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1、专业：广告学（本科）课程：品牌牌竞争策策略（统统设）主讲教师：赵莉城城广州电大东东方分校校课程性质与与任务品牌竞争策策略是中中央广播播电视大大学广告告专业（本本科）学学生的一一门重要要专业必必修课。本本课程33学分，开开设一个个学期。考核方式本课程的考考核采取取形成性性考核和和终结性性考试相相结合的的形式。 形成性性考核的的类型主主要以练练习题、小小论文、专专题讨论论、案例例分析等等形式出出现。平平时作业业由中央央电大统统一布置置，共安安排4次次，每次次均按百百分制评评阅。平平时成绩绩按卷面面实际分分数记载载，未完完成作业业者或有有抄袭行行为者均均计为00分。形形成性考考核成绩绩占总成成绩的3
2、30。考试时间 品牌牌竞争策策略的期期末考试试时间应应根据每每学期中中央电大大考试中中心下发发的正式式通知为为准；笔笔试闭卷卷考试时时间长度度为900分钟。第一章： 品品牌竞争争概论第一节、品品牌渊源源(一)中国国品牌的的发展历历程进入现代中中国以来来，中华华民族经经历了从从闭关锁锁国到一一系列抵抵御外辱辱战争、内内战，从从建立新新中国进进入计划划经济时时、进行行改革开开放，到到经济蓬蓬勃发展展的市场场经济时时代。我我国的品品牌也是是从无到到有、从从少到多多、从弱弱到强。按按时代划划主要经经过了大大致以下下三个阶阶段：1、计划经经济时代代（19949 - 119788年） 从新新中国成成立到改
3、改革开放放前，我我国实行行计划经经济。因因为物资资短缺现现象随处处可见，因因而这种种经济被被匈牙利利经济学学家科尔尔奈称为为“短缺经经济”。在计计划经济济体制下下，市场场作用被被否定，竞竞争被看看作是资资本主义义尔虞我我诈的产产物。企企业成为为政府的的附属物物，品牌牌失去了了生长的的土壤，也也失去了了应有的的活力。由由于商品品供给不不足，人人们在购购买产品品时没有有挑选的的余地。例例如手表表只有上上海的“海鸥”,自行行车只有有“飞鸽”“永久久”“凤凰凰”“红旗旗”，收音音机只有有“红灯”“红梅梅”，服装装以“老三色色”为主，等等等2、市场经经济时代代（19978年年至今）-品牌自由发展阶段改革
4、开放以以后，随随着社会会主义市市场经济济体制的的逐步确确立，企企业渐渐渐成为参参与市场场竞争的的主体，竞竞争意识识贯穿于于企业整整个经营营决策过过程中，品品牌进入入了自由由发展阶阶段。19882年，江江苏盐城城燕舞公公司进京京展销首首先在人人民日报报北北京日报报和北北京电视视台投放放广告，继继而在中中央电视视台也连连续播出出广告，拉拉开了品品牌营销销的序幕幕。19990年年第十一一届亚运运会在北北京举行行，广东东健力宝宝集团出出巨资购购买了此此次运动动饮料的的专卖权权，并出出资1,6000万元赞赞助第十十一届亚亚运会，成成为国内内最大的的广告赞赞助商。健健力宝的的公关赞赞助活动动具有里里程碑意
5、意义，它它推动了了我国市市场营销销的发展展，增强强了国民民的品牌牌意识。 随着经经济的不不断发展展，企业业的品牌牌意识日日益增强强，品牌牌竞争也也日渐突突出。在在竞争中中，我国国各个行行业都涌涌现出了了一些著著名品牌牌。(二)外国国品牌的的发展历历程 西方方国家品品牌的发发展历史史似乎与与市场经经济的历历史一样样久远。品品牌产生生的具体体年代没没有确切切记录，难难以考证证。不过过在美国国，最早早的品牌牌发起者者是专门门卖药的的生产商商，而品品牌命名名的真 正发展展始于南南北战争争之后。那那时，全全国性的的公司和和广告媒媒体迅速速发展，形形成了一一些至今今仍然 存在的的早期品品牌，如如凡士林林、
6、象牙牙牌香皂皂、博顿顿牌炼乳乳、魁克克牌麦片片等。世界著名品品牌的大大规模发发展都必必须具备备以下两两个条件件： 第一，生产产发展。 第二，市场场发展。 我们将西方方国家品品牌的发发展划分分为两个个阶段：20世世纪初的的品牌发发展和220世纪纪中后期期的品牌牌发展。1、19世世纪末220世纪纪初的品品牌发展展19世纪末末20世世纪初，西西方国家家的生产产力发生生了实质质性变化化，电力力的出现现使电动动机代替替了人工工和蒸汽汽机作业业，生产产效率提提高，公公司规模模扩大，企企业界掀掀起合并并热潮。一一大批强强势品牌牌，其中中包括一一些与电电力应用用有关的的新品牌牌，就产产生于这这个时期期。2、2
