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1、【品牌定定位概述述】品牌定位位是指企企业在市市场定位位和产品定定位的基基础上，对对特定的的品牌在在文化取取向及个个性差异异上的商商业性决决策，它它是建立立一个与与目标市市场有关关的品牌牌形象的的过程和和结果。换言之之，即指指为某个个特定品品牌确定定一个适适当的市市场位置置，使商商品在消消费者的的心中占占领一个个特殊的的位置，当当某种需需要突然然产生时时，比如如在炎热热的夏天天突然口口渴时，人人们会立立刻想到到“可口口可乐”红红白相间间的清凉凉爽口。 品牌定位位是品牌牌经营的的首要任任务，是是品牌建建设的基基础，是是品牌经经营成功功的前提提。品牌牌定位在在品牌经经营和市市场营销销中有着着不可估估
2、量的作作用。品品牌定位位是品牌牌与这一一品牌所所对应的的目标消消费者群群建立了了一种内内在的联联系。 品牌牌定位是是市场定定位的核核心和集集中表现现。企业业一旦选选定了目目标市场场，就要要设计并并塑造自自己相应应的产品品，品牌牌及企业业形象，以以争取目目标消费费者的认认同。由由于市场场定位的的最终目目标是为为了实现现产品销销售，而而品牌是是企业传传播产品品相关信信息的基基础，品品牌还是是消费者者选购产产品的主主要依据据，因而而品牌成成为产品品与消费费者连接接的桥梁梁，品牌牌定位也也就成为为市场定定位的核核心和集集中表现现。 【品牌定定位的目目的】品牌牌定位的的目的就就是将产产品转化化为品牌牌，
3、以利利于潜在在顾客的的正确认认识。成成功的品品牌都有有一个特特征，就就是以一一种始终终如一的的形式将将品牌的的功能与与消费者者的心理理需要连连接起来来，通过过这种方方式将品品牌定位位信息准准确传达达给消费费者。因因此，厂厂商最初初可能有有多种品品牌定位位，但最最终的是是要建立立对目标标人群最最有吸引引力的竞竞争优势势，并通通过一定定的手段段将这种种竞争的的优势传传达给消消费者转转化为消消费者的的心理认认识。做品品牌必须须挖掘消消费者感感兴趣的的某一点点，当消消费者产产生这一一方面的的需求时时，首先先就会想想到它的的品牌的的定位，就就是为自自己的品品牌在市市场上树树立一个个明确的的，有别别与竞争
4、争对手的的，符合合消费者者需要的的形象，其其目的是是在潜在在消费者者心中占占领一个个有利的的位置。 良好好的品牌牌定位是是品牌经经营成功功的前提提，为企企业进占占市场，拓拓展市场场起到导导航作用用。如若若不能有有效地对对品牌进进行定位位，以树树立独特特的消费费者可认认同的品品牌个性性与形象象，必然然会使产产品淹没没在众多多产品质质量，性性能及服服务雷同同的商品品中。品品牌定位位是品牌牌传播的的客观基基础，品品牌传播播依赖与与品牌定定位，没没有品牌牌整体形形象的预预先设计计（即品品牌定位位），那那么，品品牌传播播就难免免盲从而而缺乏一一致性。总之，经经过多种种品牌运运营手段段的整合合运用，品品牌
5、定位位所确定定的品牌牌整体形形象即会会驻留在在消费者者心中，这这是品牌牌经营的的直接结结果，也也是品牌牌经营的的直接目目的。如如果没有有正确的的品牌定定位，无无论其产产品质量量再高，性性能再好好，无论论怎样使使尽促销销手段，也也不能成成功。可可以说，今今后的商商战将是是定位战战，品牌牌致胜将将是定位位的胜利利。 【如何进进行品牌牌定位】品牌牌必须将将自己定定位于满满足消费费者需求求的立场场上，最最终借助助传播让让品牌在在消费者者心中获获得一个个有利的的位置。要达到到这一目目的，首首先必须须考虑目目标消费费者的需需要。借借助于消消费者行行为调查查，可以以了解目目标对象象的生活活形态或或心理层层面
