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1、更多企业学院：中小企业管理全能版183 套讲座 +89700份资料总经理、高层管理49 套讲座 +16388份资料中层管理学院46 套讲座 +6020份资料国学智慧、易经46 套讲座人力资源学院56 套讲座 +27123份资料精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 17 页各阶段员工培训学院77 套讲座 + 324 份资料员工管理企业学院67 套讲座 + 8720 份资料工厂生产管理学院52 套讲座 + 13920 份资料财务管理学院53 套讲座 + 17945 份资料销售经理学院56 套讲座 + 14350 份资料销售人员培训
2、学院72 套讲座 + 4879 份资料论建设营销信息系统的重要性一、建设营销信息系统的必要性在国有企业改革不断深化、市场经济不断完善、经济全球化进程不断加快的大背景下，企业的营销活动从单一的区域营销发展到全国营销和全球营销，产品的质量和价格已经不能完全决定企业的竞争优势，营销已成为企业生产经营过程中一个不可或缺的环节，其理念是了解市场，研发出客户满意的产品并顺利交付，即从传统的仅仅满足客户的物质需求到同时满足物质需求和心理需求，创造顾客满意并且获取利润。现代企业开展市场营销活动，不仅需要人、财、物诸方面的资源要素，尤其需要信息资源。对信息的及时掌握和充分应用已经成为当今企业管理成功与否的重要因
3、素。营销学之父菲利普科特勒在不断再版的营销管理中对营销信息的关注程度也越来越高，并且直言相告：营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 17 页面对日趋激烈的市场竞争和营销环境的复杂变化，企业对营销信息的实时需要比过去任何时候都更为迫切，市场营销信息越来越凸现其重要地位。市场营销信息是市场营销决策的基础，针对市场营销信息的重要性和获取市场营销信息方面存在的问题， 以计算机及网络技术为手段，建立产、 供、销数据交流与信息传递的基础信息平台营销信息系统，实现相关的市场信息、采购信息、销售信
4、息、生产信息和财务信息的共享是现代企业的必由之路。二、营销信息系统建设存在的问题及对策我国在 20 世纪 80 年代开始开发应用信息系统，从系统只能进行计划或销售等单项管理到处理综合事务，有了长足进步，在一些企业中取得了一定的经济效益，一定程度上促进了管理水平的提高。然而，营销信息系统建设失败的案例也屡见不鲜，许多企业虽然在开发与应用营销信息系统方面投入了大量的人力、物力和财力，但是，实际效果并不令人满意，与预期效果相去甚远。其根本原因在于缺乏系统的方法，通常是在原有职能分工、企业组织结构、运行机制的基础上去构建信息系统，简单地以计算机处理替代人工，从而失去了系统性和集成性，或者将系统建设的很
5、大很洋气，未立足于实用和解决问题，这样带来的风险和投入也很大，不仅不能提高管理水平，反而会增加管理成本，这是一个传统的误区。营销信息系统开发是一项系统工程，涉及到资金、精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 17 页技术和人力的投入，也涉及到企业多方面的改革，所以成功开发营销信息系统，企业必须具备以下几个条件：1. 企业主要领导要亲自参与和领导，这是成功的前提。2. 企业有开发营销信息系统的实际需求，这是成功的动力。3. 具有一定的管理基础。企业应具备必要的规章制度，生产、工作的良好秩序，提供可靠的数据，这是成功的必要保证。4.
