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1、【品牌定定位概述述】品牌定位位是指企企业在市市场定位位和产品品定位的的基础上上，对特特定的品品牌在文文化取向向及个性性差异上上的商业业性决策策，它是是建立一一个与目目标市场场有关的的品牌形形象的过过程和结结果。换换言之，即即指为某某个特定定品牌确确定一个个适当的的市场位位置，使使商品在在消费者者的心中中占领一一个特殊殊的位置置，当某某种需要要突然产产生时，比比如在炎炎热的夏夏天突然然口渴时时，人们们会立刻刻想到“可口可可乐”红白相相间的清清凉爽口口。品牌定位位是品牌牌经营的的首要任任务，是是品牌建建设的基基础，是是品牌经经营成功功的前提提。品牌牌定位在在品牌经经营和市市场营销销中有着着不可估估
2、量的作作用。品品牌定位位是品牌牌与这一一品牌所所对应的的目标消消费者群群建立了了一种内内在的联联系。品牌牌定位是是市场定定位的核核心和集集中表现现。企业业一旦选选定了目目标市场场，就要要设计并并塑造自自己相应应的产品品，品牌牌及企业业形象，以以争取目目标消费费者的认认同。由由于市场场定位的的最终目目标是为为了实现现产品销销售，而而品牌是是企业传传播产品品相关信信息的基基础，品品牌还是是消费者者选购产产品的主主要依据据，因而而品牌成成为产品品与消费费者连接接的桥梁梁，品牌牌定位也也就成为为市场定定位的核核心和集集中表现现。【品牌定定位的目目的】品牌牌定位的的目的就就是将产产品转化化为品牌牌，以利
3、利于潜在在顾客的的正确认认识。成成功的品品牌都有有一个特特征，就就是以一一种始终终如一的的形式将将品牌的的功能与与消费者者的心理理需要连连接起来来，通过过这种方方式将品品牌定位位信息准准确传达达给消费费者。因因此，厂厂商最初初可能有有多种品品牌定位位，但最最终的是是要建立立对目标标人群最最有吸引引力的竞竞争优势势，并通通过一定定的手段段将这种种竞争的的优势传传达给消消费者转转化为消消费者的的心理认认识。做品品牌必须须挖掘消消费者感感兴趣的的某一点点，当消消费者产产生这一一方面的的需求时时，首先先就会想想到它的的品牌的的定位，就就是为自自己的品品牌在市市场上树树立一个个明确的的，有别别与竞争争对
4、手的的，符合合消费者者需要的的形象，其其目的是是在潜在在消费者者心中占占领一个个有利的的位置。良好好的品牌牌定位是是品牌经经营成功功的前提提，为企企业进占占市场，拓拓展市场场起到导导航作用用。如若若不能有有效地对对品牌进进行定位位，以树树立独特特的消费费者可认认同的品品牌个性性与形象象，必然然会使产产品淹没没在众多多产品质质量，性性能及服服务雷同同的商品品中。品品牌定位位是品牌牌传播的的客观基基础，品品牌传播播依赖与与品牌定定位，没没有品牌牌整体形形象的预预先设计计（即品品牌定位位），那那么，品品牌传播播就难免免盲从而而缺乏一一致性。总总之，经经过多种种品牌运运营手段段的整合合运用，品品牌定位
5、位所确定定的品牌牌整体形形象即会会驻留在在消费者者心中，这这是品牌牌经营的的直接结结果，也也是品牌牌经营的的直接目目的。如如果没有有正确的的品牌定定位，无无论其产产品质量量再高，性性能再好好，无论论怎样使使尽促销销手段，也也不能成成功。可可以说，今今后的商商战将是是定位战战，品牌牌致胜将将是定位位的胜利利。【如何进进行品牌牌定位】品牌牌必须将将自己定定位于满满足消费费者需求求的立场场上，最最终借助助传播让让品牌在在消费者者心中获获得一个个有利的的位置。要要达到这这一目的的，首先先必须考考虑目标标消费者者的需要要。借助助于消费费者行为为调查，可可以了解解目标对对象的生生活形态态或心理理层面的的情
6、况。这这一切，都都是为了了找到切切中消费费者需要要的品牌牌利益点点。而思思考的焦焦点要从从产品属属性转向向消费者者利益。消消费者利利益的定定位是站站在消费费者的立立场上来来看的，它它是消费费者期望望从品牌牌中得到到什么样样的价值值满足。所所以用于于定位的的利益点点选择除除了产品品利益外外，还有有心理，象象征意义义上的利利益，这这使得产产品转化化为品牌牌。因此此可以说说，定位位与品牌牌化其实实是一体体两面，如如果说品品牌就是是消费者者认知，那那么定位位就是公公司将品品牌提供供给消费费者的过过程。消费费者有不不同类型型，不同同消费层层次，不不同消费费习惯和和偏好，企企业的品品牌定位位要从主主客观条