6、的情情况。这这一切，都都是为了了找到切切中消费费者需要要的品牌牌利益点点。而思思考的焦焦点要从从产品属属性转向向消费者者利益。消费者者利益的的定位是是站在消消费者的的立场上上来看的的，它是是消费者者期望从从品牌中中得到什什么样的的价值满满足。所所以用于于定位的的利益点点选择除除了产品品利益外外，还有有心理，象象征意义义上的利利益，这这使得产产品转化化为品牌牌。因此此可以说说，定位位与品牌牌化其实实是一体体两面，如如果说品品牌就是是消费者者认知，那那么定位位就是公公司将品品牌提供供给消费费者的过过程。 消费者有有不同类类型，不不同消费费层次，不不同消费费习惯和和偏好，企企业的品品牌定位位要从主主
7、客观条条件和因因素出发发，寻找找适合竞竞争目标标要求的的目标消消费者。要根据据市场细细分中的的特定细细分市场场，满足足特定消消费者的的特定需需要，找找准市场场空隙，细细化品牌牌定位。消费者者的需求求也是不不断变化化的，企企业还可可以根据据时代的的进步和和新产品品发展的的趋势，引引导目标标消费者者产生新新的需求求，形成成新的品品牌定位位。品牌牌定位一一定要摸摸准顾客客的心，唤唤起他们们内心的的需要，这这是品牌牌定位的的重点。所以说说，品牌牌定位的的关键是是要抓住住消费者者的心。如何做做到这一一点呢？自然是是必须带带给消费费者以实实际的利利益，满满足他们们某种切切实的需需要。但但做到这这一点并并不
8、意味味着你的的品牌就就能受到到青睐，因因为市场场上还有有许许多多多企业业在生产产同样的的产品，也也能给顾顾客带来来同样的的利益。现在的的市场已已经找不不到可能能独步天天下的产产品，企企业品牌牌要脱颖颖而出，还还必须尽尽力塑造造差异，只只有与众众不同的的特点才才容易吸吸引人的的注意力力。所以以说，企企业品牌牌要想取取得强有有力的市市场地位位，它应应该具有有一个或或几个特特征，看看上去好好像是市市场上“唯唯一”的的。这种种差异可可以表现现在许多多方面，如如质量、价格、技术、包装、售后服服务等，甚甚至还可可以是脱脱离产品品本身的的某种想想像出来来的概念念。如万万宝路所所体现出出来的自自由、奔奔放、豪
9、豪爽、原原野、力力量的男男子汉形形象，与与香烟本本身没有有任何关关系，而而是人为为渲染出出来的一一种抽象象概念。因此，一一个品牌牌要让消消费者接接受，完完全不必必把它塑塑造成全全能形象象，只要要有一方方面胜出出就已具具有优势势，国外外许多知知名品牌牌往往也也只靠某某一方面面的优势势而成为为名牌。例如，手手机市场场上，摩摩托罗拉拉宣传的的是“小小、薄、轻”的的特点，而而诺基亚亚则声称称它的“无无辐射”特特点；在在汽车市市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝则说“飞行科技”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃
10、土，不断成长。因此，想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。 市场场实践证证明，任任何一个个品牌都都不可能能为全体体顾客服服务，细细分市场场并正确确定位，使使品牌赢赢得竞争争的必然然选择。只有品品牌定位位明确，个个性鲜明明，才会会有明确确的目标标消费层层。唯有有明确的的定位，消消费者才才会感到到商品有有特色，有有别于同同理产品品，形成成稳定的的消费群群体。而而且，唯唯有定位位明确的的品牌，才才会形成成一定的的品味，成成为某一一层次消消费者文文化品味味的象征征，从而而得到消消费者的的认可，让让顾客得得到情
11、感感和理性性的满足足感。要要想在竞竞争中脱脱颖而出出，唯一一的选择择就是差差异化，而而定位正正是在战战略达到到差异化化最有效效的手段段之一。企业如如不懂得得定位，必必将湮没没在茫茫茫的市场场中。 长期期以来，可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与良种可乐的正面竞争，还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位，稳坐市场交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。 【品牌