7、0世世纪中后后期的品品牌发展展第二次世界界大战之之后，科科学技术术迅猛发发展，生生产力水水平不断断提高，资资本主义义逐渐从从自由竞竞争阶段段向垄断断阶段过过渡。一一批著名名品牌伴伴随着商商品输出出和资本本流动走走向世界界的各个个角 落落。 例例如，肯肯德基问问世于220世纪纪30年年代，麦麦当劳创创立于440年代代，它们们在19955年年之后才才以特许许经营的的方式走走向世界界，于660年代代奠定其其世界品品牌的地地位；119655年，杜杜邦公司司发明了了一次性性打火；日本的的一些品品牌，如如丰田、日日立、松松下、索索尼等都都是在220世纪纪中期才才成世界界品牌的的。二、有关品品牌学说说品牌一
8、词来来源于英英文单词词“braand”或“traademmarkk”，原本本是指中中世纪烙烙在马、牛牛、羊身身上的烙烙印，用用以区分分属于不不同的饲饲养者。到到了今天天，品牌牌的内涵涵早已超超出这个个含义。 品牌的概念念是在产产品（或或生产环环节）和和消费者者的互动动过程中中形成的的。 （一）品牌牌符号说说着眼于品牌牌的识别别功能，它它从最直直观、最最外在的的表现出出发，将将品牌看看作是一一种标榜榜个性、具具有区别别功能的的特殊符符号。 1、品牌符符号说的的优点：将企业作作风、个个性以统统一方式式渗透于于VI中中，如麦麦当劳。能整合和和强化一一个品牌牌的认同同，一个个完整品品牌的符符号或标标志
9、，有有着重要要的识别别和区分分功能。识别一个品品牌依靠靠的不仅仅是它的的名称或或标志，更更重要的的是依赖赖其体现现出来的的理念、文文化等核核心价值值。 2、品牌符符号说不不足之处处：符号号说只是是将品牌牌看成单单纯的用用以区别别其他品品牌的标标志或名名称，而而没有揭揭示品牌牌的完整整内涵，相相比以下下几种说说法较为为片面。(二)品牌牌综合说说从品牌的信信息整合合功能上上入手，将将品牌置置于营销销乃至整整个社会会的大环环境中加加以分析析。认为为品牌不不仅包括括品名、包包装、标标志等有有形的东东西，而而且还将将品牌放放入历史史时空，作作横向和和纵向的的分析，指指出和品品牌密不不可分的的要素，如如历
10、史、声声誉、法法律意义义、市场场经济意意义、社社会文化化心理意意义等，这这些东西西都是无无形的，且且很容易易被人忽忽略，但但他们又又是确实实存在的的，是构构成品牌牌的必要要部分，只只有将这这些要素素最大限限度地加加以整合合，品牌牌才是个个完整的的概念。 1、品牌综综合说优优点：对对品牌作作了较完完整的概概括。2、品牌综综合说不不足：只只是关注注品牌的的产出方方或品牌牌本身，而而对品牌牌的接受受方、评评价方消费费者却没没有给以以足够的的重视。事事实上，“真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心中”（汤姆邓肯，桑德拉莫里亚蒂。品牌至尊，北京，华夏出版社，2000。）(三)品牌牌关系说说从品牌与消消费
11、者沟沟通功能能的角度度来阐述述的，强强调品牌牌的最后后实现是是由消费费者来决决定的 。 1、品牌关关系说优优点：认定领域更更广阔，充充分肯定定了消费费领域对对品牌的的决定性性作用。2、品牌关关系说的的不足：1、忽视了了品牌自自身因素素的功能能，只偏偏重说明明产品与与消费者者间的关关系。2、忽略了了其他关关系利益益团体的的影响。(四)品牌牌资源说说认为品牌是是一种价价值，在在一定程程度上脱脱离产品品而存在在，可以以买卖，具具有一种种获利能能力。 1、品牌资资源说优优点：品牌资源说说的定义义着眼于于品牌所所具有的的价值，它它站在经经济学的的立场上上，从品品牌的外外延如品品牌资产产方面进进行阐述述，
12、突出出品牌作作为一种种无形财财产给企企业带来来的财富富和利润润，给社社会带来来的文化化等价值值意义。2、品牌资资源说的的不足： 仅从济济学的视视角阐释释，忽视视了品牌牌的其它它要素。 品牌是继继人力、物物力、财财力、信信息之后后的第五五大经营营资源。品品牌定义义出我们们是谁，而而且还向向与我们们有关的的人发出出这样的的信号。 彼德布莱贝贝克三、品牌界界定： 品牌牌是能产生生增值的的一种无无形资产产，它的载载体是用用以和其其它竞争争者的产产品或劳劳务相区区分的名名称、术术语、象象征、记记号或设设计及其其组合增值的的源泉来来自于在在消费者者心智中中所形成成的关于于其载体体的印象象。 “产品是工工厂
