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1、企业市场场环境与与公司定定位柳传志极极力推荐荐公司司定位美杰杰克泰泰斯默为了取取得成功功，企业业必须要要和它的的市场环环境相匹匹配错误的的匹配会会给企业业招致灾灾难。 当一个个企业的的结构适适合于它它的市场场时，协协同优势势就会被被创造出出来，它它能够极极大地支支持并推推动企业业自身、组织管管理和劳劳动力的的发展。但是如如果不具具备这种种匹配，就就算企业业没有彻彻底失败败，它也也注定会会出现企企业机制制运作失失效并不不得不在在困境中中苦苦挣挣扎。推荐序序柳传志志推荐荐序柳传传志 曾经有有人问我我，是怎怎样让联联想由111个人人、200万元资资金的小小公司，在在十几年年的时间间内成长长为中国国最
2、大的的计算机机公司，这这其中到到底有什什么经营营秘诀?这不是是一个能能够简单单回答的的问题。近200年的企企业经营营实践中中，我们们与中国国的其他他民营企企业一道道经历了了无数风风雨。许许多当年年与我们们一同创创业的企企业经营营者，已已经退出出历史的的舞台。 我个人人认为，公公司有一一个准确确、合适适的定位位是我们们能够生生存并逐逐步繁荣荣起来的的重要因因素。因因为，只只有结合合行业与与产业发发展的状状况，做做到公司司定位准准确，才才能立意意高远，才才能依照照目标一一步步地地去实现现目标，最最终实现现企业的的长远发发展。 然而，公公司定位位是一个个相当艰艰巨的任任务。众众所周知知，市场场经常处
3、处于变动动之中，风风云变幻幻，诡谲谲莫测；同时，市市场又是是不一而而同的，有有各种类类型，有有近似完完全竞争争的市场场，也有有垄断型型的市场场，介于于两者之之间的市市场类型型更是林林林总总总、举不不胜举。公司也也是活的的，随着着它的规规模、实实力的变变化，公公司的市市场地位位也在不不断地斗斗转星移移，昨日日市场的的追随者者经过几几年的卧卧薪尝胆胆可能成成长为市市场中的的领袖，以以前市场场中的领领跑者经经历了几几年的萎萎靡不振振和势微微后就会会成为昨昨日黄花花。因此此，如何何让公司司的经营营、战略略和市场场状况完完美地匹匹配起来来，是成成功的公公司定位位的关键键所在。 最近读读了3MM公司的的前
4、总裁裁杰克泰斯默默写的公公司定位位一书书，很有有启发。杰克泰斯默默曾经管管理过33M公司司、IDDS财务务服务公公司、毕毕马威欧欧洲公司司、圣保罗公公司、施施耐宝工工具公司司、默克克制药公公司等220多个个跨国公公司，又又曾从事事咨询事事业与大大学教学学，被美美国培训训和开发发协会授授予“年年度企业业开发咨咨询顾问问奖”，是是商界、学界两两栖的风风流人物物。这些些丰富的的阅历使使得他能能够有开开阔的视视野和高高远的立立意。首首先，他他把本世世纪初出出现的新新市场类类型归纳纳为：王王国型、战地型型、丛林林型和前前沿型，并并针对每每一种市市场类型型确定了了能在其其中生存存的企业业形态：统治者者型、
5、战战士型、猎人型型和先锋锋型。接接着，他他还为企企业制定定了与其其市场环环境相匹匹配所需需要的不不同管理理战略，提提供给企企业管理理者以切切实的行行动指南南。读完完本书，企企业领袖袖和高层层管理者者也许就就可以借借助它所所提供的的工具来来为自己己的企业业进行一一次诊断断。自己己处于一一个什么么样的市市场中?这种市市场要求求企业采采取什么么样的管管理方式式去适应应?而自自己又是是什么样样的企业业?和要要求有多多大的差差距?应应该怎样样加强企企业管理理才能够够缩小差差距?改改变自身身特质还还是转移移阵地?从管理理的哪些些方面去去改进自自己以适适应环境境?等等等。 作为一一个企业业管理者者，我个个人
