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1、20033营销盛盛典中国国营销年年会目录转型期中中国企业业营销的的新思维维2彭剑锋：获取营营销竞争争优势的的关键2施炜：未未来营销销渠道的的变革6孙先红：企业如如何快速速发展内蒙蒙古小肥肥羊案例例10营销界泰泰斗卢泰泰宏：营营销创新新的222条军规规14陈一枬：品牌整整合推广广方案的的实施20叶茂中：从雅客客糖果的的营销策策划说开开去23高建华：跨国公公司注重重地下工工作,国内企企业注重重舞台表表演26沈青：消消费过剩剩时代下下的营销销实例解解析30姜汝祥：营销战战略决定定市场表表现34统一润滑滑油：从从小众到到大众的的品牌突突围39郭振玺：整合营营销传播制制胜媒介是是企业战战略性资资源43路
2、长全：如何使使营销更更有效营销销支点运运作47李清飞：营销需需要尊重重、新思思维，更更需要关关注52学习方式式：远程程函授与与面授班班同步开开课研修课程程：战略略管理、营营销策划划、商务务谈判、资资本运营营、人力力资源管管理等实实战课程程。报名电话话：044518877232232 地址址：哈尔尔滨市道道外区南南马路1120号号职工大大学1009室美美华教育育。转型期中中国企业业营销的的新思维维中国国的市场场已经处处于转型型期，传传统的营营销为本本的经营营思路已已经走到到了尽头头，营销销带来的的价值创创造已经经见顶，提提高整个个企业营营销系统统效率和和协同能能力需要要新的思思维和模模式，中中国
3、企业业势必要要从过去去的营销销管理全全面转向向营销经经营。总结结过去，才才能更好好地面对对未来。国国内顶尖尖的营销销专家汇汇聚一堂堂，论营营销方法法，评经经典案例例，判市市场走势势；优秀秀企业现现身说法法，展示示独具特特色的市市场运作作全案，给给您全新新的视角角；国际际4A广告告公司营营销整合合、品牌牌推广全全面阐述述，令您您一览强强势品牌牌的成功功经验彭剑锋：获取营营销竞争争优势的的关键和君创业业企业管管理顾问问公司董董事长 彭剑锋锋现在大大家都在在谈，中中国目前前整个市市场营销销来讲，处处于转型型时期，但但是我们们可以看看到，确确实中国国企业整整个营销销生态，确确实现在在发生了了巨大的的变
4、化，竞竞争的方方式和营营销的模模式都出出现了新新的这种种变化。那那么在这这种转型型期，中中国企业业营销究究竟面临临一些什什么样的的问题，我我想根据据我个人人的体会会，我认认为主要要有几个个方面：中国企业业营销的的六大困困惑第一个个困惑：营销理理念天上上飘，营营销行为为地上爬爬 营销销理念与与营销战战略，还还没有执执行力，在在中国企企业来讲讲，现在在营销上上还是普普遍面临临营销力力执行不不足的这这种困惑惑。我认认为有多多方面的的原因： 1、我我认为目目前我们们的企业业家还没没有把营营销真正正放到企企业战略略这个层层面上去去思考，还还仅仅停停留在更更多的是是一般性性的技巧巧上，对对营销整整体的这这
5、种系统统思考不不够。 2、企企业内普普遍感受受到营销销经理与与高层的的沟通现现在出现现障碍，比比如说很很多营销销经理，他他的思路路现在与与企业家家的思路路产生差差异，差差异比较较大，我我们营销销经理的的营销思思路和老老板的这这种思维维出现了了这种差差异。正正是因为为出现极极大的这这种差异异，使得得我们说说，企业业内部的的交易成成本非常常高，营营销经理理所提出出的很多多营销变变革，与与创新的的思路，往往往得不不到高层层的认可可与支持持，这也也是目前前大家普普遍感受受到的一一个问题题。 3、队队伍的理理解力与与执行力力不够，往往往我们们一种营营销策略略一种营营销理念念，到了了高层是是十分，到到了中
6、层层只剩下下五六分分，到了了基层只只剩下两两分，往往往出现现理解力力与执行行力不足足，职责责不清的的管理层层次，不不稳定的的管理机机制，能能力短缺缺的中层层管理者者，使得得我们整整个目前前来讲，还还是大家家感受到到执行力力不够，为为什么全全国现在在都在谈谈执行力力的问题题，这是是我们认认为第一一个困惑惑的问题题。第二个个困惑：营销队队伍冗员员与人才才短缺并并存过去做做市场，只只要把人人铺上去去，机会会牵引人人才，机机会造就就企业，过过去发出出某一项项产品，某某一项服服务，用用非常规规的市场场运作方方式，很很快使企企业产量量大增，现现在随着着整个行行业平均均利润率率的下降降，真正正进入了了微利下
