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1、利益相关者分析方法博学 慎思 明辨 笃行商业伦理的层次微微观、中、中观、宏、宏观（纪良良纲，商商业伦理学理学）商商业伦理和商理和商业道德道德问题至少可以分至少可以分为5个个层次（次（约瑟夫瑟夫W韦斯，斯，商商业伦理：利益相关者分析与理：利益相关者分析与问题管理方法管理方法）。）。博学 慎思 明辨 笃行“RU486”起起先先是是由由一一家家名名为Roussel-Uclaf的的法法国国制制药企企业制制造造的的。后后来来，该药由由丹丹科科实验室室LLC生生产，药名名为米米非非司司酮。人人们称称这种种药为“法法兰西西堕堕胎胎药”，如如果果在在妊妊娠娠的的前前5周周内内服服用用此此药将将非非常常有有效效
2、，正正因因为如如此此，该药物物的的使使用用引引起起了了很很大大争争议，特特别是是在在美美国国，直直到到2000年年才才同同意意它它上上市市。早早在在20C80S末末，RU公公司司的的主主席席爱德德华萨克克兹医医生生及及其其高高层管管理理班班子子就就面面临做做出出是是否否要要将将此此药推推向向国国外外的的决决定定。萨克克兹医医生生还曾曾参参与与了了“RU486”的的药物物成成分分的的研研制制，而而且且他他相相信信该药将将对贫困地区的困地区的妇女大有帮助。女大有帮助。博学 慎思 明辨 笃行但是，国但是，国际反堕胎反堕胎组织强烈反烈反对该药的的扩散。散。RU公司的德国合公司的德国合作伙伴作伙伴Hoe
3、chst公司及其信仰公司及其信仰罗马天主教的主席被包天主教的主席被包围在一片在一片争争议声中。由于声中。由于萨克克兹医生医生时一名医生也是一家一名医生也是一家营利性企利性企业的的总裁，双重角色使他在做出推广裁，双重角色使他在做出推广“RU486”的决定后面的决定后面临很大的很大的道德道德压力和商力和商业压力，他自己的信仰和价力，他自己的信仰和价值观也受到威也受到威胁。此事已超出法国、欧洲甚至美国国界。即便在其他一些由于人此事已超出法国、欧洲甚至美国国界。即便在其他一些由于人口不断增口不断增长引引发贫困与疾病困与疾病问题的的发展中国家，推广此展中国家，推广此药也存也存在争在争议。法国政府因。法国
4、政府因为持有持有RU公司公司36%的股的股权而被卷入而被卷入这场风波。法国波。法国卫生部部生部部长对公司公司进行管制，并影响了行管制，并影响了该公司推广此公司推广此药的商的商业决策。决策。1988年年9月，法国政府同意月，法国政府同意该药上市。上市。博学 慎思 明辨 笃行萨克克兹医生一个月后与公司医生一个月后与公司执行委行委员会会晤，他在会会晤，他在该药推广推广议案中投票同意案中投票同意暂缓推广。法国推广。法国评论家家们攻攻击萨克克兹医生，医生，职责他剥他剥夺了公众了公众对这一健康如此有价一健康如此有价值的的药物的物的获知知权。就在就在萨克克兹医生投票同意医生投票同意暂缓推广推广该药后不久，法
5、国后不久，法国卫生部部生部部长又通知公司，如果公司不同意推广此又通知公司，如果公司不同意推广此药，则必必须将将该药的的专利技利技术提供提供给另一家公司，另一家公司，“RU486”将由后者来推广。迫于在将由后者来推广。迫于在法国政府的法国政府的压力，力，萨克克兹医生推翻了他前次投的否决票，医生推翻了他前次投的否决票，转而而投票同意公司推广投票同意公司推广该药。由此看来，。由此看来，萨克克兹博士最博士最终还是是为了了保住保住职位而放弃了自己的个人信念。位而放弃了自己的个人信念。博学 慎思 明辨 笃行个人层面的伦理困境作作为一名医生和一位女一名医生和一位女权拥护者，者，萨克克兹医生不医生不应同意推同
