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1、广告公司的广告公司的业务统筹与运作流程业务统筹与运作流程凤凰卫视国内业务综合机构1一、为什么我们需要作业系统一、为什么我们需要作业系统系系 统：统：一种明确的工作规范。一种明确的工作规范。好的系统：好的系统：明确工作规范之外，可以经过实践形明确工作规范之外，可以经过实践形成自我调整的系统再生。成自我调整的系统再生。2系统的价值系统的价值对于你的客户对于你的客户安定而可信赖的关系基础安定而可信赖的关系基础可评估的效率可评估的效率互动的学习网互动的学习网对于你的品牌对于你的品牌正规的形象正规的形象知道该如何与你一起工作知道该如何与你一起工作对于你的员工对于你的员工有序可循的工作规范有序可循的工作规
2、范尽可能的诱导尽可能的诱导对事不对人的方法对事不对人的方法对公司有信心对公司有信心对于你的公司管理对于你的公司管理容易知道错在哪里容易知道错在哪里容易形成管理共识容易形成管理共识外部价值外部价值内部价值内部价值3广告公司的系统与客户服务广告公司的系统与客户服务客户客户业务作业业务作业媒介作业媒介作业 创意制作创意制作财务管理财务管理服务服务人才管理人才管理广告代理商广告代理商行政管理行政管理4整个广告公司的运作系统是由多元系统组合而成。整个广告公司的运作系统是由多元系统组合而成。本次目标的焦点放在业务统筹与运作讨论，本次目标的焦点放在业务统筹与运作讨论，因此我们着重介绍以下的内容：因此我们着重
3、介绍以下的内容：1.1.客客 户户 简简 介：一个重要的开始介：一个重要的开始2.2.会会 议议 管管 理：一个重要的程序理：一个重要的程序3.3.内部团队运作：一个重要的方法内部团队运作：一个重要的方法4.4.传传 播播 策策 略：一个重要的枢纽略：一个重要的枢纽5工作简报工作简报从客户到代理商从客户到代理商6在听客户说要做什么事、怎么做时，在听客户说要做什么事、怎么做时，首先要搞清楚为什么这样首先要搞清楚为什么这样?做该项工作的目的是什么？做该项工作的目的是什么？目前的状况如何？目前的状况如何？关键的问题在哪？关键的问题在哪？针对该问题有哪些解决之道可以利用？应该利用？针对该问题有哪些解决
4、之道可以利用？应该利用？考虑客观条件，哪些解决之道能够利用？考虑客观条件，哪些解决之道能够利用？目的目的决定行动是否正确？是否具有针对性？决定行动是否正确？是否具有针对性？决定事后如何评估？决定事后如何评估？7打广告就能卖产品吗？打广告就能卖产品吗？广告能解决的问题广告能解决的问题建立、提升知名度建立、提升知名度提高消费者对品牌的兴趣提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望激起购买欲望鼓励采取行动鼓励采取行动教育使用方法或产品知识教育使用方法或产品知识增加使用频率或场合增加使用频率或场合改变错误认识改变错误认识广告不能解决的问题广告不能解决的问题产品质量太差产品质量太差分销面不广或断货分销面不广或断
5、货价格不合理价格不合理产品步入衰退期产品步入衰退期8充分了解背景充分了解背景对客户工作简报的对客户工作简报的1212点建议（一）点建议（一）由公司开始：历史、成长、由公司开始：历史、成长、组组织、文化、哲学织、文化、哲学仔细解释产品仔细解释产品成分成分/功能功能/秘方秘方/独特点独特点与消费者有关的产品利益点与消费者有关的产品利益点产品组合：产品组合：尺寸尺寸/形状形状/包装包装/口味别口味别价格价格探究产品如何满足消费者：消费探究产品如何满足消费者：消费者对这个问题有什么感觉和谈论者对这个问题有什么感觉和谈论（必须有调查资料）（必须有调查资料）9充分了解背景充分了解背景对客户工作简报的对客户
6、工作简报的1212点建议（二）点建议（二）目前市场状况目前市场状况市场量（数量、价值）市场量（数量、价值）一般趋势（成长率及其它）一般趋势（成长率及其它）季节性和区域性季节性和区域性如何卖出、渠道结构与状况如何卖出、渠道结构与状况竞争分析竞争分析各品牌各品牌SOM/SOVSOM/SOV、趋势、产品别趋势、产品别哪个品牌的威胁最大？哪个品牌的威胁最大？成功品牌为什么成功？成功品牌为什么成功？各品牌的传播费用各品牌的传播费用竞争者的促销活动竞争者的促销活动竞争者的价格竞争者的价格/包装包装竞争者的产品表现竞争者的产品表现品牌的行销历史品牌的行销历史何时上市何时上市/行销策略行销策略/传播策略传播策
