网络技术为手段,建立产、
4、 供、销数据沟通与信息传递的基础信息平台营销信息系统,实 现相关的市场信息、选购信息、销售信息、生产信息和财务 信息的共享是现代企业的必由之路；二、营销信息系统建设存在的问题及计策 我国在 20 世纪 80 岁月开头开发应用信息系统,从系统 只能进行方案或销售等单项治理处处理综合事务,有了长足 进步,在一些企业中取得了肯定的经济效益,肯定程度上促 进了治理水平的提高；然而,营销信息系统建设失败的案例 也屡见不鲜,很多企业虽然在开发与应用营销信息系统方面 投入了大量的人力、物力和财力,但是,实际成效并不令人 中意,与预期成效相去甚远；其根本缘由在于缺乏系统的方 法,通常是在原有职能分工、企业组织
5、结构、运行机制的基 础上去构建信息系统,简洁地以运算机处理替代人工,从而 失去了系统性和集成性,或者将系统建设的很大很洋气,未 立足于有用和解决问题,这样带来的风险和投入也很大,不 仅不能提高治理水平,反而会增加治理成本,这是一个传统 的误区；营销信息系统开发是一项系统工程,涉及到资金、名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - - 技术和人力的投入,也涉及到企业多方面的改革,所以成功开发营销信息系统,企业必需具备以下几个条件：1. 企业主要领导要亲自参加和领导,这是成功的前提；2. 企业有开发营销信息系统的实际需求,这是成功的
6、 动力；3. 具有肯定的治理基础；企业应具备必要的规章制度,生产、工作的良好秩序,供应牢靠的数据,这是成功的必要 保证；4. 有一支高水平的开发队伍；系统开发要有足够数量 的销售治理人员及客户经理参加,并且按着一套先进的销售 治理思想实施,转变按传统的业务过程利用信息技术的行 为,将现代信息技术的应用与组织结构和运行机制的变革同 步进行；5. 必要的资金支持和资源条件；包括软、硬件的资金 和培训费用等；信息化的关键是应用,应用的核心是软件；企业具备了上述条件,仍要有适用的软件,第一,软件肯定要适用于企 业,融入企业多年的先进的销售治理体会与销售治理思想,符合企业的治理思想及治理模式；其次要满意
7、企业内、外部 环境快速变化的需求,治理需要随着客户与市场的变化而变 化,软件系统假如无法适应快速变化,或者当变化来暂时需 要太多的编码工作,营销信息系统必将失败；营销信息系统名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - - 从根本上讲是一个关于对已有客户和潜在客户的信息系统,它对营销过程中的各个环节进行整合,通过对客户的行为进 行分析,实行相应的措施,提高客户终身为企业所供应的价 值,从而提高公司的利润；三、营销信息系统的建设原就和构成 建设有效的营销信息系统的原就应当是能够快速满意 客户需求,以提高客户忠诚度为核心；营销信息系统
8、一般由四部分内容组成,即内部报告系 统、营销情报系统、营销讨论系统和营销决策支持系统；其 作用是把收集到的信息转变为适用的形式,用以和谐企业内部的工作流, 评估治理层的信息需要,帮忙治理层作出决策,并能够与企业的 ERP等其他系统集成；完整的营销信息系统 涵盖了营销、销售和服务的功能；（一）内部报告系统 内部报告系统主要为治理人员供应结果数据；即企业内 部信息及销售信息,它的作用在于报告订货、库存、销售费 用、现金流量、应收款、应对款等方面的数据资料,为企业 内部有关部门把握产品输出、资金收支等服务；内部报告系 统的核心是订单收款循环；营销经理通过分析这些信 息,发觉存在的问题和重要的机会；（
9、二）营销情报系统名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - - 营销情报系统（ marketing intelligence system）是 使公司经理获得日常的关于营销环境进展的恰当信息的一 整套程序；主要作用是为治理人员供应正在发生的数据；即 营销人员日常搜取的有关企业外部环境进展变化的相关情 报,营销情报系统的情报来源非常广泛,如政府机构、竞争 者、顾客、大众传播媒介及科研机构等；面对如此之多的情 报信息,必需实行如下程序来进行,第一要确定企业营销所 需的有关情报的优先次序,然后加以整理和分析,通过整理 分析和处理才能把
