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1、顾客满意意度测量量手册简介为什么要要测量顾顾客满意意度调查目标标， 理解解顾客行行为 探索索性研究究抽样 调查查的选择择方案问卷设计计采访技巧巧 分析析与报告告公共关系系方方面面面 利益益最大化化附录客户户调研示示例附录服务务质量标标准附录词汇汇表附录附加加信息附录 推荐书书目顾客流流失服务差差距提高顾顾客服务务重要性性的认识识全部产产品一个在在顾客最最关心的的方面表表现不佳佳的公司司我们的的表现和和竞争对对手的表表现对比比情况改善措措施的先先后顺序序()顾客感感受调查查还是市市场地位位调查个人购购买者的的购买决决策过程程问题的的解决：信息搜搜索对几种种选择的的评估个人购购买行为为过程。决定种
2、种类：个个人购买买行为组织的的平均规规模，影影响购买买决定的的人数的成员员数，组组织规模模决定)成蜒数数决策机机构()组织购购买决策策过程 组织织购买行行为的决决定分类类 心诚诚金字培培正态分分布曲线线抽样方方法实例：某公司司抽取的的样本对各种种方式进进行实验验利克特特量表顾客客优先要要求利克特特量表商家家的表现现语意差差别量表表顾客客优先要要求语意差差别量表表商家家的表现现数字量量表顾客优优先要求求 数数字量表表商家家的表现现序列量量表顾客优优先要求求序列量量表商家的的表现斯马图图量表顾客客的优先先要求 斯马马图量表表商家家的表现现 斯马马图量表表法和数数字量表表的比较较用于消消费市场场的感
3、谢谢条柱形图图表示的的客户首首要要求求在客户户最在意意的方面面做得最最好表示竞竞争对手手比较的的柱形图图表示与与对手差差别的水水平柱形形图 表现现侧影图图同步多多特性水水平权衡衡量表的的表现侧侧影表现矩矩阵表现矩矩阵的区区域图给客户户的附函函 改正正观念的的可行措措施，多久举举行一次次调研内部基基准设定定 客户户保持指指数21 赢得新顾顾客的成成本 提提高顾客客忠诚度度31 内部操作作或委托托外部机机构32 顾客满意意测量的的项目计计划51 深入采访访的抽样样计划 深深入采访访和焦点点组的比比较61 大用户的的采访对对象分配配情况62 成员随机机排序表表所包括括的成员员现场采采访的优优劣势总总
4、结电话采采访的优优劣势总总结 客客户填写写的问卷卷优劣势势总结提高回回复率的的各种技技巧的有有效性只有“是”和“否”两个答答案的封封闭式题题多项选选择，单单项回答答多项选选择，多多项回答答 量量表封闭闭式问题题 开开放式问问题开放式式问题，封封闭式回回答形式式关于行行为的问问题多项选选择，单单项回答答分类问问题总结不不同问卷卷类型可可达到的的目的联系单单 电子子表格样样本 计算算标准差差 平均均值和中中位数 忠诚诚划分 建立立在忠诚诚划分基基础上的的对策 分类类整理表格形形式的客客户优先先要求表格形形式的供供应商表表现计算客客户购买买标准的的加权数数 竞争争供应商商联表， 语意意差别量量表的数
5、数值， 利克克特量表表的代表表数菇 基于于平均重重要性得得分的重重要性加加枚数 加权权表现分分包装公公司调研研的客户户反馈报报告121 饭店乔装装购物评评价表 在在过去的的年间，各各个组织织，无论论类型或或大小，都都越来越越意识到到顾客满满意的重重要性。人人们普遍遍意识到到，留住住一个老老顾客比比争取一一个新顾顾客便宜宜得多。看看到马克克斯斯潘塞塞的成功功，人们们赞叹不不已。由由于较高高的顾客客保留率率，它不不需要支支付巨额额的广告告费用或或把价格格降到最最低就能能持续经经营，所所以人们们普遍开开始接受受这样的的观点，顾顾客满意意度、顾顾客保留留率和利利润率之之间有着着密切的的联系，对对公共部
6、部门的许许多组织织来说，顾顾客满意意度本身身就是成成功的标标尺。因此，达达到顾客客满意成成为许多多组织的的主要营营运目标标，他们们投入大大量人力力、物力力在那些些最能使使顾客满满意的方方面改善善经营措措施。如如产品质质量和顾顾客服务务方面，忠忠诚策略略在零售售部门迅迅速流行行，现在在已蔓延延到商业业部门，许许多公司司致力于于“数据库库营销”、“公共关关系管理理”及“顾客设设计”等经营营方式，以以期更接接近他们们的顾客客。政府府资助的的一些组组织已经经颁布了了顾客宪宪章以表表明他们们为顾客客服务的的决心，而而且几乎乎每一项项“使命条条款”中都提提到要使使顾客满满意，甚甚至更多多的悄况况下，提提到
