《品牌竞争策略讲座29497.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌竞争策略讲座29497.docx（76页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、专业：广告告学（本科科）课程：品牌牌竞争策略略（统设）主讲教师：赵莉城广州电大东东方分校课程性质与与任务品牌竞争策策略是中央央广播电视视大学广告告专业（本本科）学生生的一门重重要专业必必修课。本本课程3学学分，开设设一个学期期。考核方式本课程的考考核采取形形成性考核核和终结性性考试相结结合的形式式。 形成成性考核的的类型主要要以练习题题、小论文文、专题讨讨论、案例例分析等形形式出现。平平时作业由由中央电大大统一布置置，共安排排4次，每每次均按百百分制评阅阅。平时成成绩按卷面面实际分数数记载，未未完成作业业者或有抄抄袭行为者者均计为00分。形成成性考核成成绩占总成成绩的300。考试时间 品牌牌竞
2、争策略略的期末考考试时间应应根据每学学期中央电电大考试中中心下发的的正式通知知为准；笔笔试闭卷考考试时间长长度为900分钟。第一章： 品牌牌竞争概论论第一节、品品牌渊源(一)中国国品牌的发发展历程进入现代中中国以来，中中华民族经经历了从闭闭关锁国到到一系列抵抵御外辱战战争、内战战，从建立立新中国进进入计划经经济时、进进行改革开开放，到经经济蓬勃发发展的市场场经济时代代。我国的的品牌也是是从无到有有、从少到到多、从弱弱到强。按按时代划主主要经过了了大致以下下三个阶段段：1、计划经经济时代（11949 - 19978年） 从新新中国成立立到改革开开放前，我我国实行计计划经济。因因为物资短短缺现象随
3、随处可见，因因而这种经经济被匈牙牙利经济学学家科尔奈奈称为“短缺经济济”。在计划划经济体制制下，市场场作用被否否定，竞争争被看作是是资本主义义尔虞我诈诈的产物。企企业成为政政府的附属属物，品牌牌失去了生生长的土壤壤，也失去去了应有的的活力。由由于商品供供给不足，人人们在购买买产品时没没有挑选的的余地。例例如手表只只有上海的的“海鸥”,自行车车只有“飞鸽”“永久”“凤凰”“红旗”，收音机机只有“红灯”“红梅”，服装以以“老三色”为主，等等等2、市场经经济时代（11978年年至今）-品牌牌自由发展展阶段改革开放以以后，随着着社会主义义市场经济济体制的逐逐步确立，企企业渐渐成成为参与市市场竞争的的主
4、体，竞竞争意识贯贯穿于企业业整个经营营决策过程程中，品牌牌进入了自自由发展阶阶段。19822年，江苏苏盐城燕舞舞公司进京京展销首先先在人民民日报北北京日报和和北京电视视台投放广广告，继而而在中央电电视台也连连续播出广广告，拉开开了品牌营营销的序幕幕。19990年第十十一届亚运运会在北京京举行，广广东健力宝宝集团出巨巨资购买了了此次运动动饮料的专专卖权，并并出资1,600万万元赞助第第十一届亚亚运会，成成为国内最最大的广告告赞助商。健健力宝的公公关赞助活活动具有里里程碑意义义，它推动动了我国市市场营销的的发展，增增强了国民民的品牌意意识。 随随着经济的的不断发展展，企业的的品牌意识识日益增强强，
5、品牌竞竞争也日渐渐突出。在在竞争中，我我国各个行行业都涌现现出了一些些著名品牌牌。(二)外国国品牌的发发展历程 西方方国家品牌牌的发展历历史似乎与与市场经济济的历史一一样久远。品品牌产生的的具体年代代没有确切切记录，难难以考证。不不过在美国国，最早的的品牌发起起者是专门门卖药的生生产商，而而品牌命名名的真 正正发展始于于南北战争争之后。那那时，全国国性的公司司和广告媒媒体迅速发发展，形成成了一些至至今仍然 存在的早早期品牌，如如凡士林、象象牙牌香皂皂、博顿牌牌炼乳、魁魁克牌麦片片等。世界著名品品牌的大规规模发展都都必须具备备以下两个个条件： 第一，生产产发展。 第二，市场场发展。 我们将西方方
6、国家品牌牌的发展划划分为两个个阶段：220世纪初初的品牌发发展和200世纪中后后期的品牌牌发展。1、19世世纪末200世纪初的的品牌发展展19世纪末末20世纪纪初，西方方国家的生生产力发生生了实质性性变化，电电力的出现现使电动机机代替了人人工和蒸汽汽机作业，生生产效率提提高，公司司规模扩大大，企业界界掀起合并并热潮。一一大批强势势品牌，其其中包括一一些与电力力应用有关关的新品牌牌，就产生生于这个时时期。2、20世世纪中后期期的品牌发发展第二次世界界大战之后后，科学技技术迅猛发发展，生产产力水平不不断提高，资资本主义逐逐渐从自由由竞争阶段段向垄断阶阶段过渡。一一批著名品品牌伴随着着商品输出出和资
