《“花瓶”的智慧-----论企业外部管理的V.A.S.E法则.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《“花瓶”的智慧-----论企业外部管理的V.A.S.E法则.doc（22页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、1“花瓶花瓶”的智慧的智慧-论企业外部管理的论企业外部管理的 V.A.S.EV.A.S.E 法则法则一 引 言曾经看过这样一个心理试验：试验人员免费赠送两种糖果，分为糖果 A、B两种，糖果 A 一粒一粒用小袋精心包装好整齐的放在桌子上，糖果 B 则零散的放在桌子上的一个玻璃盘里，两者都在相同环境下由过往的路人免费领取，糖果A（100 颗）在 15 分钟内全部被拿光，而后一种糖果 B 市价是糖果 A 五倍的棒棒糖（100 颗）在一个半小时之后，还没有被取光。试验后调查表明：由于糖果 A的小巧包装而吸引路人领取的占了较大的比重。圣哲们常教导我们要透过现象看本质，不要被事物的外部的表现所左右。但之所
2、以圣哲们又如此的“警言” ，换而言之，就是因为人们最本质、最实质的潜意识是在于很注重一个事物的外在表现。例如很多公司企业在招聘员工面试时很注视应试者的外貌、衣着，然而这样的许多的公司企业是否注意到了他们自身的“外衣” 。在 70 年代末期，也许没有人会预计到新上市的瑞典伏特加会在十年后成为美国最热销的伏特加酒之一。当时形势不利的 Absolut 公司面临俄罗斯斯托利赫纳雅强有力的挑战，而后者在美国进口伏特加酒的市场上占有 80%的份额。然而，10 年之后，Absolut 在美国的年销售量从 5000 箱上升到了 250 万箱。80 年代后期，这一新兴的瑞典品牌一举成为美国最畅销的进口品牌，占据
3、伏特加美国进口酒 60%的市场份额。Absolut 是如何成功的？产品质量、有效的分销、价格领先等普通的操作术语都不足以解释它的成功。Absolut 公司深知传统方法早已不能使产品优于竞争对手，正是它所实施的美学战略才使得 Absolut 达到今天这样令人羡慕的地位。在 Absolut 的美学战略中，普通的品牌名称和独具一格的酒瓶设计，成为极富艺术想象力的战略核心。Absolut 的品牌识别是酷和前卫，但又不乏滑稽和傲气。它的产品始终与时尚和艺术氛围紧密的相连。在酒吧与商店中，Absolut 伏特加的酒瓶显眼地排放在酒柜上，修长、宽颈的瓶体上，用中等的大写字写着ABSOLUT VODKA。银色
4、与蓝色相间的包装设计，使得它更为突出，进一步强化简洁明朗、直截了当、不同寻常。在其广告战略中也始终把它的产品与创造性2的文化联系在一起，每一则广告中，极简化的酒瓶风格和字体与出乎意料的感觉相得益彰。安迪沃霍尔和基斯哈林这两位艺术家对这些策略有很大的贡献，他们用自己颇具特色的视觉风格，设计了极具艺术欣赏性的酒瓶。时髦的时装设计师为 Absolut 设计了促销服装，超级名模穿着这些服装成为了鲜明的活广告。这一形象还利用了一系列与名称有关的非主流文化事件来进行促销，如“Absolut 协奏曲”系列的新古典作品， “Absolut 骑士”故事写作竞赛，以及在纽约的美国民俗艺术馆举行的展览。总而言之，A
5、bsolut 把一系列的宣传传播、外在表现和影响目标的手法发挥到了极至，并且与不同常规的艺术手段相结合，同时又很好把握了创造“性格”尺度，最终这种基于“外部”的美学战略造就了一个新兴企业的神话。1 “外部”管理是相对于内部管理而言，我们当然不会放弃生产的效益、资本的优化、质量的出众，但是作为一切价值的来源转变，使得这一切变的越来越混乱，企业很有必要注意他的外在表现。外表是一个人最公开、最外在的部分，它是我们的仪式，使这个世界认为可以由此而得知其内在心灵的人的自我。33二 市场、消费者、利润获得的变迁市场、消费者、利润获得的变迁我盈利所以我自豪，工商领域的首要问题便是盈利。然而当企业家们娴熟地运
6、用着过去业界英雄们曾赖以创造辉煌的操作手段，却困惑地发现：盈利变得越来越遥远。 市场的变化许多企业一直忙于“质量功能部署” 、 “企业过程再造” 、 “节约成本” ，当然这些业界称之为企业内功训练的成效我们不必质疑，因为这样更有利于企业创造最大化的价值。如今企业的大多数掌门人，也多是这方面的行家里手，因为他们多半是大规模生产时代的胜利者。大规模生产时代，市场份额是最重要的尺度，企业唯一的目标便是生产更多的产品，占有更大的市场份额，生产的越多，创造的越多，企业的价值获得水平相应的也更高，他们不用去关心销售，市场总是那么的供不应求，当时的规矩：干什么都赚钱，市场的垄断者赚的钱最多。所以在那时我们才