7、要取取悦于顾顾客。但是所有有这些努努力和投投资的结结果怎样样呢?我们怎怎么知道道是否已已使顾客客感到满满意，更更别说已已经取悦悦于顾客客了呢?事实上上很多组组织并不不知道，在在质量界界广为流流传着一一句箴言言：“如果你你不能度度量它，你你就不能能管理它它。”这条原原则同样样适用于于顾客满满意的测测量，要要像测量量从生产产线上下下来的成成千上万万的零件件那样。然然而，大大多数公公司测量量(并随之之管理)零件生生产要比比他们测测量顾客客满意全全面得多多，精确确得多。很很多公司司依然没没有对顾顾客满意意进行测测量，而而许多声声称测量量了的公公司其实实做得也也很不够够。如果一个个调查计计划和操操作不得
8、得碉，得得出的数数据信息息就个能能给管理理决策提提供可信信赖的依依据。许许多生产产线上严严格按照照(统计过过程控制制)行事的的公司在在顾客满满意测量量方面部部采取一一种业余余的不正正规的方方式，鉴鉴于大量量的投入入都在致致力于顾顾客满意意程度的的提高，这这种现象象真是令令人费解解。本书将阐阐明如何何进行专专业的顾顾客满意意调查，以以便准确确测量顾顾客满意意程度，为为重大的的管理决决策及经经营措施施的改善善提供可可以信赖赖的依据据。在我们预预览本书书的主要要议题之之前，有有必要先先并弄清清顾客满满意的定定义。我我的定义义是：顾客满意意是指顾顾客认为为供应商商已达到到或超过过他的预预期的一一种感受
9、受。理解解这个定定义的关关键词是是感受。顾顾客满意意在顾客客心里，它它可以也也可以不不和实际际情况相相符。我我们知道道人们形形成一种种看法很很快，而而改变一一种看法法却很慢慢，罗弗弗公司花花了多少少年时间间才改变变从英国国莱兰汽汽车公司司那里继继承来的的质量差差的名声声?在顾客客普遍意意识到它它的汽车车质量过过硬，值值得信赖赖时，罗罗弗其实实在多年年前就已已经大幅幅度提高高产品质质量了。所所以，顾顾客可能能会对你你的产品品质量或或服务做做出错误误的判断断，但每每天却有有成百上上千的购购买决定定，正是是基于这这样的不不可信的的判断上上做出的的。顾客满意意测量就就是要测测知顾客客如佃判判断你作作为
10、一个个供应商商的表现现。这就解释释了为什什么不能能单纯以以内部产产生的信信息为指指导来满满足顾客客。你的的质量检检验部门门也许忠忠实地报报告次品品数为零零，库房房经理百百分之百百按时发发货，但但顾客的的感受却却不一定定与你经经营措施施的改善善步调一一致。调调查研究究表明，内内部表现现测量常常常高估估顾客满满意的程程度。这这也说明明了为什什么许多多组织的的顾客调调查表明明他们需需要更多多交流来来提高顾顾客对其其表现的的认知，而而非单纯纯只需要要改善措措施本身身。本书涵盖盖顾客满满意测量量的全过过程，从从设计调调查到得得出结论论以及调调查后的的决策行行为，但但本书不不涉及决决策的实实施问题题。关于
11、于顾客服服务、质质量保证证、基准准问题确确立和其其他一些些决策的的问题有有大量相相关文本本可供参参阅。本书一开开始先讨讨论了顾顾客满意意的概念念中隐含含的几个个概念。如如：“表现差差距”、“终生顾顾客价值值”、“顾客保保留”和“顾客忠忠诚”。第章得得出结论论，一个个成功的的顾客保保留策略略建立“在顾客客最关心心的方面面竭尽全力力”的原则则之上，而而这些只只能以顾顾客满意意测量为为指导。第章指出出一些组组织展开开的顾客客调查其其实并不不能判断断他们是是否正“在顾客客最关心心的方面面竭尽全全力”，因为为他们的的调查仅仅仅关心心顾客是是否对他他们的表表现感到到满意，而而没有询询问什么么是顾客客真正关
12、关心的事事。真正正有价值值的顾客客满意测测量不但但提供顾顾客对供供应商表表现的感感受，还还要提供供顾客的的优先要要求的信信息。第章和第第章是关关于设计计顾客调调查。为为准确起起见，调调查必须须建立在在对顾客客一供应应商关系系及对顾顾客购买买行为的的透彻理理解的基基础之上上。这就就需要做做探测性性研究，以以确保调调查问卷卷涵盖所所有对顾顾客满意意有所帮帮助的因因素和问问题，而而非只有有那些供供应商自自认为重重要的问问题。第章到第第章讲述述如何以以一种专专业的方方式展开开顾客调调查，以以便为决决策提供供可以信信赖的数数据信息息，区别别专业和和业余调调查的第第一个也也是最重重要的因因素是抽抽样。精精