7、下降，你你把队伍伍铺上去去，销量量并没有有真正的的增加，反反而企业业出现冗冗员与人人才短缺缺并存，企企业真正正所需要要的职业业化的这这种营销销人才缺缺乏。过去企企业完全全以感性性和兄弟弟情节为为纽带关关系变得得越来越越脆弱，这这就面临临一个问问题，作作为一个个企业，你你的营销销团队怎怎么来形形成，如如何来形形成一个个具有战战斗力的的这种营营销团队队，如何何使得我我们营销销人员从从业余选选手到职职业选手手，如何何使我们们营销人人员从一一匹匹来来自北方方的狼，如如何变成成一群狼狼，真正正提升整整体的竞竞争能力力，这也也是我们们营销所所面临的的在队伍伍建设上上的一个个困惑。第三个个困惑：终端为为王的
8、红红旗能扛扛多久以市场场推力为为典型特特征的中中国营销销模式是是不是已已经走到到尽头？很多专专业学者者都认为为，已经经走到了了尽头，确确确实实实现在在在整个市市场营销销上，确确实面临临很多问问题，比比如说自自建营销销网络，这这种模式式也曾经经造就了了很多企企业的成成功和辉辉煌，但但是现在在所面临临的问题题，自建建营销网网络面临临创业激激情衰减减，管理理成本居居高不下下，管理理队伍难难以维系系，自建建营销网网络都在在寻求出出路。过过去自建建营销网网络我卖卖一个企企业的产产品，很很多企业业就寻求求网络的的转型，比比如说提提高网络络的兼容容性，我我不仅卖卖自己的的产品，还还卖别人人企业的的产品，由由
9、卖单一一的产品品，转为为卖多元元产品，试试图使我我的网络络，由单单一的网网络转向向具有兼兼容性的的多元化化的网络络，现在在看来，很很多企业业转型都都是失败败的，并并没有起起到原有有的这种种效果。另外一一种，很很多自建建营销体体系由于于承受不不了巨大大的成本本，让各各个销售售分公司司搞承包包，或者者把很多多销售分分公司进进行股份份制改造造，现在在看来，承承包也好好，股份份制改造造也好，没没有真正正从根本本上解决决自建营营销网络络退出的的问题，而而且这种种自荐营营销网络络体系本本身，建建起来容容易，维维护成本本太高，维维护成本本太高，面面临一个个如何退退出的问问题，如如何转型型的问题题。前两两年这
10、种种转型和和退出的的这种尝尝试，现现在看来来并没有有达到预预期的效效果，所所以这是是很多企企业自荐荐营销网网络体系系，现在在所面临临的一个个问题。也也就是下下一步究究竟如何何退出，如如何转型型。我们如如何真正正实现终终端管理理的精细细化和标标准化的的模式。我我们很多多企业终终端管理理，从制制度上和和流程上上虽然越越来越规规范和标标准，如如何按源源头做到到位，比比如说客客户顾问问的管理理水平，对对终端的的这种管管理，如如何提高高终端的的感受，这这应该说说，我们们还只是是做到表表面的这这种层面面上，现现在越来来越争夺夺这种区区域市场场，在区区域市场场的这种种精耕细细作，深深度分销销引起的的厂商矛矛
11、盾，比比以往任任何时候候都激烈烈。另外随随着外资资企业营营销的本本土化，外外资企业业刚才我我讲的，在在二三线线市场争争夺终端端，外资资企业同同样打价价格战，今今年开始始，洋品品牌同样样挑起价价格战，这这种外资资企业打打价格战战，对终终端的渗渗透，本本土化使使中国企企业终端端为王的的优势逐逐步丧失失，我们们面临的的产品与与技术优优势，现现在开始始显露出出来，下下一步中中国的营营销模式式，要不不要进行行系统的的创新，要要不要进进行系统统的变革革，我们们终端为为王营销销的模式式，下一一步究竟竟怎么转转型，究究竟如何何去提升升我们整整个营销销的这种种系统的的竞争能能力，系系统的这这种效率率？第四个个困
12、惑：营销部部门是孤孤岛，效效率低下下营销的的核心是是什么，我我认为，营营销的核核心就是是解决多多余与不不足的问问题，多多余就是是大量的的库存卖卖不出去去，库存存你卖得得最火的的时候断断货，一一个企业业大量库库存存在在，和卖卖得最好好的时候候断货，他他是系统统的集成成和系统统的整合合，如何何提高连连产销的的系统整整合能力力，也是是我们营营销面临临的一个个核心问问题。我们营营销部门门在一线线的人，天天天在市市场摸爬爬滚打，但但是没有有真正学学会如何何和总部部进行有有效的沟沟通，不不懂得如如何管理理上级，也也就是说说，我们们的一线线营销人人员，还还是一种种大的业业务经理理，大的的业务员员，还是是冲锋