12、定定位的过过程】品牌牌定位和和市场定定位密切切相关，品品牌定位位是市场场定位的的核心，是是市场定定位的扩扩展的延延伸，是是实现市市场定位位的手段段，因此此，品牌牌定位的的过程也也就是市市场定位位的过程程，其核核心是SSTP，即即细分市市场（ssegmmenttingg），选选择目标标市场（TTarggetiing）和和具体定定位（PPosiitiooninng）它它们之间间的关系系可用下下图表示示： （一）市市场细分分市场场细分理理论是220世纪纪50年年代由美美国营销销专家温温德尔 斯密密提出的的有人称称之为营营销学中中继“消消费者为为中心观观念”之之后的又又一次革革命。市市场细分分是指企企
13、业根据据企业自自己的条条件和营营销意图图把消费费者按不不同标准准分为一一个个较较小的，有有着某些些相似特特点的子子市场的的作法。企业业进行市市场细分分是因为为在现代代市场条条件下，消消费者的的需求是是多样化化的，而而且人数数众多，分分布广泛泛，任何何企业都都不可能能以自己己有限的的资源满满足市场场上所有有消费者者的各种种要求。通过市市场细分分，向市市场上的的特定消消费群提提供自己己具有优优势的产产品或服服务已是是现代营营销最基基本的前前提。 1. 市场场细分的的依据 消费费者人数数众多需需要各异异，但企企业可以以根据需需要按照照一定的的标准进进行区分分，确定定自己的的目标人人群。市市场细分分的
14、主要要依据主主要有：地理标标准、人人口标准准、心理理标准和和行为标标准，根根据这些些标准进进行的市市场细分分分别是是地理细细分、人人口细分分、心理理细分和和行为细细分。 （11）地理理细分 地理理细分就就是将市市场分为为不同的的地理单单位，地地理标准准可以选选择国家家，省、地区、县、市市或居民民区等。地理细细分是企企业经常常采用的的一种细细分标准准。一方方面，由由于不同同地区的的消费者者有着不不同的生生活习惯惯、生活活方式、宗教信信仰、风风俗习惯惯等偏好好，因而而需求也也是不同同的。比比如欧洲洲和亚洲洲的消费费者由于于肤质、生活条条件的不不同，对对护肤品品、化妆妆品的需需求有很很大差别别，因此
15、此，当羽羽西在中中国打出出“特别别为东方方女性研研制的化化妆品”口口号时，得得到了中中国女性性的青睐睐。另一一方面，现现代企业业尤其是是规模庞庞大的跨跨国企业业，在进进行跨国国或进行行跨国或或跨区域域营销时时，地理理的差异异对营销销的成败败更显得得至关重重要。正正所谓：“桔生生淮南则则为桔，桔桔生为北北则生为为枳”。同时，小小规模的的厂商为为了集中中资源占占领市场场,也往往往对一一片小的的区域再再进行细细分。 如美美国雷诺诺公司（RRJReyynollds）将将芝加哥哥分成三三个特征征的香烟烟小型市市场： A 北岸地地区市场场。这里里的居民民大多受受过良好好的教育育, 关关心身体体健康, 因此
16、此公司就就推销焦焦油含量量低的香香烟品牌牌。 B 东南部部地区市市场。该该地区是是蓝领工工人居住住区, 他们收收入低并并且保守守, 因因此公司司就在此此推销价价格低廉廉的云丝丝顿香烟烟。 C 南部地地区市场场。该地地区是黑黑人居住住区, 因此公公司就大大量利用用黑人报报刊和宣宣传栏促促销薄合合量高的的沙龙牌牌香烟。 （22）人口口细分 人口口细分是是根据消消费者的的年龄、性别、家庭规规模、家家庭生命命周期、收入、职业、受教育育程度、宗教信信仰、种种族以及及国籍等等因素将将市场分分为若干干群体。由于于消费者者的需求求结构与与偏好，产品品牌的使用率与人口密切相关，同时人口因素比其他因素更易于量化，