6、意推广此广此药。但从另外一个角度将，作但从另外一个角度将，作为企企业领导人，按照人，按照职业精神的精神的要求，要求，萨克克兹医生有医生有义务帮助企帮助企业获取利取利润。萨克克兹医生最医生最终的决策表明他的决策表明他认为商商业职责高于个人高于个人伦理理价价值观，因此他，因此他选择了了牺牲个人价牲个人价值观以以维护商商业职责。博学 慎思 明辨 笃行组织层面的伦理困境公司公司对妇女有何女有何责任？任？公司公司对帮助研制帮助研制“RU486”药物成分的政府物成分的政府实验室有何室有何责任？任？公司公司对大型医大型医疗研究机构有何研究机构有何责任？任？萨克克兹医生的行医生的行为对世界世界买得到得到“RU
7、486”的地方的所的地方的所有未出生有未出生婴儿儿负责吗？博学 慎思 明辨 笃行社团层面的伦理困境作作为医生，医生，萨克克兹必必须考考虑自己的决策是否自己的决策是否违背了救背了救死扶死扶伤的医德；的医德；作作为领导人，他得考人，他得考虑企企业的利益。的利益。良知与利益的冲突。良知与利益的冲突。博学 慎思 明辨 笃行社会层面的伦理困境美国政府迫于反美国政府迫于反对者信念和政治者信念和政治权力的考力的考虑不敢同意不敢同意该药销售。售。当当时法国政府是促使法国政府是促使萨克克兹医生及其企医生及其企业推广推广“RU486”的主要力量。的主要力量。博学 慎思 明辨 笃行当碰到或感觉到可能引起道德争议的决
8、策或行动时你要问什么？我的核心价我的核心价值观和信念是什么？和信念是什么？本企本企业的核心价的核心价值和信念是什么？和信念是什么？做此决策后哪些人的价做此决策后哪些人的价值、信念和利益将受到威、信念和利益将受到威胁，为什什么？么？谁将从本人和本企将从本人和本企业的决策中受益，的决策中受益，谁又会受又会受损？该决策会决策会对本人和本企本人和本企业的核心价的核心价值和信念和信念产生什么影响生什么影响？该决策又将如何影响本人和本企决策又将如何影响本人和本企业？博学 慎思 明辨 笃行商业伦理为什么要用利益相关者管理法？商业伦理为什么要用利益相关者管理法？（1）企）企业行行为是是为了了实现企企业客客户、
9、员工、供工、供应商商和股和股东的利益最大化；的利益最大化；（2）企）企业要尊重并要尊重并满足足这些利益相关者的些利益相关者的权利利伦理基理基础：企：企业的利的利润最大化目最大化目标受制于社会公众，受制于社会公众，这个公正个公正应该是企是企业事事务中有利益的群体的公正。中有利益的群体的公正。博学 慎思 明辨 笃行利益相关者定义利益相关者定义利益相关者是指利益相关者是指“组织行行为、决策、政策、活、决策、政策、活动或目或目标的影响者或被影响者的影响者或被影响者”。博学 慎思 明辨 笃行利害关系当一家企当一家企业威威胁要要进入某一市入某一市场或参与某一市或参与某一市场竞争争时，竞争性企争性企业在在经
10、济上的生存力就成了上的生存力就成了厉害关系；害关系；当某家企当某家企业向附近居民点排放有毒向附近居民点排放有毒废弃物弃物时，社区居，社区居民的身体健康就成了利害关系。民的身体健康就成了利害关系。博学 慎思 明辨 笃行尽管你尽管你们可能不是可能不是领导人或管理者，但利益相关分析人或管理者，但利益相关分析框架也能使你更框架也能使你更为清楚地明了并把握当今清楚地明了并把握当今环境下，企境下，企业交易、事件和危机的复交易、事件和危机的复杂性。性。这种方法有助于看清种方法有助于看清“全景全景”，并能在，并能在职业活活动中从不中从不同角度看待客同角度看待客户和管理者。和管理者。博学 慎思 明辨 笃行假假设
11、你是一位你是一位CEO，你所就，你所就职的企的企业正陷入一宗重大的国正陷入一宗重大的国际争争议之中。媒体、一些消之中。媒体、一些消费者者组织和几个重要客和几个重要客户都在都在向公司打向公司打电话。你不想。你不想动用不必要的用不必要的“救火救火”管理方法来解管理方法来解决决这一一问题。在在对眼前的眼前的问题做出反做出反应时，你很信任的两位高管成，你很信任的两位高管成员建建议你尽快制定解决方案，以便在匆忙中陷入众多你尽快制定解决方案，以便在匆忙中陷入众多“怎么怎么办”之之类的棘手的棘手问题前，先了解前，先了解“谁、什么事、在哪里、什么、什么事、在哪里、什么时候和候和为什么。什么。”你的高你的高级战