7、会看见福特汽车公司的“只要是黑的便是好的”大行其道。企业实现价值的基本方式： 大规模生产时代许多经营者怀念的时代！然而，突然之间这一切似乎行不通了！这里就有一个关键词需求。在第一波的大规模生产时代需求为绩定的，企业的目标是在尽可能短的时间内，制造出更多的产品，企业最主要的功能便是“生产制造” ，制造者不必考虑生产以外的销售，因为这时需求是饥渴的，称这时企业为生产导向的初时代。随着经济的发展市场逐渐趋于饱和，我国在 80 年代中期，第一波的需求已获得了基本满足，经济形势也开始转变，这时产品导向的企业更多的是在生产过程中降低成本、提高质量，推出更多更便宜的产品来占领市场，来满足第二波的选择性需求高
8、峰，此时需求已为人们所关注，消费者更倾向于选择价格便宜、质量好的产品，但是产品的导向仍是主流，这是企业处在的是产品导向的后时代。这种产品导向的策略，持续了数十年之久，直到各种市场规则都已幡然改变。尤其在我国经济体制的转变，市场体制的逐步建立与完善。产品为导向的经营操作方式已经不能为我们带来利润。2原材料、资金产品/服务销售渠道消费者4在这个转变中我们应该关注到一点，当需求不再是既定地存在于市场的时候，产品本身就不能有效兑换为一般等价物， “生产制造”型企业也就无利润可谈了。是我们应该放弃产品为导向的运作方式的时候了，因为企业的目标变了，一个经营者应该由原来的射击冠军转化为一个更应善于观察的猎人
9、。我们的目标是什么？谁会带来价值？究竟是什么带来了价值及目标，是消费者的需要使得我们创造的价值得以实现，我们应该更多地了解这个价值带来者消费者。是什么为消费者带来了满足，什么真正使消费者感到满意，从而给企业带来了价值，利润也相应产生。这应是我们目前的相应达到目标的手段。所以我们很有理由得到一个目前的价值获得方式： 消费者的转变消费者本身也是为了需求而消费，人的发展变化总是优于一切事物的发展变化，由人组成的消费变化，从马斯洛的层次需求论我们可以知道其分为五层：生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现 我们可以看到大工业化、大规模生产化时，消费者的需求是最根本的“使用需求” ，这时也就是消
10、费出于最原始的使用动机而消费，这也是我们上面所提到的第一波大需求时代，相应的市场是供不应求，所以企业目标为产品的量，而随着生产水平的提高，工艺结构的完善，市场渐渐趋于饱和状态，消费者已满足了“使用需求” ，这时消费者有了更多的选择产品，有了更大的购买空间，消费者更喜欢“选购” ，消费者在有意识的长期“选购教育”下趋于选择知名品牌，这时我们常常会听到这手表用了十几年，这款电视机从来没坏过，因此企业和消费者的目标更多是放在了产品的质上。当我们看到更多的消费者购买着各式样的 swatch 手表，周期性的更换手机，变换着发型，我们有理由相信我们进入了“享用时代” ，这时的乔布斯（苹果电脑公司总裁）会告
11、诉你：“更多消费者选择 PC 并不会单纯的关心它的 PC 主频是多少赫兹。 ”消费者由原有需求消费的功能性向产品的虚拟自我意识转变，更多的倾向于适合消费者的私人价值体现。消费者销售渠道服务/产品原材料、资本5十年前消费者在一块手表上的消费心态很可能是为了更好地掌握时间，而现在更多卡通表、劳力士消费者的心态更多是希望表现自己的地位、个性或心情。很多的企业也认识到，现代产品的概念是：企业的产品=产品实体本身 + 虚拟意识实体（私人价值）产品的实体本身是来满足消费者最基本的出于购买该产品的功能需求,它是消费者选择消费时的类项的确定,这对单个的供应商来说是不能改变的。而在我们目前的生产功能性的需求得到
12、充分满足的情况下，消费者有着相同功能下的多种产品的选择，同时上面我们论述到的消费者变化，我们有理由相信私人的虚拟价值体验将对消费者最终的选择性消费起着举足轻重的作用。我们很有理由想到“蓝色巨人”IBM,“运动无止境”的耐克， “新一代选择”的百事可乐。 表 2.1 消费者各消费时代的对比使用时代功能、价格产品量选用时代性能、质量产品质享有时代私人价值感受、体验 视觉化的消费者如果我们认为消费者的改变仅仅是在原消费者层次需求上的提升的话，那么使得提及“外部管理”的确也不过是个“花瓶”了。我们来看看消费者的主流：作为产品时代的主要消费者他们目前的年龄大约 40 岁以上，更多的是口语型的传播者。在他