13、队队长救火火队长，没没有上升升到管理理者的身身份，管管理者如如何学会会管理你你的上级级，如何何企业内内部进行行有效的的协同，懂懂得如何何来带队队伍，这这点应该该说我们们销售部部门，不不懂得如如何管理理上级，如如何和总总部各级级部门打打交道，一一线有什什么样的的需求，也也不能及及时传递递到总部部，这样样双方之之间关系系紧张，沟沟通不畅畅，这也也是我们们整个营营销部门门，得不不到有效效支持。我认为为是两个个方面，一一个是总总部本身身它是一一个权利利机构，不不是一个个服务机机构，总总部的专专业职能能不够。另另外一线线人员还还没有真真正如何何有效的的去获取取资源，如如何有效效的投入入，我们们说业务务员
14、，真真正上升升到管理理者，尤尤其是职职业管理理者。第五个个困惑：营销生生态处于于混沌状状态第一、角角色不清清。我认认为目前前，应该该说从厂厂商也好好，超级级终端也也好，从从消费者者也好，目目前还是是处于角角色错位位的一个个阶段，也也就是说说，我们们的市场场各个利利益相关关者，缺缺少准确确的战略略性思维维以及战战略性的的这种定定位，角角色不清清楚，对对自己的的战略发发展方向向不清楚楚，对自自己在整整个供应应链上，在在整个产产业价值值链上，我我究竟处处于什么么样的位位置，我我实现什什么样的的核心，这这个应该该是不清清楚的，大大家对自自己的位位置处于于一种混混沌状态态。第二、关关系混沌沌。所谓谓关系
15、混混沌，目目前从整整个厂商商关系也也好，以以及厂商商跟消费费者之间间的关系系也好，我我认为这这种关系系还是体体现两个个字，一一个是闷闷一个是是紧。所谓闷闷是大家家普遍感感受到现现在营销销队伍的的生态关关系非常常复杂，越越来越复复杂，但但是找不不到突破破口在什什么地方方，大家家也知道道，问题题之所在在，但是是不知道道这个拳拳头从哪哪里打，这这个是我我们说的的闷，紧紧接着是是关系紧紧张，厂厂商关系系日益变变得紧张张和复杂杂。比如说说彩电，彩彩电在中中国这几几年，彩彩电生产产厂商，不不断的进进行联盟盟，但是是联盟之之时，就就是企业业在下面面破坏规规则之时时，大家家在基本本的问题题上达不不成共识识，联
16、盟盟往往是是一种表表象，联联盟的实实质是各各自形成成自己的的算自己己的小算算盘，没没有真正正站在一一个市场场整体的的这个角角度，去去思考企企业的这这种前途途问题，所所以我们们说，目目前的营营销生态态还是一一个混沌沌的这种种营销生生态。第六个个困惑：企业缺缺乏对突突发危机机的处理理能力今年的的非典，把把整个的的原有的的销售计计划打乱乱，很多多企业在在突发事事件里面面，变得得没什么么措施，就就导致后后半年整整个市场场应该说说在终端端上的投投入以及及终端上上的竞争争激烈程程度，比比以往任任何时候候都强，就就是因为为前期所所有的费费用，所所有的这这种策略略，最后后积累到到后半年年来打，终终端上的的争夺
17、激激烈称多多，比以以往任何何时候都都更加激激烈，所所有的资资源都用用在后半半年，打打响市场场，这使使得整个个营销结结构和营营销秩序序全部被被打乱，连连产销脱脱节现象象显得更更为突出出，企业业缺乏对对突发危危机的处处理能力力，企业业困惑来来自于各各个方面面，我认认为目前前的营销销困惑，主主要是有有这么六六个方面面。如何面对对这种困困惑？第一：跳出企企业看企企业今天的的企业所所面临的的市场竞竞争环境境，应该该说它的的竞争规规则已经经发生了了变化，转转型时期期作为企企业来讲讲，更应应该关注注外部环环境的变变化，以以及对企企业营销销模式的的营销，新新的这种种营销，市市场竞争争环境，需需要企业业基于价价
18、值链提提升整体体的系统统竞争能能力，需需要企业业重新思思考自己己在企业业产业价价值链当当中的位位置，以以及我核核心竞争争力的培培育，所所有外部部环境的的变化，迫迫使企业业不能按按照过去去的思维维，再按按过去的的这种成成功模式式，看待待今天的的外部的的市场竞竞争环境境，这是是一个我我们叫跳跳出企业业看企业业。第二：跳出营营销看营营销过去我我们仅仅仅把营销销看成销销售部门门的事情情，所有有的研发发人员、生生产人员员，没有有真正站站在市场场的角度度去思考考问题。往往往把营营销只是是作为销销售部门门卖不出出去，那那是销售售部门的的事情，没没有把基基于整个个市场一一体化的的运作，内内部价值值链基于于客户