10、收集到的信息转变成有用的情报,并将经 过处理的情报在最短的时间内传送到适当的人手中；最终就 是情报的使用要建立一种索引系统,指引营销人员便利地获 得储备的情报；（三）营销调研系统营销调研（ marketing research）作用主要是就企业营销面临的明确详细的问题,集合有关的信息,作出系统分析 和评判,提出并报告讨论的结果,以便用来解决这些特定的 详细问题；可以说,营销讨论系统是营销信息系统中最重要 的子系统；这是由于,讨论所需要的信息正确与否,关系到 企业经营决策的正确与否,关系到企业的兴衰成败；一个公 司可以通过多种方式获得营销调研资料,如自己的营销调研 部门、营销调研公司、市场专业人
11、士等；（四）营销决策支持系统名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - - 营销决策支持系统（marketing decision support system ,MDSS）是一个组织；越来越多的公司为了帮忙它们 的营销经理作好决策,设立了营销决策支持系统,它通过软 件与硬件的支持,和谐数据收集、系统、工具和技术,说明 企业内部和外部环境的有关信息,并把它转化为营销活动的 基础；四、企业现状分析 建立营销信息系统, 第一要分析企业的现状和系统实施 的成熟度,在对将来作出合理展望后,进行整体系统设计,必要时要对现有的组织和流程进行
12、重组；兰州石化公司是中国石油集团公司旗下的国有大型综 合企业,具有多年形成的的治理体会和先进的企业文化,有 一支高素养的治理团队和营销队伍等,具备企业成功开发营 销信息系统的 5 个基本条件；兰州石化公司由原兰炼和兰化重组而成,四大支柱产业之首是化工延长生产,共有5 个生产厂,产品是基本有机化工原料和化工助剂等,目前的销售方式有集中销售和独立销 售两种,公司内部的销售流程没有统一,销售渠道及驻外机 构有重叠和交叉,销售资源和销售力气比较分散；从化工延 伸生产销售的行业特点和自身实际分析,仍出现以下特点：1. 化工产品的技术含量高、专业性强、应用面广,对市 场变化的反应极其敏锐,需依据市场变化准
13、时调整生产方案名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - - 和营销策略；同时兰州石油化工公司面对的市场范畴愈来愈 大,市场营销活动不仅限于华东、华南和西北、西南地区,而且产品远销到东南亚、韩国、哈萨克斯坦等国,已经介入 了全球化的市场竞争,营销人员和决策者特殊需要准时精确 的信息支持；2. 化工产业属于资本技术密集型的传统产业,具有多专 业、多工种、多工序、操作复杂等特点,各个环节之间相互 影响、相互牵制,质量监督随过程掌握实时进行 , 储罐容量 有限,暂时增加库存困难；安全、环保法规及对化工产业的 监测严格,经济效益受政策面
14、及市场价格的影响较大,竞争 非常猛烈,企业的经营风险大；如何确保生产装置的安全、平稳、长周期、满负荷、优化运行,对提高企业经济效益有 重要意义；3. 顾客是企业关注的焦点,市场竞争已由单一的价格竞争进展到非价格竞争的更高级形式；如何争取和留住顾客是 企业营销工作的主题；就是说,客户除对化工产品质量和价 格方面的要求外,更加留意品牌及服务的差异化,企业要时 刻关注消费者需求的变化,准时与消费者沟通,快速实行措 施,满意不断变化的消费者需求；而这些非价格手段能否有 效运用,前提条件是能否获得精确的信息；目前兰州石油化 工公司的化工销售离这样的要求仍有相当的差距,表现在市 场的层次划分与市场细化不够
15、,无法准时把握市场动态,造名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - - 成生产经营成本偏高,缺乏以市场为导向的机制,相应的原料、产品、加工才能及市场和谐才能不强,为此,需要建立一个有效的营销信息系统以便准时精确地收集、加工与运用有关的信息,使营销信息精确牢靠,并且具有系统性；4. 在企业传统的治理模式下,无论是企业内部之间仍是企业外部,实时信息沟通都不是很通畅,企业的领导层和决 策层是通过内部物资供应、生产、销售岗位填报报表的传统 治理方式,采集、汇总销售各类数据,生成各类报表及分析报告来帮助经营决策,牵扯到公司的各个方面,工
16、作的点多、面广、线长；同时手工报表存在着工作量大而繁琐,数据采 集不准时、业务处理规章性差、办公效率低,各种办公耗材 成本大等问题；信息不畅与滞后导致决策层不能精确地把握 市场动态,无法快速合理地调整产品种类、产量,使产、销 紧密结合,市场反应才能较弱；无论是产、供、销内部环节 和谐的需要, 仍是处理供货商、 客户、竞争对手之间的关系,都缺乏先进的信息处理技术手段；5. 从销售系统内部流程治理角度看,销售资源未发挥出强大的整体力气,相伴着企业改革,内部治理仍需进一步理 顺；总之,现在在生产、 销售治理过程中信息的不畅和滞后,某种程度上成为企业进展的瓶颈问题,企业急需通过提高相 应技术应用水平来