7、条件和因因素出发发，寻找找适合竞竞争目标标要求的的目标消消费者。要要根据市市场细分分中的特特定细分分市场，满满足特定定消费者者的特定定需要，找找准市场场空隙，细细化品牌牌定位。消消费者的的需求也也是不断断变化的的，企业业还可以以根据时时代的进进步和新新产品发发展的趋趋势，引引导目标标消费者者产生新新的需求求，形成成新的品品牌定位位。品牌牌定位一一定要摸摸准顾客客的心，唤唤起他们们内心的的需要，这这是品牌牌定位的的重点。所所以说，品品牌定位位的关键键是要抓抓住消费费者的心心。如何何做到这这一点呢呢？自然然是必须须带给消消费者以以实际的的利益，满满足他们们某种切切实的需需要。但但做到这这一点并并不
8、意味味着你的的品牌就就能受到到青睐，因因为市场场上还有有许许多多多企业业在生产产同样的的产品，也也能给顾顾客带来来同样的的利益。现现在的市市场已经经找不到到可能独独步天下下的产品品，企业业品牌要要脱颖而而出，还还必须尽尽力塑造造差异，只只有与众众不同的的特点才才容易吸吸引人的的注意力力。所以以说，企企业品牌牌要想取取得强有有力的市市场地位位，它应应该具有有一个或或几个特特征，看看上去好好像是市市场上“唯一”的。这这种差异异可以表表现在许许多方面面，如质质量、价价格、技技术、包包装、售售后服务务等，甚甚至还可可以是脱脱离产品品本身的的某种想想像出来来的概念念。如万万宝路所所体现出出来的自自由、奔
9、奔放、豪豪爽、原原野、力力量的男男子汉形形象，与与香烟本本身没有有任何关关系，而而是人为为渲染出出来的一一种抽象象概念。因因此，一一个品牌牌要让消消费者接接受，完完全不必必把它塑塑造成全全能形象象，只要要有一方方面胜出出就已具具有优势势，国外外许多知知名品牌牌往往也也只靠某某一方面面的优势势而成为为名牌。例例如，手手机市场场上，摩摩托罗拉拉宣传的的是“小、薄薄、轻”的特点点，而诺诺基亚则则声称它它的“无辐射射”特点；在汽车车市场上上，沃尔尔沃强调调它的“安全与与耐用”，菲亚特特诉说“精力充充沛”，奔驰宣称称“高贵、王王者、显显赫、至至尊”，绅宝宝则说“飞行科科技”，宝马却津津津乐道道它的“驾驶
10、乐乐趣”。这些些品牌都都拥有了了自己的的一方沃沃土，不不断成长长。因此此，想要要尽可能能满足消消费者的的所有愿愿望是愚愚蠢的，每每一个品品牌必须须挖掘消消费者感感兴趣的的某一点点，而一一旦消费费者产生生这一方方面的需需求，首首先就会会立即想想到它。市场场实践证证明，任任何一个个品牌都都不可能能为全体体顾客服服务，细细分市场场并正确确定位，使使品牌赢赢得竞争争的必然然选择。只只有品牌牌定位明明确，个个性鲜明明，才会会有明确确的目标标消费层层。唯有有明确的的定位，消消费者才才会感到到商品有有特色，有有别于同同理产品品，形成成稳定的的消费群群体。而而且，唯唯有定位位明确的的品牌，才才会形成成一定的的
11、品味，成成为某一一层次消消费者文文化品味味的象征征，从而而得到消消费者的的认可，让让顾客得得到情感感和理性性的满足足感。要要想在竞竞争中脱脱颖而出出，唯一一的选择择就是差差异化，而而定位正正是在战战略达到到差异化化最有效效的手段段之一。企企业如不不懂得定定位，必必将湮没没在茫茫茫的市场场中。长期期以来，可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与良种可乐的正面竞争，还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位，稳坐市场交椅。
12、可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。【品牌定定位的过过程】品牌牌定位和和市场定定位密切切相关，品品牌定位位是市场场定位的的核心，是是市场定定位的扩扩展的延延伸，是是实现市市场定位位的手段段，因此此，品牌牌定位的的过程也也就是市市场定位位的过程程，其核核心是SSTP，即即细分市市场（ssegmmenttingg），选选择目标标市场（TTarggetiing）和和具体定定位（PPosiitiooninng）它它们之间间的关系系可用下下图表示示：（一）市市场细分分市场场细分理理论是220世纪纪50年年代由美美国营销销专家温温德尔斯密提提出的有有人称