6、 有一支高水平的开发队伍。系统开发要有足够数量的销售管理人员及客户经理参与，并且按着一套先进的销售管理思想实施，改变按传统的业务过程利用信息技术的行为，将现代信息技术的应用与组织结构和运行机制的变革同步进行。5. 必要的资金支持和资源条件。包括软、硬件的资金和培训费用等。信息化的关键是应用，应用的核心是软件。企业具备了上述条件，还要有适用的软件，首先，软件一定要适用于企业，融入企业多年的先进的销售管理经验与销售管理思想，符合企业的管理思想及管理模式；其次要满足企业内、外部环境快速变化的需求，管理需要随着客户与市场的变化而变化，软件系统如果无法适应快速变化，或者当变化来临时需要太多的编码工作，营
7、销信息系统必将失败。营销信息系统精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 17 页从根本上讲是一个关于对已有客户和潜在客户的信息系统，它对营销过程中的各个环节进行整合，通过对客户的行为进行分析，采取相应的措施，提高客户终身为企业所提供的价值，从而提高公司的利润。三、营销信息系统的建设原则和构成建设有效的营销信息系统的原则应该是能够快速满足客户需求，以提高客户忠诚度为核心。营销信息系统一般由四部分内容组成，即内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统和营销决策支持系统。其作用是把收集到的信息转变为适用的形式，用以协调企业内部的工作流，
8、 评估管理层的信息需要，帮助管理层作出决策，并能够与企业的ERP等其他系统集成。完整的营销信息系统涵盖了营销、销售和服务的功能。（一）内部报告系统内部报告系统主要为管理人员提供结果数据。即企业内部信息及销售信息，它的作用在于报告订货、库存、销售费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料，为企业内部有关部门掌握产品输出、资金收支等服务。内部报告系统的核心是订单收款循环。营销经理通过分析这些信息，发现存在的问题和重要的机会。（二）营销情报系统精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 17 页营销情报系统（ marketing in
9、telligence system）是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序。主要作用是为管理人员提供正在发生的数据。即营销人员日常搜取的有关企业外部环境发展变化的相关情报，营销情报系统的情报来源十分广泛，如政府机构、竞争者、顾客、大众传播媒介及科研机构等。面对如此之多的情报信息，必须采取如下程序来进行，首先要确定企业营销所需的有关情报的优先次序，然后加以整理和分析，通过整理分析和处理才能把收集到的信息转变成有用的情报，并将经过处理的情报在最短的时间内传送到适当的人手中。最后就是情报的使用要建立一种索引系统，指引营销人员方便地获得存储的情报。（三）营销调研系统营销调研（ m
10、arketing research）作用主要是就企业营销面临的明确具体的问题，聚集有关的信息，作出系统分析和评价，提出并报告研究的结果，以便用来解决这些特定的具体问题。可以说，营销研究系统是营销信息系统中最重要的子系统。这是因为，研究所需要的信息正确与否，关系到企业经营决策的正确与否，关系到企业的兴衰成败。一个公司可以通过多种方式获得营销调研资料，如自己的营销调研部门、营销调研公司、市场专业人士等。（四）营销决策支持系统精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 17 页营销决策支持系统（marketing decision sup
11、port system ，MDSS ）是一个组织。越来越多的公司为了帮助它们的营销经理作好决策，设立了营销决策支持系统，它通过软件与硬件的支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。四、企业现状分析建立营销信息系统， 首先要分析企业的现状和系统实施的成熟度，在对未来作出合理展望后，进行整体系统设计，必要时要对现有的组织和流程进行重组。兰州石化公司是中国石油集团公司旗下的国有大型综合企业，具有多年形成的的管理经验和先进的企业文化，有一支高素质的管理团队和营销队伍等，具备企业成功开发营销信息系统的5 个基本条件。兰州石化公司由原兰炼和兰化重组
12、而成，四大支柱产业之首是化工延伸生产，共有5 个生产厂，产品是基本有机化工原料和化工助剂等，目前的销售方式有集中销售和独立销售两种，公司内部的销售流程没有统一，销售渠道及驻外机构有重叠和交叉，销售资源和销售力量比较分散。从化工延伸生产销售的行业特点和自身实际分析，还呈现以下特点：1. 化工产品的技术含量高、专业性强、应用面广，对市场变化的反应极其敏感，需根据市场变化及时调整生产计划精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 17 页和营销策略。同时兰州石油化工公司面对的市场范围愈来愈大，市场营销活动不仅限于华东、华南和西北、西南地区
13、，而且产品远销到东南亚、韩国、哈萨克斯坦等国，已经介入了全球化的市场竞争，营销人员和决策者特别需要及时准确的信息支持。2. 化工产业属于资本技术密集型的传统产业，具有多专业、多工种、多工序、操作复杂等特点，各个环节之间相互影响、相互牵制，质量监督随过程控制实时进行, 储罐容量有限，临时增加库存困难；安全、环保法规及对化工产业的监测严格，经济效益受政策面及市场价格的影响较大，竞争十分激烈，企业的经营风险大。如何确保生产装置的安全、平稳、长周期、满负荷、优化运行，对提高企业经济效益有重要意义。3. 顾客是企业关注的焦点，市场竞争已由单一的价格竞争发展到非价格竞争的更高级形式。如何争取和留住顾客是企
