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1、营销工作作中的心心理战术术应用第1讲 现代代市场营营销创新新理念【本讲重重点】导言被忽略的的营销内内涵市场营销销从初级级到高级级发展的的过程导言营销学界界的元老老莱维特特有一个个著名论论断：“顾客不不是买什什么东西西，而是是买解决决问题的的办法。对对于潜在在的买主主来说，产产品是一一种使人人获得价价值上的的种种满满足的复复杂的结结合体。虽虽然顾客客可能会会购买一种实实实在在在的产品品，更为为关键的的通常是是许多复复杂、不不牢靠和和困难的的无形因因素，它们们往往决决定着 产品的成败败。因此此，所有有产品在在某些关关键方面面是无形形的这种种说法颇颇有道理理。人们们买的不不是东西西，而是是他们的的希
2、望。”既然产品品“是一种种使人获获得价值值上的种种种满足足的、复复杂的结结合体”，那么么作为一一个掌握握该产品品的人，就就必须了了解消费费者想从从这个复复杂的结结合体中中得到哪哪些使他他感觉满满足的价价值。能能否在复复杂、不不牢靠和和困难的的无形因因素中发发现销售售产品的的成功因因素，是是销售人人员的基基本素质质。因此，这这就需要要销售人人员了解解消费者者的购买买心理，以以及影响响消费行行为的主主要因素素，掌握握营销中中的心理理战术，打打造攻心心营销的的市场环环境，探探究消费费者的心心理需求求，创造造辉煌业业绩，以以适应企企业发展展的需要要。【案例】营销心理理战研究究芝加哥一一家广告告公司研研
3、究女性性月经周周期的心心理反应应，以便便根据她她们的心心态拟订订广告策策略。研研究表明明：在情情绪高涨涨的阶段段，她们们会表现现得富有有创意、容容易兴奋奋、自我我陶醉、热热情、慷慷慨和外外向；低低落时则则会希望望引起别别人的注注意和特特别的关关照。这这期间她她想象力力较差，性性格也变变得消极极、内向向。 如果销售售蛋糕，企企业制作作的广告告可掌握握两个方方针，针针对处于于情绪高高涨的女女性，用用“新奇”来打动动她；相相反地，对对于处于于情绪低低落的女女性，则则以“不费事事”、“不麻烦烦”、“操作方方便”等字眼眼打动她她。许多多商家目目前已经经开始应应用这种种心理战战术争取取顾客，他他们针对对消
4、费者者的潜在在欲望、需需求和弱弱点来拟拟订营销销策略。通过这则则案例我我们可以以知道，大大多数人人在购买买商品时时，都有有一些共共同的潜潜在动机机，包括括和谐感感、刺激激感和安安全感。销销售人员员一旦找找到这些些动机，就就可针对对其心理理需求，轻轻而易举举地让老老顾客和和潜在顾顾客成为为商家的的忠诚客客户。被忽略的的营销内内涵1.传统统营销理理念中国的企企业历来来实行见见物不见见人的管管理方式式，在营营销过程程中往往往只注重重产品，这这样不可可避免地地影响了了企业的的营销工工作。如如图1-1所示示，在传传统的营营销理念念中，企企业的营营销过程程分别是是产品、推推销、扩扩大销售售，最后后是利润润
5、。在这这种企业业战略导导向下，企企业考虑虑的是尽尽可能多多地把产产品销售售出去，而而不考虑虑市场究究竟需要要什么。图1-11 传传统的产产品营销销过程2.传统统营销理理念中被被忽略的的内涵传统的营营销模式式实际上上呈正金金字塔结结构，如如图1-2所示示：最上上层是利利润，中中间是营营销策划划与营销销队伍的的建设，消消费者处处于金字字塔的底底部。在在这种模模式下，消消费者的的感受、体体会以及及心理需需求被忽忽略了。虽虽然企业业追求的的是最大大利润，但但如果两两眼只盯盯着产品品，只盯盯着利润润，而忽忽略了消消费者真真正的内内在需求求，那也也就忽略略了营销销的内涵涵。因此此，消费费者的内内在需求求才
