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1、信息不对对称的消消费者行为与企业营营销_市场营销销论文-毕业论论文作者：网网络搜集下载前请请注意：1：本文文档是版版权归原作作者所有有，下载载之前请确认。2：如果果不晓得侵犯犯了你的的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以以淘宝交交易，七七折时间：220100-066-100 200:477:144 内容容摘要：信息不不对称是现代经济学中中最重要要的概念念之一，本本文尝试试把信息息不对称理论运用到到消费者行为和市场营营销的研研究中，分分析了消消费者的知知觉风险险、消费者降低低风险时时的行为，在此此基础上，提提出了对对企业市场营销销的建议。关关键词：信信息不对对称消费者行为知觉风险险替代指指
2、示外部部线索信信息不对对称与消消费者知觉风风险在商品品市场上，卖买买双方各各自追求求自己的的利益，企企业追求利利润最大化化，而消消费者追求求效用最最大化。企企业提供的的产品和价价格最终终是否被被消费者接受受是建立立在消费费者对相关信信息判断断的基础础上。消消费者所进行的购买买活动大多是是非专家型购买买，消费者不完完全了解解市场上相关关产品的质量、性性能、用用途和价价格等方方面信息息，卖方会比比买方对商品拥有更多多的信息息。“买者没有有卖者精”其实是交易易双方的的信息不不对称产生的结果，即即对交易对象具有有信息优优势的一一方比信信息处于劣势的一方方能获得更多多的益处处。但信信息不对对称也给企业营
3、销销带来了了困难，质优的产品如果果不能被被消费者所认识识，企业只能“孤芳自自赏”，而不不能转化为利润。所谓消费者“不识货”，其实是企业信息传递递出现了问题。产生信息息不对称的原原因，一一方面是是人们认认识能力力的限制制，另一一方面是是获取信息息需要成成本。在在现代社会会，生活活节奏加快快，消费费者所拥有的资源如自自由支配配时间、注注意力和和信任都都是稀缺缺的。在在消费品市场上，同同一类产产品有众众多的品品牌和规规格，且且在质量、性性能、外外观以及价价格等方方面存在在较大差异异，消费费者发现和搜搜集这些信息息，进而加以以评价和选择择，需要要花费大量的的时间和精精力，甚甚至根本本是不可可能的；消费
4、者注意意力有选选择性，正正如诺贝贝尔经济济学奖获得者者赫伯特特西蒙所所说：“信息需需要消耗耗什么是是显而易见的，它它会消耗耗信息接接受者的的注意力力”。注意意力这种资源只能能被用在在有限的的、引人人注目的的信息上上；在失失信和机机会主义义行为较普遍遍的社会会环境里，消消费者对产品或或品牌的的选择与信信任程度度是紧密相关关的。消费费者缺少少相关信信息意味味着购买买决策将将面临较较大的不不确定性性。依据据对产品的的内在质质量和实际际价值的猜测作出的的购买决定定不一定定可靠，消消费者感觉到购买风风险的存存在。这这种风险是一一种知觉觉风险，而而不一定定是真实实风险。由由于经历历、收入入状况、生生活方式
5、式的不同同，面对对同一产品，不不同消费费者的知知觉风险险会存在在明显差异。消消费者知觉风风险主要要有以下下类型：功功能风险险，是指指产品不具具备人们所期望望的性能能或产品性能能比竞争产品低所所带来的风险险。安全全风险，是是指产品可能能对自己或或他人的的健康与与安全产产生危害害的风险险，如食食品的营营养与卫生标准是否否达到了了国家规规定的要要求，热热水器使使用是否否安全可可靠等。经济风险，是指担心定价过高或产品有质量问题招致经济上的损失所产生的风险。社会风险，是指消费者所买的产品不为他人所欣赏或受到嘲弄所造成的社会损失。心理风险，是指消费者购买行为可能对自我情感造成伤害，如担心所购买产品是否适合
6、自己，是否能体现自己的形象等。在信息不对称条件下，消费者产生知觉风险可能是由以下具体原因造成的：消费者以前在同类产品的购买与使用过程中有过不满意的经历；购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验，缺乏使用经验和相关知识；购买活动机会成本的存在，即选择或购买一个品牌是以放弃另外品牌的选择和购买为代价的；所购买的产品技术复杂程度较高，难以比较不同备选品牌之间的差异。此外，如果所购产品价值很高，或产品对购买者特别重要，选择后果具有不可更改性，消费者所知觉的购买风险会相应增加。信息不对称与消费者行为从信息论的角度，消费者购买决策过程主要是围绕信息的搜集、获取、储存、提取、评价、比较和选择等活动展开。