13、确的抽抽样至关关重要，以以表明调调查是在在一群有有代表性性的顾客客中展开开。如果果样本并并非真正正具有代代表性，调调查结果果将毫无无意义，因因为你永永远无法法知道他他们是否否代表所所有顾客客的整体体现点和和满意水水平。第第章考察察了各种种不同的的调查方方式，包包括面对对面采访访、电话话调查和和顾客填填写问卷卷，并探探讨如何何使邮寄寄调查的的回复率率最大化化。第章章解释如如何设计计调查问问卷，第第章为采采访给出出指导性性意见。调查结束束后，需需要进行行分析并并报告结结果，这这些问题题在第章章进行讨讨论，并并讨论如如何有效效地展示示结果并并传达给给组织内内部的职职员。顾客满意意测量涉涉及到公公共关
14、系系的问题题，在第第章得到到进一步步阐述，提提出在调调查前接接近顾客客的方法法，以确确保他们们更愿意意参加调调查。第第章又指指出如何何在调查查后绘顾顾客作出出反馈，以以表明调调查活动动意义重重大。这这一章还还提出一一些方法法使你的的同事也也更好地地参与调调查，并并使他们们真正明明白这些些调查结结果的内内涵。最后“章章指出一一个组织织怎样改改进顾客客满意测测量以在在调查显显示的重重点区域域做出改改善。为为从顾客客满意测测量中获获得最大大的价值值，一个个组织应应利用调调查结果果来决定定措施改改善的先先后顺序序(则)，这样样有助于于集中人人力、物物力在那那些最能能使顾客客满意的的方面做做出改善善。这
15、一一章同时时指出以以一种专专业方式式展开顾顾客满意意测量的的益处。汤汤姆彼得斯斯在他的的渴望望优秀一一书中对对这冲舵舵处表尔尔肯定，他他在书中中写到美美国几家家顶级大大公问的的冲经典典做法：要经常测测量顾客客满意程程度，抽抽样要尽尽量广泛泛。调查查既有量量化的数数据，又又有定性性的分析析。例如如，送货货次数和和顾客感感受都同同样可以以进行测测量。测测量步骤骤非常非非常严格格地执行行，由高高层管理理人员不不问断地地进行检检测。测测量步骤骤的制定定和预算算步骤及及产品质质量检测测的步骤骤的制定定同样应应认真对对待。对对各个阶阶层各个个行业的的人员进进行评价价也受到到满意测测量方式式的影响响。在书后
16、附附有几条条附录，它它们提供供一些附附加的信信息，附附录包括括一些真真实调查查的样本本，由五五个不同同的组织织热心提提供了调调查问卷卷和其他他一些调调查材料料。附录录是服务务质量标标准(四叭)，是由由美国几几所学院院制定的的服务业业测量顾顾客满意意的标准准方法。附附录是详详尽的专专业术语语词汇表表，如果果你对顾顾客满意意测量的的一些专专业词汇汇不熟悉悉，会发发现这个个词汇表表很有帮帮助。最最后是一一些相关关组织的的联系方方法，如如一些焦焦点人群群工作室室和专业业软件供供应商的的地址，另另附建议议阅读书书目。顾客流失失 一个公公司平均均每年要要流失的顾顾客，但但他们常常常不知知道失去去的是哪哪些
17、顾客客，什么么时候失失去，也也不知道道为什么么失去，更更不知道道这样的的顾客流流失给他他们的销销售收入入和利润润带来怎怎样的损损失。然而他们们完全不不为正在在流失的的顾客感感到担忧忧，大多多数公司司反而依依然按照照传统做做法拼命命招徕新新顾客。这这些公司司就像底底上有洞洞的一个个桶：他他们的顾顾客正在在流失，而而公司经经理非但但不集中中精力补补上桶底底的漏洞洞(像歌中中唱到的的亨利那那样)，却集集中所有有人力、物物力继续续往捅里里塞进更更多的新新顾客(如图所示)。服务差距距差距促销差距许诺的服务和实际服务质量之间的差距差距理解差距经营者对顾客预期的理解不准确差距程序差距顾客预期没有转换成适当的