7、略 /结结果如何果如何曾经有过的更动或改良曾经有过的更动或改良占有率的变化占有率的变化价格变化及反应价格变化及反应促销的反应，传播的反应促销的反应，传播的反应仔细定义消费者仔细定义消费者谁在使用（可能使用）？谁购买？谁在使用（可能使用）？谁购买？受谁影响？受谁影响？重度使用者是否占主要比例？重度使用者是否占主要比例？定量描述及定性描述定量描述及定性描述是否有任何特殊点可以利用是否有任何特殊点可以利用10充分了解背景充分了解背景对客户工作简报的对客户工作简报的1212点建议（三）点建议（三）说明渠道系统：产品如何由说明渠道系统：产品如何由 工工厂到达消费者手中厂到达消费者手中自身的渠道结构自身的
8、渠道结构业务作业实力业务作业实力购买地点特性购买地点特性与竞争者的区别与竞争者的区别行销目标及策略行销目标及策略销售目标及获利目标销售目标及获利目标商品化及促销计划商品化及促销计划广告在计划中的分量与角色广告在计划中的分量与角色预算是否具有竞争力预算是否具有竞争力安排渠道拜访安排渠道拜访带代理商的人到销售渠道上，与带代理商的人到销售渠道上，与经销商、零售老板谈谈，看看消经销商、零售老板谈谈，看看消费者的购买过程费者的购买过程告诉代理商，如何判断、评估广告诉代理商，如何判断、评估广告的效果告的效果事前测试，跟踪测试，试销事前测试，跟踪测试，试销占有率占有率重要的建议重要的建议要求代理商建立简报档
9、案，并不要求代理商建立简报档案，并不断更新资料断更新资料每年进行至少一次正式的工作简每年进行至少一次正式的工作简报报11工作简报会议工作简报会议/讨论的关键动作讨论的关键动作准备准备倾听倾听提问提问记录记录结论结论12准准 备备资料资料市场市场产品产品品牌品牌竞争者竞争者消费者消费者客户客户会议会议决策者在场决策者在场时间时间/地点适合地点适合13倾倾 听听用心去听用心去听vsvs用耳朵听用耳朵听（练习）14提提 问问听简报，说得好不如问得好听简报，说得好不如问得好有准备有准备有思考有思考有反应有反应15记记 录录好记性不如烂笔头，避免遗漏好记性不如烂笔头，避免遗漏为自己充分思考留有余地为自己
10、充分思考留有余地口说无凭，书面为证口说无凭，书面为证16结结 论论具体行动具体行动责任归属责任归属死线时间死线时间具体，具体，再具体！具体，具体，再具体！17“业务执行（业务执行（AEAE）=特快专递特快专递”作好内部工作简报作好内部工作简报整理消化客户工作简报整理消化客户工作简报撰写策略撰写策略/企划企划准备参考资料准备参考资料开小组讨论会开小组讨论会要要 点点一个正确、清楚、可行的策略一个正确、清楚、可行的策略工作内容描述、分配落成书面工作内容描述、分配落成书面由由AEAE协调，所有相关人员参与协调，所有相关人员参与每一个人清楚职责，达成共识每一个人清楚职责，达成共识18会议的效果及进程把
11、握会议的效果及进程把握19广告公司的会议类别广告公司的会议类别会议效果的前提：筹备与组织会议效果的前提：筹备与组织会议进程的把握：控制与引导会议进程的把握：控制与引导会议中常用的几个技巧会议中常用的几个技巧20广告公司会议的类别广告公司会议的类别（1 1）简报）简报 既不需要做结论，也不需要采取行动，既不需要做结论，也不需要采取行动，只需各位明白担负工作的现状。只需各位明白担负工作的现状。（2 2）发展）发展 如品牌策略、营销建议、广告策略，与会者在掌握如品牌策略、营销建议、广告策略，与会者在掌握 事实的情况下新想法、新创意，在没有形成自己想事实的情况下新想法、新创意，在没有形成自己想 法之前
12、，听听别人的意见。法之前，听听别人的意见。人有机会与他人交流时，更具创造性。人有机会与他人交流时，更具创造性。21（3 3）执行执行 决定做什么，考虑怎么做的问题，明确各成员的决定做什么，考虑怎么做的问题，明确各成员的 权责利。权责利。（4 4）立规矩）立规矩 决定双方的工作制度、惯例、议程，包括例会。决定双方的工作制度、惯例、议程，包括例会。（5 5）提案）提案 向客户提出贩卖某一重要方案，是广告动作得以向客户提出贩卖某一重要方案，是广告动作得以 实现的重要一环，也是双方了解的重要窗口。实现的重要一环，也是双方了解的重要窗口。22会议效果的前提：筹备与组织会议效果的前提：筹备与组织（1 1）