19、的的这种整整合与管管理，企企业内部部的营销销资源得得不到有有效的协协同与整整合。创新思路路应对新新环境第一、从从简单的的营销技技巧与单单一的营营销管理理，走向向营销策策略与营营销经营营。 1、把把营销真真正上升升到企业业的战略略层面，营营销资源源的战略略性，真真正把我我们市场场网络，市市场资源源，终端端资源，以以及营销销的资源源，上升升到企业业的战略略层面去去思考，在在市场的的竞争过过程中，真真正从技技巧层面面，我认认为下一一步要上上升到策策略层面面，从企企业整体体，要上上升到战战略层面面，从营营销本身身，从技技巧层面面上升到到战略层层面，这这里面来来讲，当当然经营营营销资资源，营营销资源源有
20、多种种，比如如我们说说对客户户的经营营，从单单一地与与消费者者接触沟沟通到消消费者群群体内部部的互动动激活，作作为一个个企业，如如何赢得得企业长长期价值值和客户户资源的的整合价价值，我我们过去去来讲，只只是单一一的争夺夺客户，没没有上升升到维护护客户，提提升客户户的长期期价值，对对客户资资源进行行有效的的整合，真真正把客客户作为为一种资资本来看看待。 2、我我们过去去来讲，很很多企业业只是单单一的把把营销平平台看成成是一个个简单的的整合中中心，费费用中心心，没有有真正的的经营资资本和资资金，另另外我们们说对信信息来讲讲，应该该说企业业营销系系统没有有基于IIT，构构建营销销核心的的竞争能能力，
21、也也就是说说，如何何走出信信息孤岛岛，打通通企业与与市场，营营销系统统与企业业其他业业务部门门双向交交流的通通道，实实现信息息的增值值，目前前来讲，我我们很多多企业也也搞了营营销的信信息系统统，但是是现在所所面临的的问题，营营销系统统和其他他系统的的对接，不不对接，整整个企业业没有基基于市场场，真正正建立基基于ITT技术的的一个面面向市场场的整体体运作信信息系统统，所以以营销本本身来讲讲，这个个信息系系统，应应该说它它还是一一个信息息孤岛，没没有实现现跟其他他的，比比如说人人力资源源，跟其其他的业业务信息息系统，实实现一个个有效的的对接，但但在人才才上来讲讲，真正正我刚才才所讲的的，我们们为什
22、么么创业基基金在衰衰减，营营销合理理队伍留留不住，真真正过渡渡到经营营人才的的阶段，另另外如何何经营品品牌资本本等等，从从过去如如何从一一个单一一的争夺夺资源，真真正整合合资源，经经营营销销资源，真真正把营营销资源源上升到到战略这这个层面面，真正正从单一一的我们们说营销销技巧过过渡到营营销的策策略。 3、作作为我们们现在企企业家，要要有大营营销思维维，目前前来讲，我我认为中中国的这这些老板板，高层层的企业业家，缺缺少对营营销大的的思维，所所谓大的的思维，如如何从整整个企业业从战略略的角度度，去思思考营销销问题，如如何从企企业产业业价值链链的角度度，企业业核心竞竞争力培培育的角角度，如如何来从从
23、企业来来讲，配配置营销销资源，也也就是真真正去面面向是，面面向客户户，建立立大营销销的这种种思维，真真正使得得企业从从老板到到各层员员工，真真正承担担起营销销责任，应应该说我我认为我我们目前前的企业业家缺少少这种大大营销的的思维。另另外我们们的流通通商，分分销商本本身还是是商人状状态，也也就是说说，还是是一个投投机心态态，流通通商，包包括我们们现在，很很多的超超级终端端，我所所接触超超级终端端的老总总们，我我认为缺缺少企业业家思维维，还是是一种投投机心态态，还是是过去抓抓机会，抓抓某一项项单一产产品的阶阶段，没没有真正正上升到到流通家家和企业业家思维维，你作作为流通通商你的的战略是是什么，你你
24、的文化化是什么么，我们们目前流流通商还还是处于于一种投投机心态态，处于于一种什什么赚钱钱干什么么，发展展到现在在的我们们很多流流通商什什么都干干，还是是缺少一一个一个个战略的的定位，没没有真正正做到有有所为，有有所不为为，我们们所说流流通商学学企业家家思维，我我们现在在很多的的大超级级终端，已已经做到到几十个个亿，上上百亿的的规模，我我认为本本质上他他是个商商人，不不是企业业家。另另外我们们说企业业家本身身来讲，从从制造厂厂商来讲讲，企业业家缺大大营销理理念和大大的营销销思维，这这是我讲讲的第一一个层面面。第二、改改变企业业内部仍仍处在自自娱自乐乐的状态态。中国企企业一直直没有解解决研产产销脱
