《营销与客户关系模块3-5上课讲义.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销与客户关系模块3-5上课讲义.ppt（123页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、营销与客户关系管理模块3-5n1、客户关系管理的定义：客户关系管理的定义：字面意义字面意义-企业在政策，资源，结构和流程的基企业在政策，资源，结构和流程的基础上应用信息技术获取并管理客户知识，创造础上应用信息技术获取并管理客户知识，创造客户忠诚度和客户价值的所有活动，从而产生客户忠诚度和客户价值的所有活动，从而产生并保持成本和利益优势以及可持续竞争优势并保持成本和利益优势以及可持续竞争优势理念理念-将企业的客户（供应商，最终客户，分销将企业的客户（供应商，最终客户，分销商，合作伙伴）作为最重要的企业资源。通过商，合作伙伴）作为最重要的企业资源。通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户完善的
2、客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值的需求，保证实现客户的终身价值本质本质-是一种旨在改善企业与客户之间关系的新是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，实施与客户相关各领域，提供全型管理机制，实施与客户相关各领域，提供全面客户资料，跟踪服务，信息分析，是一种管面客户资料，跟踪服务，信息分析，是一种管理软件和技术，以软件包形式包容所有客户信理软件和技术，以软件包形式包容所有客户信息息n2 2、CRMCRM的功能的功能 市场市场 销售销售四个子系统为一体的管理系统四个子系统为一体的管理系统 服务服务 信息信息1 1）客户销售管理）客户销售管理-销售自动化，准确性
3、销售自动化，准确性2 2）客户市场管理）客户市场管理-市场分析市场分析3 3）客户支持与服务管理）客户支持与服务管理-售后服务售后服务4 4）数据库及支撑平台系统）数据库及支撑平台系统-客户订单，信客户订单，信息，销售数据等数据分析模块息，销售数据等数据分析模块3 3、客户关系管理的几大特征客户关系管理的几大特征n1 1）实行计算机联网化的）实行计算机联网化的CRMCRM管理管理A A功能服务管理功能服务管理-投诉管理，服务受理，通知服务，调查服务投诉管理，服务受理，通知服务，调查服务B B客户资料管理客户资料管理-信息录入，信息维护，信息查询，资信管理信息录入，信息维护，信息查询，资信管理C
4、 C客户需求分析客户需求分析-客户信息统计，客户需求分析客户信息统计，客户需求分析D D跟踪管理跟踪管理-商业机会管理，业务进展备忘录，计划与日程安排商业机会管理，业务进展备忘录，计划与日程安排E E业务信息管理和评论业务信息管理和评论-业务信息，常见问题，客户关系研究业务信息，常见问题，客户关系研究n2 2）扩展化客户关系管理）扩展化客户关系管理通过计算机联网将客户关系管理扩展到企业全部业务过通过计算机联网将客户关系管理扩展到企业全部业务过程，具体可扩展到销售方式，支付方式，服务一对一程，具体可扩展到销售方式，支付方式，服务一对一自动化，信息传递。自动化，信息传递。n3)3)体现以客户为中心
5、的价值管理模式体现以客户为中心的价值管理模式充分反映了营销的充分反映了营销的4C4C组和理论组和理论（customer,cost,convennence,communicationcustomer,cost,convennence,communication)首先理解客户的需求，估计满足客户需求的成本，尽首先理解客户的需求，估计满足客户需求的成本，尽可能为客户提供购买和使用便利。同时传递产品及企可能为客户提供购买和使用便利。同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通，客户和成本为企业的信息，与客户进行良好的沟通，客户和成本为企业创造客户价值过程，方便与沟通可看作体现企业传业创造客户价值过程
6、，方便与沟通可看作体现企业传递客户价值活动递客户价值活动C C C 以客户为中心企业管理模式以客户为中心企业管理模式价值链价值链创造客户价值创造客户价值传递客户价值传递客户价值企企业业客客户户营销营销客户客户Cn4 4、CRMCRM所必须具备的要求所必须具备的要求 包括六个方面包括六个方面1 1）分析信息的能力）分析信息的能力 电话，传真，互联网电话，传真，互联网2 2）对客户互动渠道进行集成的能力）对客户互动渠道进行集成的能力 原销售软件原销售软件 客户呼叫中心客户呼叫中心 标准化网络浏览器标准化网络浏览器3 3）支持网络应用能力）支持网络应用能力 便于操作便于操作 减少配置，利于操作减少配