13、们的成长中，接触的更多的是书籍、广播，接触获得信息的方式更多的也是由他人的口语传播而来，学校教育注重文法、拼写，教学以及思维的侧重于书写和阅读的技巧。而作为目前的消费主流，我可以想象得到 70-90 年代出生的一代人，他们在电影、电视、MTV 和口语的熏陶下成长，他们对音效、符号、图形的沟通更感兴趣，以导致他们更倾向于视觉的传播和感应的思维接受方式。他们与他们的父辈相比明显的一个认知事物的变化便是从口语到视觉的改变。所以从消费者的角度，称后一种消费者为视觉化的消费者。46 为什么摆放个花瓶？花瓶始终是会碎的，但我们却知道“花瓶”可以有效地完成一个任务吸引眼球。在如今这个产品导向消亡、视觉消费者
14、主导、多样变化的市场里。眼球受众目标的注意力已经成了一种稀缺的资源，而同时引起目标受众的注意也成为企业获得利润的第一步，我们可以假想在一个功能性物质充裕的市场中，还有多少消费者会费上心思寻找质量虽好但默默无闻的吸尘器。同时，从另外一个更为有现实效用的角度来提出这一花瓶观点的有效性便是，有利于引导目标受众的概念消费,我们上面所提到：企业的产品=产品实体本身+虚拟意识实体（私人价值），概念消费也及在引导营造“私人价值” 。如果我们把功能消费看作一种消费的非条件反射，那么概念消费就是一种消费的条件反射了。你今天消费了多少概念？我们通常会把万宝路香烟和男子汉、牛仔联系在一起，而当你选择万宝路香烟的同时
15、就选择男子汉这种消费观念，但单纯的来说消耗几个卡洛里的尼古丁和一个西部牛仔根本没有任何关联。我们同样有理由会选择“百事可乐”的同时联想到它的“教育”出的理念：新一代的选择。 该“噱头”经济现象存在的理由引用上海方言中的一个俚语“噱头”意思指的是没有实际意义的本身，而只会在表面上做文章，哗众取宠。也许很多经济学者不愿看到这样的经济畸形，但对目前我国大环境下的经济结构有很强的实用性和针对性。正如美国二战时期，为了鼓舞士气而推出了许多低格调的影视作品，很多的主题在于搞笑、娱乐、性，但对美国后来发展庞大的影视产业起了极大推动性作用。 我国市场导向的变化 由卖方市场转向为买方市场； 市场中由于经济发展和
16、工业驱动的情况下市场饱和； 市场对于企业的空间越来越小，而对于消费者的空间愈来愈大，所导致7的市场升级，功能性消费渐渐被概念性消费所弱化。同样存在于市场中的问题有，同类产品众多、品牌众多、消费者注意力相对稀缺，需要制造亮点以赢得市场，把握消费者获得利润。 市场经济中价值区间的转移，导致必须以客户为中心价值区间是给企业带来价值获得利润的真实区域，而价值区间的方向由于企业普遍存在惯性的因素，多半方向感的洞悉要由消费者中获知，这需要以消费者为中心。然而这里很需要着重强调的一点，这里提到的以消费者为中心与以往的客户为中心的运作的主要不同在于都承认并尊重企业以客户作为上帝，但在这里我们再把上帝作为一个消
17、费者来看待的同时，我们在适应了相应的需求的，更重要的从上帝的潜意识中引导相关的更深层需求，所以我们需要通过“花瓶式”作为一个前导来创造“上帝的偶像” 。我国的市场与国外的发达市场相比，企业规模化不强过于零散，资本不够雄厚，过以分散，但作为我国特性的总体需求量，以及总资本量比较的大，所以需要通过制造亮点、强化亮点、吸引眼球，提升优势引导某一次级市场的整合。 消费者的更加成熟消费者的更加成熟，对产品服务的更高层消费，而这一切营造给予用户的“私人”价值概念，美学感官体验是必要的第一步。消费者应该较为的“成熟” ，他们的消费的已经满足了基本的功能需求，他们对消费以及各种类型的产品有了一定概念和习惯。生
18、产供应商的生产技术达到了一定的水平，可以提供较成熟、较完善功能的产品。市场的总体结构为买方市场，市场达到了较为饱和的阶段，市场中的产品种类较为的齐全，产品的功能较为的完善，并且同类产品的功能区比不大。8三 主要产品更新加速市场的完善，科技的进步，使得市场中的行业周期、产品周期变得更加的急促，原本的一件产品从导入期到衰退期可以买上十几年，但现在我们可以感觉地到也许你刚配的一台电脑，刚买的一部手机回家的时候就已经过时了。 导致产品更新加速的原因数字化加速新市场的导入！20 世纪 90 年代以来，美国有成千上万家公司仅仅用几年的时间就创造了以往企业用几十年以及于百年才得以积累的财富，拥有 200 多