6、是企企业应该该倍加重重视的因因素。图1-22忽视视消费者者需求的的传统营营销理念念3.现代代营销理理念现代营销销理念与与传统的的营销理理念截然然相反，它它强调的的是消费费者，即即通过满满足消费费者内在在需求最最终获得得利润，如如图1-3所示示。消费费者是上上帝，如如果企业业不主动动去了解解消费者者的心情情与需求求，而抱抱怨消费费者脾气气大，那那说明企企业并没没有真正正像对待待上帝那那样对待待消费者者。消费费者永远远是第一一位的，因因此企业业只有经经过对整整体的经经营手段段的调整整，来满满足消费费者的内内在需求求，才能能有利润润可言。图1-33现代代营销理理念【自检】请根据要要求思考考下列问问题
7、。“很多女女性情愿愿花2000元钱钱买一瓶瓶润肤乳乳，而不不愿意花花5元钱钱去买一一块香皂皂。”您认为为产生这这种现象象的原因因是什么么？试从从顾客心心理角度度出发分分析原因因，并思思考自己己在营销销中是否否运用过过心理战战术，哪哪些销售售业绩来来源于心心理战术术？_市场营销销从初级级到高级级发展的的过程回顾我国国企业自自改革开开放以来来的发展展历程，我我们可以以发现，企企业产品品的销售售大致经经历了如如下五个个阶段：推销阶阶段、销销售阶段段、营销销阶段、体体验营销销阶段以以及攻心心营销阶阶段。1.第一一阶段：推销阶阶段从心理学学的角度度来看，推推销给消消费者是是一种强强买强卖卖的感觉觉。在现
8、现实生活活中，很很多消费费者对上上门推销销的人员员很不信信任，有有时甚至至对这类类推销行行为深恶恶痛绝。上上门推销销是市场场营销发发展的初初级阶段段。2.第二二阶段：销售阶阶段销售可以以简单理理解为销销和售，其其核心还还是卖。企企业主要要考虑的的是如何何将产品品卖出去去以获得得利润，在在这种情情况下，企企业重视视的依旧旧是产品品而不是是消费者者的需求求，消费费者的内内在需求求得不到到重视和和保证，企企业的利利润很难难有长远远的保障障。3.第三三阶段：营销阶阶段很多人所所掌握的的营销概概念都是是从书本本得来：营销要要细分市市场，要要学会如如何做市市场调查查，掌握握必要的的营销工工具。而而真正去去
9、分析“营销”二字含含义的人人却极少少。实际际上，营营销可以以简单地地理解为为：营造造自己，营营造企业业，营造造产品，营营造形象象，营造造品牌，而而后销售售自己，销销售企业业，销售售品牌，销销售产品品。营销销比前两两个阶段段有所进进步，开开始注意意到消费费者，但但还没有有完全摆摆脱传统统观念的的束缚。4.第四四阶段：体验营营销阶段段推销、销销售和营营销这三三个阶段段都没有有离开产产品本位位或企业业本位，都都是站在在企业的的角度来来考虑市市场营销销问题，存存在很大大的弊病病。而在在体验营营销阶段段，开始始有人意意识到：产品应应该满足足消费者者的需求求，让消消费者在在营销过过程中能能够体验验到舒适适
10、与满足足。5.第五五阶段：攻心营营销阶段段从体验营营销阶段段开始，企企业注意意到了消消费者的的内在需需求，意意识到商商品的销销售过程程是企业业、销售售人员和和消费者者双方的的互动体体验。但但是，体体验营销销不足以以证明企企业真正正把消费费者视为为上帝。为为了让消消费者获获得更多多的满足足，企业业必须展展开攻心心营销，通通过研究究消费者者的心理理状态，更更好地达达到营销销的目的的。【案例】二战即将将结束之之时，反反法西斯斯联盟的的三位巨巨头美国总总统杜鲁鲁门、英英国首相相邱吉尔尔和前苏苏联主席席斯大林林齐聚波波茨坦进进行会谈谈。会议议进行期期间，杜杜鲁门别别有用心心地对斯斯大林说说：“美国已已经
11、研制制成功一一种新式式杀伤武武器，其其威力比比最先进进的导弹弹还要大大许多。”他暗示这种新武器就是原子弹，并且重复着原子弹的杀伤威力问题。说完之后后，杜鲁鲁门聚精精会神地地观察着着斯大林林的面部部表情，希希望从那那张沉稳稳得如同同一潭静静水的脸脸上看出出一些变变化，但但是，杜杜鲁门失失败了。坐坐在远处处的英国国首相邱邱吉尔也也从另一一个角度度对斯大大林的神神态进行行了仔细细观察，但但结果和和杜鲁门门的完全全一模一一样。事后，邱邱吉尔对对杜鲁门门说：“自始至至终我都都在盯着着他的一一举一动动，但他他没有丝丝毫的变变化，好好像一直直在倾听听你的谈谈话，仿仿佛对你你们的新新型武器器早有所所知。”本来