7、置，利于操作4 4）建设集中的客户信息仓库）建设集中的客户信息仓库5 5）对不同工作员工范围均能相互关联集成）对不同工作员工范围均能相互关联集成6 6）与其它管理软件相兼容）与其它管理软件相兼容5 5、客户关系管理体系的构成、客户关系管理体系的构成 1 1）客户概况分析）客户概况分析-客户层次，风险，爱号，习惯客户层次，风险，爱号，习惯 2 2）客户忠诚度分析）客户忠诚度分析-客户对某产品，企业的忠诚持久性客户对某产品，企业的忠诚持久性 3 3）客户利润分析）客户利润分析-不同客户消费产品的总利润，净利润不同客户消费产品的总利润，净利润 4 4）客户性能分析）客户性能分析-客户消费种类，渠道，
8、地点等产生的销售额客户消费种类，渠道，地点等产生的销售额 5 5）客户未来分析）客户未来分析-客户数量，类别的未来发展趋势，争取客户的手段客户数量，类别的未来发展趋势，争取客户的手段 6 6）客户产品分析）客户产品分析-产品实际，关联性和供应链体系产品实际，关联性和供应链体系 7 7）客户促销分析）客户促销分析-包括广告，宣传等手段包括广告，宣传等手段客户分析客户分析忠诚度忠诚度性能性能概况概况 产品产品利润利润未来未来促销促销 第二部分第二部分 客户与客户关系客户与客户关系n一、客户的概念与分类一、客户的概念与分类1 1、概念、概念客户是对供应商的产品或服务有特定的需求的群客户是对供应商的产
9、品或服务有特定的需求的群 体，使体，使企业能得以维持的基本保证，是企业生存，发展的战略资源企业能得以维持的基本保证，是企业生存，发展的战略资源2 2、分类：、分类：一般客户一般客户 企业客户企业客户1 1）按企业与客户的关系细分）按企业与客户的关系细分 内部客户内部客户 分销商与代理商分销商与代理商2 2）按客户价值细分）按客户价值细分 老客户老客户 新客户新客户3 3）按客户忠诚度细分）按客户忠诚度细分 常客户常客户 忠诚客户忠诚客户 潜在客户潜在客户企业对客户的策略：企业对客户的策略：屈从型屈从型企业屈从于创造利润最高的客户群体需求，要极大预测这类客户企业屈从于创造利润最高的客户群体需求，
10、要极大预测这类客户 需求，兴趣等。赢得他们的忠诚需求，兴趣等。赢得他们的忠诚关怀型关怀型对重要或主要客户争取关怀对重要或主要客户争取关怀适应性适应性对对80%80%客户仅提供适应他们的产品即可，不必兴师动众客户仅提供适应他们的产品即可，不必兴师动众冷漠型冷漠型一些客户仅仅造成亏损或不能带来利润一些客户仅仅造成亏损或不能带来利润3 3、客户关系的概念及内容、客户关系的概念及内容1 1）客户关系的定义）客户关系的定义客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起某种客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起某种联系（交易联系，通讯联系，接触机会，买卖合同，联盟关系）联系（交易联系，通讯
11、联系，接触机会，买卖合同，联盟关系）2 2）客户定位）客户定位企业对客户的定位就是对客户关系进行初步的确认企业对客户的定位就是对客户关系进行初步的确认（1 1）构成）构成 消费者（外延客户）消费者（外延客户）企业企业 接触接触 联络联络 交流交流 反馈反馈 合作合作 评估评估 调整调整 测量测量 统计统计 需求需求 挖掘挖掘 联动联动 客户客户 前端：营销，消瘦，服务中心，市场等前端：营销，消瘦，服务中心，市场等 后端：研发，咨询后端：研发，咨询 渠道管理等渠道管理等 供应商，分销商，合作伙伴（内涵客户供应商，分销商，合作伙伴（内涵客户）准确识别客户准确识别客户（2 2）定位步骤）定位步骤 区
12、分客户群中不同客户区分客户群中不同客户 与有价值的客户发展一对一互动与有价值的客户发展一对一互动 提供个性化服务提供个性化服务（3 3）客户关系研究核心）客户关系研究核心研究客户满意度与忠诚度成为中心研究客户满意度与忠诚度成为中心 获得获得 客户忠诚客户忠诚 满足客户潜在需求满足客户潜在需求 预知客户潜在需求预知客户潜在需求 调查，了解客户调查，了解客户 期望值与需求期望值与需求通过主要联系及组织通过主要联系及组织识别目标市场和顾客识别目标市场和顾客客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意4 4、建立长期的客户关系、建立长期的客户关系n1 1）客户关系类型及选择）客户关系类型及选择 客客 户户 数数