17、因此，人口细分是细分市场中使用最广泛的一种细分。年龄龄、性别别、收入入是人口口细分最最常用的的指标。消费者者的需求求购买量量的大小小随着年年龄的增增长而改改变。青青年人市市场和中中老年人人市场有有明显的的不同，青青年人花花钱大方方，追求求时尚和和新潮刺刺激；而而中老年年人的要要求则相相对于保保守稳健健，更追追求实用用，功效效，讲究究物美价价廉。因因此，企企业在提提供产品品或服务务，制定定营销策策略相对对这两个个市场应应有不同同的考虑虑。 性别别细分在在服装、化妆品品、香烟烟、杂志志中使用用的较为为广泛。男性市市场和女女性市场场的需求求特点有有很大不不同，比比如女士士香烟和和男士香香烟的诉诉求点
18、截截然不同同。万宝宝路男士士香烟强强调男性性的健壮壮、潇洒洒一如西西部牛仔仔，而库库尔女士士香烟则则突出女女性的神神秘优雅雅。根据据收入可可以把市市场分为为高收入入层、白白领阶层层、工薪薪阶层、低收入入群等或或将之量量划分阶阶层。高高收入阶阶层和白白领阶层层更关注注商品的的质量、品牌、服务以以及产品品附加值值等因素素，而低低收入者者则更关关心价格格和实用用性。比比如轿车车企业，房房地产公公司针对对不同的的收入人人群提供供不同的的产品和和服务。 当然然，许多多企业在在进行人人口细分分时，往往往不仅仅仅依照照一个因因素，而而是使用用两个或或两个以以上因素素的组合合。 （33）心理理细分 心理理细分
19、是是根据消消费者所所处的社社会阶层层、生活活方式及及个性特特征对市市场加以以细分，在在同一地地理细分分市场中中的人可可能显示示出迥然然不同的的心理特特征。比比如美国国一家制制药公司司就以此此将消费费者分为为现实主主义者、相信权权威者、持怀疑疑态度者者、多愁愁善感者者等四种种类型。 在进进行心理理细分时时主要考考虑的因因素是： 社会会阶层 由于于不同的的社会阶阶层所处处的社会会环境，成成长背景景不同，因因而兴趣趣偏好不不同，对对产品或或服务的的需求也也不尽相相同，美美国营销销专家菲菲利浦科特勒勒将美国国划分为为七个阶阶层：上上上层，即即继承大大财产，具具有着名名家庭背背景的社社会名流流；上下下层
20、；即即在职业业或生意意中具有有超凡活活力而获获得较高高收入或或财富的的人；中中上层，即即对其“事事业前途途”极为为关注，且且获得专专门职业业者，独独立企业业家和公公司经理理等职业业的人；中间层层，即中中等收入入的白领领和蓝领领工人；劳动阶阶层，即即中等收收入的蓝蓝领工人人和那些些过着劳劳动阶层层生活方方式”而而不论他他们的收收入有多多高，学学校背景景及职工工怎样的的人；下下上层，即即工资低低，生活活水平刚刚处于贫贫困线上上，追求求财富但但无技能能的人；下下层层，即贫贫困潦倒倒，常常常失业，长长期靠公公众或慈慈善机构构救济的的人。 生活活方式 人们们消费的的商品往往往反映映了他们们的生活活方式，
21、因因此，品品牌经营营者可以以据此进进行市场场细分。例如：大众汽车车公司消消费者划划分为“循循规蹈矩矩的公民民”和“汽汽车爱好好者”；而一家家女性时时装公司司则根据据生活方方式的不不同将年年轻女性性分为“纯纯朴女性性”、“时时装女朗朗”、和和“男性性死女士士”三大大类，并并提供不不同品牌牌的时装装，很受受市场欢欢迎。 个性性 个性性是一个个人心理理特征的的集中反反映，个个性不怀怀的消费费者往往往有不同同的兴趣趣偏好。消费者者在选择择品牌时时，会有有理性上上考虑产产品的实实用功能能，同时时在感性性上评估估不同品品牌表现现出的个个性。当当品牌个个性和他他们的自自身评估估相吻合合时，他他们就会会选择该
22、该品牌，220世纪纪50年年代，福福特汽车车公司在在促销福福特和雪雪佛莱汽汽车时就就强调个个性的差差异。 （）行为为细分 行为为细分是是根据消消费者对对品牌的的了解、制度、使用情情况及其其反应对对市场进进行细分分。这方方面的细细分因素素主要有有以下几几项： 时机机：即是是顾客想想出需要要，购买买品牌或或使用品品牌的时时机，如如结婚、升学、节目等等。 购买买频率：是经常常购买还还是偶尔尔购买。 购买买利益：价格便便宜、方方便实用用、新潮潮时尚、炫耀等等。 使用用者状况况：曾使使用过，未未曾使用用过，初初次使用用、潜在在使用者者。 品牌牌了解：不了解解、听说说过、有有兴趣、希望买买、准备备买等等等