12、杜杜鲁门和和邱吉尔尔打算以以此来要要挟、恐恐吓斯大大林，想想在战争争结束时时多捞点点好处，但但见斯大大林对此此无动于于衷，只只得作罢罢。其实斯大大林当时时的神情情全是装装出来的的，对于于杜鲁门门的暗示示他听得得明明白白白，但但他努力力控制住住自己的的情绪，采采用了攻攻心策略略来消磨磨对方的的锐气。很很显然，邱邱吉尔与与杜鲁门门之所以以没有达达到预期期的目的的，正是是由于他他们首先先在心理理上自动动瓦解了了。【本讲小小结】产品的交交换过程程是商家家与消费费者双方方的互动动体验过过程，作作为一个个掌握该该产品的的企业或或销售人人员，就就必须研研究消费费者的心心理状态态，了解解消费者者想从产产品中得
13、得到哪些些使他感感觉满意意的价值值，掌握握营销中中的心理理战术，打打造攻心心营销的的市场环环境，创创造辉煌煌业绩。这这是销售售人员应应具备的的基本素素养，也也是适应应企业发发展的需需要。【心得体体会】_第2讲 心理理学在营营销攻略略中出击击【本讲重重点】心理营销销的启示示商品营销销心理战战示例心理学在在营销攻攻略中的的应用在营销中中，销售售人员必必须注重重掌握消消费者的的心理活活动。所所谓攻心心，就是是研究消消费者的的心理活活动，在在营销活活动中要要讲究策策略。合合理利用用心理学学有助于于在营销销过程当当中过关关斩将，从从而确立立心理战战术在营营销工作作中的地地位。心理营销销过关斩斩将纵观当今
14、今市场上上的商战战，商家家通常是是在同一一层次、同同一策略略下进行行竞争：如促销销、兑换换券、买买一送一一等方式式被广大大商家仿仿效和跟跟随。这这些竞争争的手段段都是人人云亦云云的做法法，毫无无营销创创新可言言。只有有在总结结他人思思想基础础之上做做出综合合判断和和决策，另另辟蹊径径的企业业家才能能获得成成功，这这就需要要善于研研究消费费者的心心理。世界顶级级企业GGE公司司的总裁裁韦尔奇奇先生在在自传中中提到：“我500%的时时间都是是在研究究人，其其余500%的时时间则是是在研究究市场。”而中国海尔公司的CEO张瑞敏也说：“我30%的时间在研究人。”成功的企业家往往不搞人云亦云的经商之法，
15、他们擅长于进行心理研究，以顾客的消费心理为依托，重点推行心理营销战略，因而取得了巨大的成功。【案例】买伞避邪邪的启示示20044年在南南方的某某个城市市忽然出出现了一一种奇怪怪的商业业现象：无论下下不下雨雨，大家家都纷纷纷买伞，而而且还不不止买一一把。为为什么人人们会十十把、二二十把地地买伞呢呢？有记记者带着着疑问进进行了跟跟踪报道道，了解解到原来来是这个个地区有有种说法法：买伞伞能够避避邪。记者采访访了一些些比较冷冷静的人人士，这这些人说说：这是是商家的的一种炒炒作。但但是，从从营销学学的角度度来说，不不管是否否属于炒炒作，这这种做法法正是利利用了人人们心理理上的一一种罅隙隙，即所所谓的“避
16、邪”。人人人都有趋趋利避害害的本性性，一旦旦有了避避邪的说说法，那那就是宁宁可信其其有，不不可信其其无。在在心理暗暗示的作作用下，对对商品的的销售情情况自然然大有影影响。买买伞避邪邪的说法法固然是是不足采采信，但但从这个个事件中中却可以以折射出出心理营营销的强强大功效效。商品营销销心理战战营销创新新是在以以竞争和和“消费者者统治”为根本本特征的的买方市市场上进进行的，“游戏规则”赋予了消费者必然的自由选择权，这是任何强制都无法剥夺的。但是，很多经营者还没有真正认识到当前理性化消费的时代已经到来，依然采用非理性的营销手段来面对已经理性化的消费群体，这种营销自然无法获得成功。要想赢得得营销的的成功
17、，企企业就必必须从心心理学角角度入手手，研究究理性消消费者的的心态。惟惟有运用用心理战战术这只只看不见见的手，才才能牢牢牢地把握握住消费费者的购购买指向向。因此此，心理理营销就就成为继继定制营营销、网网络营销销、知识识营销、绿绿色营销销、体验验营销等等之后日日益崛起起的市场场手段。在在市场竞竞争日趋趋激烈、市市场日益益细分、消消费者越越来越难难以“捉摸”的今天天，其作作用越来来越明显显地显现现出来。【自检】请阅读案案例李李佳的困困惑，回回答相应应的问题题。李佳：孙孙总，您您好！我我是赢仔仔力纸板板有限公公司的业业务员。我我昨天曾曾给您打打过电话话的。孙总：噢噢是吗吗？你叫叫？小小张吧？李佳：我