13、会议目的的考虑：会议要达到什么目标？）会议目的的考虑：会议要达到什么目标？如不开，会导致什么样的结果？如不开，会导致什么样的结果？与会者所关心的，所期望的是什么？与会者所关心的，所期望的是什么？.23（2 2）会场的布置：会场的布置：用布置舞台的心情来布置会场用布置舞台的心情来布置会场 铅笔、会议议程、座位、资讯用具、茶水的准备。铅笔、会议议程、座位、资讯用具、茶水的准备。不要让最小的失误影响最大的问题。不要让最小的失误影响最大的问题。也不要让最小的疏忽影响最关键的问题。也不要让最小的疏忽影响最关键的问题。24（3 3）议题的事先分发及排序顺位：议题的事先分发及排序顺位：提前清楚目标和议程，使
14、与会者有一定的充分准备提前清楚目标和议程，使与会者有一定的充分准备 提高会议质量，议题从提高会议质量，议题从“最重要的最重要的”到到“次重要次重要 的的”,“,“最可能同意的最可能同意的”到到“次可能同意的次可能同意的”，顺序进行。顺序进行。（4 4）时间的限定：）时间的限定：尽可能在一个半小时之内理清全部问题的头绪，尽可能在一个半小时之内理清全部问题的头绪，三个小时以上的会议往往不会产生什么太好的结果三个小时以上的会议往往不会产生什么太好的结果25（5 5）与会人的确定：与会人的确定：限于那些能够增加会议价值和会议结果有利害限于那些能够增加会议价值和会议结果有利害 关系的人，每一个不必要的与
15、会者往往会增加关系的人，每一个不必要的与会者往往会增加 “戏剧化戏剧化”的各种意见。的各种意见。（6 6）事先的沟通：）事先的沟通：为了使你的主张和理由得到支持，为了使你的主张和理由得到支持，最好提前同与会者私下交换一下意见。最好提前同与会者私下交换一下意见。26会议进程的把握：控制与引导会议进程的把握：控制与引导（1 1）善用好会议的前半部：）善用好会议的前半部：会议的前半部通常比后半部更有活力和创造力，会议的前半部通常比后半部更有活力和创造力，因此需要集中注意力提供的项目，因此需要集中注意力提供的项目，最好列在前半部讨论。最好列在前半部讨论。（2 2）意见与分歧：）意见与分歧：究竟需要先一
16、致再分歧，还是先分歧再一致，究竟需要先一致再分歧，还是先分歧再一致，根据具体目标而定。根据具体目标而定。总的来说，最好末尾以意见一致的项目做结尾较好总的来说，最好末尾以意见一致的项目做结尾较好27（3 3）控制议程方向：控制议程方向：小问题消耗太多时间时，及时拉回正轨，小问题消耗太多时间时，及时拉回正轨，在关键的时候说关键的话。在关键的时候说关键的话。（4 4）友好沟通的气氛：）友好沟通的气氛：异议是有好处的，但气氛如果激化，争执下去无结果，异议是有好处的，但气氛如果激化，争执下去无结果，就应该转移话题。一致通过再好不过，但有些情况必就应该转移话题。一致通过再好不过，但有些情况必 须须AEAE
17、来下决定。来下决定。适当休息：如果发现听众开始坐立不安、目光呆滞，适当休息：如果发现听众开始坐立不安、目光呆滞，最好休息一下。最好休息一下。28（5 5）会议的结论与行动：会议的结论与行动：会议一定要有结论，所做的决定必须付诸行动，会议一定要有结论，所做的决定必须付诸行动，列出时间表和责任归属。列出时间表和责任归属。避免会而不议，议而不决，决而不定，定而不行。避免会而不议，议而不决，决而不定，定而不行。29会议中常用的一些技巧：会议中常用的一些技巧：（1 1）创造对方的期待感：加强关注程度，使说服工作更有效。）创造对方的期待感：加强关注程度，使说服工作更有效。（2 2）思考说服的手法：目的是说
18、服客户，而不只是说出主张。）思考说服的手法：目的是说服客户，而不只是说出主张。（3 3）主动发问引诱客人的参与：有了客户的贡献就成功了一半。）主动发问引诱客人的参与：有了客户的贡献就成功了一半。（4 4）图形化、单纯化：利用意念单纯的比喻或图形化帮助说服）图形化、单纯化：利用意念单纯的比喻或图形化帮助说服 工作。工作。（5 5）形成一对一的交谈：不要用扫描，而要运用眼神，）形成一对一的交谈：不要用扫描，而要运用眼神，看进对方的眼里，一个想法送给一个人。看进对方的眼里，一个想法送给一个人。30（6 6）适当的停顿：引起注意，也让人有机会沉淀消化。适当的停顿：引起注意，也让人有机会沉淀消化。（7