23、。 态度度：热情情、肯定定、漠不不关心、否定、敌视。 2、市场细细分的要要求 企业业根据所所提供产产品或服服务的特特点选择择一定的的细节标标准，并并按此标标准进行行调查和和分析，最最终要对对感兴趣趣的细分分市场进进行描述述和概括括。有时时，分别别使用上上述四种种细分标标准无法法概括出出细分市市场时，就就必须考考虑综合合使用上上述四个个标准，资资料越详详细越有有利于目目标市场场的选择择。最终终概括出出来的细细分市场场至少应应符合以以下要求求： 细分分后的市市场必须须是具体体、明确确的，不不能似是是而非或或泛泛而而谈，否否则就失失去了意意义。 细分分后的市市场必须须是有潜潜力的市市场，而而且有进进
24、入的可可能性，这这样对企企业才具具有意义义，如果果市场潜潜力很小小，或者者进入的的成本太太高，企企业就没没有必要要考虑这这样的市市场。 3. 市场场细分的的“七步步细分法法” 由决决策层通通过“头头脑风暴暴法”从从地理、人口、心理特特征、购购买行为为特征等等方面大大概估计计潜在顾顾客的需需求。 分析析潜在顾顾客的不不同需求求，初步步形成若若干消费费需求相相近的细细分市场场。 剔除除初步形形成的几几个子市市场之间间的共同同特征，以以它们之之间的差差异作为为市场细细分的基基础。 为子子市场暂暂时定名名。 进一一步认识识细分市市场的特特点，以以便进行行细分或或合并。 衡量量各细分分市场的的规模，估估
25、计可能能的获利利水平。 七步步细分法法概括了了市场细细分的一一般程序序，企业业在实际际操作时时，应根根据现实实条件灵灵活运用用。 （二）目目标市场场的确定定在市市场细分分的基础础上对细细分出来来子市场场进行评评估以确确定品牌牌应定位位的目标标市场。确定目目标市场场的程序序是：11. 对对细分市市场进行行评估，以以确定目目标市场场；2.选择细细分市场场的进入入方式。 1. 评估估细分市市场 企业业评估细细分市场场的核心心是确定定细分市市场的实实际容量量，评估估时应考考虑三个个方面的的因素：细分市市场的规规模，细细分市场场的内部部结构吸吸引力和和企业的的资源条条件。 潜在在的细分分市场要要具有适适
26、度需求求规模和和规律性性的发展展趋势。潜在的的需求规规模是由由潜在消消费者的的数量、购买能能力、需需求弹性性等因素素决定的的，一般般来说，潜潜在需求求规模越越大，细细分市场场的实际际容量也也越小。但是，对对企业而而言，市市场容量量并非越越大越好好，“适适度”的的含义是是个相对对概念。对小企企业而言言，市场场规模越越大需要要投入的的资源越越多，而而且对大大企业的的吸引力力也就越越大，竞竞争也就就越激烈烈，因此此，选择择不被大大企业看看重的较较小细分分市场反反而是上上策。 细分分市场内内部结构构吸引力力取决于于该细分分市场潜潜在的竞竞争力，竞竞争者越越多，竞竞争越激激烈，该该细分市市场的吸吸引力就
27、就越小。有五种种力量决决定了细细分市场场的竞争争状况，即即：同行行业的竞竞争品牌牌、潜在在的新参参加的竞竞争品牌牌、替代代品牌、品牌产产品购买买者和供供应商，这这五种力力量从供供给方面面决定细细分市场场的潜在在需求规规模，从从而影响响到市场场实际容容量。如如果细分分市场竞竞争品牌牌众多，且且实力强强大，或或者进入入壁垒、退出壁壁垒较高高，且已已存在替替代品牌牌，则该该市场就就会失去去吸引力力。如我我国胶卷卷市场，柯达、富士两大国际品牌虎视眈眈，实力雄厚，占据市场的绝大多数利润，乐凯在民族产业中的口号下力求扩大市场份额，中小企业要进入这样一个市场，成功的可能性很小，如果该细分市场中购买者的议价能