25、节节的问题题，生产产部门同同市场部部门，研研发部门门之间的的严格的的业务分分割，部部门间缺缺乏相互互协同与与信息共共享，不不能按消消费者的的需求来来有效的的组织研研产销，研研发部门门的技术术情结，为为技术而而技术，还还是处在在自娱自自乐的一一种状态态。我们过过去讲，有有个企业业出现超超静音洗洗衣机，他他觉得这这个肯定定有市场场的。他他说你们们这个企企业的洗洗衣机洗洗的没劲劲，别的的洗衣机机一洗哗哗哗响，他他是卖给给农村市市场的，你你的洗衣衣机一洗洗没声音音。过去去农民买买洗衣机机，不仅仅仅是使使用价值值，更多多是一种种面积，农农民买洗洗衣机，恨恨不得声声音大点点，让所所有的村村民都知知道，我我
26、买洗衣衣机了，我我们很多多研发人人员自己己陶醉在在自己的的技术情情结之中中，完全全不顾市市场和客客户，这这是研发发人员的的技术情情结。第三、从从点线的的效率，真真正过渡渡到系统统效率。我们现现在所讲讲的产品品是一个个广义的的，从原原材料采采购，研研发生产产制造，以以及营销销和服务务等在内内的整个个企业价价值链的的活动，中中国目前前很多企企业，看看中并且且擅长的的是产品品销售，就就是广告告促销和和终端出出货的能能力，但但是这种种能力如如果跟不不上上下下游环节节，不跟跟市场进进行整合合互动。现在要要资源共共享，要要获得系系统效率率的前提提就是资资源共享享，能力力互补，但但是资源源共享容容易造成成企
27、业各各个部门门的责任任模糊，原原来是形形成了各各路诸侯侯，你要要实现资资源共享享，必须须打破企企业内部部的各种种利益关关系和权权利关系系，但是是他就影影响活力力，目前前企业一一方面要要强化管管理，强强化资源源的共享享，但另另一方面面，如何何在资源源共享强强化理性性的同时时，保持持这种活活力，应应该是一一种难题题。第四、要要优化营营销生态态。1、厂厂商的理理念与经经营思路路的协同同，比如如说流程程商和制制造厂商商，如何何在理念念上和经经营上实实现协同同，流程程商如何何进行战战略性的的沟通和和战术沟沟通，我我们作为为制造厂厂商，如如何从过过去的单单一的只只是说，去去要条件件，谈判判，真正正走向战战
28、略沟通通和战术术沟通，我我们过去去分销商商，渠道道商只注注重价格格政策，不不注重了了解厂商商的竞争争地位以以及它的的战略意意图，所所以这一一点，我我认为要要上升到到一个战战略沟通通这么一一个高度度。 2、一一个产品品线的规规划和推推广的协协同，过过去来讲讲，我们们比如说说渠道里里面，过过渡侧重重于存量量的销售售，忽视视了增量量的销售售，恰恰恰忽视了了新产品品推广，新新市场的的开发和和薄弱市市场的提提升，从从这一点点来讲，如如何跟厂厂商之间间实现产产品的规规划。3、如如何市场场运作协协同，市市场粗放放式经营营难以确确定在区区域市场场上绝对对领先与与控制地地位，这这种粗放放式经营营，使得得它产生生
29、不了可可替代的的价值，随随时可以以被自建建营销网网络体系系，或者者别的分分销商所所代替，分分销商在在区域市市场上，通通过精细细化的管管理，确确立在区区域市场场上绝对对领先和和控制地地位，这这也是，在在区域市市场上和和厂商之之间，实实现有效效的协同同。4、品品牌推广广与市场场服务的的协同，厂商的品牌传播定位与客户资源的精耕细作，服务质量的提升和服务的及时性，你如何为市场厂商提供你独特的价值。第五、厂商能力的协同，目前从整个竞销模式的转型，终端渠道的管理能力与营销队伍，他要求终端的，我们所讲的渠道商跟生产厂商之间，在能力上协同，目前来讲，能力上是不协同的，这个实际上就是从理念到产品，到区域市场，到
30、品牌推广服务，一直到能力，如何真正实现一种协同，同步的发展，这个是未来的营销生态，我认为是很重要的一个方面。营销的竞竞争优势势，关键键在于智智力资本本优势的的构建 如何何去提高高营销的的整体的的这种竞竞争能力力，我认认为作为为营销来来讲，也也是要构构建营销销的智力力资本优优势，主主要包括括三个方方面：一、构构建客户户资本优优势：1、注注重市场场份额的的质量，你你的忠诚诚客户占占多少比比重？ 2、你你能不能能产生相相关动态态？过去去客户只只是对你你产品的的认同，如如何对产产品的认认同上升升到企业业品牌的的认同，如如何提升升中国企企业品牌牌的价值值，如何何提升品品牌的竞竞争能力力，我认认为对中中国