19、7）懂听：用眼光表示听的行为。）懂听：用眼光表示听的行为。（8 8）用客户的话来说话：定期重复和总结他们所说过的话，）用客户的话来说话：定期重复和总结他们所说过的话，用他们的词语讲述问题，使他们认识到：你很重视他们用他们的词语讲述问题，使他们认识到：你很重视他们 并倾听他们的意见，让对方知道你正在寻求一种并倾听他们的意见，让对方知道你正在寻求一种“双赢双赢”的解决方法。的解决方法。31作业小组的团队协作作业小组的团队协作32角色及作用的明确角色及作用的明确快乐和有效的沟通快乐和有效的沟通步调一致的团队运作步调一致的团队运作目标及步骤的共识目标及步骤的共识33角色作用的明确角色作用的明确客客 户
20、户客户服务小组客户服务小组市场资讯市场资讯创创 意意客户服务客户服务媒媒 介介广告传播产出广告传播产出客客 户户作业流程作业流程34业务人员的角色作用业务人员的角色作用客户的广告活动进行策划、管理及组合广告公司的内部客户的广告活动进行策划、管理及组合广告公司的内部资源。资源。不仅要有逻辑思考，还要有立体思考，区分好直线作业不仅要有逻辑思考，还要有立体思考，区分好直线作业和参谋作业。和参谋作业。不仅对作业品质负责，还要对团队组合与协调负责。不仅对作业品质负责，还要对团队组合与协调负责。客户客户 创意创意媒介媒介 财务财务业务业务35快乐有效的沟通快乐有效的沟通成功团队所关注的三个方面成功团队所关
21、注的三个方面顾顾 客客成成 员员产产 品品36工作与娱乐的联系与差别工作与娱乐的联系与差别明智的管理者总是力图去创造一种实际上不是，明智的管理者总是力图去创造一种实际上不是，但又像是娱乐的工作环境。但又像是娱乐的工作环境。之后满足之后满足现在满足现在满足想去做这件事想去做这件事必须做这件事必须做这件事工工 作作娱娱 乐乐37个性沟通态度个性沟通态度先理解，再让人理解先理解，再让人理解 主动性沟通，要敞开心扉，去除他人的防线，主动性沟通，要敞开心扉，去除他人的防线，是达到沟通目的的关键。是达到沟通目的的关键。非情绪化非情绪化 不管沟通条件多么恶劣，都要控制自己，化解对抗不管沟通条件多么恶劣，都要
22、控制自己，化解对抗 情绪，耐心正是一种很好的自我控制。情绪，耐心正是一种很好的自我控制。事情为主事情为主 既然我们的沟通是为了便于合作，要把注意力集中既然我们的沟通是为了便于合作，要把注意力集中 在事情上。在事情上。能否以事情为主，是考验你的个性抗干扰的能力。能否以事情为主，是考验你的个性抗干扰的能力。38个性沟通态度个性沟通态度彼此信任彼此信任 信任在沟通中能激发出别人最好的那一面。信任在沟通中能激发出别人最好的那一面。求同存异求同存异 争论不休而偏离目标，最后发现除争论外，争论不休而偏离目标，最后发现除争论外，重要的什么都没做。重要的什么都没做。情和理，双管齐下情和理，双管齐下 不要一味的
23、讲情，更不要一味的讲理。不要一味的讲情，更不要一味的讲理。期望未来期望未来 让沟通的内容价值，在未来显示出意义。让沟通的内容价值，在未来显示出意义。39团队协作的表现团队协作的表现整体表现：整体表现：个性沟通：个性沟通：沟通双方相互以对方的角度看问题时，同步就开始了。沟通双方相互以对方的角度看问题时，同步就开始了。第二个同步是经过协调之后，有意要达到同样目标时第二个同步是经过协调之后，有意要达到同样目标时 采取的相互呼应、步调一致的态度。采取的相互呼应、步调一致的态度。同同 步步相互依存相互依存默默 契契认认 同同磨磨 合合同同 步步40团队沟通态度团队沟通态度同步前进同步前进 作业过程中互相