17、快速猎取市场、销售、生产等各类信息；名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - - 为了实现品牌营销战略,整合销售力气,规范销售行为,理 顺销售渠道, 降低销售成本, 统一营销策略, 以市场为导向,快速合理地调整产品种类、产量,提高对市场的快速反应能 力,必需开发营销信息系统,建立统一、集中的化工产品销 售治理平台；来供应企业生产经营所必备的基本治理手段,以期提高核心竞争力和在日益猛烈的市场竞争中的生存能 力；五、兰州石化公司营销信息系统主要内容及技术方案 以销售物资流、 资金流和业务流三个流程为主线设计一 套销售治理系统,可以
18、降低业务处理强度、提高办事效率、实现网络化办公,有效加强对业务处理过程的治理和监督,达到业务处理的高效、规范； 系统建设的标准是有用、适时、精确；（一）系统建设原就 1. 依据相关标准、规范、要求,进行营销系统的方案设 计和建设,为公司内部信息沟通制造基本条件；2. 软件开发与选型：从当前实际需求动身,选用技术成 熟、开发周期短的基础软件,考虑系统与将来 ERP系统的兼 容和数据抽提,考虑数据的规范性、完整性,开发功能完备 有用的应用系统,且系统保护和应用培训简洁、费用低廉名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3.
19、选用技术成熟牢靠、性能价格比较高、用户群较大的服务器及网络交换设备,适度考虑备份、冗余,来建设网络基础设施；4. 安全防范： 整个系统建立后, 应具备肯定的安全防范能力,能够不间断正常工作,有较高的稳固性, 保证各类信息、用户数据的安全 , 实现系统资源及用户数据的定期备份；（二）系统主要内容 主要包括两个方面：1. 基础设施改造： 改造和完善网络基础设施,确保总部 与各下属单位连通,满意企业各部门的通讯需求；即合理配 备服务器及微机；网络规划设计、网络设备安装调试等；2. 营销信息系统开发投用：从产成品入库开头,对签订销售合同、组织发货、收款结算、货款回收以及汇总查询、统计等全部销售业务环节
20、进行全面的监控；建立以销售为龙 头、以物资流和数据库为主线的、以资金流和工作流为核心 的、具备销售治理、市场信息治理、方案统计分析等功能的 营销信息系统；包括内部报告系统、营销情报系统、营销调 研系统、营销决策支持系统；（三）系统架构 1. 内部报告系统：内部报告系统旨在建立一套范畴掩盖企业销售及成品出 入库治理部门,业务涉及从生产成品入库、签订销售合同、名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - - 组织发货、收款结算、货款回收以及汇总查询、统计等全部 销售业务环节的销售治理系统；通过供应流程治理、合同、订单、销售额、销售量
21、、价格、应收帐款等信息；对合同签 订、入帐、开票、结算、发运全过程信息进行实时治理,建 立较为完善的销售治理流程,对相关人员进行培训,使之能 够快速和正确地执行这些流程步骤,对关键的流程掌握点严 格掌控；以利润指标的的完成情形和应收帐款掌握为重点,通过分析这些信息和数据,仍可以全面评估销售业绩,发觉 重要的机会和问题,不断调整和完善市场策略；在销售部门一笔正常业务处理过程由以下几个步骤构 成：签订合同：购销双方业务员签订购销合同,主要内容有 合同类别、客户名称、结算方式、发运方式（到站、运输工 具、收货人）、产品名称、包装规格、计量单位、数量、单 价；对合同的部分内容,可以依据执行的实际需要进
22、行修改 预付货款：对于结算方式为先款后货的情形,估算产品 价值,客户提前依据可能发生的金额付款,从客户在销售部 门的资金帐上扣除；承兑贴现的情形等同于先款后货；对于 承兑票据相关业务人员单独登记,进入跟踪状态,直至票据 代表的款项到帐；名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - - 成品入库：对于产成品或者当班生产的产品数量,由生产车间成品治理岗位录入库存治理子系统,作为销售发运的货源；组织发货：当成品库中存在可用存货时,销售部门作如下处理 : 对于客户自提,由销售部门开具销售提货单,由客户到指定的成品库提货,并且支付相关费用
23、; 对于代办运输的情形,销售部门下达发货方案单,由生产单位组织发货,相关费用票据返回销售部门; 对于大路代运的情形,销售部门开具提货发运单给详细的运输代理,由运输代理在生产单 位提货后运输到客户指定地点,返回相关费用单据给销售部 门；发货量登记：产品发出后,销售部门依据返回的计量单 和费用单,按提货发运单登记发货量及其相关费用；结算开票：依据实际发货量和合同单价运算货款,累计 各种费用,运算出总的应收账款,计入应收帐；同时依据计 算数据开具结算单和发票；对于托付收款的情形填制托收 单；财务作帐：财务部门在核对结算单和发票及其费用单的 基础上,在财务治理系统中作帐后,在票据上加盖发票专用 章；名