18、我是李佳佳，赵钱钱孙李的的李，佳佳人的佳佳。您就就叫我小小李吧！这是我我的名片片。孙总：噢噢对，对对，我想想起来了了。坐坐坐！李佳：孙孙总，您您的生意意越来越越火了！孙总：马马马虎虎虎吧，过过得去！李佳：孙孙总，您您的办公公环境挺挺有品位位。这条条幅写得得真好：“书存金金石气，室室有蕙兰兰香”。孙总：过过奖了，那那可不是是我的手手笔。李佳：噢噢，还是是爱新觉觉罗毓人写写的呢！孙总：我我比较喜喜欢名人人字画，收收藏了一一些。李佳：您您真会赚赚钱！现现在很多多名人字字画在市市场上的的价格越越来越高高了！孙总：你你弄错了了，我可可不是为为了赚钱钱。李佳：对对不起，对对不起，孙孙总！我我是说好好字画价
19、价值不是说说您孙总：你你今天有有什么事事吗？现现在我们们已经谈谈了5分分钟了，我我现在很很忙。李佳：孙孙总，您您心平气气和地听听我说，我我今天给给您带来来了我们们公司的的设计方方案孙总：对对不起，小小李，别别的公司司已经给给我们设设计好了了。李佳：孙孙总，我我们的价价格孙总：真真的不需需要，请请回吧！在上面的的案例中中，孙总总的设计计方案真真的设计计好了吗吗？他为为什么拒拒绝了小小李？请请您结合合您的理理解，简简要阐述述观点。_参考答案案2-11返回显然孙总总所说的的设计已已经完成成是托词词。李佳佳在与孙孙总的交交流过程程中言语语不当，“您真会赚钱”是最大的败笔，这话让孙总觉得李佳认为他没有文
20、化品位，产生了不满情绪，拒绝李佳也是很正常的举动。第3讲 关注注行为【本讲重重点】科特勒的的刺激反反应模式式巴普洛夫夫的行为为模式马歇尔模模式维布雷宁宁模式西恩模式式）关注行为为1.关注注行为：消费者者行为模模式很多经营营者将消消费者购购买产品品的原因因归结为为产品性性能好、服服务态度度好，而而普遍缺缺乏一种种理论去去指导对对消费者者行为的的关注过过程。通通过对科科特勒刺刺激反应应模式、马马歇尔模模式和维维布雷宁宁模式等等多种消消费者行行为模式式理论的的掌握，能能够为销销售人员员进一步步研究消消费者心心理打下下良好的的基础，给给营销工工作带来来意想不不到的收收获。科特勒的的刺激反反应模式式科特
21、勒认认为，购购买者行行为模式式一般由由三部分分构成。图图2-11反映的的基本假假设为：购买者者的购买买决策行行为来自自于其对对外界刺刺激的积积极心理理反应，即即：由于于购买者者的心理理活动过过程是在在其内部部完成的的，既看看不见又又难为人人知，因因而被喻喻为“黑箱”。营销者的的工作就就是要了了解在购购买者的的黑箱中中，刺激激是如何何转化为为行为反反应的。黑黑箱分为为两个部部分：第第一部分分是购买买者的特特征，它它们影响响购买者者对于刺刺激的认认识和反反应；第第二部分分是购买买者决策策过程，它它影响购购买结果果。根据图示示，营销销人员最最感兴趣趣的是消消费者对对于公司司安排的的营销刺刺激会如如何
22、反应应。能够够真正掌掌握消费费者对不不同产品品特色、价价格、广广告要求求等反应应的公司司，将比比竞争对对手拥有有更大的的竞争优优势。因因此，无无论企业业经营何何种产品品，都应应尽力研研究“黑箱”的究竟竟，并对对其研究究采取心心理学的的某些方方法。图2-11科特特勒的刺刺激反应应模式巴甫洛夫夫模式生物学家家巴甫洛洛夫在研研究人的的购买行行为过程程中，提提出了刺刺激反应应的论点点。如图图2-22所示，消消费者必必须具备备很强的的内驱力力，才能能够使他他接受刺刺激。但但是，仅仅有内驱驱力是远远远不够够的，还还必须在在外界诱诱因的作作用下，使使消费者者产生购购买欲望望，从而而形成完完整的刺刺激环。当当