6、认为为学习能能力是组组织管理理者应该该具备的的核心能能力。学学习的方方式有很很多，除除了亲身身实践并并不断总总结之外外，其中中一种重重要的方方式就是是从前人人的总结结与经验验中获得得启发。也就是是因为这这个原因因，我建建议企业业管理界界的同仁仁们读一一读公公司定位位这本本书。当当然，公公司的定定位是一一个大的的战略问问题，没没有一个个放之四四海而皆皆准的参参考模式式，但是是有理由由相信，结结合自身身实践的的阅读应应该有所所裨益。 引言引言 当今在在许多企企业中，管管理几乎乎成为一一种不可可能完成成的任务务。设计计和生产产产品、扩展和和维护销销售渠道道，以及及构建和和不断完完善企业业系统都都变得
7、越越来越复复杂。同同时，许许多经理理人感到到自己不不得不去去应付大大量减少少的劳动动力、极极其有限限的资源源，以及及经常性性的对更更高生产产率和更更强创新新性的企企业内部部的要求求。所有有这些加加在一起起，就酿酿成了当当今越来来越多的的经理人人必须不不断吞咽咽由难题题、挑战战和困境境调制成成的烈性性苦酒。 毫不奇奇怪，许许多经理理人正在在经受挫挫折，身身心濒于于崩溃的的边缘。结果，他他们最关关注的问问题之一一就成了了抉择哪哪些是真真正需要要去做的的事，从从而正确确定位企企业以使使之在市市场上取取得成功功。他们们还感到到有必要要学会如如何更好好地利用用稀缺资资源和如如何在一一定程度度上减少少他们
8、日日常面对对的管理理的复杂杂性和不不可预测测性。虽虽然他们们对思考考和行动动的新方方法感兴兴趣，但但其主要要关注的的却是找找到那些些真正能能够起作作用的方方法能够够帮助他他们理解解现存的的复杂性性和难题题的方法法。 公司司定位：与市场场完美地地匹配这这本书就就提供了了这样的的指南，它它主要建建立在以以下3个个实用概概念的基基础之上上。 首先，只只有经过过可信的的、冷静静的市场场分析，企企业才能能够学会会如何生生存和成成功。这这一点对对于以前前在某类类市场环环境中运运作，后后来发现现自己被被推向另另一类市市场的企企业尤其其耸用。 其次，我我们所说说的211世纪初初期的“市市场”实实际上指指的是四
9、四类独立立而又互互矾的市市场环境境，即：王国型型市场、战地型型市场、丛林型型市场和和前沿型型市场。每一类类市场环环境都有有其独特特的动态态变化机机制，这这种机制制以其自自身的游游戏规则则、必要要条件、参与厂厂商和竞竞争类型型创建了了一种自自组织结结构。处处于“堑堑壕”中中的绝大大多数经经理人，通通常仅从从它们的的名称本本身就能能对这些些不同的的市场环环境有一一个直接接的、本本能的认认识。 第三，正正如大多多数的产产品和服服务需要要围绕顾顾客的需需求和期期望进行行设计一一样，一一个成功功的企业业也需要要围绕其其寻求竞竞争的市市场环境境的需求求来进行行组织。公司仅仅仅围绕绕市场来来规划营营销战略略
10、是不够够的，你你的整个个企业还还必须要要有和市市场环境境相匹配配的架构构、文化化和一整整套内部部系统。 当然，企企业之间间区别甚甚大，并并且这种种差异始始终存在在。但是是在过去去20年年中，出出现了一一些清晰晰可辨的的组织类类型，每每一种不不同的类类型都专专门与四四类市场场环境中中的一类类相匹配配。 本书的的核心内内容是一一条简单单的原则则：当一一个企业业有了适适应其市市场环境境的合适适的组织织结构时时，所产产生的协协同效应应就会强强有力地地支持和和养育企企业组织织、企业业管理和和企业员员工。运运作重点点的转变变，使员员工变得得敢于负负责和投投入，相相关的市市场活动动也显得得更有意意义。但但是
