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1、工业品工业品客户开发策略与销售技巧客户开发策略与销售技巧主讲人：韩志辉主讲人：韩志辉博士博士中国十大策划专家中国十大策划专家北京时代光华高级培训师北京时代光华高级培训师北京大学、中山大学、山东大学等多所北京大学、中山大学、山东大学等多所大学大学MBA客座教授客座教授导论：怎样理解销售导论：怎样理解销售销售工作是研究的如何改变的人工作销售经理也是职业经理人，销售技能是一项立家之本销售是一门科学也是艺术，但更重要的是一门硬功夫销售人员销售人员成功成功三法则三法则l推销是为人处世的哲学l推销是说服的技术l推销是几率战 日本：心、技、体 取悦 取信 取利工业品销售的特点：工业品销售的特点：1、购物动机
2、不同 2强化谈判协商 3、定制的定单驱动 4重视契约功能 5善于打持久战 6建立长期关系 7依赖消费需求 8更需售后服务 9坚持互惠互利 10销售地域集中 11资金易于到位 12优化信息服务 推销过程心理（AIDA公式）需求认知需求认知决定决定评评 价价寻求解决方案寻求解决方案购后评价购后评价Attention注意注意 Interest 兴趣兴趣 Desire 欲望欲望 Action行动行动一、工业品销售的过程一、工业品销售的过程(走对路走对路)研究客户的决策程序研究客户的决策程序根据决策程序制定销售过程根据决策程序制定销售过程决策过程决策要点本次课程主架构：本次课程主架构：一、制定正确的销售
3、过程一、制定正确的销售过程 走对路走对路二、有效找到目标客户二、有效找到目标客户找对门找对门找到不同时机的关键人物找到不同时机的关键人物找对人找对人三、把握不同人物的性格三、把握不同人物的性格看准人看准人四、接近客户建立关系四、接近客户建立关系贴近人贴近人 五、把握客户需求提供产品五、把握客户需求提供产品说对话说对话六、发现销售机会六、发现销售机会 看准事看准事促使成交的策略促使成交的策略用对法用对法七、排除销售异议七、排除销售异议过好招过好招 购买购买心理心理-A.I.D.M.A.S.A.I.D.M.A.S.AttentionInterestDesireMemoryActionSatisfa
4、ction 感到满意 购买行动 唤起记忆 深記脑海 激发意愿 产生兴趣 引起注意 确保客戶满意 要求承诺 介绍解決方法 介绍產品 发掘需要 建立信任影响组织者购买决策的力量影响组织者购买决策的力量l影响购买者有多方面的力量，这些力量互相影响，销售人员把握关键的力量；l内部力量：需要和欲望、理解力、个性、自我观念、态度和动机、学习等l外部力量：教育、工作年限、角色、参考群体组织购买者决策态度和动机需要和欲望理解力自我观念 个性学习经验组织文化角色组织程序参考群体采购环境教育工作年限影响组织者购买决策的力量影响组织者购买决策的力量 销售的七大步驟销售的七大步驟 CustomerCustomer S
5、erviceService 售后服务事前准备Preparation 接 近Approach机会把握Survey产品推介Presentation展 示 DemoProposal促使成交缔 结 CloseOBJOBJ HandlingHandling异议处理适合自己的销售系统适合自己的销售系统l目标客户是谁？在哪？l找到目标客户的最佳途径l目标客户的需求和欲望？l如何制定销售计划最有效？l目标客户的决策程序？l打动目标客户的有效方法 .发现客户的方法电话号码法工商名录法权威部门法猎狗法老客户介绍法产品生命周期法竞争对手法地毯式轰炸法三缘法-乡缘、学缘、亲缘；关系产品法培训班法博览会法二、如何去寻找