23、消费者者对刺激激产生积积极响应应时，就就会促成成购买行行为。对对于已经经形成购购买行为为的客户户群，企企业应当当把后期期服务做做到位，进进而强化化反应。巴甫洛夫夫模式强强调了决决定消费费者购买买行为的的心理机机制和心心理过程程。在营营销过程程中，厂厂家或商商家应当当设计出出一个刺刺激环境境，而这这种刺激激环境必必须针对对某种客客户群。在在具有诱诱发性的的基础上上，针对对存在内内驱力的的消费者者发出刺刺激，促促进消费费者的购购买行为为。巴甫甫洛夫模模式告诉诉我们，研研究消费费者心理理是非常常关键的的。图2-22巴甫甫洛夫模模式马歇尔模模式马歇尔模模式揭示示了在营营销过程程中消费费者购买买行为的的
24、主要决决策方式式，即理理性决策策，但是是，他只只强调了了经济因因素，而而忽视了了能够影影响消费费者购买买行为的的其他因因素，如如心理因因素等。马马歇尔模模式的六六点基本本假设如如下： 产品品价格越越低，销销量越大大；价格格越高，购购买量越越少。 替代代产品降降价，被被替代产产品购买买者减少少；替代代产品涨涨价，被被替代产产品购买买者增加加。 某产产品价格格下跌，则则互补产产品购买买者增加加；某产产品价格格上涨，则则互补产产品购买买者减少少。 附加加值递减减，购买买行为减减弱。 消费费者收入入水平高高，则需需求总量量增加，价价格作用用相对减减弱，偏偏好作用用增强。 购买买额越大大，购买买行为越越
25、慎重；收入越越低，购购买行为为越慎重重。维布雷宁宁模式维布雷宁宁模式是是对科特特勒、马马歇尔等等人观点点的补充充，它揭揭示了相相关群体体影响消消费者购购买行为为的三种种结果： 第一一，影响响消费者者对某种种产品或或品牌的的态度，使使之成为为一定的的消费观观念。 第二二，相关关群体为为消费者者规定了了相应的的消费内内容和消消费方式式。 第三三，相关关群体潜潜移默化化的作用用，可能能导致消消费者的的仿效、攀攀比而出出现商品品流行现现象。因此，维维布雷宁宁模式告告诉我们们：销售售人员在在营销过过程中绝绝不可忽忽略群体体对消费费者的直直接影响响。西恩模式式西恩模式式揭示了了一个简简单的道道理：一一个企
26、业业投入的的因素越越多，所所获得的的反应因因素就越越好。如如图2-3所示示，投入入因素是是指企业业在营销销过程中中所投入入的成本本，如企企业在形形象设计计、产品品设计、性性能展示示、员工工个人的的形象、宣宣传广告告、对消消费者的的研究等等方面的的投入；外在因因素是企企业在投投入因素素设计后后创造的的外部条条件；内内在因素素包括企企业内在在因素和和消费者者内在因因素两个个方面。西恩模式式认为，在在投入因因素的刺刺激下，通通过内在在、外在在因素的的交互影影响，最最后形成成预期的的反应因因素。反反应因素素可以不不同的形形式和内内容体现现出来，如如注意、了了解、态态度、消消费意图图，从而而形成最最后形
27、式式消费费行为。图2-33西恩恩模式第4讲 关注注心理【本讲重重点】消费者心心理需求求过程消费者的的需要与与营销活活动消费者的的动机与与营销活活动关注心理理1消费费者心理理需求过过程消费者在在受到刺刺激后，并并不是立立刻就能能反应，他他必须经经历一个个需求产产生过程程。如图图2-44所示，消消费者具具备内驱驱力后，由由于经济济问题、环环境条件件等因素素促使他他举棋不不定的时时候，他他就会产产生心理理紧张，进进而产生生需要的的动机，并并刺激消消费者产产生一种种能够购购买的具具体方案案。通过过购买行行为，消消费者从从厂家或或商家那那里得到到了满足足，激励励状态得得到了释释放。这这样，新新一轮的的需
28、要又又产生，形形成闭环环的无限限往返。需要决定定生存，动动机决定定行为。通通过将需需要与动动机相结结合，我我们就可可以将消消费者在在购物时时的心理理活动全全过程解解释得一一清二楚楚。对于于商家和和营销人人员而言言，最重重要的就就是要解解决消费费者的需需要和动动机，而而不要专专注于生生存和行行为。当当消费者者没有动动机时，商商家应刺刺激消费费者生成成动机；当消费费者没有有需要时时，商家家应创造造出一种种需要，这这才是营营销工作作的本质质。图2-44消费费者的需需求过程程2消费费者的需需求与营营销活动动除了外显显的需要要，消费费者的需需要还包包括潜在在需求和和心理需需求。如如图2-5，在在马斯洛洛