18、程序步骤差距行为差距提供的服务和服务标难有所差异差距感受差距顾客感受到的服务水平和实际提供的服务有历差异显然不满满意是顾顾客流失失的根本本原因，但但是是什什么造成成顾客不不满意呢呢?近年来来大量研研究工作作已在这这一领域域展开，得得出一套套叫做“服务差差距”的理论论。使一一个顾客客感到不不满意的的总体差差距是期期望和实实际经历历之间的的差距，但但不满意意的根本本原因却却可追溯溯到之前前的五个个差距(促销差差距、理理解差距距、程序序差图服务务差距服务质量差距 顾客对服务的预期和他们对一个组织实际提供的服务感受之间的差距距、行为为差距和和感受差差距，见见图)。差距：促促销差距距这个问题题的起因因可
19、追溯溯到公司司的推销销交流技技巧上。当当一个公公司急切切地宣传传他们的的产品或或服务的的好处，想想以此赢赢得顾客客时，很很容易在在顾客心心中留下下过高期期望，而而这些期期望是难难以满足足和实现现的。几几年前，一一家美国国航空公公司做了了一个电电视广告告，特写写镜头是是一个睡睡着了的的乘客脱脱了鞋子子，这时时一个空空中小姐姐悄悄把把鞋拿走走，擦亮亮后又悄悄悄送回回来。这这则广告告被乘客客们当做做一个残残酷的笑笑话来讲讲(他们还还没有意意识到这这种服务务水平)，它容容易引起起错误的的预期，以以致新顾顾客感到到失望。这这也许是是一个极极端的例子子，但每每天都在在很多细细小的事事情上，不不经意间间引起
20、这这样不切切实际的的希望。最最普通的的例子就就是销售售人员为为争取一一份定单单随口保保证一个个交货日日期，而而没有事事先确定定一下这这个日期期是否现现实。差距：理理解差距距下一个可可能出问问题的环环节是公公司经理理们往往往不能准准确理解解顾客需需求和优优先要求求。如果果他们不不知道什什么是对对顾客来来说真正正重要的的事，那那么无论论怎样重重视质量量和服务务，他们们能“在顾客客最关心心的方面面竭尽全全力”的可能能性也微微乎其微微。许多多公司一一直存在在这个问问题，虽虽然他们们也想要要测量顾顾客满意意程度，但但却没有有在调查查中包括括一个部部分来专专门调查查什么是是对顾客客来说最最重要的的事。差距
21、：程程序差距距假如一个个组织已已经明确确顾客的的需求和和优先要要求，但但如果没没有把顾顾客期望望转化成成适当的的操作程程序和具具体步骤骤，那它它一样不不能使顾顾客满意意。比如如，一个个旅馆也也许已经经完全意意识到付付款时要要等至少少分钟是是很令顾顾客恼火火的，但但如果经经理不能能在早上上点这一一段高峰峰时间安安排足够够的人手手，那么么许多顾顾客自然然要多等等一会儿儿，离开开时自然然会很不不满意。差距：行行为差距距有时一些些公司为为满足顾顾客需求求和优先先要求已已经采取取了具体体的措施施，但因因为职员员训练不不当或纪纪律不严严明，不不能严格格遵守这这些措施施，所以以仍不能能达到高高度的顾顾客满意
22、意。如第第章所述述，一个个好的顾顾客满意意调查应应突出顾顾客预期期和公司司表现之之间的差差距，因因此很明明显，应应确认一一下这些些措施是是否已经经包括了了提供服服务的各各个方面面。如果果包括了了，那就就需要监监督检测测职员行行为，看看看他们们是否严严格按照照规定办办事。差距：感感受差距距也有这种种可能，就就是这几个个差距都都不存在在，而你你的顾客客调查仍仍显示严严重的不不满意状状况。这这是因为为顾客对对你的公公司种种种举措的的感受可可能和现现实相去去甚远。某某个顾客客在过去去某一天天也许曾曾受到一一位冷漠漠职员的的怠慢，便便会在他他脑中形形成公司司服务不不周的印印象，而而这种印印象要经经过相当
23、当长一段段时期并并真正感感受到公公司优质质的服务务后才能能改观。汤汤姆彼得斯斯在年出出版的渴渴望优秀秀中首首次指出出顾客感感受就是是事实，顾顾客的成成见很难难改变，他他们也许许落后于于现实，虽虽然你的的公司正正提供着着想象不不到的优优质服务务，他们们也许仍仍为你的的公司贴贴上服务务不周的的标签，但但这正是是顾客所所想的。虽虽然这些些感受并并不准确确，但顾顾客正是是基于这这些不准准确的感感受作出出他们的的购买决决定。本本书将告告诉你如如何判断断顾客满满意率低低是因为为你的公公司表现现不佳，还还是因为为顾客方方面的错错误感受受。如果果是后者者，我们们将提出出一些措措施来改改正顾客客的错误误感受。如