31、企业业而言，这这是一个个很大的的问题，就就是我们们现在很很多企业业，有了了市场份份额这种种规模，但但是没有有品牌，有有了产品品的这种种市场占占有率，但但是没有有品牌的的市场占占有率，从从这一点点来讲，对对中国企企业而言言，如何何从单一一的经营营产品，真真正上升升到经营营品牌，使使得客户户能够产产生。3、如如何使我我们的客客户产生生推荐购购买行为为？真正正使得你你的企业业在客户户心目之之中，构构建你品品牌的这这种，对对品牌的的认知，提提高品牌牌在整个个产品之之中的这这种附加加价值，这这一点，对对中国的的企业而而言，我我认为应应该从过过去的单单一的抓抓客户，掠掠夺客户户，真正正深化客客户之间间的关
32、系系，去构构建客户户资本的的优势，同同时把客客户真正正作为一一种资源源和资本本，致力力于提升升客户关关系的这这种价值值，这一一点我认认为是非非常重要要的。二、改改变营销销人才使使用上的的投机心心态和短短期行为为为什么么现在营营销，创创业激情情在衰减减，为我我们的核核心人才才留不住住，我们们在营销销人才的的使用上上，还是是一种投投机心态态，还是是一种短短期行为为，缺少少对营销销人员能能力的系系统提升升，以及及他的能能力的升升级换代代，只是是简单把把营销人人员作为为一个业业务人员员，没有有把营销销人员真真正如何何实现从从业余选选手到职职业选手手。1、如如何使得得我们营营销人员员真正形形成具有有专门
33、的的技能？2、如如何培养养营销人人员的职职业精神神？营销管管理里面面，我认认为我们们经验的的浪费是是最大的的浪费，我我们很多多经验没没有在营营销体系系里面进进入到我我们的知知识管理理系统，所所以营销销体系本本身没有有一个内内生的经经验和知知识管理理系统，如如何使得得我们营营销人员员，具有有创新精精神，刚刚才我们们讲了，未未来中国国的营销销在于创创新，创创新绝对对不是仅仅是指营营销的高高层，在在营销理理念上和和营销策策略上创创新，他他们在营营销行为为上系统统的创新新，这种种创新是是从企业业的高层层到所有有的员工工，尤其其是一线线的员工工，他服服务于客客户，贴贴近客户户的时候候，他能能够持续续不断
34、的的进行业业绩的改改进，进进行能力力的提升升，这点点就是我我认为对对于中国国的营销销来讲，如如何去构构建它的的能力资资本的优优势。3、如如何构建建营销的的组织资资本的优优势？营销要要真正上上升到战战略层面面，要把把营销战战略纳入入到企业业整体的的核心战战略的这这个内容容之中，如如何形成成我们独独特的营营销文化化，一个个企业的的营销，如如何跟企企业整体体的文化化融为一一体，如如何形成成具有活活力的我我们独特特的营销销文化，如如何进行行我们营营销体系系管理机机制的创创新，如如何基于于权利利利益，基基于责任任与能力力体系，进进行营销销组织流流程的，组组织的变变革以及及流程的的再造，如如何在企企业内部
35、部真正建建立一个个信息知知识共享享系统，提提高整个个营销组组织的资资本优势势，这三三点，都都是未来来一个企企业要构构建营销销智力资资本优势势很重要要的关键键。未来中中国企业业的这种种竞争能能力，在在于系统统能力，未未来中国国营销体体系的创创新，不不再是点点的创新新而是系系统创新新，未来来中国企企业营销销的竞争争优势，关关键在于于一个企企业整体体的智力力资本优优势的构构建！施炜：未未来营销销渠道的的变革中国人民民大学金金融与证证券研究究所首席席咨询师师 施炜炜渠道为中中心的营营销 品牌牌为中心心的营销销 中国国企业的的渠道优优势不存存在，未未来的营营销模式式，要从从以渠道道为中心心，逐步步转向以
36、以品牌和和产品为为中心，这这样说并并不是说说渠道不不重要，但但是要在在过程中中转变。给我的的启发比比较深的的就是手手机市场场今年的的形式，国国内品牌牌还是迅迅猛发展展，但是是非典以以后，国国内品牌牌基本上上就疲软软了，就就增长不不动了，外外资品牌牌，开始始上升，外外资品牌牌摩托罗罗拉、诺诺基亚，在在渠道上上今年没没有什么么太大的的动作。实实际上主主要的国国内品牌牌的主要要的问题题，在于于产品力力跟不上上，也就就是说像像“索爱”一款机机器都可可以站好好几个点点的份额额，实际际上在未未来的作作用越来来越大。背景是是三个原原因，第第一个原原因，消消费者越越来越理理性，第第三级第第四级市市场，消消费者
