《广告企划与调查的流程5237.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告企划与调查的流程5237.docx（10页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.2006中国广告创意趋势分析2006年年度中国国广告的的创意趋趋势怎么么样才能能把握住住？这是是一个看看似很庞庞杂的研研究课题题，但是是却需要要有一个个学术化化的研究究梳理。我我们选取取了20006年年度中国国广告节节长城奖奖入围的的6111件平面面作品为为分析的的样本，我我们从广广告诉求求、广告告表现等等角度对对20006年度度中国广广告创意意趋势进进行深入入探讨。 2006中中国广告告节中国国长城奖奖的评选选活动已已经告一一个段落落，这是是代表当当今我
2、国国广告创创作的最最高水平平的奖项项，从这这些作品品中可以以看出中中国广告告的创意意发展现现状以及及未来的的发展趋趋势，为为广告创创作者进进一步的的广告创创作提供供借鉴。 本次内容分分析的每每一个项项目，都都由两名名编码员员独立分分析，担担任编码码员的是是广告专专业研究究生。编编码员之之间的一一致性都都超过KKasssarjjiann(19977)所指出出的最低低一致性性水平885%，说说明编码码分类是是比较客客观可靠靠。 下面我们就就本研究究得到的的分析统统计结果果逐一加加以汇报报。 一、从类别别看，当当前广告告作品主主要为公公益广告告、企业业形象广广告和产产品广告告 如果将广告告作品分分为
3、公益益广告、企企业形象象广告和和产品广广告三个个大类，那那么，公公益广告告占344.1%，企业业形象广广告占334.44%，而而产品广广告占331.55%(见见图1)。 1.食品、药药品、汽汽车、手手机、IIT和电电子产品品、家用用电器、日日用品、服服装等行行业多做做产品广广告。 产品广告多多为食品品、药品品、汽车车、手机机、ITT和电子子产品、家家用电器器、日用用品、服服装等行行业。这这类广告告习惯性性地将企企业产品品展现在在广告中中，使人人对广告告内容一一目了然然。 2.媒体、电电信、房房地产以以及金融融、邮政政服务类类行业多多做企业业形象广广告。 而企业形象象类广告告多集中中在媒体体、电
4、信信、房地地产以及及金融、邮邮政服务务类行业业。如果果将公益益广告之之外的广广告按行行业类别别加以细细分，那那么最多多的是IIT/电电子通信信类，占占11.36%;其次次是饮料料和食品品类，占占9.227%;第三是是汽车及及其配件件，占77.344%;其其他的依依次是日日用品、药药品、服服务、房房地产、家家用电器器、媒体体、金融融服务、运运动服饰饰、化妆妆品、保保健品和和餐饮。 3.产品广广告普遍遍缺乏新新意，公公益广告告、企业业形象广广告为广广告创意意提供了了广阔天天地。 公益广告反反映的内内容主要要有两个个:一是人人与自然然的关系系，如环环保、挽挽救濒危危动物、能能源问题题等;二是人人与社
5、会会的关系系，即作作为社会会主体的的人在社社会公共共秩序中中应该遵遵守的公公共道德德，自我我修养等等等。公公益广告告所占份份额较多多，表明明社会以以及广告告人对公公益事业业的高度度关注。但但这并不不是全部部原因，另另一个重重要原因因可能是是，产品品广告的的创意受受到产品品以及广广告主的的限制，广广告创作作者无法法充分地地发挥自自己的创创造力和和想象力力，因此此许多产产品广告告虽然在在市场上上广泛使使用，但但普遍缺缺乏新意意，也不不一定是是广告创创作者满满意的作作品。 相反，公益益广告不不受太多多的限制制，广告告创作者者可以比比较充分分地实现现自由意意志，至至少这些些参评的的作品应应该是他他们的
6、得得意之作作或满意意之作。后后一种原原因同样样可以用用以解释释为什么么企业形形象广告告占有较较大的比比例。在在媒体上上发布的的平面广广告中，其其实企业业形象广广告所占占的类别别是很少少的。根根据我们们的研究究，在11990020004年的的15年间间，羊羊城晚报报上所所刊登的的彩电广广告有995.55%是产产品广告告，只有有4.55%是企企业形象象广告;在1999620004年的的9年间，北北京晚报报上手手机类企企业形象象广告仅仅占111.9%，其他他的都是是有关产产品的广广告。参参评广告告中之所所以企业业形象广广告比较较多，正正是因为为企业形形象广告告受到限限制较少少，比较较能够体体现广告告