19、年历史的杜邦公司，它积累的资金仅为今日微软公司的 1/20，而后者仅用了 20 年的时间。可以设想 20 年前微软的盖茨嗅析到了软件业的市场，牢牢抓住了这个机遇步步为营的发展，有了 20 年后的微软。而正当人们还在品味微软奥秘的时刻，以雅虎、亚马逊为代表的网络奇迹让精算师们大掉眼镜。经济的高速发展，新的市场机遇周期变的更为的急促。经济数字化信息化导致加速！1979 年 10 月第一个财务软件 VisiCalc 的第一次推出，需要 20 个小时人工的预算编制被缩减到 15 分钟，并且人工计算中司空见惯的错误也被消灭了，计算机数字化第一次被应用到经济处理领域。正是由于经济数字信息处理化的引入，使得
20、人们有更多的时间来观察财务经济本身的数据化，相应的发展起有效的金融体系，有效的控制、处理经济发展中的资源，有效的提高了财务交易的信息处理。经济得力于有效的经济处理结构，而高速发展。同时，更多的消费者在消费使用电子货币，持卡消费使得交易过程更加的方便快捷，经济交易流通结算中引入了数据处理，是经济数字化的又一大优点。当交易变的更加适宜时，发展也更为的迅速。 更高速是因为有一个高速的初速度！著名的物理学家牛顿有句名言：“我看的更原因为我是站在巨人的肩上。 ”我们总是感叹这瞬息万变的社会变化、进步之快。在工业革命、工业化大规模生产之后、加之二战后的科学化管理以及信息化管理的应用，经济发展已经有了一个较
21、高的初速度。9 面临产品更新加速下的市场机遇经济的高速发展必定带来更急促的市场机遇，同时，我们知道当市场达到一定的规模该市场才有利可图，而在这个到达规模市场时期也是相对客观的，我们可以设想一下，十几年前一个企业或是一个个人面对一个认为的未来市场机遇，他们更多的会把握市场或产品的期转变为规模化市场的时间区间默默的耕耘。而现在的发现者如何面对这样的市场机遇呢？网络经济可以说是最新生代的经济形式，从这我们可以感觉到一些新的经济操作思维、手法。这时执行者扮演起授道者和生产者的角色更为直接主动拉动市场，他们更为主动强化概念、教化市场以资本带动进程，压缩导入期的时间，同时在有限的时间内突出该公司一个有效的
22、概念市场亮点，以形成未来市场的强势品牌。打上一个不恰当的比方，企业比作一个剧组的话，以往剧组是通过精心的排练以求推出最完美的剧目，之后吸引观众来观看演出，剧组的成败在于是否完美的演出。而今未来机遇建筑了一个虚拟的大舞台，剧组并不会克意的来排练剧目，而是更关切的注意未来剧目的类型方向，同时主动的拉动观众进入这个剧组，更倾向于观众也成为剧目的一部份，而成为一个成功剧组的首要便是拉动影响观众，所以更倾向于“暴力”的拉动市场。 当前面临产品更新加速下的“暴力”手段我们上面已经提及了几个观点： 经济的发展、经济数字化的进程、人们面对新机遇的角色使得价值移动的加速，新的市场机遇显的更为得急促。 市场只有达
23、到一定的规模企业才有利可图。 市场从导入期到成熟期的时间区间是必然存在的。 经济发展导致时间区间的缩短，但仍然客观存在。著名的经济管理学家彼得杜拉克提出一项新技术、一个新领域从其进入市场到最终获利成熟，最少需要 25 年的时间，而目前更多的企业者为了在将来的市场中占据，人为的采用更为主动的拉动市场。人为的这种主动牵引市场，强化概念，以金钱换时间压缩导入时间区间的操作方式称之为经济市场上的暴力也不是为过的了。10表 3.1 新旧运作机遇市场的对比旧特征新出现的特征以产品目标为指导以产品概念为指导用较长时间步步为营致力于完善的质量以较短的时间，乱中取胜建立行业品牌标准资本来源于长期的积累逐步扩张风
24、险投资，概念贷款发动消费者的参与市场推广有意回避新的不成熟的产品，推广较为的激进产品的概念价值以最好的产品占领市场以最突出的产品引导市场单从新市场、新产品的推广看来， “暴力”的驱动的确有其优势所在，但这种“力”的表现形式在资本上，对目前资本的控制转化为对未来市场的控制，以达到资本的更大化。而我们也可以从这个最为代表性的网络经济解解这其中的问题：高屋建瓴，我们不可否认得网络经济发展之迅速，有效的推出一个市场，但是其经济实体的资本多来自于风险投资以及其它领域的填充，并不是其市场领域自身所创造，一但以小博大的投资商失去了耐心该经济根基也失去了有效的资金流，所谓成也萧何，败也萧何。“暴力”驱动的同时
25、的确可以如愿的建立起一个虚拟的市场舞台，但在这个舞台上企业过分关注于吸引消费者的参与，以至于认为眼球作为根本，而不是有效的作为吸引眼球的作用来引导消费。中国有句古话“墙倒众人推” ，当所谓的网络黄金时代，人们争相追捧由于“暴力”的驱动使得这种状态的加剧，当这种力度适度时有效于市场的推进，但当力度过度时使得市场的推广程度与消费者的消费程度以及消费的接受强度失调，资本也造成必然的多于浪费，从而引起一连串的不信任态度，所以“嘘”声一片，争相大呼泡沫经济。4 “暴力”手段产生的原因价值区间的转移在经济价值诞生之时就已客观存在了，只不过它以经济生产力的发展状况为参数作为加速度在目前表现的极为突出。在早期