13、量量 边际利润水平边际利润水平A A 基本型基本型-企业销售人员仅销售出产品不与客户联系企业销售人员仅销售出产品不与客户联系B B 被动型被动型-销售人员销出产品如遇问题汇报给企业销售人员销出产品如遇问题汇报给企业C C 负责型负责型-产品销出后，主动征询客户意见产品销出后，主动征询客户意见D D 能动型能动型-产品销出后，企业不断联系客户，提供改进产品销出后，企业不断联系客户，提供改进E E 伙伴型伙伴型-企业不断帮助客户解决问题，与客户共同发展企业不断帮助客户解决问题，与客户共同发展基本型基本型 被动型被动型 负责型负责型被动型被动型 负责型负责型 能动型能动型负责型负责型 能动型能动型
14、伙伴型伙伴型5 5、客户关系观、客户关系观1）企业目标导向的以销定产客户关系）企业目标导向的以销定产客户关系公司目标公司目标财务预算财务预算收入计划收入计划成本计划成本计划费用计划费用计划销售计划销售计划区域销售计划区域销售计划生产计划生产计划采购计划采购计划工厂生产计划工厂生产计划品种采购计划品种采购计划2 2）客户驱动型）客户驱动型公司目标公司目标顾客需求顾客需求财务计划财务计划顾客满意顾客满意顾客购买顾客购买产品开发计划产品开发计划市场开发计划市场开发计划产品销售计划产品销售计划JIT生产计划生产计划MRP采购计划采购计划3 3）客户视觉中的客户关系）客户视觉中的客户关系 A A 购买前
15、（思考，比价，谈判购买前（思考，比价，谈判）（1 1）客户消费模式）客户消费模式 B B 购买中（付款，信息交流）购买中（付款，信息交流）C C 购后购后 A A 经验影响经验影响 B B 品牌及信誉效应品牌及信誉效应（2 2）决定客户关系需求的关键因素）决定客户关系需求的关键因素 C C 时间及方便时间及方便 D D 购买决策购买决策 模块四模块四 客户识别与开发客户资源客户识别与开发客户资源n1 1、客户识别、客户识别1 1）客户识别的定义）客户识别的定义就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征，就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征，购买记录等客的数据，寻找潜在客户，客户需
16、求，最有价值客户（如房购买记录等客的数据，寻找潜在客户，客户需求，最有价值客户（如房地产，轿车销售）地产，轿车销售）2 2）客户识别的重要意义）客户识别的重要意义（1 1）增加客户保持率）增加客户保持率（2 2）增加新客户开发率）增加新客户开发率3 3）识别潜在客户）识别潜在客户（1 1）定义）定义只存在于消费者中间，可能需要产品或接受只存在于消费者中间，可能需要产品或接受 服务的人服务的人 有针对性地开展经营管理活动有针对性地开展经营管理活动（2 2）研究潜在客户意义）研究潜在客户意义 识别市场机会识别市场机会 制定经营策略制定经营策略 A A 寻找对长期合作感兴趣客户寻找对长期合作感兴趣客
17、户 B B 寻找具有持续性的客户寻找具有持续性的客户（3 3）识别潜在客户原则）识别潜在客户原则 C C 兼容性，宽容性较强兼容性，宽容性较强 D D 对未来财务前即有影响，能共担风险对未来财务前即有影响，能共担风险 E E 回避过于自私，权力欲强，不能持久客回避过于自私，权力欲强，不能持久客 户户4 4）识别有价值客户）识别有价值客户（1 1）寻找关系型客户，区分交易型，价格型客户）寻找关系型客户，区分交易型，价格型客户（2 2）寻找能长期为企业带来巨大利润客户）寻找能长期为企业带来巨大利润客户5 5）识别客户需求）识别客户需求（1 1）需要与需求：）需要与需求：需要是基本保障，吃，穿，行需
18、要是基本保障，吃，穿，行 需求是更高价值，质量，有附加值，有精神，情感因素需求是更高价值，质量，有附加值，有精神，情感因素 会见重要客户会见重要客户 意见卡，箱，问卷意见卡，箱，问卷 电话，邮寄，网上调查电话，邮寄，网上调查（2 2）找出客户的需求方法）找出客户的需求方法 客户数据分析客户数据分析 销售人员个人努力销售人员个人努力 从竞争对手获得从竞争对手获得 兴趣小组兴趣小组n2 2、客户流失分类与原因分析、客户流失分类与原因分析1 1）客户流失分类）客户流失分类（1 1）客户主动流失）客户主动流失（2 2）客户被动流失（客户恶意欠款等）客户被动流失（客户恶意欠款等）2 2）客户流失原因）客