6、新客户二、如何去寻找新客户(找对门找对门)电话推销要诀电话推销要诀事前充分准备，随时准备回答客户的问题；要象当面一样认真、热情、自信；要把“约见”作为电话目的，不可能在电话上解决复杂的销售；同室人员要保持安静和配合；由电话打金，应要求对方留言、留下电话。接近目标客户接近目标客户l问候式接近：从对方公司最近的事情说起l参考式接近：行业的情况或竞争者的情况l提供样品式接近：l客户利益接近：你是否发现我们的控制器使您节省能源25%l戏剧式接近：l展示产品式接近：l提问式接近：l介绍式接近：购买决策人和推销购买决策人和推销(找对人找对人)六种参与人：引路人、决策人、采购人、影响人、守门人、使用人。参与
7、人因购买情景不同而不同：全新购买和部分新购、完全重购时不同。不同人考虑的侧面不同。引路人：关键的介绍人，提出购买要求并开始购买程序的人；（朋友介绍等）决策人：制定最终决策的人，如分管销售的副总；采购人：寻找供货渠道和发出采购定单的人；影响人：指那些根据自己所掌握的信息等资源对决策过程有影响的人，如销售分公司经理；守门人：控制信息流程和组织中其他流程的人，如秘书和接待员；（内线人员工）使用人：利用操作进程中使用的人，或将其增加在产品的人，如销售人员、代理商、客户。另外还有如：财务人等工业品客户的六种人分析：工业品客户的六种人分析：引路人：决策人采购人：影响人：守门人：使用人：另外还有如：财务人不
8、同时刻关键人物的寻找 顾客的交际性格类型说顾客的交际性格类型说交际倾向：个人情感外露及开展对外交往的主动程度；l弱交际倾向：理性、自律、有事业心、举止严谨、富有独立性、办事认真l强交际倾向：友善、外向、不拘小节、情绪冲动、少有节制、注重交往三、三、如何把握客户的类型如何把握客户的类型(看准人看准人)l控制倾向：个人期期望向他人及形势施加影响的迫切程度。l弱控制倾向：富有合作性、行为谨慎、规避风险、顺从迁就、无领导欲l强控制倾向：争强好胜、行为果断、甘冒风险、发号施令、有领导欲顾客的交际性格类型说顾客的交际性格类型说交际的性格类型说交际的性格类型说弱交际倾向强交际倾向强控制倾向弱控制倾向分析型分
9、析型随和型随和型情感型情感型主观型主观型l分析型分析型：类似于技术专家，习惯以一种经久不变的精心策划的方式来处理问题；善于捕捉产品性能方面的每一个细节，并尽可能收集详细的产品信息，以期排除个人因素及感情因素影响决策；喜欢用书面及协议和承诺的方式将各种细节确定下来，并希望有足够的时间来权衡决策；购买行为极为谨慎迟缓。顾客的交际性格类型说顾客的交际性格类型说应对分析型顾客的策略应对分析型顾客的策略l提出合乎逻辑的解决方法l不要急于催其做决定l提供证据l强调技术信息l使用书面材料l列出优缺点l主观型：果断型，其行为可用“高效”来概括；力图支配周围的人和事，很少对他人表现出热情关切的态度，对旁人的思想
10、也常常视而不见。与分析型相似，主观型也十分关心事实，但更关的是结果，如能不能降低成本、增加效率、完成任务等。同时主观型具有较高的生职愿望，产品如能迅速增加业绩，则最可能打动他。顾客的交际性格类型说顾客的交际性格类型说l直奔主题l点出底线l公事公办l指出其决策的结果及回报l准确l研究其目的l提供选择方案，让其决定应对主观型顾客的策略应对主观型顾客的策略l情感型：显得坦荡直爽和朝气蓬勃，擅长与人交往，行为不拘小节。情感型消费者对产品本身的特征不感兴趣，只把他作为体现身份和地位的一种方式。对产品的技术性能的介绍并不感兴趣，更愿意以图形、影像、商业宣传的方式来感觉产品。列举一些曾选购该产品的客户企业是
11、一种好的方式。顾客的交际性格类型说顾客的交际性格类型说l引起对方的注意l对其理想及目标表示兴趣l使用故事及说明l以书面形式确定某些细节l不要与争论l保持演示的娱乐性，动作迅速l鉴定书面激励机制应对情感型顾客的策略应对情感型顾客的策略l随和型：待人接物极为温和可亲，并且颇具合作精神，极易与人相处。他们总是尽可能避免与人发生冲突，以致在言谈中经常掩饰自己的想法而去竭力迎合对方。l就购买行为而言，更关心能与销售人员建立良好的个人合作关系，在新设备方面，更关心能给雇员带来的种种影响。l购买迟缓且怕担风险。顾客的交际性格类型说顾客的交际性格类型说l从个人角度理解他们l提供个人的保证l非正式的l不发催促l