7、创作者者的创意意。 4.汽车、房房地产广广告更注注重传递递各方面面信息，强强调实用用、实效效性。 上述研究结结果中另另一个值值得关注注的问题题是，当当前房地地产和汽汽车产业业都是中中国经济济发展的的动力行行业，两两类产品品的市场场销售和和广告宣宣传如火火如荼，但但是在参参评作品品中，这这两类广广告所占占比例虽虽然是各各类产品品作品中中相对较较多的(但少于于IT/电子通通信类)，却与与现实的的广告投投放情况况不相吻吻合。出出现这种种现象，可可能是因因为产品品广告不不能充分分体现广广告创作作者的创创作意志志，要受受到广告告主的限限制，因因此它们们不愿意意拿产品品广告作作品参评评。另一一方面，可可能
8、是因因为房地地产和汽汽车都属属于高卷卷入产品品，消费费者在品品牌选择择和产品品购买时时都非常常重视产产品各个个方面的的信息，因因此一则则汽车或或房地产产广告往往往都要要包含大大量的广广告信息息。对汽汽车和房房地产广广告作品品的这种种客观要要求，压压缩了广广告人的的创意空空间，使使得广告告变得平平淡、实实用。而而广告评评奖往往往是以“创创意”而而非“实实效”为为主要标标准，因因此，选选送房地地产、汽汽车之类类的作品品参评几几乎使自自己葬送送获奖机机会，所所以广告告公司不不太愿意意选送此此类广告告参评者者。 从现实的广广告投放放角度来来看，如如果广告告评奖只只注重“创创意表现现”，是是存在一一定缺
9、憾憾的。我我们在这这里建议议，对广广告作品品的评奖奖，可以以在原有有评判“创创意”奖奖的基础础上，增增加“实实效”奖奖，或者者在原有有的评奖奖活动中中，增加加对公益益广告和和企业形形象广告告获得入入围奖和和等级奖奖的数量量的限制制，这样样才能真真正有效效地促进进中国广广告实际际创作水水平的提提高。 二、从诉求求方式看看，要考考虑国情情、文化化、消费费者的现现实需要要 广告创作者者在创意意制作时时通常会会有意识识地采取取某种方方式，以以便让消消费者更更容易接接受广告告传递的的信息，进进而达到到说服的的目的，这这里的“方方式”就就是广告告的诉求求方式。广广告诉求求的方式式多种多多样，可可以从许许多
10、角度度来分类类。本研研究就广广告界经经常提及及的一些些诉求方方式进行行分析，这这些诉求求方式包包括:幽默、恐恐惧、性性、夸张张、比喻喻、比较较、双关关、演示示等八种种，它们们的操作作定义如如表1。 根据操作定定义进行行分析和和统计，得得图3结果。从从图3可以明明显看出出，“比比喻”、“恐恐惧”、“夸夸张”是是相对使使用较多多的诉求求方式，使使用率达达都在118%以以上，其其次是“演演示”，使使用率达达14.8%。其其他诉求求方式包包括“幽幽默”、“性性”、“比比较”、“双双关”的的使用率率相对较较低。 1.产品广广告多采采用夸张张、比喻喻和演示示方式，将将产品特特点直接接表现给给受众。 夸张、
11、比喻喻和演示示是将产产品特点点表现给给受众的的比较直直接的方方式。这这些诉求求方式在在广告中中得到广广泛运用用是很正正常的。 2.公益广广告多采采用恐惧惧诉求，唤唤起民众众的“危危机”意意识。 “恐惧”诉诉求比较较多，跟跟公益广广告多有有关系，进进一步的的分析发发现，公公益广告告采用最最多的诉诉求方式式就是恐恐惧诉求求，占到到34.6%。恐恐惧诉求求有利于于唤起民民众的“危危机”意意识，让让广大民民众更加加自觉地地关心和和保护环环境、濒濒危动物物、公共共财产等等。 3.“双关关”、“比比较”、“幽幽默”、“性性”诉求求使用率率低，与与国人的的情感表表达有关关联。 “双关”带带有较强强的语言言艺