24、图所所示，五五种差距距中任何何一种都都会导致致整体的的服务质质量差距距，从而而使顾客客感到不不满。其其实没有有任何公公司故意意提供劣劣质的服服务，公公司认为为他们所所提供的的服务和和顾客感感到他们们所接受受的服务务之间往往往有一一定差距距，服务务的种种种差距往往往起因因于此，只只有定期期的顾客客满意测测量才能能找出并并消除这这些差距距。顾客流失失的损失失研究工作作已得出出结论，保保留一个个现有的的顾客比比争取一一个新顾顾客要便便宜得多多。算出出赢得一一个新顾顾客所需需成本相相对来说说并不困困难(如表所示)。举例来说说，让我我们假设设在英国国，大多多数公司司平均一一次商务务会谈或或前期会会谈的费
25、费用是英镑，还还要加上上一次商商务电话话的平均均费用，大大概共英英镑；另另外为赢赢得一个个新顾客客通常需需要有次次交往。每每笔生意意的平均均交往次次数是赢赢得一个个新顾客客所需平平均交往往次数和和顾客转转换率的的一个因因素。如如果在生生意谈成成之前平平均需要要给准主主顾打个个电话，而而在你联联系的位位准主顾顾中，只只有一位位被你争争取到，那那么平均均一笔生生意所需需的联系系次数为为(对一些些公司来来说，平平均一笔笔生意的的联系次次数远远远不止次次)。加上上销售成成本和促促销成本本就可得得出赢得得一位新新顾客的的成本就是是在从这这些新顾顾客身上上获得利利润之前前所必须须付出的的投资。表赢得得新顾
26、客客的成本本赢得新顾顾客的成成本每次商务务会谈(促销、接接洽、电电话销售售)的费用用英镑镑每个商务务电话的的费用英镑镑每笔生意意与顾客客交往的的费用英镑镑每个新顾顾客的销销售成本本英镑镑每个新顾顾客的总总成本英镑镑每个新顾顾客盈亏亏相抵的的生意(毛利)英镑镑每个新顾顾客盈亏亏相抵的的生意(毛利)英镑镑所以，如如果以毛毛利计计算，每每位新顾顾客盈亏亏相抵的的生意应应是英镑镑。但是所有有这些计计算还是是低估了了获得一一位新顾顾客真正正的成本本，因为为还没有有将职员员工资和和销售、促促销方面面的管理理费用考考虑在内内。一种更精精确也更更复杂的的计算方方法是把把销售额额和包括括工资、管管理费用用在内的
27、的营销成成本相分分离，把把维持老老顾客和和赢得新新顾客的的销售成成本相分分离，用用销售成成本，加加上的的促销费费用，再再用去年年公司赢赢得的新新顾客数数目来除除得出的的这个和和，就能能得出获获得一个个新顾客客真正所所需的平平均费用用。经过仔细细计算，考考虑到所所有相关关费用，你你就会发发现赢得得一个新新顾客所所需的费费用高得得令人担担忧和不不安。顾客保留留的价值值赢得一个个新顾客客代价昂昂贵，保保持现有有顾客却却很划算算。年代代，越来来越多的的公司已已经意识识到这一一点，从从而掀起起“忠诚策策略”的热潮潮。最好的忠忠诚策略略就是顾顾客满意意，这是是通过“在顾客客最关心心的方面面竭尽全全力”达到
28、的的，无论论通过赠赠送礼券券、红利利点数或或其他保保持忠诚诚的方式式都可以以。测量量顾客满满意的根根本原因因是为了了提供信信息使经经营者能能够作出出正确的的决策来来使顾客客满意达达到最大大化，从从而提高高顾客保保留率。研究终生生顾客价价值能够够使我们们看到提提高顾客客保持率率如何为为增加利利润率提提供持续续的帮助助。顾客客终生价价值是由由顾客在在本公司司的平均均消费乘乘以公司司保持本本顾客的的时间得得出，并并随之变变化。这这样，如如果一个个超市平平均每位位顾客每每周消费费英镑，或或平均一一年消费费英镑，并并保持年年忠诚，那那么他对对公司的的终生价价值即为为万英镑镑。从顾顾客忠诚诚的少许许增加所
29、所带来的的巨大收收益中可可以看出出这个理理论的巨巨大力量量。的确确，顾客客满意的的少许增增加就能能使营业业额急剧剧增长，而而需付出出的相应应花费极极少，增增加的营营业额所所带来的的总利润润可从表表的实例例中最后后一行看看出。表提高高顾客忠忠诚度第年第年第年第年第年第年客户数目目客户平均均消费营业额没有精确确的顾客客满意测测量，管管理人员员不大可可能作出出正确的的决策以以使顾客客保留率率不断增增长。正正如我们们看到的的那样，成成功永远远依赖于于“在顾客客最关心心的方面面竭尽全全力”。动力和决决定如果公司司想使顾顾客服务务有持续续性提高高，那么么整个公公司从上上到下都都需要被被发动起起来，积积极投
