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1、中国电商行业发展分析 中国零售业务产生的在线营销服务、佣金等收入是阿里巴巴最重要的营收来源。2018Q4在线营销服务收入占比42%，仍是集团的盈利核心，在线营销服务收入快速增长也是阿里2017年货币化率提升的关键所在。2018年阿里主动放缓广告工具的货币化，支持中小商家发展，在线营销服务收入增速明显下滑。 持续丰富广告产品、扩充平台流量、提升广告转化率是保证阿里广告收入增长的必要举措。2007年阿里妈妈互联网广告交易平台上线，开始为商家提供P4P、展示、CPS、大数据等多种形式的广告及营销服务。通过打造从线上到线下，从本土到全球的商业生态圈，阿里全方位集聚、留存流量，推动广告收入变现。 一、广
2、告收入 阿里巴巴以平台起家，盈利核心是流量带来的广告及佣金收入。通过缩短交易环节、免除手续费，成功实现低价，吸引大批用户，品类得到快速拓展，用户体验持续提升，平台流量集聚进一步吸引商家入驻，为佣金、广告等服务变现扩大收入基础。 广告是电商商家获取用户最快捷的方法，亚马逊20年的电商资源积累也为广告变现提供了坚实基础，在电商业务增速放缓后，亚马逊广告业务的战略重要性显著提升2018年9月亚马逊合并旗下AMG、营销服务AMS和广告平台AAP，一站式解决了搜索、视频、展示等广告需求，有效提升了业务效率。2018Q4广告收入同比增长97%，增速已超头美国广告巨头Facebook和和Google，业务整
3、合成效初显，有望成为新的收入增长点。2017Q1-2018Q4阿里广告收入及增速2017Q1-2018Q4亚马逊广告收入放量 2018Q4阿里数媒娱乐业务实现营业收入64.91亿元，同比增速放缓至20%。UCWeb、优酷土豆等进一步拓展了阿里广告位资源，可满足品牌商在电商平台外的品牌形象搭建、宣传的需求，抢占卫视广告的市场份额，有利于进一步提升转化率，推动广告收入持续健康增长。2017Q1-2018Q4数媒娱乐收入及增速 二、国际化 扩大国际零售影响力，加速了在东南亚等发展中地区的投资，挖掘当地的互联网和人口红利，柔性输出淘宝供应商基础、电商运营能力、支付技术、物流网络等资源，进一步完善国际化
4、布局。 迎合国内消费升级需求，加大国际品牌引进力度，天猫国际在跨境电商市场份额稳居第一，吸引更多国际大牌入驻，由此带来高净值用户等优质流量，扩大商家基础，提升商家支付意愿和支付能力，推动广告业务需求上升。2018年国际零售收入及增长 1、亚马逊，助力电商国际化布局 亚马逊凭借低价策略吸引了大量订单，而物流外包难以控制配送服务质量，为了降低每单可变成本和对外部供应商的依赖性、优化客户体验，亚马逊开始自建干线运输网络，持续加码物流仓储设施建设，2015年起物流投资步伐加速。 随着第三方平台规模增长，亚马逊开放FBA服务,为平台商家提供打包、运输、跟踪订单、客服等一站式服务,统一入仓大幅节省了头程物
5、流费用以及商家自身租仓、建仓及运营管理成本，实现高效物流，赋能商家发展。 履约费用主要为履约中心和消费者服务中心的运营及员工成本，尽管持续加码物流投资带来履约费率持续上升，亚马逊仍希望以优质物流服务提升用户体验，通过提高销售额，优化履约中心布局，获得更优的供应商价格，从而提高经营效率，达到降低物流成本的长期目标。2011-2018年履约费率及占比图 亚马逊国际化布局较早，已在境外13个主流国家设立了地域性主站，通过加大物流建设，完善亚马逊物流布局，打造全球一体化的物流网络。 一站式跨境直邮物流模式，运营中心直发商品，国际国内物流无缝对接，有效减少跨境运输成本，全程可追溯也可满足跨境购物消费者的
6、可视化需求，用户体验显著提升；跨境直邮物流的便捷、稳定、高效也为亚马逊进军海外市场提供坚实基础。 亚马逊优势集中在德国、英国、日本等发达国家，近年来加大对印度市立场的投资，已建立56个印度配送中心。2017Q1-2018Q4亚马逊国际收入及增速2015-2018年亚马逊国际地区收入占销售收入比重 2、阿里 淘宝时期，阿里通过支付宝保障了线上购物的资金安全，成功崛起为中国最大的电商平台。2008年以来，B2C电商在消费升级背景下成为大势所趋，C2C电商时代主流的传统点对点快递配送模式已经难以满足品牌商和消费者对快递时效和服务质量的要求。在京东依托快捷、优质的物流体验实现高速发展的冲击下，阿里决心
7、补足物流短板，打造仓配一体化为核心的菜鸟网络，以阿里系电商平台销售数据为“天网”，股东地产和仓储资源为“地网”，快递配送资源为“人网”，在大数据支撑下“天地人”三位一体提升仓配执行效率、节约管理成本。当前菜鸟在全国已拥有7个大型仓储物流基地，与京东、苏宁之间的物流实力差距在逐步缩小。 菜鸟仍处于大力建设物流基础设施的阶段，在技术研发应用以及仓储资源建设等方面投入较大，短期财务仍将承压，看好基础建设落地后规模效应带来的长期稳定增长。2014-2018菜鸟网络社会化收入 三、新零售 线上零售经过高速发展期，电商搜索流量红利已接近天花板，获客成本普遍上升，2018Q3京东出现活跃用户负增长。阿里巴巴
8、通过加大广告投入、下沉低线市场、上线对新用户而言操作更简单的淘宝界面等措施吸引客流，推动年活跃买家净增达到近年来最高水平，2018Q4的获客成本仍保持在346元，与拼多多相比仍然较高。 当前电商渗透率不到20%，线下零售仍然占据主导地位。为了把握30万亿零售市场的商业机遇，阿里巴巴开启新零售征程，加大线下布局力度，打造线下流量入口，以门店作为前置仓完善物流网络，提升配送效率，同时以线下优质服务提升消费者体验，促进全渠道融合、协同发展，主要载体包括天猫小店、银泰商业、盒马鲜生等，2018Q4阿里巴巴门店收入达113亿元，同比增长122%，仍然保持高速增长。2018年线上零售获客成本2017-20
9、18年阿里新零售收入 阿里巴巴的第一种新零售模式，是以数字化基础设施孵化、赋能新零售业态。阿里巴巴的第二种新零售模式，是帮助商业伙伴改造零售基础，实现数字化运营。门店数量稳健增长，仍以改造升级为主 本地生活服务市场业务种类繁多，可全方位满足本地居民日常消费需求，市场规模超过万亿元，是电商巨头拓展大消费领域，打造泛零售生态圈的必争之地。阿里在零售基础上拓展到店、外卖、出行等本地生活服务，打造消费流量闭环。 以大数据能力帮助商家追踪、识别、管理线下流量，实现精准营销，提升客单价和复购率，推动营业收入增长，同时提供口碑码、收入月增系统、无人餐厅等产品工具，推动线下商家转型新零售。2017年到店市占率 亚马逊，获取线下门店和供应链资源。当前AmazonFresh生鲜食品配送和自取服务已覆盖超过20个城市，2018Q4实体门店贡献44.01亿美元收入，排除会计天数减少以及线上订单的影响，实体门店收入同比增长6%。2017Q3-2018Q4亚马逊线下零售