12、术特特点，要要广泛运运用难度度比较大大，所以以使用率率低也是是正常的的。但是是“比较较”、“幽幽默”、“性性”这些些在西方方广告中中常用的的手段，在在本次参参评广告告中的使使用比率率比较低低，这是是值得思思考的。“幽幽默”诉诉求较少少固然有有广告表表达幽默默难度大大的原因因，但是是缺少“幽幽默”是是否也与与中国人人的文化化特性相相关？“性性”诉求求是借助助“美女女”等性性要素来来吸引读读者关注注，这类类广告由由于倾向向性明显显，很容容易引起起某些消消费群体体的反感感，这种种广告的的“少”是是否可以以认为是是广告创创作者担担心作品品被认为为“俗”而而不愿意意提出来来参评，抑抑或是平平面广告告中不
13、容容易进行行“性”诉诉求？最最后关于于“比较较”诉求求，其实实我们已已经看到到宝洁公公司的比比较电视视广告虽虽然在市市场上屡屡试不爽爽，但也也容易引引起较多多争议，在在现行的的中国广广告管理理法规中中，有打打“擦边边球”之之嫌。但但是，作作为广告告常用的的诉求方方式，巧巧妙地比比较有助助于实现现广告效效果，正正所谓“有有比较才才有鉴别别”。 4.中国媒媒体特有有的官方方性质很很大程度度上影响响广告诉诉求表现现方式。 关于广告的的诉求方方式，实实际上最最常被人人们讨论论的问题题是“理理性诉求求和感性性诉求”。平平面媒体体被广告告学者们们看作是是高卷入入媒体，其其广告通通常则被被认为是是“理性性诉
14、求广广告”。例例如根据据美国广广告学者者Ressnikk和Steern的的看法，包包含有一一种和一一种以上上信息内内容的广广告都属属于情报报广告(infformmatiion advverttiseemennt)，这这种情报报性广告告也就是是所谓的的“理性性诉求广广告”。按按照Reesniik和Steern的的定义进进行的内内容分析析，我们们的研究究曾经发发现，在在19990年，中中国的报报纸广告告98.6%是是“理性性诉求”广广告。尽尽管时间间过了十十几年，理理性诉求求广告的的比例可可能会有有所下降降，但是是由于媒媒体的性性质没有有改变，因因此媒体体广告的的特点也也不会有有太大的的改变。从从
15、这次参参评的作作品来看看，在清清晰可辨辨别的5572则则广告中中，只有有1555则(277.1%)可用用于进行行语言信信息分析析，而这这些可以以用于语语言信息息分析的的广告中中，包含含Resnnik和和Steern归归纳出来来的“时时间地点点、功用用、质量量、价格格、独立立研究、担担保、安安全、构构成成分分、包装装、特殊殊提供、公公司研究究、营养养、风味味、新观观念”等等14中信信息内容容之一的的广告则则更少。可可见本年年度参评评广告作作品不能能很好地地代表平平面广告告，其特特点也不不能代表表平面广广告发展展的特点点和趋势势。 5、广告诉诉求倾向向要考虑虑中国消消费者的的现实需需要 广告诉求方
16、方式是从从广告创创作者的的角度来来考虑怎怎么说的的问题。但但广告诉诉求方式式的采用用特别是是广告诉诉求点的的确定，通通常要考考虑消费费者的需需要。本本研究根根据马斯斯洛的需需要理论论为框架架来分析析参评广广告中的的诉求倾倾向。在在具有可可进行语语言信息息分析的的1555则广告告中，我我们依据据表2操作定定义进行行内容分分析。 图4统计显显示，当当这些作作品诉诸诸消费者者的需要要时，他他们首先先诉诸的的是“安安全需要要”，其其次是“尊尊重需要要”，其其他的依依次是“爱爱和归属属需要”、“自自我实现现需要”和和“生理理需要”。“生生理需要要”在广广告诉求求中被相相对忽视视，这可可能反映映了我国国“
17、温饱饱”问题题基本解解决的状状况。但但是由于于“生理理需要”是是低层次次的需要要，广告告诉求的的需要层层次越低低，诉求求就越有有力，广广告效果果也越佳佳，因此此诉诸“生生理需要要”的广广告数量量不多也也说明我我国的许许多广告告创作者者对消费费者的了了解还不不够，对对广告的的一些基基本原理理还不够够谙熟。“爱爱和归属属需要”在在个人英英雄主义义社会比比较强烈烈，而“尊尊重需要要”在集集体主义义社会更更不容易易满足。所所以我国国广告更更多地诉诉诸“尊尊重需要要”是比比较合理理的。 三、从广告告表现看看，广告告元素要要与品牌牌特性、目目标群体体以及情情感表达达相吻合合 广告表现是是将广告告创意表表达