26、价值的流动速率比较缓慢，在需求的产品质、量为目标的时代，企业占主导地位的同时，控制了市场，也控制了价值。随着经济的发展，结构的完善，价值流动依照以经济发展为参数的加速度高速流动，这使得很多没有及时调整的企业处于被动地位，以至于产生消费者控制价值流的假象。这犹如股市运作中的11庄家和散户，由于信息的不对称庄家理所当然的可控制大盘，但是我们有理由相信如果散户做出行动一致时，散户也可控制大盘，当然这种现象在金融界不大可能出现，但在变化加速的价值市场领域下，企业由于其的价值流惯性而迷失了方向，而直接利益者“散户”切身消费者更加贴近价值流的变化，所以统一的反应下产生“信息的弱者”控制了价值流的假象。而当
27、经济生产力的发展，经济生产者的更为成熟。各大公司如此乐衷于这个以小博大的“游戏” ，用大量的资金投入一个前所未有的概念市场来进行“暴力”驱动，因为他们正虎视眈眈着下一个价值区间。目前，更多的企业关注这个价值流是因为它代表着未来的财富，在这里用图示来进一步说明这个现象：图 3.1 虚拟的市场分布价值移动说明图饼图 A 代表过去某一时间期内某一行业的总体情况，A 表示该时间的价值区，甲、乙、丙分别代表三者在该行业中的市场份额以及实力之比。在价值流通过过渡期通道之后饼图 B 代表目前的市场分布情况，由于甲的随机导入仍然保持领先地位，同时还有新的竞争对手丁、辛取得成功，这也及是丁、辛在开始时进入价值区
28、间抓住了机会，提前通过 D 区，而当价值流继续从 E 通道流过时，E 通道由于经济的总体发展而缩短，并希望介入新领域 C 者也有意缩短介入时间，而饼图C 的分布情况也将是个未知数。如果我们把饼图 C 比作 CDMA 市场的话，难怪有人会说：“如果没有 CDMA 联通也永远只能排在第二。 ”如果我们把饼图 C 比作网络经济的话，难怪有人会“头脑发热”的为 dotcom 大把砸钱。这也是为什么网络这样的泡沫经济为什么会吸引如此多的才俊。因为汽车行业的饼图 A 并不会有多大意义上的本质变化。如果我们把价值流比作水流，价值区间是我们要占据的流量通道的话，这如一段川流不息的水管，水管器皿中流过的水液为企
29、业的有形资本，企业的目标是在于使流过水液的器皿做大做好，并有效调整角度、倾斜度使持续流通量增大，12新的秩序下更多将认识到一个企业的资金财富在于每时每刻水管器皿中的流通量，而不在于一个水杯中盛有多少多少的水液。13四 主要的行业操作现象CDMA，没有哪几个英文字母的组合能像它一样，在 2002 年初被众人这样的念叨，让联通们欢喜让移动们忧，让忧国忧通信产业的人士长出口气，让普通的老百姓再多一次选择机会的体验，让 18 家国内手机生产厂商乐得想蹦，让诺基亚、爱立信等忙转身去思量中国移动的 GPRS，而摩托罗拉却如骑在墙当然，最不高兴的可能就是中国移动，而最高兴的当属美国的高通。但当我们真正感受
30、CDMA 所形容的美好前景的话还有一定的距离，CDMA 与其说是因其技术的先进而进入中国，勿宁说是由于中国对通信产业发展战略考虑的一种结果。中国想在 GSM 领域超出国外厂商，几乎不可能。唯一的办法就是抓住产品升级换代的机会，加快移动通信设备以及技术支撑的国产化。而 80 年代诞生的 CDMA 技术日渐成熟，为中国提供了一个超出的机遇。当我们冷静下来考虑 CDMA 的推出，给我们更多的是一个美好的前景和相应的消费概念，并没有相应的实体。更多的是一种概念的炒作。概念之所以称之为概念，因为在众多的人们头脑中形成为“真理” ，造成了相应的思维定势，所以形成概念的前导条件需要传播、教化、引导。市场之所
31、以能成为一个繁荣的市场，因为吸引了众多的生产者、消费者的参与，而形成规模化市场的前导条件也需要传播、推广、引导。所以可以说市场开拓和概念推广有相似之处，企业目前也希望通过概念炒作开拓新市场赢得新的发展机遇和竞争优势。1 产品概念2002 年春节， “非常可乐”的促销战打得如火如荼，大声疾呼“中国人自己的可乐” ，实则怡然早在 1997 年娃哈哈集团 60%的股份已被法国农业食品公司达能用 4 亿元买走，由此看来， “非常可乐”韵味中的“中国人自己的可乐”也不过是为自己产品给消费者创造了一个更近亲和力的概念。在密集的市场中企业总是希望先赢得一个亮点，创造一个于同类产品类比的区间，所以目前更多的企