13、所生生产的东东西，品品牌是消消费者要要购买的的东西。，产产品可以以被竞争争者模仿仿，品牌牌却是独独一无二二的。产产品极易易过时落落伍，但但成功的的品牌却却能长久久不衰” 史蒂蒂芬金（一）商标标与品牌牌的异同同（要点点）一、商标与与品牌的的异同1、共性：无形资资产 专有性性 识别性性（区别别竞争者者）（注注册商标标是法律律认可的的品牌标标识。）2、区别： 品牌是传播播产品，销销售单位位，商标标则是标标记 品牌与商标标可以合合二为一一，也可可区分开开来。 品牌比商标标更有内内涵及个个性，商商标只是是个标记记。（二）商品品（产品品）与品品牌的区区别（要要点）（1）概念念完全不不同（2）所处处位置及及
14、世界不不同（3）形成成方式不不同。 二、品品牌的构构成要素素品牌的构成成要素；一个完整的的品牌不不只是一一个名称称而已，它它含有许许多信息息，只有有将这些些信息最最大限度度地整合合起来，品品牌才是是完整的的。品牌牌的构成成要素主主要有以以下两个个方面：（一）品牌牌构成的的显性要要素品牌外在的的、具象象的东西西，可直直接给消消费者带带来较强强的感觉觉上的冲冲击，主主要包括括品牌名名称、标标识与图图标、标标记、标标志字、标标志色、标标志包装装、广告告曲等。（二）品牌牌构成的的隐性要要素品牌内含的的因素，不不可以被被直接感感知，它它存在于于品牌的的整个形形成过程程之中，是是品牌的的精神与与核心。它它
15、包括品品牌承诺诺、品牌牌个性和和品牌体体验这几几个部分分。（一）品牌牌构成的的显性要要素1品牌名名称：品品牌名称称是一个个基本且且十分重重要的构构成要素素，它往往往简洁洁地反映映产品的的中心内内容。品品牌名称称不仅能能将产品品本身的的内容加加以概括括，而且且还反映映着企业业的经营营理念、价价值观念念、文化化等。它它在整个个品牌中中起着提提纲挈领领的作用用，是消消费者记记忆品牌牌和品牌牌传播的的主要依依据。从从某种意意义上讲讲，它还还是象征征货真价价实的标标志，是是一种产产品的保保证。 2标识与与图标：这是品品牌用以以激发视视觉感知知的一种种识别体体系，它它能给人人以更具具体、更更清晰的的形象记
16、记忆，帮帮助消费费者更好好地识别别和记忆忆品牌。3标记：这是品品牌图标标的一个个特殊类类型，它它不但具具象，而而且往往往取材于于现实生生活。标标记通常常是通过过广告推推出的。在在广告和和包装设设计中，标标记起着着非常重重要的作作用。4标志字字：标志志字是品品牌中可可以读出出来的文文字部分分，它常常常是品品牌的名名称或企企业的经经营口号号、经营营理念、广广告语等等。5标志色色：标志志色是指指用以体体现自我我个性以以区别于于其它产产品的色色彩体系系。它一一般选用用鲜明的的色彩，将将愉悦的的、欢快快的、活活力的、积积极向上上的情绪绪传达给给消费者者。例如如柯达的的黄色、可可口可乐乐的红色色、百事事可
17、乐的的红蓝相相间。6标志包包装：具具体产品品的个性性包装，如如喜之郎郎水晶之之恋果冻冻的心形形外壳，恰恰恰瓜子子的纸包包装。7广告曲曲：用独独特音乐乐的形式式描述品品牌。通通常由职职业作曲曲家创作作，曲调调与产品品理念相相互和谐谐，其朗朗朗上口口的旋律律与和声声往往伴伴随着广广告语长长久地留留在听众众的脑海海中。以上的品牌牌要素不不一定全全部出现现在品牌牌当中，但但品牌的的外在形形象依赖赖于这些些显性要要素的组组合，不不同的组组合塑造造出不同同的品牌牌形象。（二）品牌牌构成的的隐性要要素1品牌承承诺（属属性、价价值、文文化）企业生产者者要对消消费者做做出产品品质量、产产品理念念等的承承诺。一一
18、个品牌牌对消费费者而言言是一种种保证，企企业生产产者要始始终如一一地履行行他们的的诺言。产产品本身身不可能能保持不不变，许许多优秀秀的品牌牌都是在在不断变变化的，但但仍受消消费者钟钟情，那那是因为为企业生生产者是是随着消消费者需需求的变变化将产产品变化化了，而而灌注在在产品中中的经营营理念、价价值观、文文化观始始终保持持稳定一一致。2品牌个个性 Stephhen Kinng 曾曾指出：“用人作作比喻很很容易使使消费者者接受品品牌。”就像每每个人有有自己的的人格一一样，每每个品牌牌也都应应该有它它自己的的“风格”，品牌牌不同于于商标，它它不仅是是一种符符号，更更是一种种个性的的展现。大大卫奥格威