18、出来来，但是是在利用用语言、图图片进行行表达时时，如何何使得广广告能够够吸引读读者的注注意力，唤唤起读者者的情感感，则是是广告表表现要素素运用时时必须注注意的问问题。 1.广告作作品过于于强调视视觉效果果，还应应注重表表现产品品特点。 在广告表现现中，图图文关系系是一个个首要考考虑的问问题。一一般来说说，广告告中图片片的运用用除了表表现产品品的特点点之外，另另一个重重要功能能就是增增强广告告的视觉觉效果，吸吸引读者者关注广广告，提提高广告告的注目目率。本本次参评评的作品品，几乎乎都有图图片，像像报纸广广告中经经常会出出现的纯纯文字广广告几乎乎没有。从从吸引注注意力角角度来说说，这些些广告是是值
19、得的的肯定的的。但是是综合前前面关于于平面广广告应该该以理性性诉求为为主来说说，可以以认为这这些广告告作品过过于强调调视觉效效果。 2.广告色色调与行行业特征征、目标标群体以以及所要要表达的的情感效效果息息息相关。 广告表现还还有一个个常见的的问题就就是色彩彩的运用用。本研研究将广广告色彩彩分为冷冷暖色调调进行分分析。图图7分析结结果清晰晰地表明明，以冷冷色调为为主的广广告远远远多于暖暖色调的的广告。进进一步的的分析发发现，冷冷色调主主要应用用于汽车车、ITT电子类类产品、家家用电器器、工业业产品等等信息技技术含量量较高、目目标群体体以男性性消费者者为主的的行业;食品饮饮料、日日用品、房房地产
20、、金金融服务务行业的的广告则则偏向用用暖色调调，而且且暖色调调的广告告中多采采用两种种或两种种以上色色彩加以以配合，以以产生丰丰富、华华丽、柔柔和的情情感效果果。可见见本次广广告作品品的冷暖暖色彩使使用符合合色彩运运用基本本规律。 3.人物模模特性别别虽然与与产品定定位相关关，但男男女混和和使用能能更大范范围吸引引受众。 人物模特的的运用也也是广告告表现的的一个主主要的问问题。国国内外许许多研究究都表明明运用人人物模特特的广告告，其效效果要好好于没有有运用模模特的广广告。在在我们过过去进行行的若干干关于报报纸广告告的研究究中，人人物模特特的使用用情况如如下:北京京晚报的的手机广广告的使使用率为
21、为47.9%，房房地产广广告300.3%;羊羊城晚报报药品品广告558%，彩彩电广告告30.5%;南方方周末汽汽车广告告17.2%。在在本次参参评作品品中(见图5)，没有有使用模模特的广广告占669.88%，使用人人物模特特的广告告占300.2%，其中中有1.5%为为名人模模特(考虑到到编码员员不一定定熟悉所所有名人人，所以以该比例例可能会会比实际际使用率率低一点点)。可见见参评广广告作品品的人物物使用情情况基本本符合报报纸广告告的现状状，不太太多也不不太少。 在所有使用用人物模模特广告告作品中中，性别别的构成成如图66。其中中男性人人物广告告占400.8%，女性性占155.2%，男女女都有的
22、的广告占占44%。其中中日用品品、女性性用品、保保健医药药产品和和手机类类广告一一般倾向向于选择择女性模模特;男性模模特更多多的在电电信、IIT、电电子产品品、酒类类、医药药、运动动产品、网网络及工工业类产产品(石油、汽汽车、地地板)等广告告中出现现;一些倡倡导社会会文明建建设的公公益类广广告以及及金融、电电信、邮邮政速递递等企业业形象广广告中多多为男女女模特共共同出现现。 一般来说，人人物模特特的性别别角色是是用来定定位产品品的，如如丝袜、胸胸罩等女女性用品品就用女女性模特特，而白白酒、西西服等男男性用品品则用男男性人物物模特。从从这个角角度来说说，模特特性别的的运用是是合理的的。但是是人物模模特的另另一个作作用是用用来吸引引受众的的目光。为为了达到到这种目目的，通通常用女女性模特特来吸引引男性受受众的目目光，而而用男性性模特来来吸引女女性受众众的关注注广告。从从吸引读读者的角角度来说说，男女女模特混混和使用用能更大大范围吸吸引受众众。因此此可以认认为，本本次参评评作品男男女混和和的广告告所占比比例较多多是合理理的。10.9.202219:0019:00:4722.10.97时0分7时0分47秒10月. 9, 229 十月 20227:00:47 下午19:00:472022年10月9日星期日19:00:47