19、户流失原因（1 1）自然流失）自然流失客户搬迁或死亡客户搬迁或死亡（2 2）竞争流失）竞争流失-竞争对手吸引走客户竞争对手吸引走客户（3 3）过失流失）过失流失-由于供应商某种缺陷导致客户流失由于供应商某种缺陷导致客户流失A A 产品质量不稳定（南京冠生园，光明乳业）产品质量不稳定（南京冠生园，光明乳业）B B 产品缺乏创新（没考虑产品生命周期，未及时产品创产品缺乏创新（没考虑产品生命周期，未及时产品创新）新）C C 服务意识淡薄服务意识淡薄D D 市场监控不力市场监控不力E E 员工跳槽带走客户员工跳槽带走客户F F 客户遭遇新的诱惑客户遭遇新的诱惑G G 企业短期行为企业短期行为3 3、客
20、户流失对策、客户流失对策 a a进攻策略进攻策略n1 1）对因竞争流失采取的策略）对因竞争流失采取的策略 b b防守策略防守策略 c c撤退策略撤退策略2 2）对过失导致客户流失对策）对过失导致客户流失对策A A强化产品质量管理强化产品质量管理B B提高企业服务质量提高企业服务质量C C善于倾听客户意见和建议，提高市场反应速度善于倾听客户意见和建议，提高市场反应速度D D分析客户流失原因，善于改进分析客户流失原因，善于改进E E建立强力督办系统建立强力督办系统F F建立预测系统，尽早了解市场变化，告知客户建立预测系统，尽早了解市场变化，告知客户G G优化客户关系优化客户关系4 4、客户保持客户
21、保持1 1）客户保持的原因）客户保持的原因（1 1）客户是订单的源泉，开发新客户成本太高客户是订单的源泉，开发新客户成本太高（2 2）产品生命周期继续缩短，对老客户容易接受同一公司新产品）产品生命周期继续缩短，对老客户容易接受同一公司新产品2 2）客户保持意义）客户保持意义（1 1）从现有客户中挖掘新客户）从现有客户中挖掘新客户（2 2）减少成本）减少成本（3 3）赢得品牌，良好口碑）赢得品牌，良好口碑（4 4）提升本公司员工忠诚度）提升本公司员工忠诚度 客户满意度客户满意度 客户维系客户维系 服务质量提高服务质量提高 利润提高利润提高 员工忠诚度员工忠诚度 客户维持对员工忠诚度的影响客户维持
22、对员工忠诚度的影响n3 3）客户保持策略的层次）客户保持策略的层次（1 1）第一层次）第一层次维系客户的手段主要利用价格维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利益，如各类打折，刺激来增加客户关系的财务利益，如各类打折，但该方法易学，易模仿但该方法易学，易模仿（2 2）第二层次）第二层次感情层次，以客户关怀手段，感情层次，以客户关怀手段，长年积累对客户的关怀来强化老客户感情（过长年积累对客户的关怀来强化老客户感情（过节慰问）节慰问）（3 3）第三层次）第三层次为客户提供一些竞争对手不易为客户提供一些竞争对手不易模仿的服务，从而提高客户工作效率和投入产模仿的服务，从而提高客户工作效率和
23、投入产出。如企业可为客户提供特定的设备和网络服出。如企业可为客户提供特定的设备和网络服务系统，帮助客户订货，付款，存款等事物。务系统，帮助客户订货，付款，存款等事物。而竞争者开发这类技术腰花多年时间而竞争者开发这类技术腰花多年时间 模块五模块五 建设与管理客户信息库建设与管理客户信息库 第一部分第一部分客户关系管理的数据信息分析客户关系管理的数据信息分析1 1、客户信息的来源和分类、客户信息的来源和分类1)CRM1)CRM的信息来源的信息来源（1 1）内部信息（生产信息，销售信息，技术信息）内部信息（生产信息，销售信息，技术信息）（2 2）外部信息（市场需求信息，竞争信息，用户信息）外部信息（
24、市场需求信息，竞争信息，用户信息）2 2）CRMCRM信息分类信息分类-数据信息，文本信息数据信息，文本信息（1 1）基本信息）基本信息-原始数据，未经加工，统计修改，提炼原始数据，未经加工，统计修改，提炼的数据即文本材料。例如：生产操作记录，往来帐记的数据即文本材料。例如：生产操作记录，往来帐记录，客户员工基本自然情况录，客户员工基本自然情况（2 2）统计信息）统计信息经过修饰，提炼，加工后的数据或文本经过修饰，提炼，加工后的数据或文本报告。例如：财务报表及各类文字分析报告报告。例如：财务报表及各类文字分析报告3 3）两种信息的作用）两种信息的作用基本信息是原始信息，比较真实可靠，但实用性不