13、之之为营销销学中继继“消费者者为中心心观念”之后的的又一次次革命。市市场细分分是指企企业根据据企业自自己的条条件和营营销意图图把消费费者按不不同标准准分为一一个个较较小的，有有着某些些相似特特点的子子市场的的作法。企业业进行市市场细分分是因为为在现代代市场条条件下，消消费者的的需求是是多样化化的，而而且人数数众多，分分布广泛泛，任何何企业都都不可能能以自己己有限的的资源满满足市场场上所有有消费者者的各种种要求。通通过市场场细分，向向市场上上的特定定消费群群提供自自己具有有优势的的产品或或服务已已是现代代营销最最基本的的前提。1. 市场场细分的的依据消费费者人数数众多需需要各异异，但企企业可以以
14、根据需需要按照照一定的的标准进进行区分分，确定定自己的的目标人人群。市市场细分分的主要要依据主主要有：地理标标准、人人口标准准、心理理标准和和行为标标准，根根据这些些标准进进行的市市场细分分分别是是地理细细分、人人口细分分、心理理细分和和行为细细分。（11）地理理细分地理理细分就就是将市市场分为为不同的的地理单单位，地地理标准准可以选选择国家家，省、地地区、县县、市或或居民区区等。地地理细分分是企业业经常采采用的一一种细分分标准。一一方面，由由于不同同地区的的消费者者有着不不同的生生活习惯惯、生活活方式、宗宗教信仰仰、风俗俗习惯等等偏好，因因而需求求也是不不同的。比比如欧洲洲和亚洲洲的消费费者
15、由于于肤质、生生活条件件的不同同，对护护肤品、化化妆品的的需求有有很大差差别，因因此，当当羽西在在中国打打出“特别为为东方女女性研制制的化妆妆品”口号时时，得到到了中国国女性的的青睐。另另一方面面，现代代企业尤尤其是规规模庞大大的跨国国企业，在在进行跨跨国或进进行跨国国或跨区区域营销销时，地地理的差差异对营营销的成成败更显显得至关关重要。正正所谓：“桔生淮淮南则为为桔，桔桔生为北北则生为为枳”。同时时，小规规模的厂厂商为了了集中资资源占领领市场,也往往往对一片片小的区区域再进进行细分分。如美美国雷诺诺公司（RRJReyynollds）将将芝加哥哥分成三三个特征征的香烟烟小型市市场：A 北岸地地
16、区市场场。这里里的居民民大多受受过良好好的教育育, 关关心身体体健康, 因此此公司就就推销焦焦油含量量低的香香烟品牌牌。B 东南部部地区市市场。该该地区是是蓝领工工人居住住区, 他们收收入低并并且保守守, 因因此公司司就在此此推销价价格低廉廉的云丝丝顿香烟烟。C 南部地地区市场场。该地地区是黑黑人居住住区, 因此公公司就大大量利用用黑人报报刊和宣宣传栏促促销薄合合量高的的沙龙牌牌香烟。（22）人口口细分人口口细分是是根据消消费者的的年龄、性性别、家家庭规模模、家庭庭生命周周期、收收入、职职业、受受教育程程度、宗宗教信仰仰、种族族以及国国籍等因因素将市市场分为为若干群群体。由于于消费者者的需求求
17、结构与与偏好，产产品品牌牌的使用用率与人人口密切切相关，同同时人口口因素比比其他因因素更易易于量化化，因此此，人口口细分是是细分市市场中使使用最广广泛的一一种细分分。年龄龄、性别别、收入入是人口口细分最最常用的的指标。消消费者的的需求购购买量的的大小随随着年龄龄的增长长而改变变。青年年人市场场和中老老年人市市场有明明显的不不同，青青年人花花钱大方方，追求求时尚和和新潮刺刺激；而而中老年年人的要要求则相相对于保保守稳健健，更追追求实用用，功效效，讲究究物美价价廉。因因此，企企业在提提供产品品或服务务，制定定营销策策略相对对这两个个市场应应有不同同的考虑虑。性别别细分在在服装、化化妆品、香香烟、杂
18、杂志中使使用的较较为广泛泛。男性性市场和和女性市市场的需需求特点点有很大大不同，比比如女士士香烟和和男士香香烟的诉诉求点截截然不同同。万宝宝路男士士香烟强强调男性性的健壮壮、潇洒洒一如西西部牛仔仔，而库库尔女士士香烟则则突出女女性的神神秘优雅雅。根据据收入可可以把市市场分为为高收入入层、白白领阶层层、工薪薪阶层、低低收入群群等或将将之量划划分阶层层。高收收入阶层层和白领领阶层更更关注商商品的质质量、品品牌、服服务以及及产品附附加值等等因素，而而低收入入者则更更关心价价格和实实用性。比比如轿车车企业，房房地产公公司针对对不同的的收入人人群提供供不同的的产品和和服务。当然然，许多多企业在在进行人人