7、本流流动走向世世界的各个个角 落。 例如，肯肯德基问世世于20世世纪30年年代，麦当当劳创立于于40年代代，它们在在19555年之后才才以特许经经营的方式式走向世界界，于600年代奠定定其世界品品牌的地位位；19665年，杜杜邦公司发发明了一次次性打火；日本的一一些品牌，如如丰田、日日立、松下下、索尼等等都是在220世纪中中期才成世世界品牌的的。二、有关品品牌学说品牌一词来来源于英文文单词“brannd”或“traddemarrk”，原本是是指中世纪纪烙在马、牛牛、羊身上上的烙印，用用以区分属属于不同的的饲养者。到到了今天，品品牌的内涵涵早已超出出这个含义义。 品牌的概念念是在产品品（或生产产
8、环节）和和消费者的的互动过程程中形成的的。 （一）品牌牌符号说着眼于品牌牌的识别功功能，它从从最直观、最最外在的表表现出发，将将品牌看作作是一种标标榜个性、具具有区别功功能的特殊殊符号。 1、品牌符符号说的优优点：将企业作作风、个性性以统一方方式渗透于于VI中，如如麦当劳。能整合和和强化一个个品牌的认认同，一个个完整品牌牌的符号或或标志，有有着重要的的识别和区区分功能。识别一个品品牌依靠的的不仅是它它的名称或或标志，更更重要的是是依赖其体体现出来的的理念、文文化等核心心价值。 2、品牌符符号说不足足之处：符符号说只是是将品牌看看成单纯的的用以区别别其他品牌牌的标志或或名称，而而没有揭示示品牌的
9、完完整内涵，相相比以下几几种说法较较为片面。(二)品牌牌综合说从品牌的信信息整合功功能上入手手，将品牌牌置于营销销乃至整个个社会的大大环境中加加以分析。认认为品牌不不仅包括品品名、包装装、标志等等有形的东东西，而且且还将品牌牌放入历史史时空，作作横向和纵纵向的分析析，指出和和品牌密不不可分的要要素，如历历史、声誉誉、法律意意义、市场场经济意义义、社会文文化心理意意义等，这这些东西都都是无形的的，且很容容易被人忽忽略，但他他们又是确确实存在的的，是构成成品牌的必必要部分，只只有将这些些要素最大大限度地加加以整合，品品牌才是个个完整的概概念。 1、品牌综综合说优点点：对品牌牌作了较完完整的概括括。
10、2、品牌综综合说不足足：只是关关注品牌的的产出方或或品牌本身身，而对品品牌的接受受方、评价价方消费者者却没有给给以足够的的重视。事事实上，“真正的品品牌存在于于关系利益益人的想法法和内心中中”（汤姆邓肯，桑桑德拉莫里亚蒂蒂。品牌牌至尊，北北京，华夏夏出版社，22000。）(三)品牌牌关系说从品牌与消消费者沟通通功能的角角度来阐述述的，强调调品牌的最最后实现是是由消费者者来决定的的 。 1、品牌关关系说优点点：认定领域更更广阔，充充分肯定了了消费领域域对品牌的的决定性作作用。2、品牌关关系说的不不足：1、忽视了了品牌自身身因素的功功能，只偏偏重说明产产品与消费费者间的关关系。2、忽略了了其他关系
11、系利益团体体的影响。(四)品牌牌资源说认为品牌是是一种价值值，在一定定程度上脱脱离产品而而存在，可可以买卖，具具有一种获获利能力。 1、品牌资资源说优点点：品牌资源说说的定义着着眼于品牌牌所具有的的价值，它它站在经济济学的立场场上，从品品牌的外延延如品牌资资产方面进进行阐述，突突出品牌作作为一种无无形财产给给企业带来来的财富和和利润，给给社会带来来的文化等等价值意义义。2、品牌资资源说的不不足： 仅从济学学的视角阐阐释，忽视视了品牌的的其它要素素。 品牌是继继人力、物物力、财力力、信息之之后的第五五大经营资资源。品牌牌定义出我我们是谁，而而且还向与与我们有关关的人发出出这样的信信号。 彼德布莱