25、强。基本信息是原始信息，比较真实可靠，但实用性不强。而统计信息是加工后信息，是来自于二手，三手信息，而统计信息是加工后信息，是来自于二手，三手信息，真是性较差，但利用价值较高真是性较差，但利用价值较高n2、CRMCRM的客户信息的客户信息 A A 描述客户特征，特性描述客户特征，特性1 1）客户数据类型）客户数据类型 B B 行为数据行为数据-生活方式，为人处事方式生活方式，为人处事方式 C C 心理数据心理数据-客户思想观点客户思想观点2 2）CRM CRM的一般统计分析的一般统计分析 A A 市场状况统计市场状况统计-市场规模，购买力，客户市场规模，购买力，客户 信息信息（1 1）客户市场
26、管理统计）客户市场管理统计 B B 市场营销统计市场营销统计-促销统计促销统计 C C 市场竞争统计市场竞争统计-对竞争对手情况统计对竞争对手情况统计 A A 销售合同统计销售合同统计（2 2）客户销售管理统计）客户销售管理统计 B B 按人员或部门销售统计按人员或部门销售统计 C C 产品销售统计产品销售统计 A A 客户服务合同客户服务合同 B B 客户服务情况统计客户服务情况统计（3 3）客户支持与服务管理统计）客户支持与服务管理统计 C C 按人员或部门统计服务处理按人员或部门统计服务处理 D D 产品信息统计产品信息统计-产品质量状况产品质量状况3 3）客户终身价值分析模型）客户终身
27、价值分析模型（1 1）定义）定义随时间延续，企业从客户那里获取的全部收随时间延续，企业从客户那里获取的全部收 益将超过企业为吸引该客户向这个客户出售产品，益将超过企业为吸引该客户向这个客户出售产品，服务等所有支出成本的一个差额，将这个差额折合服务等所有支出成本的一个差额，将这个差额折合 成现值货币量成现值货币量 CLV=CLV CLV=CLV1 1+CLV+CLV2 2+CLV+CLV3 3+CLV+CLV4 4+CLV+CLV5 5+CLV+CLV6 6（2 2）影响客户终身价值各因素的分析）影响客户终身价值各因素的分析A A 计算时间长度计算时间长度-时间越长，终身价值越大时间越长，终身价
28、值越大B B 贴现率贴现率-客户终身价值客户终身价值 CLV=R CLV=R1-1-1/1/（1+r)1+r)n n/r r 求导数求导数dCLV/drdCLV/dr0 表示贴现率越高，客户终身价值越小表示贴现率越高，客户终身价值越小C C 客户维系率：客户维系率越大，客户维系率：客户维系率越大，客户终身价值越客户终身价值越大大D D 产品被提及率：正面提及，价值越大。负面提及反之产品被提及率：正面提及，价值越大。负面提及反之E E 客户收入变化：客户收入增加，终身价值越大客户收入变化：客户收入增加，终身价值越大F F 客户维系成本：成本越大，终身价值越小客户维系成本：成本越大，终身价值越小G
29、 G 营销费用：营销费用越大，终身价值越小营销费用：营销费用越大，终身价值越小4 4）联机分析处理）联机分析处理-计算机数据计算计算机数据计算OLAPOLAP（1 1）OLAPOLAP的特点：快速，分析，共享，多的特点：快速，分析，共享，多维维（2 2）数据仓库）数据仓库-大量涉及一个主题的数据大量涉及一个主题的数据群集和群集和（3 3）数据仓库和）数据仓库和OLAPOLAP关系关系-数据仓侧重于数据仓侧重于存储和管理面向决策主题的数据，而存储和管理面向决策主题的数据，而OLAPOLAP则是侧重于数据仓库中的数据分析，则是侧重于数据仓库中的数据分析，并将其转换成辅助决策信息并将其转换成辅助决策
30、信息（4 4）OLAP OLAP系统工作模型系统工作模型 结果表达和解释结果表达和解释 知识获取知识获取 DM控制控制 OLAP OLAP系统工作模型图系统工作模型图A方法库：计算方法（数学上线性规划，迭代法求解等）方法库：计算方法（数学上线性规划，迭代法求解等）B模型库：数学模型（库存模型，经济消费模型）模型库：数学模型（库存模型，经济消费模型）C数据挖掘：利用数据库，方法库，模型库进行计算，比较，得数据挖掘：利用数据库，方法库，模型库进行计算，比较，得出有价值的结果出有价值的结果D交互界面：计算机屏交互界面：计算机屏交交 互互 界界 面面OLAP数据可数据可视化视化数据仓库数据仓库知识库知
31、识库方法库方法库模型库模型库数据挖掘数据挖掘（5 5）多维数据）多维数据-同样一组数据群，以不同同样一组数据群，以不同方式（维）进行统计的结果排列方式（维）进行统计的结果排列 时间维时间维 职业维职业维地区维地区维 教育程度维教育程度维产品维产品维 性格维性格维 年龄维年龄维 收入水平维收入水平维 图：客户多维分析的概念视图图：客户多维分析的概念视图购购 买买 数数 量量购购 买买 金金 额额利利 润润n5 5）客户关系管理决策支持）客户关系管理决策支持（1 1）客户关系管理决策支持分类）客户关系管理决策支持分类 银行卡客户查询银行卡客户查询A A面向客户的决策支持面向客户的决策支持 客户网上