11、当企企业缺少少这种与与市场的的匹配时时，即使使企业没没有直接接破产，它它也注定定会变得得紊乱无无序并且且疲于应应付。 尽管这这种匹配配至关重重要，但但它也不不是包治治百病的的灵丹妙妙药。每每一个企企业都需需要在现现有的基基础上评评估自身身和自己己所处的的市场，并并且不断断地做出出必要的的调整。一旦这这种基础础性协同同效应形形成了，通通过管理理层理智智的管理理，相关关调整就就会变得得可以管管理、可可以控制制并且比比较容易易预测。 什么是是企业的的基本类类型？ 在我做做了300年的咨咨询师和和经理人人之后，我我已经找找到了一一种方法法去命名名和辨别别市场和和企业中中主导型型的、可可预测的的特定运运
12、营模式式。我采采用了“基基本类型型”这个个词去定定义每一一种模式式。 在每种种基本类类型后面面都有这这样一种种认知：那些在在表面上上难以理理解的复复杂行为为，实际际上可以以基于市市场的需需要和企企业在其其中获得得成功的的要求，分分成具体体的并可可以区分分辨认的的小组群群。一旦旦这一系系列行为为每种基基本类型型被描述述清楚，它它们就会会很容易易地得到到认可和和理解。 结果，这这些基本本类型大大大地提提高了管管理者对对市场和和公司系系统的理理解，并并能使他他们成为为异常有有效的决决策者和和领导者者。它们们还使得得许多企企业大大大提高了了其产量量、效率率、竞争争能力和和在市场场中的地地位。 一共有有
13、四种基基本市场场类型：前沿型型市场、丛林型型市场、战地型型市场和和王国型型市场。每一种种市场都都有自己己明确的的要求、驱动力力和成功功战略。 同样有有四种基基本企业业类型：先锋型型企业、猎人型型企业、战士型型企业和和统治者者型组织织。每一一种基本本组织类类型都应应当按照照它所在在的特定定市场类类型的需需要和相相应客户户的需求求来进行行设计和和运营。 在这本本书里你你所能得得到的 在本书书开始的的几章里里介绍了了在211世纪最最初几年年里出现现的四种种不同类类型的市市场环境境，同时时介绍了了能在某某一种市市场环境境中获取取高额利利润的基基本组织织类型。 在此之之后，你你就有机机会运用用一种独独特
14、的评评价工具具去评价价你的企企业需要要在什么么样类型型的市场场环境中中运营，同同时确认认这种市市场环境境所需要要的基本本组织类类型。 假如你你的企业业和你的的市场环环境不能能很好地地相互适适应，那那就意味味着有必必要改变变企业的的产品、服务或或者是市市场。但但是，非非常可能能的是，你你有必要要改变企企业本身身，以便便使企业业具有最最适合市市场环境境的企业业组织架架构。 本书的的第三部部分将帮帮助你找找到一些些可能的的备选方方案，它它们能改改变你的的企业战战略、企企业结构构和企业业文化。它将提提供从一一个市场场转移到到另一个个市场的的具体指指导，并并详细分分析可能能出现的的机遇和和挑战。最后，它
15、它将非常常详细地地介绍一一些方法法以便更更仔细地地分析你你的企业业和支持持企业的的必要变变革步骤骤。 本书的的第四部部分将给给你更进进一步地地提供一一系列关关于领导导、管理理和优化化企业与与市场匹匹配全部部过程的的真知灼灼见和相相应的管管理工具具。 这本书书的主要要理念以以及第二二部分中中的环境境和组织织评价工工具，已已经在美美国和欧欧洲的企企业中经经过了十十几年的的实际检检验和提提炼升华华。这些些理念和和工具能能够改变变企业对对自身的的思考方方式，改改变企业业对待客客户和雇雇员的方方式，改改变企业业在市场场中的竞竞争方式式。 读这本本书并把把其理念念运用到到实际中中的最终终目的是是什么？是使
16、一一个企业业能够更更明智、优化运运营、对对市场的的反应更更灵敏，以以及具有有更强的的竞争能能力和获获利能力力。翻开开本书，你你将学会会如何促促使你的的企业创创造这种种重大转转变。 第一章 四类新新市场任何何有效的的公司战战略必须须首先明明确公司司运营（或或寻求运运营）所所处的市市场类型型。一旦旦这个市市场类型型被确认认，公司司领导就就面临着着一项关关键决策策：要么么转变公公司使它它能够在在这个市市场上进进行有效效地竞争争，要么么使公司司进入一一个恰好好适合它它现在结结构的市市场，这这是同样样困难的的转变。第一章 四类新新市场四四类新市市场四类新新市场 本书围围绕以下下假定展展开：任任何有效效的