32、业选择炒作概念，把原本客观冰冷的产品加上一些感性的概念。这时，企业给出了一个说服消费者的理由（v70 世界因你不同）还为消费者准备好了一个购物“冲动”的自我解释（有家就有联合利华） 。但购物消费进入一个选择态势的时候，我们更有理由会选择一个“有理由的答案” 。14概念-促销！概念作为促销过程中的一种利器，已越来越为人们所接受，当概念炒作运用在促销上是建立在销售的短期战略基础上的，举广泛运用促销手段的房地产业，以北京红石房地产为例，大玩概念从“soho 现代城”到“建筑师走廊” 、 “第二居所” ，新概念接踵而至，不仅在行业内引起阵阵轰动，其“soho 现代城”的爆炒，出现过夜间排队领号购物，创
33、下了北京销售楼盘的最高纪录。产品概念运用于促销给希望大打营销战的企业一个响亮的理由和口号。概念-纯粹是概念！产品概念运用上纯粹作为一种概念时，这种和企业所谓的品牌概念的建立较为的相似。目标在于产品以及企业的长期定位和给消费者的私人价值。从某种意义上来说前手机巨子爱立信公司在中国市场上做到了这一点，以港星刘德华为形象代言人“一切尽在掌握”以配合大气的广告推出，给出了一副成功人士运筹帷幄决胜千里的气度，以至爱立信的 T28 因质量问题而怨声载道的同时还是在热卖畅销。但是实际上消费一部手机与事业上的成功与否并没有必然的联系，但其营造出来的私人价值给了消费者更多的成功的设想。概念-说服！从医学角度来说
34、当早晨一个人刷过牙之后，当再进食时后牙膏的牙齿已经没有多少的保护作用，所以在用过早餐之后再刷牙相对更科学一点。但是更多的人还是在早晨一起床便刷牙。这便是通过了一个很好的概念教育，起到了一个说服作用而这种说服最终成为了消费者的一种习惯。类似的还有情人节送玫瑰、巧克力，过生日消费生日蛋糕，则重在改变人们的观念。 “今天你洗头了没有？”一句鲜明的广告词，注意它正在给出一个概念，你应该天天洗头。概念-标准！IT 业界有句话：“得标准者，得天下。 ”这如微软拥有全球个人操作系统的标准，ORALCE 公司建立了关系数据库的行业标准，标准的形成取决于多数用户对一种事物的认可，标准是人为的，概念也是一种认可，
35、当一种标准为大多数人认同它形成为真的标准，而当一种概念为大多数人认同时他成为了真理而与之相斥的概念也便成了一种假的。概念的传播有利于行业标准的形成，当消费者形成一种概念引导下的标准时，该企业也获得了一个受保护的、获利丰厚的价值流。15如果说与产品概念最为接近的经济术语应该是促销，我们知道促销是建立在短期经济目的上的一种经济手段，所以企业的长期建设来说的它存在有一定的不利因素。产品概念与之相似的缺陷便是企业的无目的，无计划性的来迎合短期利润的同时，势必造成企业产品的重心偏移单纯的从产品的概念出发，企业一段时间的销售额不景气便举起概念大旗，同时大量的概念引进也会带来企业的形象的混乱，不利于企业长期
36、的形象建设和企业的长期利润增长。2 行业概念企业传统意义上对市场价值的追求是对市场份额的狂热追求。假设一个行业中有 10 个供应商，根据定义它们的市场份额加起来应该是 100%，而它们设定的战略目标都是增加自己的市场份额，这时它们计划市场份额加起来可能是150%170%，这当然是不可能的，也是没有意义的，这正如试图一块正在缩小或不变的蛋糕上要吃到更大的一个部分。 2我们也很难说这种做法对于单个企业而言是好是坏，但是有一种新提法值得我们的关注，把蛋糕做大或做做一个全新的比萨。网络经济素有新经济之称，从而有人为派生出的眼球经济、e 时代经济，实则矣然，但从概念上好似各有各的山头。一句“农夫山泉有点
37、甜”的广告语使“农夫山泉”成为国内饮用水品牌中的后起之秀；2000 年 4 月， “农夫山泉”又单方面宣布：将不再生产纯净水，原因是纯净水对健康无益。一言既出，再一次引起国内饮用水生产行业的震动，更引发了一场全国性的“水战” ，国内 69 家纯净水商集体声讨“农夫山泉” ，还发表了联合声明，称其行为是不正当竞争。 纯净水出事了，问题就出在“纯净”上，纯净得连人体需要的微量元素也没有。 这一“小辫子”被农夫山泉抓个正着，他们宣布，长期饮用纯净水对人体健康无益，并放弃纯净水，转而开发天然水，俨然一副为消费者着想的样子。继而，农夫山泉的电视广告诉求点也从原来的“有点甜”进行了相应的调整。 凭借农夫山