28、力很强或者原材料和设备供应商招商高价格的能力很强，则该细分市场的吸引也会大大下降。 决定定细分市市场实际际容量的的最后一一个因素素是企业业的资源源条件，也也是关键键性的一一个因素素。企业业的品牌牌经营是是一个系系统工程程，有长长期目标标和短期期目标，企企业行为为是计划划的战略略行为，每每一步发发展都是是为了实实现其长长远目标标服务，进进入一个个子市场场只是企企业品牌发发展的一一步。因因此，虽虽然某些些细分市市场具有有较大的的吸引力力，有理理想的需需求规模模，但如如果和企企业的长长期发展展不一致致，企业业也应放放弃进入入。而且且，即使使和企业业目标相相符，但但企业的的技术资资源、财财力、人人力资
29、源源有限，不不能保证证该细分分市场的的成功，则则企业也也应果断断舍弃。 因此此，对细细分市场场的评估估应从上上述三个个方面综综合考虑虑，全面面权衡，这这样评估估出来的的企业才才有意义义。 2、 选择择进入细细分市场场的方式式 通过过评估，品品牌经营营者会发发现一个个或几个个值得进进入的细细分市场场，这也也就是品品牌经营营者所选选择的目目标市场场，下面面要考虑虑的就是是进入目目标市场场的方式式，即企企业如何何进入的的问题，本本章提供供五种进进入方式式以供参参考。 （11）集中中进入方方式 企业业集中所所有的力力量在一一个目标标市场上上进行品品牌经营营，满足足该市场场的需求求，在该该品牌获获得成功
30、功后再进进行品牌牌延伸。这是中中小企业业在资源源有限的的情况下下进入市市场的常常见方式式。许多多保键品品企业在在进入市市场时常常采用一一个主打打品牌进进行集中中营销的的策略。比如，太太太集团团以“太太太口服服液”针针对年轻轻女性养养颜补血血的心理理进入市市场获得得了成功功，现在在又推出出了“静静心口服服液”进进入中年年女性市市场，也也同样取取得了成成功。集集中进入入的方式式有利于于节约成成本，以以有限的的投入突突出品牌牌形象，但但风险也也比较大大。 （22）有选选择的专专门化 品牌牌经营者者选择了了若干个个目标市市场，在在几个市市场上同同时进行行品牌营营销，这这些市场场之间或或许很少少或根本本
31、没有联联系，但但企业在在每个市市场上都都能获利利。比如如宝洁公公司在洗洗发水市市场、牙牙膏市场场、洗衣衣粉市场场上同时时开展营营销活动动且都取取得了成成功。这这种进入入方式有有利于分分散风险险，企业业即使在在某一市市场失利利也不会会全盘皆皆输。 （33）专门门化进入入 品牌牌厂商集集中资源源生产一一种产品品提供给给各类顾顾客或者者专门为为满足某某个顾客客群的各各种需要要服务的的营销方方式。例例如只生生产“太太阳能”热热水器想想供给所所有消费费者；或或者为大大学实验验室提供供所需要要的一系系列产品品，包括括烧瓶、试剂、显微镜镜、紫光光灯等等等。 （44）无差差异进入入 品牌牌经营者者对各细细分市
32、场场之间的的差异忽忽略不计计，只注注重各细细分市场场之间的的共同特特征，推推出一个个品牌，采采用一种种营销组组合来满满足整个个市场上上大多数数消费者者的需求求。无差差异进入入往往采采用大规规模配销销和轰炸炸式广告告的办法法，以达达到快速速树立品品牌形象象的效果果。如220世纪纪20年年代美国国福特汽汽车公司司推出福福特牌TT型轿车车时，公公司宣布布说：本本公司的的产品可可满足所所有顾客客的要求求，只要要他想要要是黑色色T型轿轿车。 无差差异进入入的策略略能降低低企业生生产经营营成本和和广告费费用，不不需要进进行细分分市场的的调研和和评估。但是风风险也比比较大，毕毕竟在现现代要求求日益多多样化、
33、个性化化的社会会，以一一种产品品、一个个品牌满满足大部部分需求求的可能能性很小小。 （55）差异异进入 品牌牌经营者者有多个个细分子子市场为为目标市市场，分分别设计计不同的的产品，提提供不同同的营销销组合以以满足各各子市场场不同的的需求，这这是大企企业经常常采用的的进入方方式。如如海尔集团团仅冰箱箱一种产产品就区区分出“大大王子”、“双王王子”、“小王王子”、“海尔尔大地风风”等几几个设计计、型号号各异的的品牌，以以满足家家庭、宾宾馆、餐餐厅、农农村地区区等不同同细分市市场对冰冰箱的需需求。 差异异性进入入由于针针对特定定目标市市场的需需求，因因而成功功的概率率更高，能能取得更更大的市市场占有