24、关心、共同完成，同呼吸就是共命运。作业过程中互相关心、共同完成，同呼吸就是共命运。脉搏就是心跳脉搏就是心跳 在互相依存的协作中，合拍就是最大的成功。在互相依存的协作中，合拍就是最大的成功。你失意，我也失意，需求共同的感觉你失意，我也失意，需求共同的感觉 客户不是你个人的，是大家的，在情绪稳定后，继续客户不是你个人的，是大家的，在情绪稳定后，继续 前进。前进。一起撞线一起撞线 孤军奋战，无异于自取灭亡，每个人都是密不可分的孤军奋战，无异于自取灭亡，每个人都是密不可分的 一份子，寻求共同光荣。一份子，寻求共同光荣。41未来的期望与目标的共识未来的期望与目标的共识我们现在所需要的和所追求的，该是全员
25、全我们现在所需要的和所追求的，该是全员全 心、全力的投入和参与，大家应是全心参与心、全力的投入和参与，大家应是全心参与 的合伙人。的合伙人。公司的价值观就是每个人的价值观，你因公公司的价值观就是每个人的价值观，你因公 司而成功，公司因你而发展。司而成功，公司因你而发展。42几句有用的话几句有用的话三人行必有我师，众人言必有良策。三人行必有我师，众人言必有良策。不要求完全一致，但要求协调。不要求完全一致，但要求协调。我们在一起要解决问题，而不是制造问题。我们在一起要解决问题，而不是制造问题。有容才会有融。有容才会有融。当成自己的公司来经营，当做自己的家人来对待。当成自己的公司来经营，当做自己的家
26、人来对待。43传传 播播 策策 略略44打过保龄球吗？打过保龄球吗？789104562317942710？45打过台球吗？打过台球吗？46如何一杆收？如何一杆收？47传播策略不是我们要说什么，而是传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法某人对某事的态度或看法传播所做的就是使品牌与人建立关系传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法策略就是达成目标最快速有效的方法48行销即传播，传播即行销行销即传播，传播即行销产品产品广告广告消费者消费者设计设计 配销配销直效行销直效行销购买购买事件行销事件行销 包装包装 定价
27、定价 店内店内售后售后 促销促销服务服务行销沟通的连续过程行销沟通的连续过程49可控与不可控的传播形式可控与不可控的传播形式可以掌控的传播形式可以掌控的传播形式厂商自身的广告厂商自身的广告厂商的促销活动厂商的促销活动厂商的公关活动厂商的公关活动厂商的直销行销活动厂商的直销行销活动产品包装产品包装销售人员展售销售人员展售事件行销事件行销消费者免费电话消费者免费电话顾客服务顾客服务不可掌控的传播形式不可掌控的传播形式竞争者广告竞争者广告竞争者促销活动竞争者促销活动竞争者公关活动竞争者公关活动竞争者直效行销活动竞争者直效行销活动零售点的标示零售点的标示零售点陈列零售点陈列媒介报道与评价媒介报道与评价
28、消费者的评论消费者的评论亲朋好友的口碑亲朋好友的口碑使用者的经验使用者的经验零售店的顾客服务零售店的顾客服务50行销传播必须发展的两个策略行销传播必须发展的两个策略传播策略传播策略精确区隔消费者精确区隔消费者-根据消费者根据消费者A&UA&U提供一个具有竞争力的利益点，根据提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机购买动机确认消费者目前如何进行品牌定位确认消费者目前如何进行品牌定位建立一个突出、完整的品牌个性，以建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同便消费者区别本品牌与竞争者的不同确立真实而清楚的理由，来说服消费确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点者相
29、信品牌提供的利益点发掘关键的发掘关键的“接触点接触点”，了解如何更，了解如何更有效地接触到消费者有效地接触到消费者为策略的成败建立一套责任评估准则为策略的成败建立一套责任评估准则确认未来市调及研究的需要，作为策确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考略修正的参考执行策略执行策略详细叙述如何接触各种会影响销售的族群详细叙述如何接触各种会影响销售的族群区隔清楚的广告区隔清楚的广告对象明确的直效行销对象明确的直效行销公共关系活动公共关系活动促销活动促销活动商标设计商标设计产品样式、包装产品样式、包装业界的展示、商展、销售展业界的展示、商展、销售展配送政策配送政策定价策略定价策略陈列陈列股东、公司