17、公司司战略必必须首先先明确公公司运营营（或寻寻求运营营）所处处的市场场类型。一旦这这个市场场类型被被确认，公公司领导导就面临临着一项项关键决决策：要要么转变变公司使使它能够够在这个个市场上上进行有有效地竞竞争，要要么使公公司进入入一个恰恰好适合合它现在在结构的的市场，这这是同样样困难的的转变。 虽然这这些市场场反应好好像形成成了两种种不同的的选择，但但它们所所代表的的却是相相同的基基本战略略：当市市场挑战战出现时时，公司司必须使使其员工工、组织织架构、企业文文化、战战略实施施和它所所处的市市场环境境相匹配配，以应应对挑战战。 四类基基本市场场类型 今天的的每一个个公司都都是在完完全不同同的四类
18、类市场环环境中的的一类或或几类之之中进行行运营的的：王国国型市场场、战地地型市场场、丛林林型市场场、前沿沿型市场场（参见见图11）。 图11市场场类型 王国型型市场 王国型型市场的的竞争性性和市场场难度都都是最低低的。凡凡是在王王国型市市场上成成功运营营一个时时期的公公司都在在控制和和统治着着它们的的市场领领域。这这些公司司生产它它们判定定首先是是对自身身有价值值，其次次才是对对客户有有价值的的产品。 典型情情况是，由由于这些些公司的的高额利利润使得得它们拥拥有足够够的资源源来控制制市场，所所以它们们能够战战胜新的的市场竞竞争者。通过大大型广告告活动、专利诉诉讼、在在竞争产产品上短短期的大大幅
19、度降降价，以以及其他他成本高高昂但十十分有效效的市场场策略，这这些公司司可以把把任何企企图进入入市场的的对手迅迅速扫清清。 在王国国型市场场中，客客户对本本行业产产品和服服务有非非常明确确的需求求。实际际上，需需求通常常超过供供给。客客户（也也包括供供应链上上的每一一个厂商商）更关关注的是是因无现现货不能能发的订订单而不不是产品品质量。 产品和和技术常常常是简简单的并并且是容容易理解解的，市市场条件件经常保保持稳定定并且是是可以预预测的。专利通通常被用用来阻止止其他公公司的入入侵。 30年年前，大大部分美美国行业业在王国国型市场场中生存存。今天天绝大部部分行业业不再如如此。 战地型型市场 战地
20、型型市场竞竞争非常常激烈，但但是并不不复杂或或容易波波动。在在这个市市场上，营营销的产产品和服服务为人人们所熟熟悉且容容易理解解，例如如可乐、运动鞋鞋、复印印机和航航空旅行行。几个个大的厂厂商通常常控制市市场并且且竞争激激烈，通通过规模模效应获获取利润润。 这个市市场上的的公司将将它们的的精力集集中在提提高效率率、降低低成本和和费用，并并且寻找找能够将将它们所所出售的的产品和和其他公公司的产产品区别别开来的的小窍门门。客户户期望的的是稳步步提高产产品的质质量，市市场焦点点是尽可可能快和和尽可能能便宜地地给尽可可能多的的客户提提供产品品和服务务。在这这个市场场上运营营的公司司通常关关注它们们的分
21、销销点的数数量（PPODss）。增增加分销销点的数数量就能能增加销销售；控控制足够够的分销销点就能能控制产产品价格格和分销销渠道。在战地地型市场场中，公公司要打打两场战战争：一一场是数数量战，另另一场是是客户心心理战。 随着新新产品逐逐步广为为人知、被人接接受和大大量使用用，最终终大部分分新产品品会转入入战地型型市场。当一个个产品能能够很容容易地制制造并且且很便捷捷地进入入市场时时，这个个行业的的厂商就就开始进进行合并并，力争争从生产产过程中中获利。 丛林型型市场 丛林型型市场汇汇集了两两种最困困难的营营销情况况。一种种是产品品利润处处于巨大大压力之之下，另另一种是是对产品品和服务务的市场场定