34、有率，但但其营销销成本也也比无差差异进入入要高。 五种种市场进进入方式式各有优优缺点，企企业在选选择时应应考虑自自身的资资源条件件，结合合产品的的特点，选选择最适适宜的方方式进入入。 （三）品品牌定位位选择择目标市市场和进进入目标标市场的的过程同同时也是是品牌定定位的过过程。正正如我们们前面所所讲，品品牌定位位的核心心是展示示其竞争争优势，是是通过一一定的策策略把竞竞争优势势传达给给消费者者。因此此，对品品牌经营营者而言言在确定定目标后后最重要要的是选选择正确确的品牌牌定位策策略，建建立他所所希望的的，对该该目标市市场内大大多数消消费者有有吸引力力的竞争争优势。本章第第三节将将详细阐阐述品牌牌
35、定位策策略的内内容。 【品牌定定位的意意义】1. 品牌牌定位有有助于潜潜在顾客客记住企企业所传传达的信信息 现代代社会是是信息社社会，人人们从睁睁开眼睛睛就开始始面临信信息的轰轰炸，消消费者被被信息围围困，应应接不暇暇。各种种消息、资料、新闻、广告铺铺天盖地地。 以报报纸为例例，美国国报纸每每年用纸纸过千万万吨，这这意味着着每人每每天每年年消费994磅报报纸。一一般而言言，一份份大都市市的报纸纸，像21世纪经济报道，可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完几乎需在30小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。便何况现代社会的媒
36、体工具种类繁多，电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速。 如此此多的媒媒体，如如此多的的产品，如如此多的的信息，消消费者无无所适从从是必然然的，这这也使得得企业的的许多促促销努力力付诸流流水，得得不到理理想的效效果。 科学学家发现现，人只只能接受受有限度度量的感感觉。超超过某一一点，脑脑子就会会一片空空白，拒拒绝从事事正常的的功能。在这个个“感觉觉过量的的时候，企企业只有有压缩信信息，实实施定位位，为自自己的产产品塑造造一个最最能打动动潜在顾顾客心理理的形象象，才是是其惟一一明智的的选择。品牌定定位使潜潜在顾客客能够对对该品牌牌产生正正确的认认识，进进而产生生品牌偏偏好和购购买行动动，它
37、是是企业信信息成功功通向潜潜在顾客客心智的的一条捷捷径。 2. 品牌牌定位的的理论基基础 品牌牌定位，是是建立品品牌形象象的提供供价值的的行为，是是要建立立一个与与目标市市场相关关的品牌牌形象的的过程和和结果。品牌定定位的提提出和应应用是有有其理论论基础的的。 （11）人们们只看他他们愿意意看的事事物 人们们只看接接受他们们喜欢的的事物，对对于不喜喜欢的东东西看得得越多反反而越感感厌恶，不不但没有有美感，反反而更觉觉得丑陋陋。一个个定位准准确的品品牌引导导人们往往好的、美的方方面体会会，反之之，一个个无名品品牌，人人们往往往觉得它它有很多多不如其其他商品品的特点点。广告告之所以以是促销销的有力
38、力武器，就就在于他他不断向向潜在顾顾客传达达其所期期望的奇奇迹和感感觉。 （22）人们们排斥与与其消费费习惯不不相等的的事物消费费者在长长期的购购买、消消费行为为中往往往形成了了特定的的好习惯惯。如有有的人喜喜欢去大大商场买买服装、家电，去去超级市市场购买买日常用用品、食食品；而而有人喜喜欢喝果果汁，有有人喜欢欢饮用可可乐消费习习惯具有有惯性，一一旦形成成很难改改变，需需要企业业付出巨巨大的努努力。品品牌定位位有利于于培养消消费习惯惯，提高高顾客忠忠诚度。 （33）人们们对同种种事物的的记忆是是有限度度的 正如如我们前前面所讲讲到的，这这是个信信息超量量的时代代，产品品种类多多到前所所未有的的
