市场营销学理论论述7239.docx

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1、第一章 市场场营销学学理论概概要本章导读读： 一个百百货公司司的老板板去检查查他的一一个新售售货员：“你今天天服务了了多少客客户？”“一个个。”小伙子子回答。“只有一个？”老板说，“你的营业额是多少呢？”售货员回答：“58334美元！”老板大吃吃一惊，让让他解释释一下。“首先我卖给他一个鱼钩，然后卖给他鱼竿和鱼线。接着我问他在哪儿钓鱼，他说在海边，于是我建议他应该有一只小艇，于是他卖了一条20英尺长的快艇。当他说他的轿车可能无法带走快艇时，我又带他到机动车部卖给他一辆福特小卡车。”老板惊讶地说：“你卖了这么多东西给一位只想买一个鱼钩的顾客？”售货员回回答：“不，他他来知识识为治他他妻子的的头痛

2、而而买一瓶瓶阿司匹匹林的。我我告诉他他，夫人人的头痛痛，除了了服药外外，似乎乎更应该该注意放放松。周周末快到到了，你你可以考考虑去钓钓鱼。”从顾客的的角度去去考虑问问题，发发现顾客客需求，并并去满足足它，是是市场营营销成功功的关键键。 本章在介介绍市场场营销核核心概念念的基础础上，回回答了这这样一些些问题：市场营营销观念念有哪些些发展形形态？市市场营销销通常都都有哪些些营销策策略工具具？不同同市场类类型中的的营销活活动有哪哪些不同同？营销销发展的的新趋势势有哪些些？一、 市场及其其相关概概念1、市场场（1）市市场是建建立在社社会分工工和商品品生产基基础上的的交换关关系。（2）现现实市场场的形成

3、成需要有有若干条条件。包包括：消消费者一一方存在在需求或或欲望，并并拥有可可支配的的交换资资源；供供给方可可以提供供能够满满足消费费者需求求的产品品或服务务；有促促成交换换双方达达成交易易的各种种条件，如如可接受受的价格格、时间间、空间间、信息息和服务务方式等等。（3）市市场的发发展是一一个由消消费者（买买方）决决定，由由生产者者（卖方方）推动动的动态态过程。2、市场场与行业业从经营者者角度看看，人们们常常将将卖方称称为行业业，将买买方称为为市场。它它们之间间的关系系如下： 促促销（沟沟通）行业 商商品或服服务 市场（卖者总总汇） 货币 （买者者总汇） 调研（信信息）3、市场场类型 市场场是不

4、同同类型的的市场形形成的复复杂的市市场体系系：生产产者从资资源市场场（由原原材料、劳劳动力、资资金等市市场组成成）购买买资源，转转变为商商品和服服务后卖卖给中间间商，中中间商再再出售给给消费者者；消费费者出卖卖劳动力力赚取金金钱，再再换取所所需的产产品或服服务；政政府是另另一种市市场，它它为公众众需要提提供服务务，对各各市场征征税，同同时也从从资源市市场、生生产者市市场和中中间商市市场采购购商品。 资源 资源 资资源市场场 货币币 货货币税收 服务货物 资金服务、资资金 税税收 生产产者市场场 政府市市场 消费费者市场场税收、商商品 服服务 服务 税收收 资金 商品品货币 货币 中间间商市场场

5、 商商品或服服务 商品或或服务二、 市场营销销的含义义1、市场场营销的的定义 市场场营销学学家菲利利普.科科特勒的的定义是是：市场场营销是是个人和和群体通通过创造造并同他他人交换换产品和和价值以以满足需需求和欲欲望一种种社会和和管理过过程。 该定义义的要点点是：（1）市市场营销销的最终终目标是是“满足需需求和欲欲望”；（2）“交换”是市场场营销的的核心，交交换过程程是一个个主动、积积极寻找找机会，满满足双方方需求和和欲望的的社会过过程和管管理过程程；（3）交交换能否否顺利进进行，取取决于营营销者创创造产品品和价值值满足顾顾客需求求的程度度和交换换过程管管理的水水平。 关于于市场营营销的一一些认