37、受受渠道的的营销逐逐步会减减弱。另另外大卖卖场的兴兴起，我我刚才看看销售与与杂志专专门谈到到，家乐乐福、沃沃尔玛，非非常难管管理，包包括苏宁宁、国美美导致厂厂家渠道道模式的的重大变变革。你你现在没没有很强强的产品品力，你你根本没没有办法法和大的的卖场合合作，我我待会儿儿专门会会讲到大大卖场的的关系问问题，这这给我一一个启发发，你必必须以产产品为中中心。我觉得得大卖场场的进入入，尤其其国外大大卖场的的进入，对对国际大大品牌是是非常有有利的。在在广东，我我见了立立白洗衣衣粉的朋朋友，我我跟他们们说，立立白三个个所谓的的后起之之秀，立立白，奇奇强，雕雕牌他们们的成功功基本靠靠渠道成成功，是是宝洁所所
38、不可及及的，但但是将来来随着大大卖场的的进入，像像中国这这样的企企业，它它的用途途，就不不会太大大，现在在广东有有些大的的超市，已已经让厂厂家和促促销员下下岗，让让消费者者导向，这这对宝洁洁肯定是是有利的的，没有有什么疑疑问。你你过去以以渠道为为中心的的模式肯肯定要改改，必须须要改成成以产品品为中心心，你不不这样，你你没办法法跟大卖卖场进行行谈判，这这是一个个最主要要的原因因。厂家渗透透流通领领域 厂商商的均衡衡合作 厂家家向流通通领域的的渗透、高高度介入入，这个个就是中中国很多多优秀企企业成功功的秘诀诀。我曾经经想写一一本书叫叫中国式式的营销销，专门门写这套套模式，这这套模式式我们很很熟悉，
39、一一直伴随随它成长长过来的的，今天天来看，我我们的观观点改变变了，发发现有问问题，这这个模式式，就是是高度介介入流通通的模式式，他面面临三个个挑战： 1、销销售费用用问题。随着价格的降低，销售费用的问题，你如果这么多的人，销售费用比较高，过去你的渠道很分散，零售商很分散，在零售商很分散的情况下，你人多，可以使你的价位适当提高，多两个点，原来给摩托罗拉讲课的时候，他们不太了解，人这么多，费用从哪儿出，人多纯粹是消耗，可以维护市场秩序，可以使得产品可以多卖两到三个点，这样可以支付一部分的费用，随着大卖场的进入，苏宁和国美都在跑马圈地，很难维护价格，这种情况下，实际上厂家这种介入费用是一个挑战，这个
40、问题比较大，这是现实的问题。 2、第第二专业业性的批批发商在在崛起。原来的我们的TCL，海尔，介入流通的时候，他面临主要是官商，批发商主要是过去的国有企业，通过改制，一批比较优秀的批发商成长起来了，这样的话，有很多企业的厂家的区域销售组织，它的效率还不及社会经销商，有这样一个挑战，你做不过人家。3、销销售人员员超过了了管理边边界。一一个销售售团队一一万人，一一个军的的建制，基基本上没没有人管管得了，在在创业初初期，凭凭着强烈烈的愿景景，强大大的企业业文化的的驱动，还还能够起起来，还还能够冲冲出来，但但是时间间一长，就就有问题题了。人人员过多多，超出出了一般般企业的的管理边边界，在在一个企企业的
41、成成长初期期，冲冲冲还可以以，市场场进入比比较平稳稳的时候候，团队队内部的的复杂程程度，超超过了一一般人所所能够整整合的边边界，在在这种情情况下，人人多就不不是一个个好事了了，我们们经常讲讲，这种种模式，深深度分销销，掌握握终端也也好，这这种模式式可进不不可退，这这种模式式在一定定的历史史时期，是是有优势势的，现现在依然然有优势势，但是是成为不不了我们们大多数数企业所所能采取取的模式式。厂商均衡衡分工的的分寸 所以以我们要要提出一一种概念念，叫厂厂商的均均衡分工工。所谓谓厂商的的均衡分分工有这这么几个个观点：1、慎慎重把握握直营宽宽度，现现在随着着大卖场场崛起，所所有的企企业都在在搞直供供，要
42、直直营，这这个是有有问题的的，在管管理上，在在体系的的平衡上上，大客客户一来来之后，把把你过去去的价格格体系全全部冲垮垮，你一一定要控控制，你你不能一一下决定定走到那那头去，我我刚才看看销售与与市场杂杂志写的的最好的的一篇文文章，KKA怎么么管理，组组织架构构怎么来来管理，这这个问题题摆在我我们面前前，大家家做这个个问题的的时候，慎慎重的把把握，要要与时俱俱进。 2、培培育而不不是削弱弱经销商商职能，中中国厂家家喜欢骂骂经销商商，这几几年经销销商有很很大的变变化，我我觉得不不能像过过去的路路走下去去，过去去中国走走深度分分销的时时候，喜喜欢把区区域划小小，喜欢欢把经销销商限制制在狭窄窄的空间间