30、内部沟通股东、公司内部沟通帮助销售的印刷物帮助销售的印刷物消费者所属的俱乐部、工作团体消费者所属的俱乐部、工作团体消费者的朋友、亲戚、同事消费者的朋友、亲戚、同事政府的相关管理当局政府的相关管理当局售后跟踪：保证书、调查表售后跟踪：保证书、调查表51广告影响消费者购买行为的过程广告影响消费者购买行为的过程 购买意愿购买意愿品牌偏好度品牌偏好度品牌知名度品牌知名度广告知名度广告知名度媒介到达率媒介到达率52所有广告策略无外乎在归纳：所有广告策略无外乎在归纳：目标目标目标目标对象对象对象对象创意创意创意创意策略策略策略策略媒介媒介媒介媒介策略策略策略策略+WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/
31、WHERE53谈过恋爱吗？谈过恋爱吗？为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段、为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段、谁会喜欢我？我最喜欢谁？谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？我什么时候行动？怎么行动？54沟通是一个非常精密的过程沟通是一个
32、非常精密的过程我是谁？我是谁？我有什么要说？我有什么要说？我该说些什么？我该说些什么？我该怎么说？我该怎么说？她是谁？她是谁？她为什么要听？她为什么要听？她想听些什么？她想听些什么？她相信吗？她相信吗？55消费者导向的思考与表现方式消费者导向的思考与表现方式我大概知道说话的是谁？我大概知道说话的是谁？他对我很了解他对我很了解说的正是我要的说的正是我要的他说得很清楚他说得很清楚他说得面面俱到他说得面面俱到容易懂，虽然容易懂，虽然很有道理很有道理是做生意，但是做生意，但我很难拒绝我很难拒绝很有诚意很有诚意 品牌品牌使用产品的人使用产品的人我们怎么想我们怎么想他们怎么想他们怎么想销售产品销售产品销售
33、利益销售利益 品牌利益品牌利益 +品牌个性品牌个性56策略的形成策略的形成内内 容容对品牌现有的态度是什么？对品牌现有的态度是什么？这个态度是谁的？这个态度是谁的？她为什么要这类产品？她为什么要这类产品？她如何选择品牌？她如何选择品牌？她什么时候用？她什么时候用？她多久买她多久买/用一次？用一次？她怎么知道这些品牌？她怎么知道这些品牌？她从早到晚做些什么事？她从早到晚做些什么事？她如何会感觉使用或拥有这她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快感？个品牌的快感？意意 义义品牌现状品牌现状目标对象形象目标对象形象基本消费需求基本消费需求重要的竞争差异点重要的竞争差异点证实需求证实需求/广告露出广告露出广
34、告露出时机广告露出时机媒介选择媒介选择媒介选择媒介选择创意核心概念创意核心概念57创意策略创意策略品牌描述品牌描述广告任务广告任务目标对象目标对象广告诉求广告诉求沟通方式沟通方式58何谓策略思考？何谓策略思考？资讯输入资讯输入想法输出想法输出我在哪里？我在哪里？我要去哪里？我要去哪里？我要怎么去？我要怎么去？我为什么在这里？我为什么在这里？我为什么要去？我为什么要去？别人在怎么做？别人在怎么做？59形成策略前的思考形成策略前的思考市场市场品牌品牌竞争者竞争者消费者消费者60结结 论论经由上述事实分析后采撷出结论，经由上述事实分析后采撷出结论，SWOTSWOT分析分析STRENGTH优势优势WE
35、AKNESS劣势劣势OPPORTUNITY机会机会THREAT风险风险这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础61不利不利行销行销SWOTSWOT分析分析有利有利品牌本身：品牌本身：市场环境市场环境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT62广告任务广告任务创造、提高知名度创造、提高知名度提供资讯提供资讯强化对品牌的正面态度强化对品牌的正面态度改变对品牌的认识改变对品牌的认识提醒消费者提醒消费者刺激欲望、需求刺激欲望、需求增加使用频率增加使用频率使品牌进入候选名单使品牌进入候选名单肯定现有的购买行为肯定现有的购买行为引发