30、身身于此。然然而，所所有证据据都表明明，虽然然高管理理者声称称他们积积极致力力于提高高顾客服服务质量量，这一一观念却却并没有有在所有有员工中中深入人人心。年年代，克克林库尔森森托马斯斯为贝思思公司所所做的调调查中分分别向总总经理、经经理和职职员提问问对公司司来说什什么灶最最重要的的。从图图看出，的总经经理，的部门门经理和和只付的职员员相信提提高顾客客服务是是公司最最应优先先考虑的的因素。并并不是总总经理没没有告诉诉职员们们顾客服服务的重重要性，而而是公司司营业额额为每年年万，顾顾客保留留率，它它的名客客户每人人平均年年消费为为。此此表可看看出，在在公司每每年争取取名新顾顾客来填填补的的顾客流流
31、失的假假设基础础上，顾顾客保留留和顾客客消费仅仅仅的的增长就就能带来来巨大的的营业额额的变化化。图提高高顾客服服务重要要性的认认识 “提提高顾客客傀务是是公司最最应优先先考虑的的事”但即使他他们不停停地强调调，职员员们也不不会相信信这个结结论，有有趣的是是,有的职职员认为为最重要要的是“击中目目标”。展开顾客客满意测测量活动动，让调调查结果果的意义义在职员员内部深深入人心心(如第章所所述)，并依依据调查查结果作作出决策策(如第章所所述)，这些些是使职职员意识识到顾客客满意的的重要性性的最好好方法。大大量事实实证明测测量活动动本身就就为职员员提供动动力，督督促他们们为更好好的服务务努力工工作。这
32、这样做部部分原因因是为了了证明高高层管理理者的决决心；另另一方面面也因为为人天生生是具有有竞争性性的，喜喜欢迎接接挑战，并并陶醉于于达到或或超过目目标的成成就感；还因为为调查和和根据调调查所做做的适当当调整都都证明了了高层管管理者对对提高顾顾客服务务是认真真的，并并非儿戏戏。职员员们相信信管理者者认真对对待的事事的确是是真正重重要的，而而如果他他们怀疑疑管理者者只是口口头上说说说，就就会对此此冷嘲热热讽。利润增加利润润是任何何商业行行为最有有力的动动机。测测量顾客客满意，根根据结果果做适当当调整将将有助于于提高利利润。对对任何组组织来说说(无论是是私营还还是国有有组织)获得成成功最可可靠的办办
33、法都是是“在顾客客最关心心的方面面竭尽全力力”。顾客客保留率率将随之之上升，而而一件产产品或一一项服务务如果正正是顾客客所需，那那他们会会愿意付付出更多多，记录录详尽的的(营销策策略对利利润的影影响)研究表表明，顾顾客服务务排名高高的公司司比服务务差的公公司平均均收费高高出，同时时指出顾顾客流失失减少将会使使利润提提高。结论太多公公司都像像底上有有洞的桶桶，顾客客流失严严重。更更糟糕的的是，它它们仍集集中更多多的人力力、物力力向桶里里灌入更更多的新新顾客，而而不想办办法堵住住捅底的的漏洞。顾客流流失是由由不满意意造成，而而引起不不满意的的原因可可追溯到到顾客预预期和实实际得到到的服务务之间的的
34、差距，而而五个更更具体的的服务上上的差距距又加深深了这个个差距，只只有通过过一个设设计周密密的顾客客满意测测量活动动才能找找出并解解决这些些差距。顾客流流失率高高造成极极大的损损失，而而提高顾顾客保留留率在一一段时期期后将会会使公司司获利丰丰厚。研究显显示，许许多公司司没有很很好地向向职员传传达提高高顾客满满意的重重要性，顾顾客满意意测量显显示了高高层管理理者的决决心，只只有通过过它，加加上制定定目标和和奖励办办法，才才能结员员工以足足够的动动力，为为顾客满满意而努努力工作作。越来越越多资料料详尽、可可信度高高的研究究调查表表明，顾顾客满意意的提高高和利润润的增加加之间有有着直接接的联系系。在
35、我们考考察顾客客满意测测量活动动的总体体目标之之前，先先来确定定我们到到底要测测量什么么。我们要测测量什么么为了确定定我们要要测量什什么，我我们先把把原来定定义的措措辞稍作作修改：“顾客满满意是一一个组织织测定其其全部产产品相对对于一系系列顾客客期望表表现如何何的量尺尺。”地点卫生状况 环境装修 音乐厨师参与 待者是上菜迅速 否热情 价格菜品种类 菜单是否考究 气氛 食物这里有两两个问题题，一是是什么是是全部产产品，二二是谁来来定义它它。第一一个问题题容易回回答，全全部产品品包括能能被顾客客感知的的所有的的东西。除除了你的的核心产产品(你出售售的东西西)之外，公公沟形象象和顾客客满意还还受到一