38、泉自身的资源优势（千岛湖的水资源） ，站在维护消费者利益的立场上，借助于一个有争议的营养学知识，进行了一个新闻策划，直接的收获是调动了新闻媒体，为自己的战略转移，为自己关心消费者利益的品牌形象，为自16己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，形成了轰动效应。更为重要的是，重创了竞争对手纯净水，以崭新的形象挺进天然水市场。事实上，饮用纯净水一直是一个有争议的话题，有专家比喻，这好比是吃苹果削皮不削皮的问题，果皮中含有维生素，但也有残留农药，二者不能分开。但这对于一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，与纯净水相比，如果价格相差不大，每个消费者都会做出理性的选择。 也难怪农夫山泉的宣布会引起如此
39、大的反响，为还自己一个清白之身，纯净水厂商们进行了激烈的反击，甚至诉诸法律。但这将进一步把农夫山泉和纯净水区别开来，反而重塑竞争对手的产品特色，这恰恰是农夫山泉所希望的。行业概念可以有效的形成概念上的市场领先，以及增加产品服务的区分度，更有利于企业的特性表现。但是，在这里我们也要看到农夫山泉的行业炒作有它的特殊性。从开始的宣传“农夫山泉有点甜” ，到今天的推出纯净水市场的提出是从消费者角度来考虑之说，可以说的上是对一个行业的挑战，甚至农夫山泉的这一举动也多少让我们想到考虑一个商业道德的问题。行业概念的提出有很大风险性，它可说是一种比较极端的操作方法。他要面临更多的市场风险、资本风险、消费者认知
40、风险，同时还得面对相近行业巨头的阻挠。3个人概念曾经有位营销策划大师说过一个优秀的公司是由英雄和神话组成。天安门前玩滑板、大学校园里蹦迪、而更多的人称他为新财富、新经济的数字英雄，他便是搜狐网络公司 CEO 张朝阳，而当人们想到张朝阳这个名字的同时，也会联想到他的搜狐网络公司。无论从任何一个角度来说，消费者接受一个感性的人比接受一个理性的公司来的更容易些，另外从数据上显示推出一个新人大概在人民币 100 万左右，而推出一个人们认可的强势品牌的费用便要多得多。深万科不能算是最好的房地产商，但许多的行业精英的加盟是出于对深万科王石的敬佩，人们对联想多少有几分感情色彩，因为联想有这 IT 业界的老前
41、辈柳传志，我们接受一个英雄人物和神话的时候，我们更容易的接受了这个公司。许多成功企业已经很早的认识到这一点。知道微软是先认识到比尔盖茨，而了17解比尔盖茨是通过小说未来之路 。人们更关注奇迹和神话，奇迹雷同于神话而神话要由英雄来创造。在我们知道个人概念的种种好处的同时，我们也知道过这样一则消息当新浪的创始人王志东离开新浪之后，当时人们会说没有王志东的新浪还能称之为新浪吗？当然，其新总裁汪延的频频露面以及相关的有效的计划推广才使人们渐渐淡忘了新浪的王志东。但是我们不能想象没有比尔盖茨的微软，没有张朝阳的搜狐会是怎样？这正是因为在建立个人概念的同时人们已经把该人和该企业划上了一个无形的等号，甚至个
42、人的效应超出了该企业本身。如果该个人的一旦离职或其他的一些负面公众事件的产生，将会给该企业带来无法弥补的重大损失。所以这种手法在企业中的较为适合的应用在企业创始阶段，但是我们提到树大招风的负面效果也可能相应的产生，同时，也与企业“掌门人”自身的处事方式、执行风格有很大的关系不能一概而论。4.最新的产品 不可否认的一个企业或一个制造商最终推出的必然是一个产品或是一类服务所以我们的讨论有必要回到这个原点上来，现在一个企业对它的产品已经有了全新的认识，人们通常所理解的产品，仅指实体或物质的产品，这是生产观念的传统的看法，是对产品的一种狭义的理解。从市场观念来看，产品的概念内容很广泛。即为我们在上面体
43、到的现代产品概念：企业的产品=产品实体本身 + 虚拟意识实体（私人价值）同时在我们又要强调的是这种虚拟意识实体意义与目前所提的市场观念下产品的概念具有三个层次的含义的不同：企业的产品=产品核心+产品形式+产品延伸含即：核心含义、形式含义及延伸含义。这种三层结构下的核心含义、形式含义及延伸含义中，分别产品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效用或利益，是消费者需求的中心内容；产品的形式含义指产品向市场提供的实体或劳务的外观，是扩大化了的核心产品，也是实质性的，由产品的质量、款式、特点、价格以及包装五个要素构成；产品的延伸含义指顾客购买产品时 所得到的其它利益总和，是由企业另外附加到产品上去的，能给