32、查路线客户网上查路线 网上客户治病网上客户治病 B B面向部门的决策面向部门的决策-CRM-CRM面向销售，面向销售，SCMSCM面向面向供应，采购）供应，采购）C C面向企业高层决策支持面向企业高层决策支持-必须要利用数据必须要利用数据仓库，数据挖掘，模型库，方法库仓库，数据挖掘，模型库，方法库（2 2）客户关系管理决策支持的功能）客户关系管理决策支持的功能 价值分析价值分析-价值模型，判断客户价值大小价值模型，判断客户价值大小 信誉度分析信誉度分析-判断交易风险判断交易风险A A客户分析客户分析 需求分析需求分析-消费行为模型，预测客户要求消费行为模型，预测客户要求 潜力分析潜力分析-预测
33、客户消费倾向预测客户消费倾向 流失分析流失分析-寻找挽留流失客户策略寻找挽留流失客户策略 市场细分分析市场细分分析 营销价格，渠道分析营销价格，渠道分析B B市场分析市场分析 产品目标市场分析产品目标市场分析 C C营销分析营销分析 营销活动分析营销活动分析 市场趋势分析市场趋势分析 营销反馈分析营销反馈分析 产品销售分析产品销售分析 客户服务项目分析客户服务项目分析 部门销售分析部门销售分析 客户投诉分析客户投诉分析D D销售分析销售分析 销售利润分析销售利润分析 E E服务分析服务分析 客户满意分析客户满意分析 销售预测分析销售预测分析 产品缺陷分析产品缺陷分析 员工业绩分析员工业绩分析
34、客户关怀分析客户关怀分析 市场占有率分析市场占有率分析F F竞争分析竞争分析 对手价格分析对手价格分析 对手产品性能分析对手产品性能分析（3 3）客户关系管理决策支持的系统模型）客户关系管理决策支持的系统模型 系统员系统员 顾客顾客A A 数据管理子系统数据管理子系统-内部，外部等数据仓库（客户数据，公司信息，行业发展信息）内部，外部等数据仓库（客户数据，公司信息，行业发展信息）B B 模型管理子系统模型管理子系统-财务，统计，运筹等定量模型软件包，能提供分析决策财务，统计，运筹等定量模型软件包，能提供分析决策C C 除以上两种子系统外还需一些特别专门知识除以上两种子系统外还需一些特别专门知识
35、外部信息外部信息内部信息处理系统内部信息处理系统客户数据库客户数据库CRM数据仓库数据仓库数据仓库管理（组装，综合，抽取）数据仓库管理（组装，综合，抽取）联机分析联机分析模型库管理模型库管理模型库模型库方法库管理方法库管理方法库方法库知识库管理知识库管理知识库知识库数据挖掘数据挖掘预测预测分析分析报表报表销售自动化销售自动化商务智能商务智能客户服务与支持客户服务与支持（4 4）CRMCRM决策支持系统中的数据分析模型决策支持系统中的数据分析模型A A 使用特征化和划分了解客户的基本情况使用特征化和划分了解客户的基本情况B B 使用响应模型定为新的潜在客户使用响应模型定为新的潜在客户C C 使用
36、风险建模规辟高风险客户使用风险建模规辟高风险客户D D 使用流失建模留住创利客户使用流失建模留住创利客户E E 使用客户终身价值模型定位创利客户使用客户终身价值模型定位创利客户F F 市场分析市场分析 第二部分第二部分 客户关系管理系统理论客户关系管理系统理论n1 1、CRMCRM系统的概念系统的概念1 1）CRM CRM系统的定义：在坚持以客户关系为中心，系统的定义：在坚持以客户关系为中心，视客户为资源，通过客户关怀实现客户满意度视客户为资源，通过客户关怀实现客户满意度的理念指导下，利用信息技术以系统方法对客的理念指导下，利用信息技术以系统方法对客户进行全面管理户进行全面管理2 2）CRM
37、CRM系统分类系统分类 大企业大企业 整合应用整合应用（1 1）按目标客户分类）按目标客户分类 中客户中客户 （2 2）按集成化分类）按集成化分类 专业化应用专业化应用 小企业小企业 企业集成应用企业集成应用2 2、CRMCRM的系统结构模型的系统结构模型n1）CRMCRM的体系结构的体系结构 界面层界面层 功能层功能层 支持层支持层界面层界面层-CRM-CRM是系统同用户或客户进行交互，获取或输出信息的接口是系统同用户或客户进行交互，获取或输出信息的接口功能层功能层-由执行由执行CRMCRM基本功能的各个系统构成，主要为客户销售，市场，支持等模块基本功能的各个系统构成，主要为客户销售，市场，