7、消费者对购买对象的重视程度不同，购买决策的繁简、难易程度不同。消费者为了克服信息劣势给自己带来的不利状况，消除或减少不确定性和知觉风险会采取一些相应措施。消费者减少知觉风险的办法多种多样，且不同的个体在减少同一风险时所采用的办法也不尽相同。但主要可以归纳为以下三种：积极搜集与选择和购买问题有关的信息。当消费者对选择后果缺乏信心时，会主动搜集信息。因为更多的信息意味着不确定性的减少或确定性的增加，从而相应减少了购买风险。消费者搜集的信息大致有三种类型：关于备选品牌的信息；关于产品评价标准的信息；关于备选品牌具体特征或属性方面的信息。消费者首先从过去长期积累的消费经验（记忆）中搜寻信息，如果经验不
8、足以作出满意的决策，则会从事外部信息搜集活动。但外部信息搜集是需要成本的，信息成本主要包括消费者在市场上搜寻和选择商品所花费的时间、精力以及为获得信息支付的费用。在现代社会，时间是一种宝贵资源，在商品和品牌选择上，花费例外的时间就相当于货币的例外支出。理论上说，当消费者搜集活动的边际收益等于边际成本时，将停止信息搜集活动。消费者获取信息的来源或渠道多种多样，主要有个人来源（亲朋、同事等）、公共来源（大众媒体、政府机构、消费者组织等）、商业来源（广告、推销员等）和经验来源。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次是公共来源和个人来源，最后是经验来源。但从消费者对信息的信任程度看，经验来源
9、和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。研究表明，商业来源的信息在影响消费者购买行为时只起“告知”作用，而个人来源则起“评价”作用。购买知觉风险越高，消费者越有可能依赖于个人信息来源和从口头传播获取的信息。使用替代指示。消费者在进行品牌的比较、选择时，如果对该类产品有购买经验和较充分的信息时，消费者会根据产品本身的内在质量或客观质量对产品进行评价和选择。通常，普通消费者并不具备判断、评价产品内在质量的技能和知识。当消费者缺乏消费经验和对产品的内在质量不了解时，会进行信息搜集。但信息搜集需要付出一定的成本。如果信息成本过高，超过获得信息所得到的收益，或一些消费者不愿意为获得信息支付成本，
10、或有些信息难以获得，消费者对购买又缺乏信心时，基于不完全信息，消费者会更多地借助产品的外在线索，对产品质量作出整体推断。这些外部线索是能被消费者察觉到且能指示或判断另一类不易观察属性的属性，是内在质量的替代指示指标。消费者常用来判断产品质量的替代指示指标有厂商的声望、品牌知名度、价格、产地、保证等，另外，包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。以下是消费者依据替代指示来减少购买知觉风险所采取的主要措施：保持对使用过的满意品牌的忠诚。如果消费者对已使用过的品牌尚感满意，他可以通过重复选择该品牌，即形成品牌忠诚来避免由于选择新品牌而带来的可能风险。同时，形成品牌忠诚也能减化消费者的购买决策程序
11、。依据品牌知名度与商店形象来选择产品。品牌知名度是消费者对企业产品或品牌的熟悉程度。名牌产品和著名商店本身具有良好声誉，有助于降低消费者的风险感觉。 !购购买高价价产品。价价格常被被消费者作为产产品质量的指指示指标标，当购买买风险比比较高、消消费者对所购买产产品的商商标不太熟熟悉时，消费者倾向于用用价格作作为质量判判断的线线索。寻求商家家保证。研究究表明，厂厂商的商商品保证证条款方方面的信信息，对对消费者减少少质量方面面的认知风险具有有重大影影响。如如果商家家通过包修、包包换、包退退、包赔赔等方式式对产品或或服务提供保保证，那么么消费者的风险险就部分分或完全全地转移了。从众众购买。大大多数消消