19、口细分分时，往往往不仅仅仅依照照一个因因素，而而是使用用两个或或两个以以上因素素的组合合。（33）心理理细分心理理细分是是根据消消费者所所处的社社会阶层层、生活活方式及及个性特特征对市市场加以以细分，在在同一地地理细分分市场中中的人可可能显示示出迥然然不同的的心理特特征。比比如美国国一家制制药公司司就以此此将消费费者分为为现实主主义者、相相信权威威者、持持怀疑态态度者、多多愁善感感者等四四种类型型。在进进行心理理细分时时主要考考虑的因因素是：社会会阶层由于于不同的的社会阶阶层所处处的社会会环境，成成长背景景不同，因因而兴趣趣偏好不不同，对对产品或或服务的的需求也也不尽相相同，美美国营销销专家菲
20、菲利浦科特勒勒将美国国划分为为七个阶阶层：上上上层，即即继承大大财产，具具有着名名家庭背背景的社社会名流流；上下下层；即即在职业业或生意意中具有有超凡活活力而获获得较高高收入或或财富的的人；中中上层，即即对其“事业前前途”极为关关注，且且获得专专门职业业者，独独立企业业家和公公司经理理等职业业的人；中间层层，即中中等收入入的白领领和蓝领领工人；劳动阶阶层，即即中等收收入的蓝蓝领工人人和那些些过着劳劳动阶层层生活方方式”而不论论他们的的收入有有多高，学学校背景景及职工工怎样的的人；下下上层，即即工资低低，生活活水平刚刚处于贫贫困线上上，追求求财富但但无技能能的人；下下层层，即贫贫困潦倒倒，常常常
21、失业，长长期靠公公众或慈慈善机构构救济的的人。生活活方式人们们消费的的商品往往往反映映了他们们的生活活方式，因因此，品品牌经营营者可以以据此进进行市场场细分。例例如：大大众汽车车公司消消费者划划分为“循规蹈蹈矩的公公民”和“汽车爱爱好者”；而一一家女性性时装公公司则根根据生活活方式的的不同将将年轻女女性分为为“纯朴女女性”、“时装女女朗”、和“男性死死女士”三大类类，并提提供不同同品牌的的时装，很很受市场场欢迎。个性性个性性是一个个人心理理特征的的集中反反映，个个性不怀怀的消费费者往往往有不同同的兴趣趣偏好。消消费者在在选择品品牌时，会会有理性性上考虑虑产品的的实用功功能，同同时在感感性上评评
22、估不同同品牌表表现出的的个性。当当品牌个个性和他他们的自自身评估估相吻合合时，他他们就会会选择该该品牌，220世纪纪50年年代，福福特汽车车公司在在促销福福特和雪雪佛莱汽汽车时就就强调个个性的差差异。（）行为为细分行为为细分是是根据消消费者对对品牌的的了解、制制度、使使用情况况及其反反应对市市场进行行细分。这这方面的的细分因因素主要要有以下下几项：时机机：即是是顾客想想出需要要，购买买品牌或或使用品品牌的时时机，如如结婚、升升学、节节目等。购买买频率：是经常常购买还还是偶尔尔购买。购买买利益：价格便便宜、方方便实用用、新潮潮时尚、炫炫耀等。使用用者状况况：曾使使用过，未未曾使用用过，初初次使用
23、用、潜在在使用者者。品牌牌了解：不了解解、听说说过、有有兴趣、希希望买、准准备买等等等。态度度：热情情、肯定定、漠不不关心、否否定、敌敌视。2、市市场细分分的要求求企业业根据所所提供产产品或服服务的特特点选择择一定的的细节标标准，并并按此标标准进行行调查和和分析，最最终要对对感兴趣趣的细分分市场进进行描述述和概括括。有时时，分别别使用上上述四种种细分标标准无法法概括出出细分市市场时，就就必须考考虑综合合使用上上述四个个标准，资资料越详详细越有有利于目目标市场场的选择择。最终终概括出出来的细细分市场场至少应应符合以以下要求求：细分分后的市市场必须须是具体体、明确确的，不不能似是是而非或或泛泛而而
24、谈，否否则就失失去了意意义。细分分后的市市场必须须是有潜潜力的市市场，而而且有进进入的可可能性，这这样对企企业才具具有意义义，如果果市场潜潜力很小小，或者者进入的的成本太太高，企企业就没没有必要要考虑这这样的市市场。3. 市场场细分的的“七步细细分法”由决决策层通通过“头脑风风暴法”从地理理、人口口、心理理特征、购购买行为为特征等等方面大大概估计计潜在顾顾客的需需求。分析析潜在顾顾客的不不同需求求，初步步形成若若干消费费需求相相近的细细分市场场。剔除除初步形形成的几几个子市市场之间间的共同同特征，以以它们之之间的差差异作为为市场细细分的基基础。为子子市场暂暂时定名名。进一一步认识识细分市市场的