38、支持等模块支持层支持层-是指是指CRMCRM系统所用到的数据库管理系统，操作系统，网络通讯协议等系统所用到的数据库管理系统，操作系统，网络通讯协议等SCM系统系统ERP系统系统数据接口数据接口用户用户用户界面用户界面客户销售管理客户销售管理客户市场管理客户市场管理客户支持与服务管理客户支持与服务管理网络通信协议网络通信协议数据库管理系统数据库管理系统异构计算机与操作系统异构计算机与操作系统2 2）CRMCRM体系总体结构体系总体结构后后台台 订单管理订单管理 订单预测订单预测前前台台移移 操作层的操作层的CRM CRM 分析层的分析层的CRMCRM动动通通信信客客户户互互 接触中心接触中心动动
39、CRMCRM系统一般由客户销售管理分系统，客户市场管理分系统，客户支持和服务管理分系统，数据库系统一般由客户销售管理分系统，客户市场管理分系统，客户支持和服务管理分系统，数据库及支撑平台分系统等构成。及支撑平台分系统等构成。CRM CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售，营销和客户服务三部分的功能可以归纳为三个方面：对销售，营销和客户服务三部分业务流程的信息化，与客户进行沟通所需要的手段（如电话，网络等）的集成和自动化处理，业务流程的信息化，与客户进行沟通所需要的手段（如电话，网络等）的集成和自动化处理，对前面两个部分功能所及内下的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术决策作对前面两
40、个部分功能所及内下的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术决策作支持。支持。ERP/ERM供应商供应商历史信息系统历史信息系统服务自动化服务自动化营销自动化营销自动化销售自动化销售自动化现场服务现场服务移动销售移动销售呼叫中心呼叫中心电话交流电话交流网上交流网上交流电子邮件电子邮件 电子邮件电子邮件 与客户直接接触与客户直接接触商业智能竞争情报商业智能竞争情报营销活动管理营销活动管理数据仓库数据仓库客户互动客户互动数据集市数据集市客户数据集市客户数据集市 产品数据集市产品数据集市n一个完整的一个完整的CRMCRM系统应包括以下四个系统系统应包括以下四个系统A A 客户协作管理分系统：
41、客户协作管理分系统：该系统主要实现了客户信息的获取，传递，共享和应用，支持该系统主要实现了客户信息的获取，传递，共享和应用，支持电话中心，电话中心，WebWeb服务，电子邮件服务，传真等多项联系渠道的紧服务，电子邮件服务，传真等多项联系渠道的紧密集成。支持客户与企业的互动。密集成。支持客户与企业的互动。B B 业务管理分系统：业务管理分系统：该系统主要实现了市场营销，销售，客户服务与支持等三种基该系统主要实现了市场营销，销售，客户服务与支持等三种基本商务活动的优化和自动化，包括市场营销自动化，销售自动本商务活动的优化和自动化，包括市场营销自动化，销售自动化和客户服务自动化等三个功能模块化和客户
42、服务自动化等三个功能模块C C 分析管理分系统：分析管理分系统：该系统实现了客户数据仓库，数据集市，数据挖掘等工作，在该系统实现了客户数据仓库，数据集市，数据挖掘等工作，在此基础上实现商业智能决策分析，实现分析管理分统的核心技此基础上实现商业智能决策分析，实现分析管理分统的核心技术是数据仓库和数据挖掘技术。术是数据仓库和数据挖掘技术。D D 应用集成管理分系统：应用集成管理分系统：该系统将与企业资源计划（该系统将与企业资源计划（ERP)ERP)供应链管理（供应链管理（SCMSCM）等系统的）等系统的紧密集成，直至实现整个企业的应用集成紧密集成，直至实现整个企业的应用集成n2 2）CRMCRM的
43、网络结构的网络结构（1 1）C/SC/S结构（结构（Client ServerClient Server）该图为三层式构架，它将大量的数据库集中于应用服务器，可以有效降低广域网的数该图为三层式构架，它将大量的数据库集中于应用服务器，可以有效降低广域网的数据传输量，使客户端不必安装数据库中间件，可简化系统的安装部署，业务逻辑据传输量，使客户端不必安装数据库中间件，可简化系统的安装部署，业务逻辑集中于应用服务器，其优点是如需修改，仅需更新服务器端的组件即可，易于维集中于应用服务器，其优点是如需修改，仅需更新服务器端的组件即可，易于维护护该种结构将复杂的网络应用的用户交互界面和业务处理与数据库访问相
44、分离，服务器该种结构将复杂的网络应用的用户交互界面和业务处理与数据库访问相分离，服务器与客户端通过消息传递机制对话，由客户端发出申请给服务器，服务器经过相应与客户端通过消息传递机制对话，由客户端发出申请给服务器，服务器经过相应处理后经传递机制送回客户端处理后经传递机制送回客户端（2 2）CRMCRM中的中的B/SB/S结构（结构（Browse Server)Browse Server)客户端客户端 表示层表示层 应用层应用层 数据层数据层 浏览器浏览器 WWW WWW服务器服务器 应用服务器应用服务器 数据库服务器数据库服务器这种浏览器这种浏览器/服务器结构大大简化了客户端，而服务器则集中了所