29、（Abbrahham Massloww）的需需求层次次理论中中，人们们总是先先满足低低层次需需求，再再满足高高层次需需求：从从生理需需求、安安全需求求、友爱爱与归属属需求、求求知需求求、求美美需求、高高品位需需求到自自我实现现的需求求。因此此，厂家家和销售售人员应应该按照照马斯洛洛的需求求层次论论，去发发现和设设计消费费者潜在在的和精精神的需需要，为为消费者者营造出出一种能能够实现现自我需需求的环环境和氛氛围。图2-55马斯斯洛的需需求层次次的变革革3消费费者的动动机与营营销活动动一般而言言，对动动机（mmotiivattionn）一词词的解释释为：指指引个体体活动，维维持已引引起的活活动，并
30、并促使该该活动朝朝向某一一目标进进行的内内在动力力。人的的欲望是是不断变变化的，消消费者一一旦有某某种需求求，企业业就应想想方设法法去满足足那种需需求。例例如，当当一位女女士想买买一套名名牌服装装时就会会产生动动机，当当她穿上上名牌服服装后，购购买这套套服装的的动机就就自动消消失；如如果她又又发现其其他更好好的服装装，她可可能又产产生新的的购买动动机。因因此，在在产品营营销时应应合理地地利用消消费者的的动机。4动机机的内在在心理需需求冰山理论论心理学里里著名的的“冰山理理论”告诉我我们，人人们看到到的只是是冰山浮浮在海面面的那一一部分，而而冰山的的下面必必然隐藏藏有更大大的冰山山。如图图2-6
31、6所示，消消费者表表面需求求下同样样必然有有内在的的心理需需求。因因此，企企业或销销售人员员不能只只看到消消费者公公开的、表表面的行行为，还还要深入入了解消消费者购购买产品品的动机机和需求求，探讨讨消费者者潜在的的或者精精神的需需求，从从而能够够进一步步为消费费者创造造需求与与设计动动机。图2-66冰山山理论示示意图深藏于消消费者内内心的秘秘密掌握消费费者的内内在心理理需求对对营销工工作的顺顺利开展展有着巨巨大的帮帮助。如如表2-1所示示，每个个消费者者的内心心中隐藏藏着很多多的秘密密，销售售人员应应当善于于发现和和总结这这些内心心需求，更更好地指指导营销销过程。表2-11消费费者心中中隐藏的
32、的13个个秘密序号消费者的的心底愿愿望1每一个消消费者都都希望自自己与众众不同2每一个消消费者都都希望自自己十全全十美3在感情上上，每一一个消费费者都需需要安全全感4消费者有有主动去去关爱、去去照顾、去去宠溺他他人的需需要5消费者有有被他人人视为内内行的欲欲望6在生理上上，消费费者都有有被他人人视为健健康的内内在心理理需求7消费者有有需要不不断地得得到自己己是有用用的、有有价值的的、比别别人都好好的判断断8消费者内内心都有有被人恭恭维的欲欲望9每一个消消费者都都有发挥挥他的创创造天才才及内在在潜力的的需要10消费者都都希望自自己拥有有至高无无上的权权力11消费者对对衰老和和死亡都都存在恐恐惧心
33、理理12每一个消消费者都都认为自自己具有有品位意意识13消费者对对赏心悦悦目的东东西有占占有的欲欲望【本讲小小结】营销必须须注重研研究消费费者的心心理活动动，即展展开攻心心营销。只只有在营营销过程程中合理理运用心心理战术术来面对对客户的的合理化化消费，牢牢牢把握握住消费费者的购购买指向向，企业业才能在在市场竞竞争日趋趋激烈、市市场日益益细分、消消费者越越来越难难以捉摸摸的商战战中赢得得先机。科特勒等等消费者者行为模模式理论论的运用用，有助助于把握握消费者者的心理理与行为为，促使使消费行行为的形形成。这这五个消消费者行行为模式式的共同同点都在在于解决决黑箱问问题。例例如，巴巴甫洛夫夫模式中中刺激