12、贝克克三、品牌界界定： 品牌牌是能产生增增值的一种种无形资产产，它的载体体是用以和和其它竞争争者的产品品或劳务相相区分的名名称、术语语、象征、记记号或设计计及其组合合增值的源源泉来自于于在消费者者心智中所所形成的关关于其载体体的印象。 “产品是工工厂所生产产的东西，品品牌是消费费者要购买买的东西。，产产品可以被被竞争者模模仿，品牌牌却是独一一无二的。产产品极易过过时落伍，但但成功的品品牌却能长长久不衰” 史蒂芬芬金（一）商标标与品牌的的异同（要要点）一、商标与与品牌的异异同1、共性：无形资产产 专有性 识别性（区区别竞争者者）（注册册商标是法法律认可的的品牌标识识。）2、区别： 品牌是传播播产
13、品，销销售单位，商商标则是标标记 品牌与商标标可以合二二为一，也也可区分开开来。 品牌比商标标更有内涵涵及个性，商商标只是个个标记。（二）商品品（产品）与与品牌的区区别（要点点）（1）概念念完全不同同（2）所处处位置及世世界不同（3）形成成方式不同同。 二、品品牌的构成成要素品牌的构成成要素；一个完整的的品牌不只只是一个名名称而已，它它含有许多多信息，只只有将这些些信息最大大限度地整整合起来，品品牌才是完完整的。品品牌的构成成要素主要要有以下两两个方面：（一）品牌牌构成的显显性要素品牌外在的的、具象的的东西，可可直接给消消费者带来来较强的感感觉上的冲冲击，主要要包括品牌牌名称、标标识与图标标、
14、标记、标标志字、标标志色、标标志包装、广广告曲等。（二）品牌牌构成的隐隐性要素品牌内含的的因素，不不可以被直直接感知，它它存在于品品牌的整个个形成过程程之中，是是品牌的精精神与核心心。它包括括品牌承诺诺、品牌个个性和品牌牌体验这几几个部分。（一）品牌牌构成的显显性要素1品牌名名称：品牌牌名称是一一个基本且且十分重要要的构成要要素，它往往往简洁地地反映产品品的中心内内容。品牌牌名称不仅仅能将产品品本身的内内容加以概概括，而且且还反映着着企业的经经营理念、价价值观念、文文化等。它它在整个品品牌中起着着提纲挈领领的作用，是是消费者记记忆品牌和和品牌传播播的主要依依据。从某某种意义上上讲，它还还是象征
15、货货真价实的的标志，是是一种产品品的保证。 2标识与与图标：这这是品牌用用以激发视视觉感知的的一种识别别体系，它它能给人以以更具体、更更清晰的形形象记忆，帮帮助消费者者更好地识识别和记忆忆品牌。3标记：这是品牌牌图标的一一个特殊类类型，它不不但具象，而而且往往取取材于现实实生活。标标记通常是是通过广告告推出的。在在广告和包包装设计中中，标记起起着非常重重要的作用用。4标志字字：标志字字是品牌中中可以读出出来的文字字部分，它它常常是品品牌的名称称或企业的的经营口号号、经营理理念、广告告语等。5标志色色：标志色色是指用以以体现自我我个性以区区别于其它它产品的色色彩体系。它它一般选用用鲜明的色色彩，
16、将愉愉悦的、欢欢快的、活活力的、积积极向上的的情绪传达达给消费者者。例如柯柯达的黄色色、可口可可乐的红色色、百事可可乐的红蓝蓝相间。6标志包包装：具体体产品的个个性包装，如如喜之郎水水晶之恋果果冻的心形形外壳，恰恰恰瓜子的的纸包装。7广告曲曲：用独特特音乐的形形式描述品品牌。通常常由职业作作曲家创作作，曲调与与产品理念念相互和谐谐，其朗朗朗上口的旋旋律与和声声往往伴随随着广告语语长久地留留在听众的的脑海中。以上的品牌牌要素不一一定全部出出现在品牌牌当中，但但品牌的外外在形象依依赖于这些些显性要素素的组合，不不同的组合合塑造出不不同的品牌牌形象。（二）品牌牌构成的隐隐性要素1品牌承承诺（属性性、
17、价值、文文化）企业生产者者要对消费费者做出产产品质量、产产品理念等等的承诺。一一个品牌对对消费者而而言是一种种保证，企企业生产者者要始终如如一地履行行他们的诺诺言。产品品本身不可可能保持不不变，许多多优秀的品品牌都是在在不断变化化的，但仍仍受消费者者钟情，那那是因为企企业生产者者是随着消消费者需求求的变化将将产品变化化了，而灌灌注在产品品中的经营营理念、价价值观、文文化观始终终保持稳定定一致。2品牌个个性 Stephhen KKing 曾指出：“用人作比比喻很容易易使消费者者接受品牌牌。”就像每个个人有自己己的人格一一样，每个个品牌也都都应该有它它自己的“风格”，品牌不不同于商标标，它不仅仅是