14、业营销工作的主题。就是说，客户除对化工产品质量和价格方面的要求外，更加注意品牌及服务的差异化，企业要时刻关注消费者需求的变化，及时与消费者沟通，迅速采取措施，满足不断变化的消费者需求。而这些非价格手段能否有效运用，前提条件是能否获得准确的信息。目前兰州石油化工公司的化工销售离这样的要求还有相当的差距，表现在市场的层次划分与市场细化不够，无法及时掌握市场动态，造精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 17 页成生产经营成本偏高，缺乏以市场为导向的机制，相应的原料、产品、加工能力及市场协调能力不强，为此，需要建立一个有效的营销信息系
15、统以便及时准确地收集、加工与运用有关的信息，使营销信息准确可靠，并且具有系统性。4. 在企业传统的管理模式下，无论是企业内部之间还是企业外部，实时信息交流都不是很通畅，企业的领导层和决策层是通过内部物资供应、生产、销售岗位填报报表的传统管理方式，采集、汇总销售各类数据，生成各类报表及分析报告来辅助经营决策，牵扯到公司的各个方面，工作的点多、面广、线长。同时手工报表存在着工作量大而繁琐，数据采集不及时、业务处理规则性差、办公效率低，各种办公耗材成本大等问题。信息不畅与滞后导致决策层不能准确地掌握市场动态，无法快速合理地调整产品种类、产量，使产、销紧密结合，市场反应能力较弱。无论是产、供、销内部环
16、节协调的需要， 还是处理供货商、 客户、竞争对手之间的关系，都缺乏先进的信息处理技术手段。5. 从销售系统内部流程管理角度看，销售资源未发挥出强大的整体力量，伴随着企业改革，内部管理还需进一步理顺。总之，现在在生产、 销售管理过程中信息的不畅和滞后，某种程度上成为企业发展的瓶颈问题，企业急需通过提高相应技术应用水平来快速获取市场、销售、生产等各类信息。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 17 页为了实现品牌营销战略，整合销售力量，规范销售行为，理顺销售渠道， 降低销售成本， 统一营销策略， 以市场为导向，快速合理地调整产品种
17、类、产量，提高对市场的快速反应能力，必须开发营销信息系统，建立统一、集中的化工产品销售管理平台。来提供企业生产经营所必备的基本管理手段，以期提高核心竞争力和在日益激烈的市场竞争中的生存能力。五、兰州石化公司营销信息系统主要内容及技术方案以销售物资流、 资金流和业务流三个流程为主线设计一套销售管理系统，可以降低业务处理强度、提高办事效率、实现网络化办公，有效加强对业务处理过程的管理和监督，达到业务处理的高效、规范。系统建设的标准是有用、适时、准确。（一）系统建设原则1. 按照相关标准、规范、要求，进行营销系统的方案设计和建设，为公司内部信息沟通创造基本条件。2. 软件开发与选型：从当前实际需求出
18、发，选用技术成熟、开发周期短的基础软件，考虑系统与未来ERP系统的兼容和数据抽提，考虑数据的规范性、完整性，开发功能完备实用的应用系统，且系统维护和应用培训简单、费用低廉精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 17 页3. 选用技术成熟可靠、性能价格比较高、用户群较大的服务器及网络交换设备，适度考虑备份、冗余，来建设网络基础设施。4. 安全防范： 整个系统建立后， 应具备一定的安全防范能力，能够不间断正常工作，有较高的稳定性， 保证各类信息、用户数据的安全, 实现系统资源及用户数据的定期备份。（二）系统主要内容主要包括两个方面
19、：1. 基础设施改造： 改造和完善网络基础设施，确保总部与各下属单位连通，满足企业各部门的通讯需求。即合理配备服务器及微机；网络规划设计、网络设备安装调试等。2. 营销信息系统开发投用：从产成品入库开始，对签订销售合同、组织发货、收款结算、货款回收以及汇总查询、统计等全部销售业务环节进行全面的监控。建立以销售为龙头、以物资流和数据库为主线的、以资金流和工作流为核心的、具备销售管理、市场信息管理、计划统计分析等功能的营销信息系统。包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。（三）系统架构1. 内部报告系统：内部报告系统旨在建立一套范围覆盖企业销售及成品出入库管理部门，业务涉及
20、从生产成品入库、签订销售合同、精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 17 页组织发货、收款结算、货款回收以及汇总查询、统计等全部销售业务环节的销售管理系统。通过提供流程管理、合同、订单、销售额、销售量、价格、应收帐款等信息；对合同签订、入帐、开票、结算、发运全过程信息进行实时管理，建立较为完善的销售管理流程，对相关人员进行培训，使之能够迅速和正确地执行这些流程步骤，对关键的流程控制点严格掌控；以利润指标的的完成情况和应收帐款控制为重点，通过分析这些信息和数据，还可以全面评估销售业绩，发现重要的机会和问题，不断调整和完善市场策