25、特特点，以以便进行行细分或或合并。衡量量各细分分市场的的规模，估估计可能能的获利利水平。七步步细分法法概括了了市场细细分的一一般程序序，企业业在实际际操作时时，应根根据现实实条件灵灵活运用用。编辑本本段（二）目目标市场场的确定定在市市场细分分的基础础上对细细分出来来子市场场进行评评估以确确定品牌牌应定位位的目标标市场。确确定目标标市场的的程序是是：1.对细分分市场进进行评估估，以确确定目标标市场；2.选选择细分分市场的的进入方方式。1. 评估估细分市市场企业业评估细细分市场场的核心心是确定定细分市市场的实实际容量量，评估估时应考考虑三个个方面的的因素：细分市市场的规规模，细细分市场场的内部部结
26、构吸吸引力和和企业的的资源条条件。潜在在的细分分市场要要具有适适度需求求规模和和规律性性的发展展趋势。潜潜在的需需求规模模是由潜潜在消费费者的数数量、购购买能力力、需求求弹性等等因素决决定的，一一般来说说，潜在在需求规规模越大大，细分分市场的的实际容容量也越越小。但但是，对对企业而而言，市市场容量量并非越越大越好好，“适度”的含义义是个相相对概念念。对小小企业而而言，市市场规模模越大需需要投入入的资源源越多，而而且对大大企业的的吸引力力也就越越大，竞竞争也就就越激烈烈，因此此，选择择不被大大企业看看重的较较小细分分市场反反而是上上策。细分分市场内内部结构构吸引力力取决于于该细分分市场潜潜在的竞
27、竞争力，竞竞争者越越多，竞竞争越激激烈，该该细分市市场的吸吸引力就就越小。有有五种力力量决定定了细分分市场的的竞争状状况，即即：同行行业的竞竞争品牌牌、潜在在的新参参加的竞竞争品牌牌、替代代品牌、品品牌产品品购买者者和供应应商，这这五种力力量从供供给方面面决定细细分市场场的潜在在需求规规模，从从而影响响到市场场实际容容量。如如果细分分市场竞竞争品牌牌众多，且且实力强强大，或或者进入入壁垒、退退出壁垒垒较高，且且已存在在替代品品牌，则则该市场场就会失失去吸引引力。如如我国胶胶卷市场场，柯达达、富士两大大国际品品牌虎视视眈眈，实实力雄厚厚，占据据市场的的绝大多多数利润润，乐凯凯在民族族产业中中的口
28、号号下力求求扩大市市场份额额，中小小企业要要进入这这样一个个市场，成成功的可可能性很很小，如如果该细细分市场场中购买买者的议议价能力力很强或或者原材材料和设设备供应应商招商商高价格格的能力力很强，则则该细分分市场的的吸引也也会大大大下降。决定定细分市市场实际际容量的的最后一一个因素素是企业业的资源源条件，也也是关键键性的一一个因素素。企业业的品牌牌经营是是一个系系统工程程，有长长期目标标和短期期目标，企企业行为为是计划划的战略略行为，每每一步发发展都是是为了实实现其长长远目标标服务，进进入一个个子市场场只是企企业品牌牌发展的的一步。因因此，虽虽然某些些细分市市场具有有较大的的吸引力力，有理理想
29、的需需求规模模，但如如果和企企业的长长期发展展不一致致，企业业也应放放弃进入入。而且且，即使使和企业业目标相相符，但但企业的的技术资资源、财财力、人人力资源源有限，不不能保证证该细分分市场的的成功，则则企业也也应果断断舍弃。因此此，对细细分市场场的评估估应从上上述三个个方面综综合考虑虑，全面面权衡，这这样评估估出来的的企业才才有意义义。2、 选择进进入细分分市场的的方式通过过评估，品品牌经营营者会发发现一个个或几个个值得进进入的细细分市场场，这也也就是品品牌经营营者所选选择的目目标市场场，下面面要考虑虑的就是是进入目目标市场场的方式式，即企企业如何何进入的的问题，本本章提供供五种进进入方式式以
30、供参参考。（11）集中中进入方方式企业业集中所所有的力力量在一一个目标标市场上上进行品品牌经营营，满足足该市场场的需求求，在该该品牌获获得成功功后再进进行品牌牌延伸。这这是中小小企业在在资源有有限的情情况下进进入市场场的常见见方式。许许多保键键品企业业在进入入市场时时常采用用一个主主打品牌牌进行集集中营销销的策略略。比如如，太太太集团以以“太太口口服液”针对年年轻女性性养颜补补血的心心理进入入市场获获得了成成功，现现在又推推出了“静心口口服液”进入中中年女性性市场，也也同样取取得了成成功。集集中进入入的方式式有利于于节约成成本，以以有限的的投入突突出品牌牌形象，但但风险也也比较大大。（22）有