36、一系列其其他因素素的影响响。为说说明这一一点，让让我以一一个餐馆馆的全部部产品为为例(如图所示)，餐馆馆的核心心产品当当然是食食物，是是餐馆成成功的主主要因素素。所以以如果食食物让人人失望，不不用考虑虑了!顾客满满意程度度和再次次光顾的的可能性性都很小小，餐馆馆很快会会名声下下降，甚甚至从未未来此就就餐的人人都会听听说。另另一方面面，如果果食物可可口，这这项优点点本身也也许就可可以吸引引顾客再再次光临临。无论论“全部产产品”其他方方面如何何，顾客客口头赞赞美也许许就能使使餐馆成成功。图全部部产品但很少有有公司的的经营状状况是这这样极端端。更多多阶情况况下，顾顾客满意意和随之之而来的的成功是是建
37、立在在很多其其他因素素之上食物物质量并并不总是是最重要要的因素素。就餐餐者肯定定会受到到餐馆装装修、环环境、侍侍者热情情程度、服服务效率率等因素素的影响响。也许许厨师与与用餐者者就供应应的食物物进行讨讨论也会会提高顾顾客满意意度。菜菜单的格格式，菜菜看的描描述，菜菜单印刷刷质量、字字体设计计也许也也有一定定影响力力。对有有些就餐餐者来说说，餐馆馆营造的的气氛和和感觉才才是决定定因素他们们会选择择一家餐餐馆也许许只是因因为这是是一个时时尚的好好去处。全部产品品是一个个包括很很多因素素的动态态整体，如如果要使使顾客满满意测量量有意义义，就必必须涵盖盖其中所所有的因因素。现在我们们回到第第二个问问题
38、上，谁谁来定义义你的全全部产品品?简单说说是由职职员和顾顾客一起起定义，具具体操作作较为复复杂，我我们将在在第章和和第章展展开讨论论。现在在我们只只需牢记记这样一一个原则则；顾客客必须参参与全部部产品各各因素的的定义，毕毕竟，你你的测量量是以顾顾客预期期为依据据的。总目标为了给组组织经营营提供更更大的帮帮助，顾顾客满意意测量活活动应明明确下列列目标顾客客的优先先要求；顾客客的容忍忍限度；公司司的表现现；针对对顾客的的优先要要求所做做出的举举措；针对对你的竞竞争行所所做们的的举措；改善善措施的的先后顺顺序。让我们一一一进行行详尽的的讨论。顾客的优优先要求求在市场中中取得成成功的全全部秘诀诀就是满
39、满足顾客客需要提供供顾客他他们想要要的东西西但是是，正如如我们将将在第章章看到的的那样，顾顾客的需需要和期期望不尽尽相同，有有些东西西对某个个顾客来来说或许许比其他他东西重重要得多多。例如，如如果我坐坐火车旅旅行，火火车是否否正点，对对我来说说极其重重要，整整个旅途途中是否否有座对对我来说说很重要要，而是是否有零零食供应应对我来来说比较较重要，而而是否有有酒供应应就显得得无足轻轻重。如如果火车车上其他他乘客都都和我有有相同的的优先要要求，那那么很显显然，对对车组人人员来说说，尽力力使火车车准点，就就比增加加餐车食食品种类类重要得得多。当然，顾顾客优先先要求有有时差别别很大即使使在同一一市场上上
40、，如长长途飞行行的航班班上，食食品和饮饮料的品品种质量量就比火火车上重重要得多多。所以任何何一个调调查都必必须确认认顾客满满意每一一个因素素的相对对重要性性。没有有认识到到这一点点，组织织将很难难作出正正确的经经营决策策，以确确保组织织正“在顾客客最关心心的方面面竭尽全全力”。顾客的容容忍限度度对顾客满满意的每每一个因因素，顾顾客都有有一个忍忍耐限度度。这和和顾客需需求的重重要性可可能相关关也可能能不相关关。对顾顾客容忍忍度的调调查应能能确定顾顾客心中中的理想想状傀，预预料中或或出乎意意料的状状况。还还拿坐火火车的例例子来说说，对我我而言最最重要的的是火车车正点到到达，其其次重要要的是全全程有
41、座座。如果果问得更更具体一一些，那那我的理理想服务务水平是是火车完完全正点点，但我我预料中中的服务务水平比比这糟糕糕很多大概概三分之之一的火火车都晚晚点几分分钟，而而一小部部分火车车甚至严严重晚点点。我认认为如果果晚点时时间占全全程时间间的(即小时的的旅程晚晚点分钟钟)是可以以接受的的，但若若晚点时时间占全全程的(即分钟)是让人人无法接接受的。关关于座位位，我理理想中的的情况是是总有空空余座位位，我预预料即使使没有预预订也总总有一个个空余座座位。座座位情况况与理想想中即使使有的的偏差也也令人难难以接受受，因为为这就意意味着我我必须在在次旅途途中有一一次要站站整整两两个小时时，或每每次小时时的旅