18、一种符符号，更是是一种个性性的展现。大大卫奥格威在在品牌经经营法则中中就提到过过品牌有五五大个性要要素：纯真真、刺激、称称职、教养养和强壮。将将品牌个性性化更容易易使消费者者接近并接接受这个品品牌。企业业创造了品品牌的个性性，而这种种个性带来来的相关情情感暗示满满足了不同同消费者的的需求，从从而更好地地使品牌与与消费者建建立良好的的关系。通通常，相对对于那些死死气沉沉、毫毫无个性的的产品而言言，绝大多多数消费者者还是愿意意与那些有有灵性、有有情感、有有个性的品品牌打交道道的。3品牌体体验（利益益、使用者者）消费者是品品牌的最后后拥有者，也也是最直接接、最严格格的产品体体验者和检检验者。在在品牌
19、的整整个形成和和发展过程程中，消费费者扮演了了一个重要要把关人的的角色，他他们对品牌牌的信任、满满意、肯定定等正面情情感，直接接提高了他他们对产品品的忠诚度度与支持度度，这能够够使品牌历历久不衰；而他们对对品牌的厌厌恶、怀疑疑、拒绝等等负面感情情，则降低低了他们对对产品的信信心，必然然使品牌受受挫甚至夭夭折。使用用一个品牌牌的主观经经验不同于于使用同类类没有承诺诺产品的感感觉，很明明显的例子子就是人们们往往喜欢欢挑选一些些市场占有有率高的品品牌，但若若面对同样样两种没有有标识的品品牌时，消消费者的消消费倾向就就不够明确确了。所以以，品牌确确实能改变变人们对产产品的感情情，而这些些感情所导导致的
20、消费费行为往往往会形成一一种无形的的价值。三、品牌的的特征 （一一）品牌是是产品的综综合象征。品品牌本身不不具有独立立的物质实实体，是无无形、抽象象的。品牌牌不具有物物质实体，但但是它有物物质载体，可可以通过一一系列物质质载体来表表现自己。直直接的载体体有图形、标标志、文字字、声音等等，间接载载体则有产产品的价格格、质量、服服务、市场场占有率、知知名度、亲亲近度、美美誉度等。（二）品牌牌是企业的的无形资产产。品牌所所代表的意意义、个性性、品质和和特征能产产生品牌价价值，这种种价值虽然然看不见、摸摸不到，但但能为品牌牌拥有者创创造大量的的超额利益益。很多无无法提高品品牌价值的的企业亏损损或倒闭，
21、而而拥有最有有价值品牌牌的企业在在市场中却却有着越来来越高的号号召力和影影响力。（三）品牌牌是企业市市场竞争的的工具。品品牌代表一一个企业在在市场中的的形象和地地位，是企企业进入市市场的通行行证，是企企业与市场场的桥梁和和纽带。从从某种意义义上说，品品牌是企业业参与市场场竞争的法法宝、武器器和资本。（四）品牌牌具有一定定的风险性性和不确定定性。品牌牌潜在价值值可能很大大，也可能能很小，它它可以使企企业取得很很高的附加加值，但如如果企业产产品或服务务出现意外外，则会使使品牌迅速速贬值。第三节： 品牌竞竞争新时代的品品牌竞争体体现了市场场竞争的新新趋势。当代市场竞竞争的新趋趋势：一是是高新技术术、
22、管理、人人才等的竞竞争，集中中体现在品品牌竞争上上。高新技技术产业的的新名牌层层出不穷、不不断更新，反反映了品牌牌竞争的新新趋势。二二是经济全全球化的趋趋势日益发发展，跨国国兼并和收收购、大名名牌的强强强联合形成成更大实力力的名牌，反反映了经济济全球化时时代品牌竞竞争的新特特点、新趋趋势。三是是知识经济济时代的到到来品牌竞竞争会出现现新的竞争争内容和竞竞争方式，具具有新的竞竞争特点，例例如在网络络上已经出出现了很多多网上新名名牌、新名名店，它们们的运作方方式和规律律就存在着着一些与传传统品牌不不同的特点点。一、 品牌牌竞争的特特点品牌竞争是是全方位的的竞争。在在现代市场场经济中，毫毫无疑问竞竞
23、争已经无无处不在。凡凡是与产品品、企业经经营有关的的事物都可可成为竞争争工具和竞竞争手段。（一）技术术的竞争品牌竞争力力所体现的的品牌竞争争优势，首首先集中在在品牌技术术领域的优优势上。技技术领先优优势使品牌牌拥有永不不枯竭的动动力和永葆葆青春的活活力。技术术驱动名牌牌产生和发发展。技术术是名牌的的保护神。有有人说，创创名牌容易易，保名牌牌难。驰名名商标不是是一朝一夕夕的产物。它它的成长、发发展和扩大大，需要不不断创新，尤尤其是技术术上的创新新。技术是完善善内部管理理、提高生生产效率的的重要手段段，是名牌牌企业提高高生产效率率的基础。以以新取胜是是一些企业业屡试不爽爽的竞争武武器，以新新取胜是