45、有的应用逻辑，开发，维护等几服务器结构大大简化了客户端，而服务器则集中了所有的应用逻辑，开发，维护等几乎所有工作也都集中在服务器端，同时当企业对网络应用进行升级时，只需要更新服务器段的乎所有工作也都集中在服务器端，同时当企业对网络应用进行升级时，只需要更新服务器段的软件，而不必更换客户端软件软件，而不必更换客户端软件 B/S B/S架构由四层组成，各层负责自己的任务，层间有成熟的协议，形成了一个完整的有机整体架构由四层组成，各层负责自己的任务，层间有成熟的协议，形成了一个完整的有机整体客户端是系统与使用者直接交互的层次，使用了客户端是系统与使用者直接交互的层次，使用了WebWeb浏览器作为客户
46、端程序，表示层实现了业务逻浏览器作为客户端程序，表示层实现了业务逻辑与页面表现的分离，应用层实现全部的业务逻辑，数据层的功能是存储海量数据辑与页面表现的分离，应用层实现全部的业务逻辑，数据层的功能是存储海量数据页页面面网页脚本网页脚本表现层表现层应用服务器层应用服务器层数据库访问层数据库访问层数据库数据库对对CRMCRM的应用来说，可利用局域网和互联网的应用来说，可利用局域网和互联网 CRM CRM的网络结构图的网络结构图 局域网中局域网中CRMCRM的的C/SC/S结构图结构图市场部门市场部门销售部门销售部门支持与服务部门支持与服务部门CRM数据库数据库数据库服务器数据库服务器应用服务器应用
47、服务器企业其它部门企业其它部门财务部门财务部门(3)A/SA/S结构（结构（Application/Serving)Application/Serving)这种模式承袭了这种模式承袭了C/SC/S结构的软件资源和用户经验，又进一步发挥了结构的软件资源和用户经验，又进一步发挥了B/SB/S结构的集结构的集中控管优势，它通过设置应用服务器，将关键性的业务软件集中安装并进行中控管优势，它通过设置应用服务器，将关键性的业务软件集中安装并进行发布，客户端完全在服务器上执行所需的应用。发布，客户端完全在服务器上执行所需的应用。该结构通过一种协议，将应用程序的逻辑从用户界面中分离开来，使得该结构通过一种协议
48、，将应用程序的逻辑从用户界面中分离开来，使得A/SA/S结构结构中网络数据传输量很小，对网络带宽的要求很低，能保证多个用户同时工作中网络数据传输量很小，对网络带宽的要求很低，能保证多个用户同时工作 Internet Internet 环境下的环境下的CRMCRM结构图结构图 A/S A/S的结构图的结构图 第三部分第三部分 客户关系管理系统客户关系管理系统一、一、CRMCRM的软件结构模型的软件结构模型目标客户目标客户 过程过程 接触活动接触活动 任务任务 功能功能 商业智能（数据库）商业智能（数据库）1、接触活动，、接触活动，2、业务功能、业务功能CRM体系由四部分组成体系由四部分组成 3、
49、数据库（商业智能），、数据库（商业智能），4、技术功能、技术功能市场市场客户客户现有接触现有接触现有订单现有订单产品开发产品开发营销营销销售销售服务服务质量管理质量管理宣传管理宣传管理客户细分客户细分访问管理访问管理订单处理订单处理订单设定订单设定关系管理关系管理客户支持客户支持/服务服务进一步服务能力进一步服务能力进一步营进一步营销能力销能力数据仓库数据仓库数据集市数据集市数据集市数据集市数据集市数据集市1 1）接触活动：主要包括以下内容）接触活动：主要包括以下内容客户客户客户客户接触点接触点（1 1）营销分析）营销分析-市场调查，营销计划等市场调查，营销计划等（2 2）活动管理）活动管理-
50、各类营销活动各类营销活动（3 3）电话营销）电话营销-通过电话营销通过电话营销（4 4）电子营销）电子营销-在网络上营销在网络上营销（5 5）潜在客户管理）潜在客户管理-各种客户大群体各种客户大群体呼叫呼叫中心中心WEB访问访问电子电子邮件邮件传统传统手段手段直销直销传真传真提炼业务活动提炼业务活动n2 2）业务功能：）业务功能：（1 1）销售模块）销售模块-管理销售人员，地域分布，销售管理销售人员，地域分布，销售额，销售报价，销售佣金记录，应收帐款分析额，销售报价，销售佣金记录，应收帐款分析（2 2）营销模块）营销模块-促销活动的预测，决算，效果分促销活动的预测，决算，效果分析，组合式促销活