31、选选择的专专门化品牌牌经营者者选择了了若干个个目标市市场，在在几个市市场上同同时进行行品牌营营销，这这些市场场之间或或许很少少或根本本没有联联系，但但企业在在每个市市场上都都能获利利。比如如宝洁公公司在洗洗发水市市场、牙牙膏市场场、洗衣衣粉市场场上同时时开展营营销活动动且都取取得了成成功。这这种进入入方式有有利于分分散风险险，企业业即使在在某一市市场失利利也不会会全盘皆皆输。（33）专门门化进入入品牌牌厂商集集中资源源生产一一种产品品提供给给各类顾顾客或者者专门为为满足某某个顾客客群的各各种需要要服务的的营销方方式。例例如只生生产“太阳能能”热水器器想供给给所有消消费者；或者为为大学实实验室提
32、提供所需需要的一一系列产产品，包包括烧瓶瓶、试剂剂、显微微镜、紫紫光灯等等等。（44）无差差异进入入品牌牌经营者者对各细细分市场场之间的的差异忽忽略不计计，只注注重各细细分市场场之间的的共同特特征，推推出一个个品牌，采采用一种种营销组组合来满满足整个个市场上上大多数数消费者者的需求求。无差差异进入入往往采采用大规规模配销销和轰炸炸式广告告的办法法，以达达到快速速树立品品牌形象象的效果果。如220世纪纪20年年代美国国福特汽汽车公司司推出福福特牌TT型轿车车时，公公司宣布布说：本本公司的的产品可可满足所所有顾客客的要求求，只要要他想要要是黑色色T型轿轿车。无差差异进入入的策略略能降低低企业生生产
33、经营营成本和和广告费费用，不不需要进进行细分分市场的的调研和和评估。但但是风险险也比较较大，毕毕竟在现现代要求求日益多多样化、个个性化的的社会，以以一种产产品、一一个品牌牌满足大大部分需需求的可可能性很很小。（55）差异异进入品牌牌经营者者有多个个细分子子市场为为目标市市场，分分别设计计不同的的产品，提提供不同同的营销销组合以以满足各各子市场场不同的的需求，这这是大企企业经常常采用的的进入方方式。如如海尔集团团仅冰箱箱一种产产品就区区分出“大王子子”、“双王子子”、“小王子子”、“海尔大大地风”等几个个设计、型型号各异异的品牌牌，以满满足家庭庭、宾馆馆、餐厅厅、农村村地区等等不同细细分市场场对
34、冰箱箱的需求求。差异异性进入入由于针针对特定定目标市市场的需需求，因因而成功功的概率率更高，能能取得更更大的市市场占有有率，但但其营销销成本也也比无差差异进入入要高。五种种市场进进入方式式各有优优缺点，企企业在选选择时应应考虑自自身的资资源条件件，结合合产品的的特点，选选择最适适宜的方方式进入入。编辑本本段（三）品品牌定位位选择择目标市市场和进进入目标标市场的的过程同同时也是是品牌定定位的过过程。正正如我们们前面所所讲，品品牌定位位的核心心是展示示其竞争争优势，是是通过一一定的策策略把竞竞争优势势传达给给消费者者。因此此，对品品牌经营营者而言言在确定定目标后后最重要要的是选选择正确确的品牌牌定
35、位策策略，建建立他所所希望的的，对该该目标市市场内大大多数消消费者有有吸引力力的竞争争优势。本本章第三三节将详详细阐述述品牌定定位策略略的内容容。编辑本本段【品牌定定位的意意义】1. 品牌牌定位有有助于潜潜在顾客客记住企企业所传传达的信信息现代代社会是是信息社社会，人人们从睁睁开眼睛睛就开始始面临信信息的轰轰炸，消消费者被被信息围围困，应应接不暇暇。各种种消息、资资料、新新闻、广广告铺天天盖地。以报报纸为例例，美国国报纸每每年用纸纸过千万万吨，这这意味着着每人每每天每年年消费994磅报报纸。一一般而言言，一份份大都市市的报纸纸，像21世纪经济报道，可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字