19、威在品品牌经营营法则中中就提到到过品牌牌有五大大个性要要素：纯纯真、刺刺激、称称职、教教养和强强壮。将将品牌个个性化更更容易使使消费者者接近并并接受这这个品牌牌。企业业创造了了品牌的的个性，而而这种个个性带来来的相关关情感暗暗示满足足了不同同消费者者的需求求，从而而更好地地使品牌牌与消费费者建立立良好的的关系。通通常，相相对于那那些死气气沉沉、毫毫无个性性的产品品而言，绝绝大多数数消费者者还是愿愿意与那那些有灵灵性、有有情感、有有个性的的品牌打打交道的的。3品牌体体验（利利益、使使用者）消费者是品品牌的最最后拥有有者，也也是最直直接、最最严格的的产品体体验者和和检验者者。在品品牌的整整个形成成
20、和发展展过程中中，消费费者扮演演了一个个重要把把关人的的角色，他他们对品品牌的信信任、满满意、肯肯定等正正面情感感，直接接提高了了他们对对产品的的忠诚度度与支持持度，这这能够使使品牌历历久不衰衰；而他他们对品品牌的厌厌恶、怀怀疑、拒拒绝等负负面感情情，则降降低了他他们对产产品的信信心，必必然使品品牌受挫挫甚至夭夭折。使使用一个个品牌的的主观经经验不同同于使用用同类没没有承诺诺产品的的感觉，很很明显的的例子就就是人们们往往喜喜欢挑选选一些市市场占有有率高的的品牌，但但若面对对同样两两种没有有标识的的品牌时时，消费费者的消消费倾向向就不够够明确了了。所以以，品牌牌确实能能改变人人们对产产品的感感情
21、，而而这些感感情所导导致的消消费行为为往往会会形成一一种无形形的价值值。三、品牌的的特征 （一一）品牌牌是产品品的综合合象征。品品牌本身身不具有有独立的的物质实实体，是是无形、抽抽象的。品品牌不具具有物质质实体，但但是它有有物质载载体，可可以通过过一系列列物质载载体来表表现自己己。直接接的载体体有图形形、标志志、文字字、声音音等，间间接载体体则有产产品的价价格、质质量、服服务、市市场占有有率、知知名度、亲亲近度、美美誉度等等。（二）品牌牌是企业业的无形形资产。品品牌所代代表的意意义、个个性、品品质和特特征能产产生品牌牌价值，这这种价值值虽然看看不见、摸摸不到，但但能为品品牌拥有有者创造造大量的
22、的超额利利益。很很多无法法提高品品牌价值值的企业业亏损或或倒闭，而而拥有最最有价值值品牌的的企业在在市场中中却有着着越来越越高的号号召力和和影响力力。（三）品牌牌是企业业市场竞竞争的工工具。品品牌代表表一个企企业在市市场中的的形象和和地位，是是企业进进入市场场的通行行证，是是企业与与市场的的桥梁和和纽带。从从某种意意义上说说，品牌牌是企业业参与市市场竞争争的法宝宝、武器器和资本本。（四）品牌牌具有一一定的风风险性和和不确定定性。品品牌潜在在价值可可能很大大，也可可能很小小，它可可以使企企业取得得很高的的附加值值，但如如果企业业产品或或服务出出现意外外，则会会使品牌牌迅速贬贬值。第三节： 品牌牌
23、竞争新时代的品品牌竞争争体现了了市场竞竞争的新新趋势。当代市场竞竞争的新新趋势：一是高高新技术术、管理理、人才才等的竞竞争，集集中体现现在品牌牌竞争上上。高新新技术产产业的新新名牌层层出不穷穷、不断断更新，反反映了品品牌竞争争的新趋趋势。二二是经济济全球化化的趋势势日益发发展，跨跨国兼并并和收购购、大名名牌的强强强联合合形成更更大实力力的名牌牌，反映映了经济济全球化化时代品品牌竞争争的新特特点、新新趋势。三三是知识识经济时时代的到到来品牌牌竞争会会出现新新的竞争争内容和和竞争方方式，具具有新的的竞争特特点，例例如在网网络上已已经出现现了很多多网上新新名牌、新新名店，它它们的运运作方式式和规律律