39、地步，然然而人们们的记忆忆是有限限的，很很少有人人能准确确列出同同类商品品七个以以上的品品牌，人人们往往往能记住住能是市市场上的的“第一一、第二二”，在在购买时时首先想想到也往往往是某某些知名名品牌。如可口口可乐、柯达、IBMM、摩托托罗拉等等名牌产产品往往往是消费费者心目目中的首首选。 3. 品牌牌定位是是市场营营销发展展的必然然产物 任何何企业都都不可能能为市场场上的所所有顾客客提供所所有产品品或服务务，而只只能根据据自己的的具体情情况选择择具有优优势的细细分市场场，否则则，就会会处处兼兼顾、处处处失败败，处于于被动境境地。品品牌定位位作为市市场定位位的核心心，就是是帮助企企业确定定最有吸
40、吸引力的的、可以以提供有有效服务务的目标标。 市场场营销的的发展大大体上经经历了四四个阶段段：即：大众市市场时代代、区隔隔市场时时代、区区分区隔隔时代和和大行销销时代，大大行销时时代的特特点是顾顾客的需需要是价价格、特特性及应应用导向向。认为为企业应应致力于于开发各各种利组组合的产产品，主主张将市市场的特特性采取取不同的的营销组组合，提提供更符符合顾客客需要的的产品和和服务。利基营营销在应应用上致致力于产产品或服服务的差差异化，即即要进行行品牌定定位，产产品或服服务的差差异化并并不仅仅仅指功能能方面的的差异化化，而且且也包括括产品文文化附加加值方面面的差异异化，这这两方面面正是品品牌定位位的依
41、据据。 【品牌定定位注意意的问题题】1、正确理理解品牌牌定位与与产品差差异化的的关系，实实现产品品差异化化与品牌牌定位的的有机结结合。为为正确理理解品牌牌定位与与产品定定位的关关系，必必须首先先呈请品品牌定位位不等同同于产品品差异化化。品牌牌定位与与产品差差异化及及有关联联，又有有显著区区别。传传统的产产品差异异化是在在产品供供过于求求的条件件下，生生产者对对现有产产品的变变异求新新，以实实现与竞竞争者产产品的差差异，其其差异化化主要通通过产品品本身的的性能和和质量等等有形因因素来实实现的。而品牌牌定位则则不同。品牌定定位不仅仅仅是为为了实现现产品差差异化，也也是为了了实现品品牌差异异化。随随
42、着市场场竞争的的日益加加剧，同同一行业业中各企企业产品品的差异异化越来来越难以以形成，如如何利用用影响消消费者选选购产品品是的有有形因素素及其给给消费者者带来的的物质和和功能性性利益，更更注重利利用产品品的风格格、文化化、个性性等无形形因素及及其给消消费者带带来的精精神和情情感性利利益，来来塑造企企业及其其品牌的的独特而而有价值值的形象象，以期期占据有有利的心心理据点点，就成成了企业业竞争的的理性选选择。可可见，产产品差异异化不是是品牌定定位的全全部内容容，它是是品牌定定位的基基础或手手段。品品牌定位位是全新新的、更更高层次次上的营营销思路路与营销销战略。 2、正确处处理品牌牌定位与与品牌整整
43、合营销销传播的的关系，实实现品牌牌定位与与品牌推推广的有有机结合合。品牌牌定位从从产品开开始，除除了产品品定位以以外，作作为品牌牌定位的的重要内内容的就就是品牌牌整合营营销传播播过程中中的广告告诉求。必须承承认，品品牌广告告诉求作作为企业业与消费费者沟通通的主题题，是品品牌个性性的重要要体现，没没有目标标顾客认认同的诉诉求主题题，品牌牌定位也也难以实实现，甚甚至是不不可能实实现的。但是，过过分夸大大广告诉诉求的作作用，进进而仅仅仅以品牌牌广告诉诉求来认认知品牌牌定位是是片面的的。没有有与广告告诉求相相一致的的产品，那那么，广广告宣传传的生命命力、广广告宣传传的效果果就不能能持久存存在。因因此，可可以说，品品牌定位位是以产产品定位位为基础础，以广广告诉求求定位为为保障，通通过各种种营销手手段的整整合运用用塑造品品牌形象象的过程程。品牌牌定位蕴蕴含产品品定位，又又依赖于于宣传定定位，品品牌定位位最终所所体现的的让消费费者所感感知的品品牌形象象与个性性是产品品定位于于宣传定定位的有有机结合合。