12、费者有从从众心理理，知识识和信息息的缺乏乏会降低低消费者购买决策策的自信信心，从从而提高高其从众众倾向。在在消费者看来来，很多多人做出出类似的购买买决定一一定有其其道理，根根据多数数人的选选择做出出自己的的购买决定定，是减减少知觉觉风险的的常用办办法。从以上上分析可可以看出出，由于于信息的的不对称性，消消费者在评价产品质量时，受到到个人主主观理解的的影响，所所采用的的标准以及及对各标准所赋予的权重与企企业评价产品质量所采采用的标标准和权重可能能并不一一致，有有时甚至出出入很大大，可能能利用对对决定内内在质量只具具有较小重要要性的线线索来评价产品质量。通过“吃一堑，长一智”的办法不断断“试错”来
13、修正正自己的的购买行为，使之之逐步接接近相对对最优化或合合理的交交易。这这主要适适合于低低价易耗耗、不重重要的日日常用品品。对企业市场营销销的启示示信信息不对对称给企业带来两两大难题题：一是是怎样才能让消费者知道道本企业业产品质优的相相关信息息，即完完全或部部分消除除信息的的不对称；二二是使消消费者相信信这些信息息的真实实性，从从而对产产品产生偏好好，实现现购买。企企业知道自自己的产产品质量好或或价格性性能比高高并不重重要，关关键是要通通过各种传播手段段让消费者知道道并相信信。“酒好不不怕巷子子深”是典型型的产品观念，而而不是现现代市场营营销观念念。为了让潜在的的消费者发现并相相信自己己出售的
14、的产品是可可靠的和和值得依赖的，拥有信息息优势的一一方即企企业要以某某种方式式将自己己的真实实信息传递递给消费者。为此，企企业应在以以下方面面下功夫夫：注重品品牌建设设随随着对品牌的的熟悉程程度提高高，特别别是忠诚度的提提高，消消费者搜集集其它品品牌的活活动将会减减少。消消费者一旦旦成为企业的忠诚型消费者，很很难为竞竞争品所所打动，甚至至对竞争品品采取漠漠视态度；忠诚型消费者在购买买产品时对价格格的敏感感性也相相对较低，这可以削削弱竞争对手所采采用的诸诸如奖券销售、折折扣销售等方方式的吸吸引；同同时，忠诚的顾客极可可能对该该产品进行正面面的宣传传，从而而进一步扩大品牌牌的影响响。向消费费者提供
15、供质量保证企企业的保证和保证书书能有效效地发出产品质量的信信号。保保证书核心心内容包包括产品的退退换、保修修、保险险等条款款，除了了具有保保护消费者合法法权益的作作用外，也也向消费费者传递了商商品质量可靠靠的信息息。消费费者对产品质量不满意就退退换或保修修、保险险、补偿等保保证能消除除或减少少消费者的购买买认知风险和后后顾之忧。购买者把把一项内容广广泛的保保证书看作作是高质质量的信信号，并并为提供保保证书的产品支付付较多的价价格。尤尤其是对对大件耐耐用消费费品，品品牌众多多，质量差异异较大，质量保证对对消费者判断断产品是否否可靠更更为重要。调调查分析析消费者评判产品质量的依依据企业应应通过充分
16、地地市场调调查，以以了解消消费者主要要依据哪哪些线索做出出质量推断断、各个个线索对消费者的相相对重要程程度以及及不同消消费者在评价这些线索上存存在的差差异，据据此制定定针对性营销策略略。这些线索具有有信息指指示作用用，企业业在制定定广告等等促销计计划时应充分分利用。企企业要特别重视形成认知质量的外外在线索，既既然价格格、商标标知名度度和包装装等构成成消费者判断断质量的重重要线索，那那么，高高品质的产品应有相应的价格格、包装装与之适适应，分销渠道的的选择应应避免过于大众众化，短短期促销销活动也应格外慎慎重。鼓励励消费者试用产品和参参与到生生产和营销过过程中来来鼓鼓励消费费者试用和参参与不仅仅能使
17、消消费者获得更多多的乐趣，满足消费者自我我实现的需需要，而而且能加加深消费费者对产品的的印象，使使消费者感到到真实可靠，从从而获得对产品的的认同感。重视视口头传播的的作用中国国的许多企业过过分依赖于广告告，而忽忽视口头传播的的作用。研研究表明明，广告告在使消消费者知晓方面作作用较大，但但在影响响消费者购买决定定方面，口口头传播的的作用更更大。口口传信息更更具有活活力，更更容易进进入消费者的记忆忆。在信信息不对对称的情情况下，消消费者认为口传信息较企业所提供供的广告告更值得依赖，能降降低购买买认知风险，减减少信息息搜寻时时间。因因此，使使顾客满意应成为企业长期坚持不懈懈的营销销战略，因因为满意的的顾客是企企业最好的的广告和和最好的的推销员员。参考考资料：1.（美）罗罗伯特平狄克克、丹尼尼尔鲁宾费费尔德，张军军等译，微观经经济学（第第四版），中中国人民民大学出出版社，2000 2.符国群，消费者行为学，高等教育出版社，2001 !