6、识识是的误误区： （11）市场场营销不不是推销销。（2）市市场营销销不是策策划。（3）市市场营销销不是创创造需求求。2、市场场营销的的功能对于市场场营销功功能的认认识，因因企业而而异，具具体有以以下类型型：营销生产财务人事营销人事财务生产A、营销销作为一一般功能能 B、营营销作为为一个比比较重要要的功能能营销人事生产财务人事生产财务顾客营销 C、营营销作为为主要功功能 DD、顾客客作为核核心功能能人事生产财务营销顾客E、顾客客作为核核心功能能和营销销作为整整体功能能（此图可可以配动动画和声声音。解解说如下下：假设设将企业业管理的的基本职职能简化化为：生生产、财财务、人人力资源源管理、营营销，从

7、从这些部部门的相相对关系系中，可可以发现现营销功功能在公公司中地地位的演演变过程程。图11：营销销与其他他管理职职能重要要性相同同，营销销经理与与其他经经理平起起平坐，营营销经理理提出产产品革新新方案，财财务经理理说没有有资金支支持；人人才经理理说没有有人才和和培训费费用；生生产经理理说生产产线无法法改进。营营销经理理的提议议被否决决，消费费者的需需求被忽忽视，产产品一成成不变，在在市场竞竞争中，此此类企业业被淘汰汰。图22：营销销经理有有较大的的权力，如如由副总总裁兼任任，其他他部门被被要求接接受营销销经理所所提出的的新的工工作任务务，产品品能够不不断地跟跟随需求求变化而而变化。图图3：以以

8、营销部部门为中中心，其其他部门门只是后后台支持持，营销销部门将将从市场场感受到到的压力力传递到到各部门门，由企企业各部部门、各各员工共共同努力力，生产产适销对对路的产产品，化化解市场场压力，企企业进步步，营销销部门工工作顺畅畅。图44：顾客客为中心心，企业业所有的的部门都都围绕顾顾客行动动。每个个部门都都直接感感受顾客客，为顾顾客服务务。以顾顾客为中中心，更更多地是是指全员员树立“顾客是是上帝”的观念念，从总总经理到到清洁工工都树立立为顾客客服务的的观念。 图55：以顾顾客为中中心，由由营销部部门整合合企业内内部的营营销力量量，统一一对外，形形成统一一的良好好的企业业形象，达达到一个个形象，一

9、一个声音音的目的的。）3、市场场营销的的范围 市市场营销销的对象象不仅仅仅是商品品和服务务，市场场营销的的范围包包括：商品；服务；经历；事件；:个人；地点:城市.地区.国家；财产权权；.组织；信息；观念。三、 市场营销销的核心心概念1、 需要、欲欲望和需需求消费者的的需求和和欲望是是市场营营销活动动的起点点。需要：没没有得到到某些基基本满足足的感受受状态。欲望：人人希望得得到更深深层次的的需要的的满足。 需求：指指有支付付能力而而且愿意意购买某某个具体体产品的的欲望。人们的需需要有限限、欲望望无穷。市市场营销销者无法法创造需需求，但但可以影影响消费费者的欲欲望。需求的类类型有：（1） 负需求。

10、不不喜欢，要要花代价价回避的的需求状状况，如如环境污污染。（2） 无需求。无无兴趣，漠漠不关心心，如对对某些陌陌生的新新产品。（3） 潜伏需求求。现有有产品不不能满足足，隐而而不现的的需求，如如无害香香烟。（4） 下降需求求。（5） 不规则需需求。不不同时间间，需求求不稳定定。（6） 充分需求求，需求求与预期期一致。（7） 过量需求求。需求求大于供供给。（8） 有害需求求。烟、酒酒等。“反市场场营销”，宣传传危害，劝劝说放弃弃。2、 产品泛指商品品和劳务务，指任任何可以以满足需需要和欲欲望的有有形产品品、服务务和其他他载体。3、 效用、费费用和满满足效用：消消费者对对产品满满足其需需要整体体能

11、力的的评价。费用：获获得某种种效用而而支付的的代价。满足：效效用和费费用对比比以后的的满足程程度。有一组产产品都可可以满足足消费者者的同种种需求，这这一组产产品称为为“产品选选择组合合”。而消费者者在购买买某种产产品时，除除了要满满足其基基本需求求外，还还有一系系列其他他需求，如如地位、舒舒适、节节约等，这这些称为为“需要组组合”。消费者会会将每一一种产品品满足其其需要组组合的能能力进行行估计，将将产品按按最需得得到满足足和最不不需得到到满足的的顺序排排列。但但每一种种满足都都有费用用问题，消消费者选选择的准准则是单单位货币币效用最最大化。4、 交换（交交易）和和关系 当人们们决定通通过交换换