12、讨论间的选择及情感l是否由其决定有何影响应对随合型顾客的策略应对随合型顾客的策略四、如何接近客户四、如何接近客户 建立关系建立关系(贴近人贴近人)1.如何接近新客户，建立良好的客户关系网络2.如何发现新客户的销售机会 30秒开场白 10分钟原理 接近顾客 如何快速与顾客建立亲和力 1、公正客观、不攻击别人；2、不是讲自己的产品好，而是先讲大类的作用；3、产品知识、以及选购产品的标准；4、技术、专业常识；5 5、用科学和证据说话；、用科学和证据说话；如何获取客户信任如何获取客户信任 在接触客户的头30秒内你的行为或者你所说的话，会让客户决定是不是要继续听你说下去。同时用问题吸引注意力，永远是比较
13、好的方法！3030秒开场白秒开场白 告诉客户不会占用他太多的时间，同时又强调客户可以自己做决定，不会对他进行强迫式销售。1010分钟原理分钟原理 1、工作前，先回忆感觉到最成功的销售结果和过程，增强自信；2、与客户谈话时，脸有笑容；3、外在形象会影响客户对你的印象；4、声音宏亮清楚、充满自信，与客户频率一致。假如让客户感觉到你的声音和语调缺乏自信，他们就会认为，你对产品也缺乏自信；5、肢体动作会影响客户对你的印象，表现出你的自信心是否足够；接近客户接近客户1、情绪同步情绪同步2、语调和速度同步语调和速度同步3、生理状态同步生理状态同步4、语言文字同步语言文字同步5、合一架构法合一架构法快速建立
14、亲和力快速建立亲和力五、如何把握客户需求、五、如何把握客户需求、提供产品提供产品(说对话说对话)l如何把握客户需求l如何进行产品陈述和推荐l如何为客户提供咨询和解决方案 1 1、察言观色察言观色探探 测测 客客户户 需需 求求2 2、询问方式询问方式如何迅速有效地探测客户需求？如何迅速有效地探测客户需求？1、不要连续发问；2、关联客户的回答来说明商品；3、从客户容易回答的提问开始；4、提问想法促进客户的购买心理；5、谈论一些与产品无关的问题拉近距离。询问技巧询问技巧产品分析工具之一产品分析工具之一-产品三层次理论产品三层次理论性能质量价格品牌包装运输安装培训维修付款方式核心价值形式价值延伸价值
15、lFABEFABE的定义的定义F F特征特征1、描述产品自身具备的物理性能2、有形的、能够摸到、看到、闻到、尝到3、特征回答了：“这是什么”推销分析工具之二推销分析工具之二-FABEFABEA A 优点优点1、优点解释了特征如何被利用2、优点是无形的3、优点回答了这个问题：“它能做什么”B B 利益利益 1、利益的陈述是将优点翻译为一个或者更多的购买动机，即告诉客户将如何满足他们的需要2、利益也是无形的3、利益回答了这个问题：“它能为客户做什么”E E 支持支持 支持信任的理由F F、A A、B B、E E转化练习转化练习l写出公司、产品、个人的F、A、B、El写出竞争甲品牌的公司、产品F、A
16、、B、El写出竞争乙品牌的公司、产品F、A、B、E推销分析工具之推销分析工具之-FABEFABE比较方面A-优点 B-利益 E-证据公司产品服务个人F-特征 对新客户呈现的运作技巧对新客户呈现的运作技巧视觉销售法互动式介绍法下降式介绍法倾听式介绍法预先框式法推荐方法 在一般的销售过程中，顾客最先产生的抗拒就是在初次接触的那一时刻，因为彼此之间不熟悉，没有亲和力。预先框式法的使用目的，是先解除顾客内心的某些抗拒，让顾客敞开心扉来听你介绍产品预先框式法预先框式法把最容易吸引顾客兴趣的利益点或特色点放在前面解说，而逐步地将比较不重要的或逐步具吸引力的利益放在后面解说。在介绍中，将80%以上的精力放在