12、略略规划划师建建议你你领导并参与并参与利益相关者分析。下一步利益相关者分析。下一步该怎么做？怎么做？博学 慎思 明辨 笃行博学 慎思 明辨 笃行2001年年6月，哥月，哥伦比比亚地方地方联邦上邦上诉法院一致法院一致认定定微微软违反了反了反托拉斯法反托拉斯法，但将案件打回地方法，但将案件打回地方法院院审理，以便在政府理，以便在政府让步不步不强迫微迫微软分拆后，重新分拆后，重新考考虑该高院提出的将微高院提出的将微软一分一分为二的制裁方案。但二的制裁方案。但是，是，18个州中有个州中有9个州拒个州拒绝了司法部的了司法部的让步，步，现在在联邦地方法院科林邦地方法院科林科拉科拉尔科蒂利将科蒂利将继续处理
13、理这一一案件。案件。博学 慎思 明辨 笃行1998年年11月月5日，哥日，哥伦比比亚地区的地区的联邦地方法院法官邦地方法院法官发布布了了对微微软的的调查结果，果，调查显示微示微软与英特与英特尔（Intel）兼）兼容的个人容的个人电脑（PC）操作系）操作系统在市在市场处于于垄断地位，理断地位，理由是：（由是：（1）在）在过去去10年里，微年里，微软产品的市品的市场占有率占有率稳居居90%以上，从以上，从1998年年2000年，甚至上升到年，甚至上升到95%以上；以上；（2）该市市场进入壁入壁垒高，从而阻止了潜在的高，从而阻止了潜在的竞争争对手开手开发出能与微出能与微软Windows抗衡的操作系抗
14、衡的操作系统；（；（3）微）微软产品品缺乏可行的替代缺乏可行的替代产品，品，这使其他使其他应用用软件只能在其件只能在其Windows系系统上开上开发。博学 慎思 明辨 笃行尽管微尽管微软坚持持认为，公司行，公司行为符合符合竞争精神，是争精神，是为了在快了在快速速发展的展的计算机技算机技术行行业求得生存，但求得生存，但该案例中的多案例中的多处事事实证明，公司明，公司为了根除了根除对Windows操作系操作系统市市场统治地位治地位有有竞争力的挑争力的挑战，曾采用了不道德的商，曾采用了不道德的商业行行为。此案例的。此案例的核心人物是微核心人物是微软公司，其他利益相关者包括政府、公司，其他利益相关者包
15、括政府、竞争争对手、手、Windows操作系操作系统及兼容及兼容软件的件的现有用有用户和未来用和未来用户、微微软的股的股东等等组成的成的联盟盟关心的是关心的是消消费者者能否在无需支付能否在无需支付人人为高价或者能否在不缺乏高价或者能否在不缺乏创新机会的商新机会的商业环境下，便利境下，便利地使用到地使用到现在的技在的技术，但微，但微软在在Windows操作系操作系统领域的域的垄断地位使断地位使这一希望受到威一希望受到威胁。博学 慎思 明辨 笃行竞争争对手形成另一手形成另一联盟，成盟，成员包括：包括：网网络浏览器供器供应商、商、软件件开开发商和操作系商和操作系统开开发商商。现在已被美国在在已被美国
16、在线收收购的的网景网景（Netscape）使微）使微软成成为反托拉斯案的主要利益相关者。微反托拉斯案的主要利益相关者。微软将网景将网景视作威作威胁其在操作系其在操作系统产品市品市场统治地位的潜在治地位的潜在竞争争对手，因手，因为网景可以用来开网景可以用来开发另一种与微另一种与微软Windows相相竞争的操争的操作系作系统平台。微平台。微软曾提曾提议网景成网景成为其其战略伙伴，但却在伙伴关略伙伴，但却在伙伴关系系协议中将网景的中将网景的应用局限在一个很小的市用局限在一个很小的市场领域，网景拒域，网景拒绝了微了微软的提的提议，此后，微，此后，微软开开发出自己的网出自己的网络浏览器器产品品IE（In
17、ternet Explorer），并通），并通过与与经销商的排他性商的排他性协议排排挤网景网景产品，使网景在网品，使网景在网络浏览器市器市场的占有率在三年之内从的占有率在三年之内从90%锐减到减到40%。博学 慎思 明辨 笃行微微软在以特在以特许权方式方式获得另一得另一浏览器供器供应商商Spyglass的技的技术后，将其改后，将其改头换面成微面成微软的的IE，并与，并与其其Windows操作系操作系统捆捆绑后免后免费搭送搭送给消消费者，者，这样消消费者就无需另外再花者就无需另外再花钱来来买类似的网似的网络浏览器器产品，从而达到了将品，从而达到了将Spyglass公司的公司的产品品彻底底挤出出浏