36、某特定直接回应引发某特定直接回应提高偏好提高偏好克服偏见克服偏见增强通路配销增强通路配销鼓励尝试鼓励尝试经常遇到的难题：经常遇到的难题：消费者对我们认识不够消费者对我们认识不够-提供资讯提供资讯消费者对我们没有需要消费者对我们没有需要-刺激需求刺激需求63目标对象：形成所有策略层面的关键目标对象：形成所有策略层面的关键目标目标对象对象创意表现创意表现利益点利益点支持点支持点媒介选择媒介选择媒介到达率媒介到达率媒介频率媒介频率品牌个性品牌个性品牌联想品牌联想品牌资产品牌资产促销活动促销活动公关公关/直销直销事件行销事件行销竞争对手64目标对象的区隔目标对象的区隔市场总人口市场总人口潜在目标对象潜
37、在目标对象销售目标对象销售目标对象媒介目标对象媒介目标对象创意目标对象创意目标对象65消费者和我们品牌之间的关系消费者和我们品牌之间的关系他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他怎么用这类产品？多久用一次？
38、一次用多少？什么时候用？他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？他怎么看我们的竞争者？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？他喜欢什么媒介？什么时候接触？66提炼利益点的准备工作提炼利益点的准备工作你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它这么特别？以让它这么特别？
39、你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等公司公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？有什么可以增加趣味或权威的？以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？67了解消费者的基本人性了解消费者的基本人性想要得到的：想要得到的：赚钱赚钱省钱省钱省时省事省时省事健康安全
40、健康安全快乐快乐性感性感被赞美被赞美吸引人吸引人跟得上时代跟得上时代有个人自尊有个人自尊希望避免的：希望避免的：被批评被批评受劳累受劳累有病痛有病痛不方便不方便没面子没面子68品牌利益点描述品牌利益点描述&竞品利益点描述竞品利益点描述本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？FEATUREFUN
41、CTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益点推演工具常用的利益点推演工具特点特点功能功能好处好处利益利益69具竞争力的消费者利益点具竞争力的消费者利益点了解竞争对象了解竞争对象品牌网络、竞争范畴是什么品牌网络、竞争范畴是什么 样？与谁竞争？为什么？样？与谁竞争？为什么？竞争对手是如何与消费者沟竞争对手是如何与消费者沟 通的？通的？消费者对竞争品牌的认知是消费者对竞争品牌的认知是 怎样的？怎样的？竞争对手会怎样反击？竞争对手会怎样反击？竞争对手的弱点在哪？可以竞争对手的弱点在哪？可以 从哪里夺取市场？从哪里夺取市场？具竞争力的利益点什么样？具竞争力的利益点什么样？必须能解决消费者的问题；必须能解决消费者的问题；能促进消费者的生活能促进消费者的生活的确是一个消费者利益点的确是一个消费者利益点必须优于竞争范畴内的其它必须优于竞争范畴内的其它 品牌或类别、产品品牌或类别、产品绝不只是一句口号或主张绝不只是一句口号或主张必须能用一个简单的句子表必须能用一个简单的句子表 示示70大多数成功广告的秘诀大多数成功广告的秘诀一个诱人的一个诱人的 HOOKHOOK让消费者停留、注意的理让消费者停留、注意的理由由对消费者的洞察力和感情对消费者的洞察力和感情一个精彩的一个精彩的 BOOTBOOT让消费者向往、行动的理让消费者向往、行动的理由由对品牌的洞察力和感情对品牌的洞察力和感情71