34、与与反应之之间的过过程就是是黑箱，而而马歇尔尔模式的的六点假假设都是是基于黑黑箱活动动之后的的结果。【心得体体会】_第5讲 影响响消费行行为的主主要因素素【本讲重重点】消费者的的特征因因素消费者的的钱包因因素顾客价值值与顾客客让渡价价值影响消费费行为的的主要因因素不同的消消费者有有不同的的购物需需求和欲欲望，厂厂家和销销售人员员应当努努力掌握握消费者者心里的的秘密，按按照不同同的群体体、性别别和年龄龄列出各各种客户户群的明明细表，分分析和判判断应采采取什么么样的行行为方式式来激发发消费者者的购买买欲望。但但是，并并不是所所有的消消费者都都能够按按照商家家设计的的方式产产生购买买动机。因因此，商
35、商家和销销售人员员还应当当注意分分析消费费行为的的主要因因素。1.购买买者的特特征因素素购买者的的特征是是影响其其购买行行为的重重要因素素之一。如如图3-1所示示，购买买者的特特征因素素包括四四类：文文化因素素、社会会因素、个个体因素素和心理理因素，这这些因素素在消费费者的心心理活动动过程中中可能起起到相当当关键的的作用。文化因素素社会因素素个体因素素心理因素素文化亚文化社会阶层层参照群体体家庭背景景角色地地位年龄与生生命周期阶段段职业经济环境境生活方式式自我认知知动机知觉学习逆反心理理信念态态度图3-11消费费者的特特征因素素文化因素素购买者特特征因素素中的文文化因素素包括文文化、亚亚文化和
36、和社会阶阶层。在在一个人人的一生生之中，能能够确保保自身朝朝着某个个方向发发展的最最根本因因素是文文化。但但是，在在某一次次购买行行为过程程中，文文化因素素所起到到的作用用并不是是决定性性的。同同样道理理，在产产品的营营销过程程中，并并不是只只有文化化熏陶才才能保证证营销的的成功。因因此，销销售人员员应综合合分析各各种文化化因素，使使之有利利于营销销的成功功。社会因素素社会因素素需要考考虑参照照群体、家家庭背景景以及消消费者的的角色/地位等等。社会会因素是是营销工工作中至至关重要要的因素素之一。如如果忽略略了群体体影响等等社会因因素，在在面对某某些消费费者的时时候，销销售人员员将会发发现消费费
37、者的心心理难以以琢磨。因因此，销销售人员员必须对对消费者者的社会会群体、家家庭背景景、角色色/地位位等因素素做出全全面分析析，将市市场细分分，采用用不同的的策略对对不同的的消费群群体施加加影响。个体因素素厂商与销销售人员员面临的的问题是是如何让让消费者者的个体体因素和和销售行行为形成成互动，因因此，消消费者的的个体因因素是营营销过程程中的决决定性因因素。在在个体因因素的分分析过程程中，需需要考虑虑消费者者在各个个年龄与与生命周周期阶段段中的行行为特点点。处于于不同生生命周期期阶段的的消费者者的判断断不同，由由此产生生的行为为方式也也不同。此此外，还还需要关关注消费费者的职职业特点点，应当当根据
38、不不同的职职业群体体，分析析其经济济环境、生生活方式式、自我我认知、人人物性格格等特征征。心理因素素个体因素素是营销销成败的的决定因因素，而而心理因因素是指指导消费费者个体体行为的的最为关关键的因因素，所所有的影影响因素素最终都都与心理理因素有有关联。因因此，厂厂商和销销售人员员应该深深入了解解消费者者的心理理因素，如如动机、直直觉、逆逆反心理理、信念念、态度度等影响响消费者者行为的的特征因因素。只只有这样样，销售售人员才才能在营营销过程程中如鱼鱼得水。2.消费费者的心心理钱包包因素所谓消费费者的心心理钱包包因素，指指的是消消费者在在购买行行为发生生时对钱钱包的重重视程度度，即是是否舍得得花钱
39、购购买产品品。钱包包在消费费者心目目中所占占的比例例越大，其其相对于于该消费费者的重重要性也也就越高高。如表3-1所示示，调查查结果表表明：在在具有一一定经济济实力的的现代消消费者群群体中，对对音乐会会、出国国旅游等等指向更更高嗜好好的钱包包倾向性性最高，女女性打扮扮所用钱钱包及交交际用钱钱包也占占了较高高的比例例。因此此，在营营销过程程中必须须考虑消消费者的的心理钱钱包因素素。表3-11消费费者心理理钱包比比例分布布钱 包包 类类 型型比例使 用用 范范 围围指向更高高嗜好的的钱包27.44%旅游、高高雅音乐乐会、鸡鸡尾酒会会、赛车车俱乐部部、高尔尔夫俱乐乐部等交际用的的钱包15.55%人际