36、的速度计算，全部看完几乎需在30小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。便何况现代社会的媒体工具种类繁多，电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速。如此此多的媒媒体，如如此多的的产品，如如此多的的信息，消消费者无无所适从从是必然然的，这这也使得得企业的的许多促促销努力力付诸流流水，得得不到理理想的效效果。科学学家发现现，人只只能接受受有限度度量的感感觉。超超过某一一点，脑脑子就会会一片空空白，拒拒绝从事事正常的的功能。在在这个“感觉过过量的时时候，企企业只有有压缩信信息，实实施定位位，为自自己的产产品塑造造一个最最能打动动潜在顾顾客心理理的形象象
37、，才是是其惟一一明智的的选择。品品牌定位位使潜在在顾客能能够对该该品牌产产生正确确的认识识，进而而产生品品牌偏好好和购买买行动，它它是企业业信息成成功通向向潜在顾顾客心智智的一条条捷径。2. 品牌牌定位的的理论基基础品牌牌定位，是是建立品品牌形象象的提供供价值的的行为，是是要建立立一个与与目标市市场相关关的品牌牌形象的的过程和和结果。品品牌定位位的提出出和应用用是有其其理论基基础的。（11）人们们只看他他们愿意意看的事事物人们们只看接接受他们们喜欢的的事物，对对于不喜喜欢的东东西看得得越多反反而越感感厌恶，不不但没有有美感，反反而更觉觉得丑陋陋。一个个定位准准确的品品牌引导导人们往往好的、美美
38、的方面面体会，反反之，一一个无名名品牌，人人们往往往觉得它它有很多多不如其其他商品品的特点点。广告告之所以以是促销销的有力力武器，就就在于他他不断向向潜在顾顾客传达达其所期期望的奇奇迹和感感觉。（22）人们们排斥与与其消费费习惯不不相等的的事物消费费者在长长期的购购买、消消费行为为中往往往形成了了特定的的好习惯惯。如有有的人喜喜欢去大大商场买买服装、家家电，去去超级市市场购买买日常用用品、食食品；而而有人喜喜欢喝果果汁，有有人喜欢欢饮用可可乐消费习习惯具有有惯性，一一旦形成成很难改改变，需需要企业业付出巨巨大的努努力。品品牌定位位有利于于培养消消费习惯惯，提高高顾客忠忠诚度。（33）人们们对同
39、种种事物的的记忆是是有限度度的正如如我们前前面所讲讲到的，这这是个信信息超量量的时代代，产品品种类多多到前所所未有的的地步，然然而人们们的记忆忆是有限限的，很很少有人人能准确确列出同同类商品品七个以以上的品品牌，人人们往往往能记住住能是市市场上的的“第一、第第二”，在购购买时首首先想到到也往往往是某些些知名品品牌。如如可口可可乐、柯柯达、IIBM、摩摩托罗拉拉等名牌牌产品往往往是消消费者心心目中的的首选。3. 品牌牌定位是是市场营营销发展展的必然然产物任何何企业都都不可能能为市场场上的所所有顾客客提供所所有产品品或服务务，而只只能根据据自己的的具体情情况选择择具有优优势的细细分市场场，否则则，
40、就会会处处兼兼顾、处处处失败败，处于于被动境境地。品品牌定位位作为市市场定位位的核心心，就是是帮助企企业确定定最有吸吸引力的的、可以以提供有有效服务务的目标标。市场场营销的的发展大大体上经经历了四四个阶段段：即：大众市市场时代代、区隔隔市场时时代、区区分区隔隔时代和和大行销销时代，大大行销时时代的特特点是顾顾客的需需要是价价格、特特性及应应用导向向。认为为企业应应致力于于开发各各种利组组合的产产品，主主张将市市场的特特性采取取不同的的营销组组合，提提供更符符合顾客客需要的的产品和和服务。利利基营销销在应用用上致力力于产品品或服务务的差异异化，即即要进行行品牌定定位，产产品或服服务的差差异化并并
41、不仅仅仅指功能能方面的的差异化化，而且且也包括括产品文文化附加加值方面面的差异异化，这这两方面面正是品品牌定位位的依据据。编辑本本段【品牌定定位注意意的问题题】1、正正确理解解品牌定定位与产产品差异异化的关关系，实实现产品品差异化化与品牌牌定位的的有机结结合。为为正确理理解品牌牌定位与与产品定定位的关关系，必必须首先先呈请品品牌定位位不等同同于产品品差异化化。品牌牌定位与与产品差差异化及及有关联联，又有有显著区区别。传传统的产产品差异异化是在在产品供供过于求求的条件件下，生生产者对对现有产产品的变变异求新新，以实实现与竞竞争者产产品的差差异，其其差异化化主要通通过产品品本身的的性能和和质量等等