43、之内，这这个将来来要改变变，包括括宝洁也也在变，要要逐步的的培育经经销商职职能，开开始和大大经销商商合作。这这就是与与时俱进进，在美美的做顾顾问，我我做了六六年顾问问，前三三年到前前四年，基基本上是是划小区区域，这这一年来来基本上上要规避避，品牌牌足够强强的时候候，你可可以和大大的代理理商合作作。摩托托罗拉现现在也感感觉到了了，实际际上他效效率高的的还是天天意这样样的大的的代理商商。完全全靠全国国代理商商，效率率是非常常高的，我我们说要要走到高高端放货货不是，但但是我们们要适当当的反驳驳回来，和和一些区区域的大大的经销销商要合合作。3、打打造专业业化、高高素质，相相对精简简的营销销队伍，不不能
44、搞太太多人。或或者说这这个团队队必须是是特种兵兵，必须须素质非非常好，但但是人员员相对少少，他能能充分的的整合设设备资源源。 4、销销售队伍伍要善于于通过政政策和管管理驱动动销售，不不是通过过自己的的蛮力，通通过政策策，大家家注意一一下，黑黑家电和和白家电电，白家家电善于于使用政政策，做做的比较较好的是是美的，不不断的做做政策，回回款，奖奖励，KKA的奖奖励，专专门零售售商的奖奖励，分分销商的的奖励，他他通过政政策来驱驱动，通通过管理理来驱动动，这样样的话，杠杠杆作用用比较明明显的时时候，他他人不需需要那么么多了。零售寡头头崛起的的威力实际上上大的零零售寡头头的崛起起，是在在直接或或者间接接的
45、帮助助大制造造商产业业整合。以以冰箱为为例，他他进厂费费要十万万，你卖卖一万台台的企业业，勉强强能够维维持，你你卖十万万台的企企业，就就可以了了，全部部卖十万万台的，小小的就退退出了，实实际上就就是你让让这些小小的品牌牌没法卖卖了，直直接的帮帮助这些些大品牌牌，什么么叫间接接，随着着流通的的扩张，或或者降价价，使得得厂家高高度警惕惕，大厂厂家一定定要提高高我的份份额，把把价格先先打。以空调调行业为为例，我我本来一一直估计计，空调调大战我我认为是是20005年开开始，现现在还有有钱赚，美美的的利利润说出出来吓死死人，我我都不能能说，利利润好得得不得了了，而且且现在像像奥克斯斯，一些些外资品品牌，
46、对对他们没没有进行行真正的的冲击，这这种情况况下没有有必要把把价格降降下来，稍稍微降110，还还可以维维持比较较高的净净利润率率，现在在主要是是面临国国美、苏苏宁，现现在美的的觉得不不行，我我只有先先动，把把小的全全扫掉，我我才能维维持我霸霸主的地地位，我我才能谈谈判，间间接帮助助厂家在在决策，今今年格力力广告不不得了，价价格下来来30，一体体机在一一千块钱钱左右，使使中小品品牌非常常困难。我我明天可可以和国国美谈，格格力和美美的加起起来600左右右，现在在武汉工工贸，格格力加美美的，667，湖湖南两家家70。另外，部部分零售售寡头他他也要改改变游戏戏规则，他为了求得竞争优势，他会改善与大制造
47、商的关系，也就是说，随着竞争地位的稳固，他本身要去超越对手，他也跟一些大的制造商建立比较好的联盟，比如说海尔和苏宁，听说家乐福明年也要改，也要对中国的制造商客气一些，这就说明，在厂商有一方太过强的时候，他会反弹回来，明年可能2004年，大制造商日子可能会好过一点，因为大制造商也非常强硬，我宁可不卖，我也不能让步了，这样构成了一种策略联盟。现在最最困难的的是分销销商，很很多厂家家现在找找不到合合适的经经销商，这这是现实实的问题题，一开开始零售售商挤压压，厂商商把这个个压力给给代理商商，很多多代理商商自暴自自弃了，当当然这个个词不是是很准确确，放弃弃了，你你再给我我压力，我我不做了了，我退退出。你你一退出出好了，现现在大的的制造商商反而没没有代理理商跟他他合作了了，大量量的批发发商要退退出的情情况下，包包括做日日化，在在退的情情况下，说说我和国国际接轨轨了，大大的流通通商在这这个基础础上会诞诞生，现现在正在在孕育中中，中国国会出现现全国性性的大的的分销商商。厂家要以以新的方方式介入入流通零售寡寡头的这这种崛起起，实际际上已经经把厂家家逼到绝绝路上去去了，这这种情况况下，我