24、指指企业依靠靠技术进步步，不断开开发新技术术、新产品品、满足市市场的新需需求，从而而把顾客潜潜在的需求求转化为现现实需求，把把潜在的市市场转化为为本企业所所占领的市市场。（二）人才才的竞争品牌竞争包包括产品竞竞争、价格格竞争、服服务竞争、技技术竞争、市市场营销竞竞争等，但但最终起决决定作用的的是人才的的竞争。企企业的人才才有不同的的层次和类类型，从层层次上分有有高级人才才、中级人人才和初级级人才；从从机构上分分有决策人人才、管理理人才、技技术人才、经经营人才和和操作人才才。一个优优秀的企业业，应该人人人都是人人才。1、人才应应具备德、识识、才、学学、体五方方面的素质质。德，即品品德，就是是要拥
25、有健健康的道德德观与做人人原则，要要拥有正确确的人生观观与世界观观等思想素素质。识，即见见识，这是是一个人知知识与智力力的统一体体现。才，即才才能、能力力，主要包包括思维能能力、表达达能力、公公关能力，以以及记忆力力、观察力力、想象力力、预测力力、判断力力、决策力力等。学，即文文化素养，包包括社会科科学知识、自自然科学知知识、文学学知识、广广告学知识识等。体，即身身体素质，包包括健康的的心理与健健康的体魄魄。 品牌的人才才战略首要要的是善于于发现和识识别人才，只只有发现人人才，才能能合理使用用人才。 2、发现人人才应遵循循以下原则则：有求才之之心。有正确的的选才观。有发现人人才的正确确方法。一
26、个优秀的的企业还要要注意对员员工的培训训。社会在在发展，人人才的各方方面知识素素养也要不不断更新和和提高，所所以，员工工培训是一一个名牌企企业必不可可少的保持持企业实力力的重要环环节。纵观观国内外知知名品牌，都都非常重视视职工的培培训，并且且是全员化化的职工培培训。发展品牌，不不仅要提高高产品品质质，更要提提高职工的的素质，必必须加强职职工教育。品品牌的竞争争，也是教教育的竞争争。受教育育的时间应应成为职工工工作时间间的一部分分。三、品牌竞竞争的内容容品牌竞争的的内容大体体上分为价价格竞争和和非价格竞竞争两大类类，此外，还还有二者相相结合的品品牌综合竞竞争。（一） 品牌价格竞竞争品牌价格竞竞争
27、是指品品牌及其所所代表的产产品或服务务在价格水水平和定价价策略方面面的竞争。品品牌价格竞竞争一般是是同品种、同同质量（或或相近质量量）的产品品或服务在在不同品牌牌之间的价价格竞争。1、低价竞竞争品牌价格水水平竞争又又包括高价价竞争和低低价竞争，低低价竞争也也叫降价竞竞争。在买买方市场的的条件下，这这种价格竞竞争的内容容和方式具具有代表性性和普遍性性，是品牌牌价格水平平竞争的主主要形式。“物美价廉”永远是消费者追求的目标。降价竞争的的基本手段段是在保持持质量稳定定的前提下下降低成本本，一个企企业的成本本低于同行行业同种产产品的平均均成本，它它就有较大大的降价空空间而保持持赢利，而而企业成本本高于
28、同行行业平均成成本，则降降价就会出出现亏损。因因此，降价价竞争实际际上是降低低成本的竞竞争。企业降低成成本的根本本途径是加加强管理。主主要包括：采用先进进的科学生生产技术，提提高劳动生生产率以降降低单位产产品成本；提高劳动动者素质以以降低成本本；严格执执行各项管管理制度，降降低能耗、物物耗、劳耗耗以降低成成本；扩大大生产规模模降低单位位产品成本本；实施成成本控制计计划，制定定降低成本本目标，采采取多种措措施降低成成本。在成本降低低的基础上上实行降价价竞争才有有获胜的可可能。运用用降价竞争争策略时，要要把握好分分寸，如果果把握不好好，出现过过度降价、恶恶性降价竞竞争则会带带来不良的的影响和后后果
29、。过度度降价或恶恶性降价的的一个基本本特点是不不顾成本，使使行业内的的价格水平平低于平均均生产成本本，行业内内大多数企企业都无利利可图，甚甚至严重亏亏损，这无无异于是饮饮鸩止渴。其其附带的恶恶果可能引引发产品质质量降低、以以假充真，最最终对消费费者不利，也也毁了这个个行业的前前程，参与与竞争的企企业可能两两败俱伤，全全体受损。市场行情是是经常变化化的，所以以品牌的定定价策略也也应根据市市场变化而而灵活变化化。定价策策略应既有有利于开拓拓市场，也也有利于企企业经济效效益的提高高。2、根据品品牌价格竞竞争的不同同情况，具具体定价策策略可分为为以下几种种：（1）成本本加成定价价。（2）目标标利润定价