40、交往往女性装扮扮用钱包包17.77%服装、首首饰、化化妆品、美美容等针对不安安的防卫卫用钱包包14.44%防盗、人人身安全全等日常生活活的必须须用钱包包10.55%衣食住行行等基本本保障提高生活活水准的的钱包8.0%电视、空空调、通通讯等轻便的钱钱包6.5%为了方便便不太计计较成本本的消费费顾客价值值与满意意现在很多多企业都都非常重重视顾客客的忠诚诚度。但但是，企企业往往往发现本本企业顾顾客的忠忠诚度并并不能令令人感到到满意，这这往往是是由于很很多企业业忽视了了一个基基本条件件：顾客客的忠诚诚度是建建立在企企业忠诚诚于顾客客的基础础之上的的，企业业没有任任何理由由要求顾顾客毫无无条件的的对企业
41、业忠诚。因因此，企企业探讨讨顾客价价值的时时候，首首先要探探讨如何何使顾客客满意。如如企业是是否具有有使顾客客满意的的体制、服服务方法法、服务务态度？顾客是是上帝是是如何体体现的？顾客价值值与顾客客让渡价价值1.顾客客价值及及顾客支支付成本本企业在进进行营销销的过程程中不能能只想到到企业成成本，还还应该从从顾客的的角度去去思考顾顾客价值值与顾客客支付成成本，分分析顾客客的价值值体系，从从而透彻彻地了解解消费者者的真正正需求、心心理活动动以及行行为方式式等。顾客价值值顾客价值值包括产产品价值值、服务务价值、员员工价值值和形象象价值。只只有产品品价值符符合顾客客的价值值观，才才能使顾顾客产生生购买
42、的的动机；营销必必须尊重重服务、尊尊重消费费者的价价值，在在服务过过程必须须让消费费者体会会到自身身价值；消费者者会观察察员工的的价值，只只有能尊尊重员工工的企业业才能够够尊重消消费者。此此外，企企业形象象、员工工个人形形象和产产品形象象等都应应体现出出对消费费者的尊尊重。顾客支付付成本顾客支付付成本包包括货币币成本、时时间成本本、精力力成本和和体力成成本。在在买卖过过程中能能够直接接体现出出来的是是货币成成本，因因此商家家往往只只看到顾顾客的货货币支付付成本，而而忽略了了顾客还还需要付付出的时时间、精精力和体体力等成成本。实实际上，时时间、精精力和体体力等支支付成本本直接影影响到顾顾客对产产
43、品和服服务的满满意程度度。2.顾客客让渡价价值如图3-2所示示，顾客客让渡价价值是顾顾客的总总价值与与顾客总总成本的的差额。在在商品交交易过程程中，如如果顾客客总价值值高于顾顾客总成成本或者者两者差差别较小小，即顾顾客让渡渡价值较较少，顾顾客就不不会与商商家斤斤斤计较；如果顾顾客总成成本远远远高出顾顾客总价价值，那那么顾客客将会对对产品或或服务不不满，从从而使商商家处于于很不利利的地位位。因此此，商家家在营销销过程中中要考虑虑消费者者的让渡渡价值，尊尊重消费费者，赢赢得消费费者的谅谅解。图3-22顾客客让渡价价值【自检】请根据要要求回答答相应的的问题。老王某天天在电脑脑市场购购买了一一个电视视
44、卡，以以便在电电脑上直直接收看看电视节节目。老老王回家家后按照照使用说说明书将将电视卡卡插到电电脑上，发发现果然然能搜出出九十多多个电视视频道，而而且图像像、声音音都还不不错。但但是，第第二天问问题出现现了，老老王发现现无论如如何也收收不到电电视节目目，屏幕幕上显示示的全是是雪花。为为此，老老王找到到商家换换了一块块电视卡卡，但是是问题依依旧。就就这样反反复折腾腾了好几几回，不不但花费费了不少少时间和和打车费费，还使使老王身身心疲惫惫。在老王购购买电视视卡的过过程中体体现了哪哪些支付付成本？如果您您是销售售电视卡卡的商家家，您认认为应该该如何处处理这起起纠纷，让让老王这这样的顾顾客重新新感觉到到满意？请简要要阐明您您的观点点。_参考答案案3-11返回体现了货货币成本本、时间间成本和和体力成成本等。商商家应该该考虑到到由于产产品价值值问题导导致顾客客支付成成本而向向顾客致致歉，从从而尊重重顾客的的价值，让让顾客体体验到满满意的服服务。第6讲 如何何令顾客客满意【本讲重重点】顾客需要要尊重顾客需要要人性化化服务真诚源于于内在与消费者者沟通的的禁忌如何令顾顾客满意意1.顾客客需要尊尊