17、顾客购买最感兴趣的利益点。下降式介绍法下降式介绍法做一个好的倾听者是非常重要倾听的技巧1、要专注地看着顾客谈话，中途不要打断他；2、在说话之前，先暂停3-5秒钟。以便让顾客说完。顾客说得越多，你对他的了解就越深入；3、对顾客所提的问题或谈话的内容若有不解，可以问顾客：“请问您刚才说的那句话代表什么意思呢？”这个最简单的问题会让你与顾客之间达成完整沟通的最佳方式。倾听式介绍法倾听式介绍法最佳的说服方式是想办法让顾客自己说服自己。最好的办法是把你想要介绍给顾客的产品的好处，转换成一种问句，让顾客自己说出答案来。”互动式介绍法互动式介绍法 要尽量运用各种方式让顾客自己去想象当他购买或使用你的产品之后
18、那种情形。视觉销售法视觉销售法六、如何发现六、如何发现销售机会、销售机会、促使成交促使成交(看准事、用对法看准事、用对法)l发现销售机会l试探性成交l促使成交的法则捕捉购买信号捕捉购买信号 购买信号:言行上有任何购买意愿的暗示，很多信号都显示顾客接近购买过程的确信阶段。预期客户的购买信号：w对给予肯定的评价w询问产品的具体效果、价格、付款方式w询问其他客户的名字w玩一支笔或定单（反复）w声调变的更加积极、肯定w表情由不安、防御转为高兴、放松最佳的购买信号最佳的购买信号1、客户就价格、服务、付款、购买优惠或其他方面提问的时候。2、客户的表情放松下来、变得友好。3、客户征求他人意见。4、客户开始并
19、仔细审查合同书的时候。试探性成交试探性成交 试探性成交：为了发现客户是否准备购买，以及销售人员是否应当试图成交。例如：1、你觉的这种产品如何？有什么问题吗？2、哪一种型号你更喜欢，525B型还是525A型？3、这种产品你通常购买多少？4、你觉的这种产品新特性对您有用吗？试探性信号，会引出客户的警戒性信号：1、客户要求更多的信息 2、客户拒绝同销售人员交换意见 3、没有任何积极的、肯定的回答 4、客户赞成在想法被一件事打断了成交的技巧成交的技巧1、询求定货性成交 直接或间接提出现购买请求 2、假设型成交 假设顾客已做出购买决定，从而促使其购买 在顾客忧郁犹豫欲决、末提出反对意见时：4、赞扬型成交
20、 通过赞扬或赞美客户来促进成交 赞扬型成交特别适合那些自诩为专家、十分自负或情绪不佳的客户 例：你肯定知道，在这个行业内-注意：真诚的赞美才能起作用 3、随附型成交 将产品给客户做短期试用，使其对我们更加熟悉6、选择型成交（非此即彼法）让顾客在两种中做出选择5、在条件型成交 如果对所承诺的事情作出另人满意的证明，可以使客户作出购买决定 例：如果真的下降10%，你会不会同意？7、连连称“是”成交 询问一系列顾客不得不问答的有利于成交的问题例：销售人员：“你说你确实喜欢这产品质量是吗？”顾客：“的确如此”销售人员：“而且你对产品的高边际利润也很感兴趣？”顾客：“是的”销售人员：“你还说我们的折扣也
21、很合适？”顾客：“还可以”销售人员：“哪你为什么还犹豫呢”前提：了解顾客的真实需求 8、最后的成交 如果什么方式都不管用，询问顾客如何他才能购买，若可能的话不妨同意9、小点促进型成交（避重就轻法）从处理客户的几点微小处积极入手，从而导致对方接受产品 做小的让步，在关键问题不让10、无风险型成交 12、特价型成交 给予客户一次性的特价以使其购买前提：对同比产品的了解11、抵御型成交 通过把问题转换为好处来回答反对意见，然后请求购买 13、鼓励回答型成交 提出一些可以得到“是”的回答的引导性问题，从而使顾客在被询问是否购买时更容易回答。14、成功故事型成交 讲述一个具有类似的问题或需要的客户的事例
22、，指出其购买产品后得到了很好的解决。15、供货压力型成交 暗示存货量有限，时间长的话购买的机会就没有了 这是一种用来创造紧迫感的压力成交法。这种方法对那些已对 产品动心但又犹豫不决的顾客最灵光。如：“天哪，你是说今天就购买？今天就买？那我必须先和我们的经理联系一下，看还有没产品（机会）。”16、移交型成交 把客户移交给下一个销售人员来解决 17、T型帐户成交法 T型帐户法是建立在每个客户作购买决定时的思维活动过程的基础上的。买不买一个不变的法则：一个不变的法则：请记住，无论何时何地，当专业的推销员提出成交请求后他必须闭上嘴，保持沉默，一直沉默，克制要说话的冲动，直到客户作出反映（一）（一）如何