12、来满足足需要和和欲望时时，才出出现市场场营销。 成功的的交换的的条件是是能够使使双方比比交换前前更有利利。 营销销就是诱诱发另一一方的行行为反映映，因此此，要研研究对方方所需。不不仅如此此，营销销者还要要使交易易成为一一种关系系固定下下来-关系营营销。5、 营销者和和预期顾顾客市场营销销就是以以满足人人类各种种需要和和欲望为为目的，通通过市场场，变潜潜在交换换为现实实交换的的活动。如果一方方比另一一方更主主动、更更积极地地寻求交交换，前前者即为为营销者者，后者者即为预预期顾客客。营销销者可以以是卖主主，也可可以是买买主。现代营销销系统中中的要素素如下： 环境境供 公司司（营销销者）应 营销销中

13、介 最最终用户户商 竞竞争者 市市场（此图请请做成动动画的形形式，并并配音。解解说如下下：现代代营销体体系中的的主体要要素有：公司即即营销者者，最终终用户，在在营销者者和最终终用户之之间有营营销中介介，如中中间商及及各种营营销服务务公司，广广告公司司、媒体体等，营营销者的的上端是是供应商商为其提提供服务务，而与与营销者者共生的的是N个个同行竞竞争者，同同时，市市场营销销环境作作用于营营销体系系中的每每个主体体要素，使使其行为为发生改改变。营营销者正正是在这这样一个个动态的的背景下下，寻找找预期的的顾客，从从事营销销活动的的。）6、 顾客满意意 就是是要实现现顾客让让渡价值值最大化化。顾客让渡渡

14、价值=顾客总总价值 - 顾顾客总成成本顾客总价价值：产产品价值值、服务务价值、人人员价值值、形象象价值。顾客总成成本：货货币成本本、时间间成本、体体力成本本、精神神成本。7、 价值链与与电信市市场价值值链（1） 企业价值值链：企企业创造造价值的的经济活活动的集集合。企业基础础管理人力资源源管理 企业技术开发发 采购来料 生产 成成品 市场场 售后后 毛储运 作业 储储运 营销销 服务务 利价值链上上游环节节 下下游环节节图中上半半部分是是辅助性性增值活活动，发发生在所所有基本本活动中中。下半半部分是是企业基基本增值值活动。（2）供供销价值值链（价价值让渡渡系统）原料零件件 订订货 制造商商或

15、定货货 定货 定定货 供应商 装备商商 批批发商 零零售商 顾客客 送货 送货货 送货 送送货顾客满意意是供销销价值链链所有成成员努力力的结果果。四、 市场营销销与企业业的职能能 在市市场体系系中，企企业存在在的价值值在于它它能否有有效地提提供满足足他人（顾顾客）需需要的商商品。因因此，彼彼得.德德鲁克指指出，顾顾客是企企业得以以生存的的基础，企企业的目目的是创创造顾客客。他说说，企业业的基本本只能只只有两个个：市场场营销和和创新。企业最显显著、最最独特的的职能是是市场营营销，其其他职能能都是为为市场营营销服务务的。因因为：1、 没有顾客客，就没没有企业业；2、 顾客决定定企业的的本质。企企业

16、生产产什么并并不重要要，顾客客对他们们所购物物品的感感觉和价价值判断断才是最最重要的的。顾客客的感觉觉、判断断以及购购买行为为，决定定着企业业的命运运。五、怎样样营销-营销组组合1、4PP组合营销者使使用的工工具，也也常常称称为营销销组合策策略，麦麦肯锡（McCarthy）将其概括为四个“P”，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。每一个P下面都有若干特定的变量，营销组合就是要在这些变量中进行选择。营销组合地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件产品产品种类质量设计性

17、能品牌名称包装规格服务保证退货2、 4P与44C4P代表表了销售售者的观观点，即即他们是是卖方用用于影响响买方的的有用的的营销工工具。而而从买方方的角度度看，每每一种营营销根据据都是用用来为顾顾客提供供利益的的。罗伯伯特。劳劳特博恩恩提出了了与4PP相对应应的顾客客的4CC。（1）产产品prroduuct-顾客cuustoomerr，指顾顾客问题题的解决决，顾客客的需求求。（2）价价格prricee-花费费cosst，指指顾客的的花费，顾顾客支付付的成本本。企业业制定价价格时，考考虑的重重点是消消费者可可以接受受的价格格。（3）渠渠道pllacee-便利利connvenniennce。便利就就