24、师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - - 托付收款：对合同规定托付收款的情形,结算票据伴同 合同复印件一起送银行收款；同时在专项治理系统中作登 记；结账处理：托收返回或应收账款余额足够时,对该笔业 务做结账处理；认为该笔业务的正常处理终止；清欠处理：假如一笔业务由于各种缘由货款及其代垫费 用没有准时收回,便形成了欠款,进入欠款处理专项治理；收回后做结账处理；统计盘点：作为销售业务的内部治理,每月依据企业统 一的盘点截至日进行一次全面的业务盘点,清理全部没有结 束的销售业务,当期不能结算的业务量转为本期在途,同时 汇总当期已
25、经结算的销售数据,参照相关的销售方案,报出 当期的月盘点表和综合统计报表；2. 营销情报与调研系统 建立一套使企业治理层获得日常的关于市场环境、产品 信息的一套程序,建立市场信息收集、汇总和评估工作制度 和技术平台,通过各种渠道收集主营产品市场供求关系、价 格等情形的数据,建立各类产品的价格治理体系,对市场信 息准时汇总与分析,为价格政策的制定与调整供应依据,对 价格波动周期短的产品进行实时跟踪；建立客户档案；做好客户相关信息的统一整理、分类和 评判工作,为销售工作供应信息支持；名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - -
26、依据市场反馈信息情形,对产品、销售、服务提出整改 看法和建议,向相关部门反映产品质量情形,提出新产品开 发、渠道建设和市场细分等建议；3 营销决策支持系统：通过软件与硬件的支持,和谐 数据采集、系统、工具、技术,整合企业内、外部信息,并 把它转化为公司营销决策的基础；对各类产品总销量、总销售额、产销率、方案完成率、时间段销量、 重点客户销量、 应用领域销量、 区域市场销量、销售人员分工销量等信息做好当期汇总,历史数据对比,编 制周、月度、季度、年度报表；依据不同大类的产品分类汇 总,进行综合分析；实现各类产品的生产动态、库存、 质量信息的数据共享；依据原料供应、产品成本、生产运行、库存动态以及
27、营销情 报系统供应的市场信息综合制定相应的价格策略；依据决策信息流供应的数据,制定相关的销售方案和服 务方案；实现营销战略和销售政策的详细化；对客户投诉、看法反馈、商务纠纷以及销售全过程的技 术、质量、服务等进行治理,亲密协作销售方案的执行,编 制并实施市场服务方案；以技术服务为主在售前、售中、售 后全过程中实施销售与服务相结合的销售策略；名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - - 最终对以上销售过程中产生的各类信息,当期销售情形 进行总结分析,解决存在的问题,查找潜在的市场机会,做 出适用的有效的营销决策；兰州石化公司营
28、销信息系统选用技术成熟、牢靠的信息 产品建成后,第一将转变销售治理部门采集生产及销售数据 的传统手段和方法,解决最基本的信息沟通问题；并预留数 据接口,第一使企业生产、销售等经营活动的各个环节都能 共享信息且处于受控状态,全部产品的销售采纳规范、统一 的处理流程；其二在猛烈的市场竞争中步调一样、准时精确 地传递内、外部信息,变事后核算为事前掌握,建立起快速 反应机制,把握市场动态,提高方案调度水平,准时调整产 品结构、增加销售收入,降低生产经营成本及销售费用；同 时可实现统筹兼顾, 合理布局销售网络, 降低产品销售成本；其三不仅可以整合营销力气, 降低业务处理强度、提高办公效率,同时可以加强内部治理,杜绝或者削减人为差错,建 立一支与现代化治理水平相适应的销售及治理队伍有着非 常重要的作用；综上所述,营销信息系统的建设是运用新经济手段和成 果提高传统产业的技术和治理水平,有利于在信息、技术和 治理上与市场对接,有利于促进产品销售和服务的治理精细 化,可集中产品资源,进行品牌营销,建立以市场为导向的名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - - 经营理念和机制,提升企业形象,提升企业知名度,进而提高企业核心竞争力；名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页,共 17 页