24、就存在在着一些些与传统统品牌不不同的特特点。一、 品牌牌竞争的的特点品牌竞争是是全方位位的竞争争。在现现代市场场经济中中，毫无无疑问竞竞争已经经无处不不在。凡凡是与产产品、企企业经营营有关的的事物都都可成为为竞争工工具和竞竞争手段段。（一）技术术的竞争争品牌竞争力力所体现现的品牌牌竞争优优势，首首先集中中在品牌牌技术领领域的优优势上。技技术领先先优势使使品牌拥拥有永不不枯竭的的动力和和永葆青青春的活活力。技技术驱动动名牌产产生和发发展。技技术是名名牌的保保护神。有有人说，创创名牌容容易，保保名牌难难。驰名名商标不不是一朝朝一夕的的产物。它它的成长长、发展展和扩大大，需要要不断创创新，尤尤其是技
25、技术上的的创新。技术是完善善内部管管理、提提高生产产效率的的重要手手段，是是名牌企企业提高高生产效效率的基基础。以以新取胜胜是一些些企业屡屡试不爽爽的竞争争武器，以以新取胜胜是指企企业依靠靠技术进进步，不不断开发发新技术术、新产产品、满满足市场场的新需需求，从从而把顾顾客潜在在的需求求转化为为现实需需求，把把潜在的的市场转转化为本本企业所所占领的的市场。（二）人才才的竞争争品牌竞争包包括产品品竞争、价价格竞争争、服务务竞争、技技术竞争争、市场场营销竞竞争等，但但最终起起决定作作用的是是人才的的竞争。企企业的人人才有不不同的层层次和类类型，从从层次上上分有高高级人才才、中级级人才和和初级人人才；
26、从从机构上上分有决决策人才才、管理理人才、技技术人才才、经营营人才和和操作人人才。一一个优秀秀的企业业，应该该人人都都是人才才。1、人才应应具备德德、识、才才、学、体体五方面面的素质质。德，即品品德，就就是要拥拥有健康康的道德德观与做做人原则则，要拥拥有正确确的人生生观与世世界观等等思想素素质。识，即见见识，这这是一个个人知识识与智力力的统一一体现。才，即才才能、能能力，主主要包括括思维能能力、表表达能力力、公关关能力，以以及记忆忆力、观观察力、想想象力、预预测力、判判断力、决决策力等等。学，即文文化素养养，包括括社会科科学知识识、自然然科学知知识、文文学知识识、广告告学知识识等。体，即身身体
27、素质质，包括括健康的的心理与与健康的的体魄。 品牌的人才才战略首首要的是是善于发发现和识识别人才才，只有有发现人人才，才才能合理理使用人人才。 2、发现人人才应遵遵循以下下原则：有求才之之心。有正确的的选才观观。有发现人人才的正正确方法法。一个优秀的的企业还还要注意意对员工工的培训训。社会会在发展展，人才才的各方方面知识识素养也也要不断断更新和和提高，所所以，员员工培训训是一个个名牌企企业必不不可少的的保持企企业实力力的重要要环节。纵纵观国内内外知名名品牌，都都非常重重视职工工的培训训，并且且是全员员化的职职工培训训。发展品牌，不不仅要提提高产品品品质，更更要提高高职工的的素质，必必须加强强职
28、工教教育。品品牌的竞竞争，也也是教育育的竞争争。受教教育的时时间应成成为职工工工作时时间的一一部分。三、品牌竞竞争的内内容品牌竞争的的内容大大体上分分为价格格竞争和和非价格格竞争两两大类，此此外，还还有二者者相结合合的品牌牌综合竞竞争。（一） 品牌价格竞竞争品牌价格竞竞争是指指品牌及及其所代代表的产产品或服服务在价价格水平平和定价价策略方方面的竞竞争。品品牌价格格竞争一一般是同同品种、同同质量（或或相近质质量）的的产品或或服务在在不同品品牌之间间的价格格竞争。1、低价竞竞争品牌价格水水平竞争争又包括括高价竞竞争和低低价竞争争，低价价竞争也也叫降价价竞争。在在买方市市场的条条件下，这这种价格格竞
29、争的的内容和和方式具具有代表表性和普普遍性，是是品牌价价格水平平竞争的的主要形形式。“物美价价廉”永远是是消费者者追求的的目标。降价竞争的的基本手手段是在在保持质质量稳定定的前提提下降低低成本，一一个企业业的成本本低于同同行业同同种产品品的平均均成本，它它就有较较大的降降价空间间而保持持赢利，而而企业成成本高于于同行业业平均成成本，则则降价就就会出现现亏损。因因此，降降价竞争争实际上上是降低低成本的的竞争。企业降低成成本的根根本途径径是加强强管理。主主要包括括：采用用先进的的科学生生产技术术，提高高劳动生生产率以以降低单单位产品品成本；提高劳劳动者素素质以降降低成本本；严格格执行各各项管理理制