42、有形因因素来实实现的。而而品牌定定位则不不同。品品牌定位位不仅仅仅是为了了实现产产品差异异化，也也是为了了实现品品牌差异异化。随随着市场场竞争的的日益加加剧，同同一行业业中各企企业产品品的差异异化越来来越难以以形成，如如何利用用影响消消费者选选购产品品是的有有形因素素及其给给消费者者带来的的物质和和功能性性利益，更更注重利利用产品品的风格格、文化化、个性性等无形形因素及及其给消消费者带带来的精精神和情情感性利利益，来来塑造企企业及其其品牌的的独特而而有价值值的形象象，以期期占据有有利的心心理据点点，就成成了企业业竞争的的理性选选择。可可见，产产品差异异化不是是品牌定定位的全全部内容容，它是是品
43、牌定定位的基基础或手手段。品品牌定位位是全新新的、更更高层次次上的营营销思路路与营销销战略。2、正正确处理理品牌定定位与品品牌整合合营销传传播的关关系，实实现品牌牌定位与与品牌推推广的有有机结合合。品牌牌定位从从产品开开始，除除了产品品定位以以外，作作为品牌牌定位的的重要内内容的就就是品牌牌整合营营销传播播过程中中的广告告诉求。必必须承认认，品牌牌广告诉诉求作为为企业与与消费者者沟通的的主题，是是品牌个个性的重重要体现现，没有有目标顾顾客认同同的诉求求主题，品品牌定位位也难以以实现，甚甚至是不不可能实实现的。但但是，过过分夸大大广告诉诉求的作作用，进进而仅仅仅以品牌牌广告诉诉求来认认知品牌牌定
44、位是是片面的的。没有有与广告告诉求相相一致的的产品，那那么，广广告宣传传的生命命力、广广告宣传传的效果果就不能能持久存存在。因因此，可可以说，品品牌定位位是以产产品定位位为基础础，以广广告诉求求定位为为保障，通通过各种种营销手手段的整整合运用用塑造品品牌形象象的过程程。品牌牌定位蕴蕴含产品品定位，又又依赖于于宣传定定位，品品牌定位位最终所所体现的的让消费费者所感感知的品品牌形象象与个性性是产品品定位于于宣传定定位的有有机结合合。品牌定位位应注意意的问题题1、正正确理解解品牌定定位与产产品差异异化的关关系，实实现产品品差异化化与品牌牌定位的的有机结结合。为为正确理理解品牌牌定位与与产品定定位的关
45、关系，必必须首先先呈请品品牌定位位不等同同于产品品差异化化。品牌牌定位与与产品差差异化及及有关联联，又有有显著区区别。传传统的产产品差异异化是在在产品供供过于求求的条件件下，生生产者对对现有产产品的变变异求新新，以实实现与竞竞争者产产品的差差异，其其差异化化主要通通过产品品本身的的性能和和质量等等有形因因素来实实现的。而而品牌定定位则不不同。品品牌定位位不仅仅仅是为了了实现产产品差异异化，也也是为了了实现品品牌差异异化。随随着市场场竞争的的日益加加剧，同同一行业业中各企企业产品品的差异异化越来来越难以以形成，如如何利用用影响消消费者选选购产品品是的有有形因素素及其给给消费者者带来的的物质和和功
46、能性性利益，更更注重利利用产品品的风格格、文化化、个性性等无形形因素及及其给消消费者带带来的精精神和情情感性利利益，来来塑造企企业及其其品牌的的独特而而有价值值的形象象，以期期占据有有利的心心理据点点，就成成了企业业竞争的的理性选选择。可可见，产产品差异异化不是是品牌定定位的全全部内容容，它是是品牌定定位的基基础或手手段。品品牌定位位是全新新的、更更高层次次上的营营销思路路与营销销战略。2、正正确处理理品牌定定位与品品牌整合合营销传传播的关关系，实实现品牌牌定位与与品牌推推广的有有机结合合。品牌牌定位从从产品开开始，除除了产品品定位以以外，作作为品牌牌定位的的重要内内容的就就是品牌牌整合营营销
47、传播播过程中中的广告告诉求。必必须承认认，品牌牌广告诉诉求作为为企业与与消费者者沟通的的主题，是是品牌个个性的重重要体现现，没有有目标顾顾客认同同的诉求求主题，品品牌定位位也难以以实现，甚甚至是不不可能实实现的。但但是，过过分夸大大广告诉诉求的作作用，进进而仅仅仅以品牌牌广告诉诉求来认认知品牌牌定位是是片面的的。没有有与广告告诉求相相一致的的产品，那那么，广广告宣传传的生命命力、广广告宣传传的效果果就不能能持久存存在。因因此，可可以说，品品牌定位位是以产产品定位位为基础础，以广广告诉求求定位为为保障，通通过各种种营销手手段的整整合运用用塑造品品牌形象象的过程程。品牌牌定位蕴蕴含产品品定位，又又依赖于于宣传定定位，品品牌定位位最终所所体现的的让消费费者所感感知的品品牌形象象与个性性是产品品定位于于宣传定定位的有有机结合合。