18、览器市器市场的最的最终目的。目的。博学 慎思 明辨 笃行软件开件开发商商如如Intel和和Apple公司也支持政府公司也支持政府对微微软的的制裁提案，因制裁提案，因为微微软曾有不公正的市曾有不公正的市场行行为，并曾企，并曾企图打打压市市场竞争。通争。通过威威胁不再支持不再支持Intel下一代微下一代微处理器的做法，微理器的做法，微软有效地迫使有效地迫使Intel放弃了开放弃了开发与微与微软Windows相相竞争的操作系争的操作系统计划。微划。微软还曾通曾通过威威胁进入入编辑出版出版软件件领域域抢夺苹果苹果应用程序接口市用程序接口市场份份额的方式，力的方式，力图阻止阻止苹果苹果公司生公司生产Qu
19、ickTime产品，品，该产品与微品与微软的的Direct X多媒体多媒体软件包形成直接件包形成直接竞争。争。博学 慎思 明辨 笃行替代操作系替代操作系统开开发商如商如IBM和和苹果苹果公司也表示支持政公司也表示支持政府府对微微软的制裁提案。因的制裁提案。因为微微软的蛮横做法、的蛮横做法、设置市置市场进入障碍的做法使那些入障碍的做法使那些试图进入操作系入操作系统市市场的的竞争争对手望而生畏，在手望而生畏，在ZBMs OS/2操作系操作系统和苹果公和苹果公司司Mac OS系系统失失败的阴影下，开的阴影下，开发人人员因畏惧微因畏惧微软的市的市场统治地位不愿治地位不愿为这些替代些替代Windows的
20、操作系的操作系统编写写应用程序，用程序，结果果导致能在致能在这些替代操作系些替代操作系统平平台上运行的台上运行的应用程序少之又少，从而使替代操作系用程序少之又少，从而使替代操作系统的的订单微乎其微。微乎其微。博学 慎思 明辨 笃行微软案中到底谁对谁错？问题的核心是什么？造成了什么伤害？伤害了谁？如果造成了伤害，应该由谁来赔偿？赔多少？为什么？博学 慎思 明辨 笃行第1步：勾画出利益相关者关系博学 慎思 明辨 笃行“头脑风暴暴”式式讨论，画出一般的初始利益相关者，画出一般的初始利益相关者图博学 慎思 明辨 笃行假假设你是微你是微软公司某一公司某一竞争争对手的手的CEO，那么你所勾画，那么你所勾画
21、的利益相关者的利益相关者图类似于下似于下图博学 慎思 明辨 笃行第第2 2步：勾画利益相关者联盟步：勾画利益相关者联盟一般情况下，利益相关者之一般情况下，利益相关者之间会会围绕共同的共同的问题、共、共同利益和共同目的形成同利益和共同目的形成联盟关系。盟关系。利益群体和游利益群体和游说议员者有者有时也会因也会因为共同的共同的“敌人人”而而结盟。微盟。微软案件中的利益相关者，州案件中的利益相关者，州检察察长就形成了就形成了反反对微微软的的战略略联盟。盟。勾画出勾画出问题中的中的实际联盟和潜在的盟和潜在的联盟，将有助于作盟，将有助于作为CEO的你在的你在这些些联盟形成前后制定相盟形成前后制定相应的的
22、战略略对策。策。博学 慎思 明辨 笃行第第3 3步：评估每一位利益相关者的利害关系本质步：评估每一位利益相关者的利害关系本质通通过识辨辨“支持者支持者”和和积极的极的“反反对者者”，你已，你已经开始开始评估每一位利益相关者利益的相估每一位利益相关者利益的相对势力。力。在微在微软案中，假定的案中，假定的CEO及其高的管将及其高的管将发现微微软的的支支持者持者是公司部分股是公司部分股东和和员工。工。微微软的的反反对者者，或者，或者说那些想破坏并改那些想破坏并改变微微软商商业行行为的人，包括网景、的人，包括网景、Spayglass、美国司法部。、美国司法部。博学 慎思 明辨 笃行博学 慎思 明辨 笃