30、度，降降低能耗耗、物耗耗、劳耗耗以降低低成本；扩大生生产规模模降低单单位产品品成本；实施成成本控制制计划，制制定降低低成本目目标，采采取多种种措施降降低成本本。在成本降低低的基础础上实行行降价竞竞争才有有获胜的的可能。运运用降价价竞争策策略时，要要把握好好分寸，如如果把握握不好，出出现过度度降价、恶恶性降价价竞争则则会带来来不良的的影响和和后果。过过度降价价或恶性性降价的的一个基基本特点点是不顾顾成本，使使行业内内的价格格水平低低于平均均生产成成本，行行业内大大多数企企业都无无利可图图，甚至至严重亏亏损，这这无异于于是饮鸩鸩止渴。其其附带的的恶果可可能引发发产品质质量降低低、以假假充真，最最终
31、对消消费者不不利，也也毁了这这个行业业的前程程，参与与竞争的的企业可可能两败败俱伤，全全体受损损。市场行情是是经常变变化的，所所以品牌牌的定价价策略也也应根据据市场变变化而灵灵活变化化。定价价策略应应既有利利于开拓拓市场，也也有利于于企业经经济效益益的提高高。2、根据品品牌价格格竞争的的不同情情况，具具体定价价策略可可分为以以下几种种：（1）成本本加成定定价。（2）目标标利润定定价。这这种定价价策略的的优点是是能激励励企业为为实现销销售目标标而努力力，其缺缺陷在于于目标利利润的确确定很难难与市场场发展趋趋势相一一致，不不易实现现。（3）市场场需求导导向定价价。在消消费者心心目中处处于高贵贵、豪
32、华华形象的的品牌应应定高价价，如果果价格定定低了反反而会失失去顾客客；反之之，大众众化品牌牌则切忌忌定价过过高。（4）竞争争取向定定价。（5）折扣扣定价。短短期促销销定价。（6）心理理因素定定价。主主要有尾尾数定价价法、整整数定价价法、谐谐音定价价法。（7）公开开透明定定价。价价格标签签上标明明进价、销销价、毛毛利。（8）差别别性定价价。它是是指对不不同对象象、不同同时间实实施不同同价格待待遇的定定价方法法。例如如教师节节期间对对教师购购物打折折等。（9）运距距差价法法。它是是指根据据运输距距离的远远近和货货物的性性质实行行不同差差价定价价。此外，还有有溢价销销售策略略、让利利定价策策略、领领
33、先定价价策略、跟跟随定价价策略、甩甩卖定价价策略、产产品组合合定价策策略等，应应根据不不同的具具体情况况灵活运运用。3、在对新新产品定定价时，因因为其情情况特殊殊，故方方法也很很多。主主要有两两种定价价策略：一是速取策策略，即即利用消消费者求求新、好好奇心理理，将新新产品价价格定得得偏高，满满足“新潮派派”顾客的的需求；二是渗透策策略，即即薄利多多销策略略。它是是利用消消费者求求廉心理理，将新新产品定定价较低低（微利利甚至保保本即可可），以以最快速速度将新新产品渗渗透到市市场的每每个角落落，争取取市场领领先地位位。（二） 品牌非价格格竞争品牌非价格格竞争是是指除了了价格竞竞争以外外的一切切竞争
34、，诸诸如品牌牌的产品品质量竞竞争、产产品功能能竞争、品品种规格格竞争、服服务竞争争、品牌牌形象竞竞争等。这这一切非非价格竞竞争可以以归结为为产品差差异化竞竞争。在非价格竞竞争中，产产品质量量、原材材料、设设计、容容器、结结账条件件、销售售网络、服服务项目目、销售售促进、广广告宣传传、形象象策划等等，从有有关产品品形成和和实体的的所有要要素，到到该企业业为品牌牌提供的的所有服服务，以以及各种种传媒、公公关活动动，都作作为竞争争手段而而发生作作用。随随着市场场经济的的发展和和竞争的的日趋激激烈，品品牌的非非价格竞竞争日益益成为比比价格竞竞争更重重要的竞竞争方式式。品牌的非价价格竞争争主要包包括如下
35、下内容：（1）品牌牌的质量量竞争。（2）品牌牌的功能能竞争。（3）品牌牌的品种种竞争。（4）品牌牌的服务务竞争。（5）品牌牌的形象象竞争。三、品牌竞竞争的策策略企业常用的的品牌竞竞争策略略有产品品组合品品牌竞争争策略、多多品牌竞竞争策略略和联合合品牌竞竞争策略略。（一）产品品组合品品牌竞争争策略企业可采用用三种不不同的产产品组合合品牌竞竞争策略略：（1）不同同的产品品种类采采用不同同品牌。（2）公司司名称结结合产品品名称。（3）统一一使用公公司名称称。（二）多品品牌竞争争策略越来越多的的企业采采用多品品牌竞争争策略来来提高总总销售额额。对于于相同产产品，企企业可能能针对同同一目标标市场或或特定