42、途途中要站站分钟。所以，仅仅仅确定定顾客优优先要求求的相对对重要性性仍然不不够。顾顾客对供供应商表表现的满满意程度度受顾客客预期的的影响。比比如，如如果我预预料午餐餐时间在在超市付付款时可可能会等等分钟，但但没有想想到在银银行也会会等，那那么在超超市的等等待会让让我觉得得合情合合理，而而在银行行的等待待却会让让我无法法忍受。公司的表表现顾客调查查的主要要目的是是测量顾顾客感受受到的组组织表现现。如果果调查仅仅仅向顾顾客询问问公司的的表现、产产品或服服务，那那么不要要自欺欺欺人地以以为通过过这样一一个快速速的调查查，你能能获得什什么有价价值的信信息。这种快速速的调查查让顾客客填写一一张明信信片或
43、一一张小纸纸片，上上面有几几个供画画钩用的的小方框框，通常常都在销销售地点点，比如如旅馆的的卧室里里。它通通常问及及前台服服务是否否热情、高高效率，问问及食物物的质量量、上菜菜是否迅迅速，以以及餐馆馆环境如如何。分分成“优秀”、“良好”、“中等”、“较差”几个等等级，附附有小框框以便顾顾客选择择画“”。可是，如如果顾客客对各项项服务全全部选择择“良好”，这能能给旅馆馆管理者者提供什什么信息息呢?难道就就不存在在任何问问题了吗吗?这样的的调查没没有涉及及到顾客客购买行行为的两两个决定定性因素素。首先先，无论论旅馆服服务水平如何，它它与顾客客的优先先要求及及预期相相，是否否能使顾顾客满意意?其次，
44、旅旅馆服务务与其他他同级旅旅馆相比比又如何何?在顾客客再次光光临旅馆馆预订靠靠间时，可可能会将将这两个个因素考考虑在内内。大多数调调查的主主要目的的是对旅旅馆的服服务进行行评估，但但调查设设计必须须列出与与顾客优优先要求求及竞争争商家相相关联的的项目。针对顾客客的优先先要求所所采取的的举措一个组织织不大可可能在所所有的方方面都做做得出类类拔萃。当当顾客作作出购买买决定时时，会有有一系列列优先要要求，某某些事情情对他们们来说比比其他事事重要得得多。组组织的首首要目标标就是要要“在顾客客最关心心的方面面竭尽全全力”。所以以，顾客客调查应应帮助你你达到目目标，要要做到这这一点，调调查设计计中必须须包
45、括以以下两个个基本因因素。第一，在在你的调调查设计计中必须须给顾客客一个机机会来说说明什么么是他们们选择供供应商的的重要依依据。一一定要在在调查中中加入一一些公司司内部的的行为准准则以检检测。这这些准则则对顾客客来说是是否也同同样重要要，调查查的指导导原则是是必须以以顾客为为导向。第第二，在在确定了了影响顾顾客选择择供应商商的一套套标准后后，你的的调查中中必须有有两部分分专门问问及此项项内容，首首先询问问顾客每每项标准准的重要要性如何何，再询询问他们们认为公公司相对对于这些些标准表表现如何何。用同同样的量量表(见第章)，你可可以将公公司工作作情况与与顾客的的优先要要求做一一番比较较，这就就使你
46、清清楚地知知道你是是否正“在顾客客最关心心的方面面竭尽全全力”。图中列列出六项项标准，显显示一个个在顾客客最关心心的方面面表现不不佳的公公司的情情况。他他们认为为最重要要的事是是保证送送货(送货的的保证一一定要做做到)，这一一项在分分的满分分中得分分分。但但不幸的的是，这这一项公公司做得得并不是是最好，顾顾客只打打了分，是是被考查查的项指指标中第第二差的的。显然然公司投投入过多多的人力力、物力力努力对对供货要要求做出出极快的的回应如有有要求，即即使时间间紧迫也也答应供供货，但但这样疲疲于奔命命地供货货很可能能使各项项安排措措手不及及混乱不不堪，并并且还可可能无声声无息地地失去一一大部分分并不追追求快速速供货的的顾客。这这些顾客客已经在在顾客调调查中表表明了他他们的心心声：如如果能够够使供货货质量更更有保证证，他们们宁愿多多等一些些时候。针对竞争争商家所所做出的的举措要从顾客客满意测测量中获获得尽可可能多的的信息，必必须将顾顾客对你你的表现现的感受受和你的的竞争供供应商的的感受做做一番比比较。你你的公