44、顾客带来更多的利益和更大的满足，如维修、咨询、贷款、交货安排、仓库服务等吸引人的项目。首先，我们不可否认以上的几点产品概念化。虚拟意识实体更多的是侧重在把产品实物和文化、和时尚相结合找到并建立消费在该产品之外消费者心理，它18的侧重点更多的在于文化、心理、气质本身的思考发觉与营建，并且，其中夹杂更多的感性处理的因素。 5.产品定位当我们确定好了需要的产品之后，一个良好的产品性质、对象、位置的确立是我们面对外部传播影响的有效方式。这便是营销战略中的产品定位。当“蒙娜利斯克记忆公司”(Monolithic Memories)刚创立时，总裁卓理(Zeef Drort) 去找著名的广告策划大师麦金纳，
45、要他提供营销建议。卓理认为他的公司应该做些企业形象广告，建立起“可靠的供应商”的信誉。卓理解释说：“我们不希望别人认为我们才刚开张 。 ”麦金纳听了大笑：“但是你们确实才刚开张啊!” 为了寻求强有力的产品定位，公司必须使自己的产品与市场上竞争对手的产品有差异，同时极力主动的推行优势化这种差异，目标是要在市场上创造一个独一无二的定位。 举例来说，香烟厂商对香烟的定位就可以有好几种：可设法使售价低于其它同业对手 价格定位；使香烟只针对于某一特定消费层次，如弗吉尼亚苗条牌香烟只针对于女性 烟民功能定位；或者尝试新的促销方式，比如邮寄方式卖香烟营销渠道定位。公司如何赢得强有力的产品定位呢。麦金纳提出了
46、以下四条建议： 首先，公司需要了解市场趋势与动态。公司自己无法赋予产品一个定位，事实上是市场 来为许许多多的产品来定位；但是，倘若公司了解市场的运用，就可以用看不见的手影响市场来为自己的产品定位。 其次，公司应该集中致力于无形的定位因素。太多的公司试图以价格或技术上的规格做 为销售上的基础，其实更有效的方法是把定位建立在品质或技术领导地位等“软性”的因素 上。 第三，公司应该针对特定的顾客层次设定产品。一家公司不必尝试讨好所有的顾客，产品或许只销售给一个特定的行业，也或许只能运用到一个特定的用途上。不论选择的利益基础是什么，公司应该针对这一群选定的目标顾客，提供比别人更好的服务。 最后，公司应
47、必须有勇于实验的意愿。对于新型产品而言，没有人能事先确知最好的定位，公司应该试验新产品，并密切注意市场的反应。假如从顾客的角度看过去，发现必须改变某些策略，公司就应该改变方针，调整自己的策略。 196.调整位置 有效的调整产品所处的外部环境的位置，也许可以收到意想不到的效果。 假设有两种牌子的葡萄酒，用同样的葡萄酿成，贮藏在同一个酒库里，用同种类型的瓶子盛装，在任何方面都是一样的条件，看起来似乎难以在两者之间找到任何差异。但是假如其中一个牌子的酒放在超级市场里贩卖，而另一个品牌放在高级饭店和专卖店里出售，两者就不再相象了。超级市场里的那种酒被视为普通葡萄酒，而另一瓶放在高级饭店中的酒则会 被认
48、为是价格昂贵的高级酒。 这是市场环境的力量，在不同的环境下，即使两个产品具有一模一样的特性和价格，顾 客还是会有不同的看法。这其中的原因可能有很多，但无论如何，环境都会使似乎一模一样的产品表现出极大的差异。 一部 2 万多块钱的电脑在 80 年代会被认为很更宜，而如今看来，就太贵了。市场情况改变的时候，顾客的认知也会发生变化，于是产品的定义也就随之改变。时间的力量也会使两个一模一样的产品出现差异。在不同的时间里发生的变化，比如股市的变化，产品的更替，基本原因在于消费者的主观导向。 英特尔公司的“软件危机”事件是一个极好的例子。八十年代初，英特尔注意到微处理 机的客户公司已经越来越关心软件的发展
49、成本与生产力，为了使英特尔的微处理机芯片有更 广泛的用途，公司就必须为这些微处理机发展出大量的应用软件。但是发展软件是费时、费 钱、费力的工作。英特尔的总裁格鲁佛(Andy Grove)十分了解当时的环境，他创造了“软件危机”这个词语来描述上述情形，并且说明英特尔的产品如何能够帮助客户解决这些危机。 他把目标集中于英特尔新推出的几种晶片上，部分软件程序已直接拷在这些晶片上，于是便能大量减少软件设计师的工作。英特尔就用这个方法，成功地把它的产品定位为解决“软件危机”的救星，从而成为全球微处理机市场上的第一名牌(Intel Inside)。 7.公司的外部形象的位置在日新月异的今天技术上的领先一般来说寿命很短，研究所、实验室每天都在开发出新的技术，每天都有 公司匆匆以商品化形式推出市场，昨天的新产品今天就可能从“技术领先”变成“落伍” 。 因此，强调产品的功能、效能等技术因素的公司可以因此而得以生存，但也可能因此而迅速衰亡。 事实上，大部分顾客对于各种产品在技术上的些微差别并没有多大兴趣，购买个人电脑 的顾客，很少有人了解一部电脑与市场上其他 150 部电脑之间技术上的