23、看待异议如何看待异议（二）（二）顾客异议的分类顾客异议的分类（三）（三）处理顾客异议的技巧和方法处理顾客异议的技巧和方法（四）（四）处理顾客异议的策略处理顾客异议的策略七、排除销售谈判过程中的异议七、排除销售谈判过程中的异议(过好招过好招)首先把首先把首先把首先把异议异议转换为转换为转换为转换为对顾客有利的问题对顾客有利的问题 比如当顾客对你说：比如当顾客对你说：“你的产品太贵了。”听到这一句话，你要将其转换成顾客在问你：听到这一句话，你要将其转换成顾客在问你：“请你告诉我为什么你的产品值这么多钱？”或是：或是：“请你告诉我，为什么我花这么多钱购买你的产品是值得的？”（一）（一）如何看待异如何
24、看待异议议其次销售人员其次销售人员其次销售人员其次销售人员要有要有要有要有正确的心态正确的心态正确的心态正确的心态 据销售统计：当顾客有异议时的成功率据销售统计：当顾客有异议时的成功率据销售统计：当顾客有异议时的成功率据销售统计：当顾客有异议时的成功率比无异议时高比无异议时高比无异议时高比无异议时高10%10%10%10%！（一）（一）如何看待异议如何看待异议表现型异议沉默型异议借口型异议批评型异议问题型异议主观型异议价格 异议先判断批评的真假再加以转移话题转移注意力、感兴趣的项目最后再谈产品价格首先对顾客表示认可及欢迎 再作答要不断地称赞他，不要与之争辩多问、引导顾客多谈 重新建立亲和力，少
25、说，多请教（二）（二）顾客异议的分类顾客异议的分类 1、了解产生异议的真正原因。当顾客说“产品价格太 贵”时，我们要确定他所谓的“太贵”是什么含义。2、当顾客提出异议时要耐心倾听。3、确认顾客的异议，以问题代替回答。4、当提出异议时，一定要对异议表示同意或赞许，可以使用合一架构法，作为开场白。（三）（三）处理顾客异议的技巧和方法处理顾客异议的技巧和方法感觉感觉抢先抢先处理异议的方法处理异议的方法正面正面弥补弥补间接否定间接否定 自食其果自食其果（三）（三）处理顾客异议的技巧和方法处理顾客异议的技巧和方法正面法正面法用正面、直接的方法提供证据。弥补法弥补法当顾客提出的异议部分正确时，弥补的方法是
26、有效的。采用“是、但是”的方法。你要努力使顾客确信弥补的因素确实非常重要。间接否定间接否定法法不直接说顾客错了，而是先和顾客的观点保持一致，以削弱对方的戒备，然后纠正异议。抢先法抢先法销售人员预见异议，事先将异议提出来。自食其果自食其果法法让顾客自相矛盾 感觉感觉法法对于随和型和情感型的人特别有效，但对于分析型和主观型的人可能会产生反感。感觉的技巧在顾客不能理解特定的优点和利益时是特别有效。（四）处理顾客异议的策略（四）处理顾客异议的策略1.分解价格2.强调特殊品质3.转而推销低价产品4.运用比较9.给顾客最后的机会5.推迟价格异议6.讨论最初和最终价格7.尽可多得说出不同点8.强调投资回报处
27、理价格问题处理价格问题 借口“以后再来”、“等等再说”、“好吧，我再考虑考虑”等等。问不能做决定的真正原因：发现，顾客最后提出的异议就是他拖延的真正原因。当得到这个信息后，应先排除他最后的异议，采用“机会成交法”或“利益成交法”刺激顾客做出购买决定。处理拖延问题处理拖延问题 提供有力的证明，如实力、手册、各种证书、研究数据、专业期刊的文章、提出某些老顾客的口碑或顾客的见证来说服他们。处理怀疑问题处理怀疑问题1、落实问题是否属实，及时反馈给公司。2、先承认存在问题，马上处理提出的问题，让用户确信服务越做越好！处理服务问题处理服务问题成交后的事务处理成交后的事务处理合同只是交易的开始随时准备更改合同顾客满意就是新销售的开始不要给人“人走茶凉”的感觉谈判成交三要诀谈判成交三要诀果断：过了此村没此店；主动：92.5%的客户不会主动成交；自信：非我莫属谢谢大家谢谢大家