18、是方便便顾客。（4）促促销prromootioon-沟通通commmunnicaatioon。强调企企业应重重视与顾顾客的双双向沟通通。六、市场场结构与与市场营营销1、 完全垄断断市场中中的市场场营销完全垄断断市场指指一个行行业只有有一家企企业，或或说一种种产品只只有一个个销售者者或生产产者，没没有或基基本没有有别的替替代者。属属于这种种类型的的市场的的企业常常常是公公用事业业企业，如如电力公公司、自自来水公公司等。另外，以以下情况况也属于于完全垄垄断市场场：一家家公司独独自拥有有制造某某种产品品的全部部或绝大大部分原原料；通通过专利利取得垄垄断地位位而形成成的市场场；通过过确立极极高声誉誉而

19、占据据垄断地地位形成成的市场场。营销要点点：如何何在合理理的价格格水平上上保质保保量地满满足市场场需求；做好公公共关系系工作。2、 寡头垄断断市场中中的市场场营销寡头垄断断市场指指少数几几家大企企业控制制绝大部部分产量量和销售售量，剩剩下的一一小部分分由众多多的小企企业生产产经营。产生这种种市场的的原因是是资源的的有限性性，技术术的先进进性，资资本规模模集聚以以及规模模经济效效益所形形成的排排它性。市场营销销要点是是：关注注对手的的竞争反反应；竞竞争主要要表现为为非价格格竞争，树树立企业业形象十十分关键键。3、 垄断性竞竞争市场场垄断性竞竞争市场场是指一一个行业业中有许许多企业业生产和和销售同

20、同一种产产品，每每一个企企业的产产量或销销售量只只占总需需求量的的一小部部分，如如服装、日日用品、餐餐饮市场场等。营销要点点：注重重多种营营销方式式的组合合。4、 完全竞争争市场完全竞争争市场指指行业中中有非常常多的独独立的生生产者，他他们以相相同的方方式向市市场提供供同类的的、标准准化的产产品。如如农产品品、矿产产品等产产品市场场。市场营销销要点：价格竞竞争。五、七、市场场营销观观念的发发展 市场营营销观念念的发展展大体经经历了以以下发展展阶段：1、 生产观念念（prroduuctiion connceppt）基本点是是：企业业生产什什么，就就卖什么么，顾客客会接受受任何他他能够买买得起的的

21、产品。因因此，管管理的主主要任务务就是提提高生产产和分销销效率，不不重视产产品和服服务的质质量，以以量取胜胜。这种观念念产生的的背景是是卖方市市场。生产观念念在以下下两种情情况下仍仍然是适适用的：一是当当产品供供不应求求时，企企业要努努力增加加生产；二是当当产品成成本太高高时，企企业要努努力提高高生产效效率，降降低成本本。2、 产品观念念（prroduuct connceppt）认为消费费者总是是欢迎质质量高、性性能好、功功能多、有有特色的的产品。只只要产品品质量好好，价廉廉物美，顾顾客会找找上门来来，无需需花力气气开展推推销活动动，以质质取胜但是，产产品的观观念只迷迷恋于产产品，容容易产生生

22、营销近近视症。3、 推销的观观念（sselllingg coonceept） 推销销的观念念认为：企业努努力推销销什么产产品，消消费者就就会更多多地购买买什么产产品。如如果让顾顾客自行行决策，他他们不会会购买某某一产品品。因此此，企业业或组织织必须主主动推销销和积极极促销，以以推销取取胜。在此观念念的指导导下，企企业注意意运用推推销术和和广告术术，向现现实买主主和潜在在买主兜兜售产品品，以提提高市场场占有率率。 当前，推推销的观观念常用用来推销销非渴求求品。所所谓非渴渴求品，是是指购买买者一般般不会想想到要去去购买的的商品，如如保险、百百科全书书、墓地地等。 一一些非赢赢利领域域，如基基金筹措