23、行作作为危机中的危机中的CEO，通，通过头脑风暴的方式暴的方式彻底底检查了利了利益相关者的行益相关者的行动、信念、合作潜力和利害关系后，你、信念、合作潜力和利害关系后，你对时局、参与者及你所在企局、参与者及你所在企业在事件中所扮演的潜在角色在事件中所扮演的潜在角色和和实际角色就会有更开角色就会有更开阔、更客、更客观的的认识。博学 慎思 明辨 笃行第第4 4步：评估每一位利益相关者的力量本质步：评估每一位利益相关者的力量本质此部分分析要此部分分析要问的是，的是，“每位利益相关者有什么？在每位利益相关者有什么？在特定利害关系中，特定利害关系中，谁会会输？谁会会赢？谁会撤退？会撤退？”博学 慎思 明
24、辨 笃行图2-5提出了一系列快速提出了一系列快速问答答题，志在帮助学生辨明，志在帮助学生辨明不同群体的不同群体的战略前提及其利害关系的力量，并略前提及其利害关系的力量，并对这些些前提和力量前提和力量进行行评估。估。博学 慎思 明辨 笃行博学 慎思 明辨 笃行在微在微软案件中，假定的案件中，假定的CEO会会发现，哪怕游，哪怕游说议员者者组织正在准正在准备起起诉公司，如果与游公司，如果与游说议员者者组织的的领导们会晤，了解其冤屈并会晤，了解其冤屈并协商和解条件，看似商和解条件，看似势力力强大的游大的游说议员者者组织是可以是可以讲和的。如果和的。如果CEO与两位与两位特定理由各特定理由各乡镇直接面直
25、接面对问题，那么，那么负面的新面的新闻报道道或或许可以避免。可以避免。博学 慎思 明辨 笃行第第5 5步：构造利益相关者道德责任矩阵步：构造利益相关者道德责任矩阵博学 慎思 明辨 笃行尽可能避免成本尽可能避免成本高昂的法律诉讼高昂的法律诉讼免担个人责任和免担个人责任和损失，庭外和解损失，庭外和解做出战略时考虑做出战略时考虑其想法其想法承诺公司以后产承诺公司以后产品营销和推广活品营销和推广活动将更为开放、动将更为开放、更负责任更负责任第第6 6步：制定明确的战略和战术步：制定明确的战略和战术首先要考首先要考虑的是，与每一位利益相关者直接的是，与每一位利益相关者直接联系系还是是间接接联系。系。其次
26、，要决定其次，要决定对特定利益相关者采取何种特定利益相关者采取何种态度，比如是度，比如是不采取行不采取行动、进行行监控、控、进行反行反击还是防御。是防御。第三，要决定第三，要决定对特定利益相关者采取何种特定利益相关者采取何种战术，比如是，比如是妥妥协、谈判、利用、反判、利用、反击、回避、回避还是是观察。察。最后，要明确最后，要明确对每一位利益相关者每一位利益相关者综合起来采取什么合起来采取什么战略合适。略合适。博学 慎思 明辨 笃行博学 慎思 明辨 笃行博学 慎思 明辨 笃行当你作为当事人制定明确的战略时，一定要记住下面几点：1.你的目你的目标是尽可能达成共是尽可能达成共赢结果。果。2.要要问
27、一一问：“公司公司业务是什么，公司客是什么，公司客户是是谁，我，我们对利益相关者有何利益相关者有何责任，任，对公众、公众、对企企业有何有何责任任？”3.想想采取行想想采取行动后可能会有什么后可能会有什么样的的结果。果。4.记住，你所采取的方式与你住，你所采取的方式与你寻求的求的结果一果一样重要。重要。博学 慎思 明辨 笃行第第7 7步：监测联盟更替步：监测联盟更替因因为时间和事件的和事件的变化会改化会改变利益相关者及其利害关利益相关者及其利害关系，所以需要用系，所以需要用图2-7所示的矩所示的矩阵监控控问题的演的演变，同同时监控利益相关者的行控利益相关者的行动。媒体。媒体报道、政治、道、政治、经济、法律行法律行动和公众反和公众反应将改将改变利益相关者在危机中的利益相关者在危机中的战略和立略和立场。博学 慎思 明辨 笃行利益相关者分析中的伦理思维是要问：什么是公正、公平、有益什么是公正、公平、有益？谁是弱是弱势利益相关者利益相关者？谁能、能、谁愿意、愿意、谁应该帮助弱帮助弱势利益相关者利益相关者？最后，利益相关者分析要求当事企最后，利益相关者分析要求当事企业明确他明确他们对相关相关者等所者等所负的道德的道德责任，并履行任，并履行责任。任。博学 慎思 明辨 笃行博学 慎思 明辨 笃行谢谢！