30、价。这种定定价策略的的优点是能能激励企业业为实现销销售目标而而努力，其其缺陷在于于目标利润润的确定很很难与市场场发展趋势势相一致，不不易实现。（3）市场场需求导向向定价。在在消费者心心目中处于于高贵、豪豪华形象的的品牌应定定高价，如如果价格定定低了反而而会失去顾顾客；反之之，大众化化品牌则切切忌定价过过高。（4）竞争争取向定价价。（5）折扣扣定价。短短期促销定定价。（6）心理理因素定价价。主要有有尾数定价价法、整数数定价法、谐谐音定价法法。（7）公开开透明定价价。价格标标签上标明明进价、销销价、毛利利。（8）差别别性定价。它它是指对不不同对象、不不同时间实实施不同价价格待遇的的定价方法法。例如
31、教教师节期间间对教师购购物打折等等。（9）运距距差价法。它它是指根据据运输距离离的远近和和货物的性性质实行不不同差价定定价。此外，还有有溢价销售售策略、让让利定价策策略、领先先定价策略略、跟随定定价策略、甩甩卖定价策策略、产品品组合定价价策略等，应应根据不同同的具体情情况灵活运运用。3、在对新新产品定价价时，因为为其情况特特殊，故方方法也很多多。主要有有两种定价价策略：一是速取策策略，即利利用消费者者求新、好好奇心理，将将新产品价价格定得偏偏高，满足足“新潮派”顾客的需需求；二是渗透策策略，即薄薄利多销策策略。它是是利用消费费者求廉心心理，将新新产品定价价较低（微微利甚至保保本即可），以以最快
32、速度度将新产品品渗透到市市场的每个个角落，争争取市场领领先地位。（二） 品牌非价格格竞争品牌非价格格竞争是指指除了价格格竞争以外外的一切竞竞争，诸如如品牌的产产品质量竞竞争、产品品功能竞争争、品种规规格竞争、服服务竞争、品品牌形象竞竞争等。这这一切非价价格竞争可可以归结为为产品差异异化竞争。在非价格竞竞争中，产产品质量、原原材料、设设计、容器器、结账条条件、销售售网络、服服务项目、销销售促进、广广告宣传、形形象策划等等，从有关关产品形成成和实体的的所有要素素，到该企企业为品牌牌提供的所所有服务，以以及各种传传媒、公关关活动，都都作为竞争争手段而发发生作用。随随着市场经经济的发展展和竞争的的日趋
33、激烈烈，品牌的的非价格竞竞争日益成成为比价格格竞争更重重要的竞争争方式。品牌的非价价格竞争主主要包括如如下内容：（1）品牌牌的质量竞竞争。（2）品牌牌的功能竞竞争。（3）品牌牌的品种竞竞争。（4）品牌牌的服务竞竞争。（5）品牌牌的形象竞竞争。三、品牌竞竞争的策略略企业常用的的品牌竞争争策略有产产品组合品品牌竞争策策略、多品品牌竞争策策略和联合合品牌竞争争策略。（一）产品品组合品牌牌竞争策略略企业可采用用三种不同同的产品组组合品牌竞竞争策略：（1）不同同的产品种种类采用不不同品牌。（2）公司司名称结合合产品名称称。（3）统一一使用公司司名称。（二）多品品牌竞争策策略越来越多的的企业采用用多品牌竞
34、竞争策略来来提高总销销售额。对对于相同产产品，企业业可能针对对同一目标标市场或特特定目标市市场采用数数种品牌。例例如，针对对某一细分分市场，企企业可能以以某一品牌牌建立一种种销售诉求求，又以另另一品牌建建立另一种种销售诉求求，宝洁公公司的汰渍渍洗衣粉和和卓夫特洗洗衣粉便是是如此。有有人认为汰汰渍可洗净净脏工作服服，但不可可用来洗内内衣和其它它高级衣料料，因此，宝宝洁公司的的卓夫特品品牌就以“比汰渍温温和的洗衣衣粉”为诉求点点。有时候，企企业要采用用多品牌竞竞争策略来来渗透不同同的目标市市场。例如如，百得公公司的百得得品牌对DDIY细分分市场具有有强烈的诉诉求，但专专业人士不不喜欢这类类产品，因
35、因此，针对对专业人士士的电动工工具市场，该该公司就去去掉原有公公司的名称称，改用得得伟品牌，该该品牌是百百得公司数数年前并购购的生产高高级固定式式锯子的公公司名称，专专业人士都都很熟悉。（三）联合合品牌竞争争策略不同公司或或不同单位位将各自品品牌一起放放在特定产产品或企业业名称上的的情形也越越来越多，我我们把这种种方式称为为联合品牌牌或双品牌牌竞争策略略。联合品品牌在食品品行业和特特许行业中中比较普遍遍。家乐氏氏公司的KKellooggs Poop-Taarts品品牌的谷物物食品宣称称添加了SSmuckker水果果片。另外外，在特许许授权行业业，当两家家企业同意意共同使用用零售货架架空间时也也