23、措业、大大学招生生机构、政政治党派派等，也也奉行推推销的观观念。多多数产品品过剩的的公司，也也常常奉奉行强力力推销的的观念。4、 市场营销销的观念念（maarkeetinng cconcceptt）市场营销销的观念念认为：实现企企业目标标的关键键在于正正确地确确定目标标市场的的欲望和和需要，并并且比竞竞争对手手更有效效、更有有利地传传送目标标市场所所期望满满足的东东西。这这样，企企业将满满足消费费者的需需求和欲欲望作为为自己的的责任。消消费者需需要什么么，企业业就生产产什么、销销售什么么。企业业不是从从既有的的生产出出发，不不是以现现有的产产品去寻寻找顾客客。而是是从顾客客的需要要出发，去去组

24、织生生产和销销售。市场营销销的观念念有许多多精辟的的表述，如如“顾客至至上”，“消费者者是上帝帝”，“哪里有有消费者者的需要要，那里里就有我我们的机机会”。“用户至至上，用用心服务务”（中国国电信），“你就是主人”（联合航空公司），“为顾客创造价值”（TCL公司）。等等。 5、社社会营销销的观念念（soociaal mmarkketiing connceppt）、大大市场营营销观念念（biig mmarkketiing connceppt）社会营销销的观念念认为：企业提提供产品品，不仅仅要满足足消费者者的需要要和欲望望，而且且要符合合消费者者和社会会的长远远利益，企企业要关关心和增增进社会会福

25、利。强强调将企企业利益益、消费费者的需需要与社社会利益益统一起起来。大市场营营销的观观念（科科特勒于于80年年代后期期提出）：营销人人员不是是单纯地地适应和和顺从企企业经营营环境，而而应该借借助政治治力量、公公共关系系等，主主动改变变外部环环境和市市场需求求，以进进入目标标市场。八、市场场营销学学相关概概念的发发展年代新概念20世纪纪50年年代市场营销销组合 产品品生命周周期 品牌形形象 市场细细分 市场营销销观念 营营销审计计60年代代4P组合合 营营销近视视 生生活方式式 买买方行为为理论 扩大大营销概概念70年代代社会营销销 低低营销 定位 战略略营销 服服务营销销 80年代代 营销战

26、大市市场营销销 内部营营销 全球营营销 关系营营销90年代代 网络营销销 差差异化营营销 绿色色营销 整整合营销销九、211世纪市市场营销销的挑战战菲利普.科特勒勒预言，221世纪纪初，市市场销售售领域将将出现十十大趋势势：（1） 电子商务务的发展展，使批批发和零零售之间间出现了了实质性性的非居居间化。（2） 零售店交交易量减减少，它它们更多多地是在在推销“体验”而不是是产品（3） 建立客户户信息库库，根据据某客户户的特别别需要提提供“定制商商品”，成为为公司时时尚。（4） 商家在通通过富于于想象力力的方法法来超过过消费者者期望方方面作了了出色的的工作。 （5） 公司重视视并对个个别客户户、产

27、品品和销售售渠道进进行利润润核算。（6） 许多公司司进一步步树立忠忠实于客客户的远远见。（7） 公司的活活动和需需要，更更多依赖赖外部资资源和合合作。（8） 现场销售售人员拥拥有更多多的特许许权限。（9） 大量的电电视广告告、报刊刊杂志广广告消失失，“因特网网”广告兴兴起。（10） 公司不可可能长久久地保持持其竞争争优势，除除非他们们具有尽尽快地学学习和跟跟上形势势变化的的能力。本章小结结1、市场场营销是是个人和和群体通通过创造造并同他他人交换换产品和和价值以以满足需需求和欲欲望一种种社会和和管理过过程。推推销只是是市场营营销冰山山的尖端端。2、顾客客满意是是价值链链所有成成员共同同努力的的结

28、果。3、营销销者使用用的工具具，即营营销组合合策略是是4P，即即产品、价价格、渠渠道、促促销。44P代表表了销售售者的观观点，即即它们是是卖方用用于影响响买方的的有用的的营销工工具。而而从买方方的角度度看，每每一种营营销根据据都是用用来为顾顾客提供供利益的的。罗伯伯特.劳特博博恩提出出了与44P相对对应的顾顾客的44C，即即顾客、花花费、便便利、沟沟通。4、市场场营销观观念的发发展大体体经历了了市场的的观念、产产品的观观念、推推销的观观念、市市场营销销的观念念、社会会营销的的观念等等发展阶阶段。11.20.202204:4604:46:3122.11.204时46分4时46分31秒11月. 20, 2220 十一月 20224:46:31 上午04:46:312022年11月20日星期日04:46:31