36、目目标市场场采用数数种品牌牌。例如如，针对对某一细细分市场场，企业业可能以以某一品品牌建立立一种销销售诉求求，又以以另一品品牌建立立另一种种销售诉诉求，宝宝洁公司司的汰渍渍洗衣粉粉和卓夫夫特洗衣衣粉便是是如此。有有人认为为汰渍可可洗净脏脏工作服服，但不不可用来来洗内衣衣和其它它高级衣衣料，因因此，宝宝洁公司司的卓夫夫特品牌牌就以“比汰渍渍温和的的洗衣粉粉”为诉求求点。有时候，企企业要采采用多品品牌竞争争策略来来渗透不不同的目目标市场场。例如如，百得得公司的的百得品品牌对DDIY细细分市场场具有强强烈的诉诉求，但但专业人人士不喜喜欢这类类产品，因因此，针针对专业业人士的的电动工工具市场场，该公公
37、司就去去掉原有有公司的的名称，改改用得伟伟品牌，该该品牌是是百得公公司数年年前并购购的生产产高级固固定式锯锯子的公公司名称称，专业业人士都都很熟悉悉。（三）联合合品牌竞竞争策略略不同公司或或不同单单位将各各自品牌牌一起放放在特定定产品或或企业名名称上的的情形也也越来越越多，我我们把这这种方式式称为联联合品牌牌或双品品牌竞争争策略。联联合品牌牌在食品品行业和和特许行行业中比比较普遍遍。家乐乐氏公司司的Keellooggs PPop-Tarrts品品牌的谷谷物食品品宣称添添加了SSmucckerr水果片片。另外外，在特特许授权权行业，当当两家企企业同意意共同使使用零售售货架空空间时也也常采用用联合
38、品品牌。和其它营销销策略一一样，联联合品牌牌也有其其优缺点点。这种种合作方方式可以以建立差差异化优优势，为为参与企企业增加加收益。例例如，通通用磨坊坊公司（GGeneerall Miillss）付费费给新奇奇士果农农公司(Sunnkisst GGrowwerss)，以以便贝蒂蒂克洛克克(Beettyy Crrockker)的柠檬檬汁包装装饮料使使用Suunkiist品品牌名称称。两家家特许企企业合作作可能创创造比个个别经营营更高的的业绩。联联合品牌牌最大的的缺点在在于品牌牌名称过过度曝光光，更严严重的是是，如果果合作失失败，可可能毁坏坏多方品品牌的商商誉。第四节 品牌竞竞争力的的提升品牌竞争力
39、力是品牌牌的内在在实力及及其在市市场上取取胜并获获利的能能力。品品牌是市市场竞争争的产物物，品牌牌竞争力力是高度度的产品品竞争力力、企业业竞争力力以及产产业竞争争力的集集中体现现。品牌牌竞争力力最终要要体现为为品牌的的国际竞竞争力。在在开放的的世界和和经济全全球化趋趋势下,只有具具有国际际竞争力力的品牌牌才真正正具有竞竞争力。 一、影响品品牌竞争争力的因因素影响品牌竞竞争力的的因素很很多，集集中归纳纳起来主主要有以以下几个个方面：（1）生产产水平和和技术先先进程度度；（2）规模模经济的的比较；（3）开拓拓、占领领国内外外市场的的能力；（4）决策策、管理理和获得得利润的的能力；（5）品牌牌的知名
40、名度；（6）品牌牌信誉度度与品牌牌忠诚度度；（7）品牌牌受到法法律保护护的程度度；（8）品牌牌的成长长和发展展预期；（9）品牌牌与购买买力的结结合度。二、品牌竞竞争力的的衡量标标准 品牌竞争力力的衡量量标准主主要有两两点：1品牌的市市场占有有率2、品牌的的利润率率美国哈佛商商学院教教授迈克克尔伯特认认为，决决定竞争争强度的的结构因因素，即即竞争作作用力主主要有三三种：进进入威胁胁、替代代威胁、现现有竞争争对手的的竞争。替代产品一一般是指指采用其其它成相相对本较较低材料料制成的的具有与与原有产产品同样样功能、可可以取而而代之的的新产品品。竞争对手状状况是指指现有竞竞争对手手间争夺夺市场与与利润的
41、的激烈程程度。现现有竞争争对手主主要是指指那些正正在经营营同类商商品或服服务的企企业，但但这些企企业生产产或经营营的同类类产品却却具有不不同的品品牌。现现有竞争争对手之之间，人人们争夺夺市场的的主要竞竞争战术术和方式式通常是是价格竞竞争、广广告战、产产品引进进、增加加顾客服服务及保保修业务务等。现有竞争对对手之间间竞争的的激烈程程度取决决于多种种因素： （1）竞争争对手的的数量和和实力对对比。（2）产业业增长速速度。（3）价格格与服务务水平。（4）产业业规模与与供求平平衡关系系。（5）战略略利益的的考虑。（6）推出出壁垒的的大小。三、品牌竞竞争的基基本策略略在选择竞争争策略、开开拓国际际市场时