36、常采用联联合品牌。和其它营销销策略一样样，联合品品牌也有其其优缺点。这这种合作方方式可以建建立差异化化优势，为为参与企业业增加收益益。例如，通通用磨坊公公司（Geeneraal Miills）付付费给新奇奇士果农公公司(Suunkisst Grrowerrs)，以以便贝蒂克洛克(Bettty Crrockeer)的柠柠檬汁包装装饮料使用用Sunkkist品品牌名称。两两家特许企企业合作可可能创造比比个别经营营更高的业业绩。联合合品牌最大大的缺点在在于品牌名名称过度曝曝光，更严严重的是，如如果合作失失败，可能能毁坏多方方品牌的商商誉。第四节 品牌竞争争力的提升升品牌竞争力力是品牌的的内在实力力及
37、其在市市场上取胜胜并获利的的能力。品品牌是市场场竞争的产产物，品牌牌竞争力是是高度的产产品竞争力力、企业竞竞争力以及及产业竞争争力的集中中体现。品品牌竞争力力最终要体体现为品牌牌的国际竞竞争力。在在开放的世世界和经济济全球化趋趋势下,只只有具有国国际竞争力力的品牌才才真正具有有竞争力。 一、影响品品牌竞争力力的因素影响品牌竞竞争力的因因素很多，集集中归纳起起来主要有有以下几个个方面：（1）生产产水平和技技术先进程程度；（2）规模模经济的比比较；（3）开拓拓、占领国国内外市场场的能力；（4）决策策、管理和和获得利润润的能力；（5）品牌牌的知名度度；（6）品牌牌信誉度与与品牌忠诚诚度；（7）品牌牌
38、受到法律律保护的程程度；（8）品牌牌的成长和和发展预期期；（9）品牌牌与购买力力的结合度度。二、品牌竞竞争力的衡衡量标准 品牌竞争力力的衡量标标准主要有有两点：1品牌的市市场占有率率2、品牌的的利润率美国哈佛商商学院教授授迈克尔伯特认为为，决定竞竞争强度的的结构因素素，即竞争争作用力主主要有三种种：进入威威胁、替代代威胁、现现有竞争对对手的竞争争。替代产品一一般是指采采用其它成成相对本较较低材料制制成的具有有与原有产产品同样功功能、可以以取而代之之的新产品品。竞争对手状状况是指现现有竞争对对手间争夺夺市场与利利润的激烈烈程度。现现有竞争对对手主要是是指那些正正在经营同同类商品或或服务的企企业，
39、但这这些企业生生产或经营营的同类产产品却具有有不同的品品牌。现有有竞争对手手之间，人人们争夺市市场的主要要竞争战术术和方式通通常是价格格竞争、广广告战、产产品引进、增增加顾客服服务及保修修业务等。现有竞争对对手之间竞竞争的激烈烈程度取决决于多种因因素： （1）竞争争对手的数数量和实力力对比。（2）产业业增长速度度。（3）价格格与服务水水平。（4）产业业规模与供供求平衡关关系。（5）战略略利益的考考虑。（6）推出出壁垒的大大小。三、品牌竞竞争的基本本策略在选择竞争争策略、开开拓国际市市场时，还还有一个选选择目标市市场的问题题，即是选选择在全球球范围内竞竞争，还是是在一个或或几个国际际的市场上上竞
40、争。基本竞争策策略有以下下一些方案案：（1）全面面展开的全全球竞争。（2）全球球性集中竞竞争。（3）国家家性集中竞竞争。（4）受保保护的市场场竞争。第二章 创建建个性品牌牌第一节 品牌个性性一个人的个个性指的是是这个人所所独具有的的稳定而持持久的特征征，它包括括能力、气气质、性格格和兴趣等等，即能体体现个体之之间差异的的那些独特特的特征。不不同的人具具有不同的的个性。品牌就像一一个同样有有个性的人人，品牌都都有它特殊殊的文化内内涵和精神神气质，有有它的性格格，这就是是品牌个性性。品牌个个性是区分分品牌与品品牌之间差差别的重要要依据之一一。一、品牌个个性的内涵涵将个性的概概念运用于于品牌，就就形
41、成了所所谓的品牌牌个性。品品牌个性是是一种拟人人化的说法法，将品牌牌人格化。品品牌个性是是品牌内涵涵的外在表表现，是一一种特殊境境界品牌力力的集合。品品牌个性是是品牌形象象的核心，是是品牌形象象中最能体体现差异、最最激进活跃跃、最具生生命力的部部分。1、品牌个个性就是企企业。品牌个性是是企业经营营理念、顾顾客消费理理念与社会会价值文化化理念的辨辨证统一体体，深刻体体现了品牌牌真正的人人性化与哲哲理化。在市场上，企企业将浓缩缩为品牌，品品牌也将成成为企业征征战市场的的旗帜。企企业的属性性，包括企企业的员工工、文化、价价值观、产产品等各个个要素，都都是表现品品牌个性的的重要内容容。品牌个个性使企业