21、略。在销售部门一笔正常业务处理过程由以下几个步骤构成：签订合同：购销双方业务员签订购销合同，主要内容有合同类别、客户名称、结算方式、发运方式（到站、运输工具、收货人）、产品名称、包装规格、计量单位、数量、单价。对合同的部分内容，可以根据执行的实际需要进行修改预付货款：对于结算方式为先款后货的情形，估算产品价值，客户提前按照可能发生的金额付款，从客户在销售部门的资金帐上扣除。承兑贴现的情形等同于先款后货。对于承兑票据相关业务人员单独登记，进入跟踪状态，直至票据代表的款项到帐。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 17 页成品入
22、库：对于产成品或者当班生产的产品数量，由生产车间成品管理岗位录入库存管理子系统，作为销售发运的货源。组织发货：当成品库中存在可用存货时，销售部门作如下处理 : 对于客户自提，由销售部门开具销售提货单，由客户到指定的成品库提货，并且支付相关费用; 对于代办运输的情形，销售部门下达发货计划单，由生产单位组织发货，相关费用票据返回销售部门; 对于公路代运的情形，销售部门开具提货发运单给具体的运输代理，由运输代理在生产单位提货后运送到客户指定地点，返回相关费用单据给销售部门。发货量登记：产品发出后，销售部门按照返回的计量单和费用单，按提货发运单登记发货量及其相关费用。结算开票：按照实际发货量和合同单价
23、计算货款，累计各种费用，计算出总的应收账款，计入应收帐。同时按照计算数据开具结算单和发票。对于委托收款的情形填制托收单。财务作帐：财务部门在核对结算单和发票及其费用单的基础上，在财务管理系统中作帐后，在票据上加盖发票专用章。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 17 页委托收款：对合同规定委托收款的情形，结算票据随同合同复印件一起送银行收款。同时在专项管理系统中作登记。结账处理：托收返回或应收账款余额足够时，对该笔业务做结账处理。认为该笔业务的正常处理结束。清欠处理：如果一笔业务因为各种原因货款及其代垫费用没有及时收回，便形
24、成了欠款，进入欠款处理专项管理。收回后做结账处理。统计盘点：作为销售业务的内部管理，每月按照企业统一的盘点截至日进行一次全面的业务盘点，清理所有没有结束的销售业务，当期不能结算的业务量转为本期在途，同时汇总当期已经结算的销售数据，参照相关的销售计划，报出当期的月盘点表和综合统计报表。2. 营销情报与调研系统建立一套使企业管理层获得日常的关于市场环境、产品信息的一套程序，建立市场信息收集、汇总和评估工作制度和技术平台，通过各种渠道收集主营产品市场供求关系、价格等情况的数据，建立各类产品的价格管理体系，对市场信息及时汇总与分析，为价格政策的制定与调整提供依据，对价格波动周期短的产品进行实时跟踪。建
25、立客户档案。做好客户相关信息的统一整理、分类和评价工作，为销售工作提供信息支持。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 17 页根据市场反馈信息情况，对产品、销售、服务提出整改意见和建议，向相关部门反映产品质量情况，提出新产品开发、渠道建设和市场细分等建议。3 营销决策支持系统：通过软件与硬件的支持，协调数据采集、系统、工具、技术，整合企业内、外部信息，并把它转化为公司营销决策的基础。对各类产品总销量、总销售额、产销率、计划完成率、时间段销量、 重点客户销量、 应用领域销量、 区域市场销量、销售人员分工销量等信息做好当期汇总，
26、历史数据对比，编制周、月度、季度、年度报表。根据不同大类的产品分类汇总，进行综合分析。实现各类产品的生产动态、库存、质量信息的数据共享。根据原料供应、产品成本、生产运行、库存动态以及营销情报系统提供的市场信息综合制定相应的价格策略。依据决策信息流提供的数据，制定相关的销售计划和服务计划。实现营销战略和销售政策的具体化。对客户投诉、意见反馈、商务纠纷以及销售全过程的技术、质量、服务等进行管理，密切配合销售计划的执行，编制并实施市场服务计划。以技术服务为主在售前、售中、售后全过程中实施销售与服务相结合的销售策略。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - -
27、 -第 15 页，共 17 页最后对以上销售过程中产生的各类信息，当期销售情况进行总结分析，解决存在的问题，寻找潜在的市场机会，做出适用的有效的营销决策。兰州石化公司营销信息系统选用技术成熟、可靠的信息产品建成后，首先将改变销售管理部门采集生产及销售数据的传统手段和方法，解决最基本的信息沟通问题。并预留数据接口，首先使企业生产、销售等经营活动的各个环节都能共享信息且处于受控状态，所有产品的销售采用规范、统一的处理流程。其二在激烈的市场竞争中步调一致、及时准确地传递内、外部信息，变事后核算为事前控制，建立起快速反应机制，把握市场动态，提高计划调度水平，及时调整产品结构、增加销售收入，降低生产经营
28、成本及销售费用。同时可实现统筹兼顾， 合理布局销售网络， 降低产品销售成本。其三不仅可以整合营销力量, 降低业务处理强度、提高办公效率，同时可以加强内部管理，杜绝或者减少人为差错，建立一支与现代化管理水平相适应的销售及管理队伍有着非常重要的作用。综上所述，营销信息系统的建设是运用新经济手段和成果提高传统产业的技术和管理水平，有利于在信息、技术和管理上与市场对接，有利于促进产品销售和服务的管理精细化，可集中产品资源，进行品牌营销，建立以市场为导向的精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页，共 17 页经营理念和机制，提升企业形象，提升企业知名度，进而提高企业核心竞争力。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页，共 17 页