42、时，还有有一个选选择目标标市场的的问题，即即是选择择在全球球范围内内竞争，还还是在一一个或几几个国际际的市场场上竞争争。基本竞争策策略有以以下一些些方案：（1）全面面展开的的全球竞竞争。（2）全球球性集中中竞争。（3）国家家性集中中竞争。（4）受保保护的市市场竞争争。第二章 创创建个性性品牌第一节 品牌个个性一个人的个个性指的的是这个个人所独独具有的的稳定而而持久的的特征，它它包括能能力、气气质、性性格和兴兴趣等，即即能体现现个体之之间差异异的那些些独特的的特征。不不同的人人具有不不同的个个性。品牌就像一一个同样样有个性性的人，品品牌都有有它特殊殊的文化化内涵和和精神气气质，有有它的性性格，这
43、这就是品品牌个性性。品牌牌个性是是区分品品牌与品品牌之间间差别的的重要依依据之一一。一、品牌个个性的内内涵将个性的概概念运用用于品牌牌，就形形成了所所谓的品品牌个性性。品牌牌个性是是一种拟拟人化的的说法，将将品牌人人格化。品品牌个性性是品牌牌内涵的的外在表表现，是是一种特特殊境界界品牌力力的集合合。品牌牌个性是是品牌形形象的核核心，是是品牌形形象中最最能体现现差异、最最激进活活跃、最最具生命命力的部部分。1、品牌个个性就是是企业。品牌个性是是企业经经营理念念、顾客客消费理理念与社社会价值值文化理理念的辨辨证统一一体，深深刻体现现了品牌牌真正的的人性化化与哲理理化。在市场上，企企业将浓浓缩为品品
44、牌，品品牌也将将成为企企业征战战市场的的旗帜。企企业的属属性，包包括企业业的员工工、文化化、价值值观、产产品等各各个要素素，都是是表现品品牌个性性的重要要内容。品品牌个性性使企业业的形象象个性化化，而且且在市场场中，易易于被消消费者感感知、认认识、理理解和接接受。2、品牌个个性就是是身份的的象征。品牌不仅仅仅意味着着产品 （质量量、性能能、款式式）的优优秀，突突出、明明显、健健康、积积极向上上的个性性也是品品牌的重重要部分分。品牌个性代代表了特特定的生生活方式式、价值值观念与与消费观观念，目目的是与与目标消消费者建建立有利利更深厚厚的情感感。3、品牌个个性就是是差异性性。突出和发展展品牌个个性
45、，对对企业而而言是制制造差异异、增强强竞争优优势的基基本途径径，对消消费者来来说则是是有效识识别和选选择产品品的重要要依据。缺缺乏个性性的品牌牌很容易易被市场场所淹没没。4、品牌个个性存在在的基础础：价值值观念的的多元化化。那些随大流流、毫无无性格、试试图争取取所有人人的产品品，实际际上将被被所有人人所不屑屑。这也也是绝大大多数产产品至今今仍默默默无闻的的原因之之一 。5、品牌个个性是消消费者购购买动机机的原动动力。有了品牌个个性，就就使品牌牌变成了了有生命命的东西西，也赋赋予了品品牌人性性化的特特征，让让人们想想接近它它、得到到它。品品牌个性性切合了了消费者者内心最最深层次次的感受受，以人人
46、性化的的表达触触发了消消费者的的潜在购购买动机机，从而而使他们们选择那那些独具具个性的的品牌。品牌个性可可以超越越品牌的的物理性性能和使使用价值值，创造造品牌感感知，丰丰富品牌牌意象，促促进品牌牌联想，提提升品牌牌的理性性诉求，强强化消费费者的购购买动机机，从而而提高产产品销售售量。品牌个性使使企业所所提供的的产品或或服务人人性化，从从而使消消费者消消除戒备备心理，较较易接受受企业的的产品或或服务。品牌个性具具有强烈烈的感染染力，它它能够抓抓住潜在在消费者者的兴趣趣，不断断地保持持情感的的转换。这这种品牌牌的感染染力会随随着时间间的推移移形成强强大的品品牌推动动力，使使消费者者成为该该品牌的的
47、忠实拥拥护者，这这也是品品牌个性性的重要要价值所所在。二、品牌个个性的形形成品牌个性是是品牌价价值的核核心。作作为品牌牌的核心心价值，品品牌个性性是构成成品牌力力的重要要组成部部分，因因此企业业品牌管管理人员员的重要要任务之之一就是是塑造品品牌个性性。品牌牌个性的的形成是是长期有有意识培培养的结结果。品牌个性可可以来自自于与品品牌有关关的所有有方面。以以下是品品牌个性性来源的的几个重重要方面面。1、产品在在市场上上的表现现2、品牌的的使用者者3、品牌代代言人4、品牌的的创始人人三、品牌个个性的塑塑造（一）品牌牌个性塑塑造原则则第一，以人人为本原原则1、品牌设设计的目目的是为为人而不不是为物物。所以以企业在在进行品品牌个性性设计时时，要以以人为本本展开各各种设计计。2、要注意意研究人人的生理理、心理理和精神神文化的的需求和和特点，用