42、业的形象个个性化，而而且在市场场中，易于于被消费者者感知、认认识、理解解和接受。2、品牌个个性就是身身份的象征征。品牌不仅仅仅意味着产产品 （质质量、性能能、款式）的的优秀，突突出、明显显、健康、积积极向上的的个性也是是品牌的重重要部分。品牌个性代代表了特定定的生活方方式、价值值观念与消消费观念，目目的是与目目标消费者者建立有利利更深厚的的情感。3、品牌个个性就是差差异性。突出和发展展品牌个性性，对企业业而言是制制造差异、增增强竞争优优势的基本本途径，对对消费者来来说则是有有效识别和和选择产品品的重要依依据。缺乏乏个性的品品牌很容易易被市场所所淹没。4、品牌个个性存在的的基础：价价值观念的的多
43、元化。那些随大流流、毫无性性格、试图图争取所有有人的产品品，实际上上将被所有有人所不屑屑。这也是是绝大多数数产品至今今仍默默无无闻的原因因之一 。5、品牌个个性是消费费者购买动动机的原动动力。有了品牌个个性，就使使品牌变成成了有生命命的东西，也也赋予了品品牌人性化化的特征，让让人们想接接近它、得得到它。品品牌个性切切合了消费费者内心最最深层次的的感受，以以人性化的的表达触发发了消费者者的潜在购购买动机，从从而使他们们选择那些些独具个性性的品牌。品牌个性可可以超越品品牌的物理理性能和使使用价值，创创造品牌感感知，丰富富品牌意象象，促进品品牌联想，提提升品牌的的理性诉求求，强化消消费者的购购买动机
44、，从从而提高产产品销售量量。品牌个性使使企业所提提供的产品品或服务人人性化，从从而使消费费者消除戒戒备心理，较较易接受企企业的产品品或服务。品牌个性具具有强烈的的感染力，它它能够抓住住潜在消费费者的兴趣趣，不断地地保持情感感的转换。这这种品牌的的感染力会会随着时间间的推移形形成强大的的品牌推动动力，使消消费者成为为该品牌的的忠实拥护护者，这也也是品牌个个性的重要要价值所在在。二、品牌个个性的形成成品牌个性是是品牌价值值的核心。作作为品牌的的核心价值值，品牌个个性是构成成品牌力的的重要组成成部分，因因此企业品品牌管理人人员的重要要任务之一一就是塑造造品牌个性性。品牌个个性的形成成是长期有有意识培
45、养养的结果。品牌个性可可以来自于于与品牌有有关的所有有方面。以以下是品牌牌个性来源源的几个重重要方面。1、产品在在市场上的的表现2、品牌的的使用者3、品牌代代言人4、品牌的的创始人三、品牌个个性的塑造造（一）品牌牌个性塑造造原则第一，以人人为本原则则1、品牌设设计的目的的是为人而而不是为物物。所以企企业在进行行品牌个性性设计时，要要以人为本本展开各种种设计。2、要注意意研究人的的生理、心心理和精神神文化的需需求和特点点，用设计计的手段和和品牌的形形式予以满满足。克服服形式主义义或功能主主义的错误误倾向。第二，沟通通协调原则则1、要使品品牌设计充充分发挥协协调个人与与社会、物物质与精神神、技术与
46、与艺术等方方面关系的的作用。2、要充分分发挥品牌牌设计的精精神文化价价值，把产产品和提高高人们的精精神文化素素养、陶冶冶情操的目目标结合起起来。3、用丰富富的造型和和功能满足足人们日益益增长的物物质和文化化需要，提提高产品的的人情味和和亲和力，以以发挥其更更大的作用用，并把品品牌设计看看成是沟通通人与人、人人与物、物物与环境、物物与社会的的桥梁与手手段。第三，适用用提高原则则1、要把设设计的创造造性、主动动性发挥出出来，要用用主动的、积积极的方式式深入研究究人的各种种需求，探探索各种潜潜在的需求求欲望。2、品牌设设计过程中中，要注意意目标市场场和目标消消费者的民民族性问题题及风俗习习惯。3、品
47、牌人人性化的设设计观念并并不是固定定不变的，随随着时代的的发展，人人性化设计计观念要不不断地加以以充实和提提高。（二）品牌牌个性的共共同性创造品牌个个性是一种种艺术性的的活动，每每一个品牌牌都会有属属于自己不不一样的背背景和历史史，每个品品牌都希望望能建立一一个独一无无二的个性性特征。在品牌个性性的建立过过程中，以以下工作是是具有共同同性的：第一，关注注消费者的的期望（了了解消费者者抱有何种种期望）第二，赋予予品牌真情情（情感是是树立品牌牌个性的重重要工具。）第三，考虑虑品牌定位位（从品牌牌定位及核核心价值出出发考虑品品牌个性。）第四，追求求简单至上上。（单纯纯，始终如如一）第五，敢于于标新立异异（不同的的才是吸引引人的。）第六，创造造 “超凡魅力力”。第七，持续续的投资。品品牌个性的的塑造是一一个长期的的过程，所所以