22、位、监测和和控制存存在很多多困难。 数年前前，公司司像躲避避瘟疫一一样躲避避这种市市场情况况。它们们假定：如果公公司不是是资金非非常充裕裕，这种种市场环环境通常常意味着着产品、服务或或公司的的终结。今天的的丛林型型市场却却经常性性地成为为标准的的市场环环境。 这个市市场上大大部分厂厂商的产产品是刚刚从前沿沿型市场场中转过过来的，并并正在被被这个市市场所清清理。原原来专利利保护的的产品现现在可能能要与新新的产品品竞争，这这种新产产品巧妙妙地利用用技术模模仿专利利并声称称“我也也一样”。最终，赢赢家胜出出，输家家出局。 人们希希望丛林林型市场场中的产产品和服服务做到到物美价价廉，然然而，它它们在生
23、生产和分分销方面面仍然是是复杂和和困难的的。同时时，市场场条件一一直剧烈烈变化并并且被多多种外部部力量所所影响。 前沿型型市场 这个市市场中的的多数为为新产品品或新服服务。它它们中相相当大的的一部分分都创造造了自己己独有的的新的目目标市场场，在某某些案例例中这些些目标市市场就是是整个新新行业市市场。利利润虽然然很可观观，但市市场通常常很难进进入和运运作。一一个主要要的难题题是将新新产品或或服务引引入到现现在的分分销渠道道中(有有时也许许要建立立新的分分销渠道道)，另另一个难难题是控控制新产产品开发发的成本本和复杂杂的技术术。 公司要要想在整整个过程程中成功功地生存存，通常常必须通通过较高高的利
24、润润来获取取足够的的资源。因为产产品和服服务是新新的，关关于它们们的信息息并不容容易获得得。实际际上这就就促使公公司大量量地投资资于产品品广告。 在前沿沿型市场场中的公公司运营营通常是是不确定定的、充充满风险险的以及及机会主主义的。然而，一一部分厂厂商例如如制药厂厂商默克克公司已已经形成成了非常常成功的的新产品品投放市市场的流流程，这这使得它它们能够够早于竞竞争对手手进入市市场并且且迅速获获得足够够的利润润。 下面是是对所有有这些互互相作用用的市场场环境的的整体认认识(参参见图112)。高 竞争程程度 低战士猎人人有限的的利润 很少强强大的竞竞争者 市场可可预测且且很稳定定 清晰的的市场结结构
25、不断减减少的利利润 很多强强大的竞竞争者 市场波波动很大大 复杂、不确定定的商业业环境统统治者先锋锋可接受受的利润润 没有明明显的竞竞争 需求市市场 市场可可预测且且很稳定定 清晰的的市场结结构高于平平均水平平的利润润 新市场场 有市场场波动 复杂、不确定定的商业业环境市市场复杂杂度和不不确定程程度高 图12市场场环境 在在王国型型市场中中，一个个或两个个公司居居于统治治地位；在丛林林型市场场中，大大量的公公司在为为每一个个百分点点的市场场份额而而竞争；在前沿沿型市场场中，公公司开拓拓新市场场；在战战地型市市场中，他他们关掉掉公司第一章 四类新新市场几几个真实实世界中中的例子子几个真真实世界界
26、中的例例子 更好地地理解这这四类市市场的一一种方式式是研究究几家通通常在这这些市场场中运营营的公司司的情况况。在下下面的例例子中，我我不但指指出了公公司的组组织架构构，还指指出了公公司产品品和服务务所创造造的市场场地位 。 王国型型市场 IBMM统治电电脑硬件件和软件件业务市市场至少少已经115年了了。由于于它的产产品需求求量很大大，公司司可以决决定价格格，向客客户分配配电脑生生产配额额，并且且提供它它认为可可以提供供的所有有层次的的服务。 与此相相似，通通用汽车车自二战战后也连连续数年年统治汽汽车行业业，这主主要是通通过它庞庞大的经经销商系系统来实实现的。在200世纪660年代代和700年代
27、，通通用汽车车成为生生产低品品质产品品但又是是支配性性厂商的的范例。这个公公司的主主要任务务就是满满足需求求和通过过安装汽汽车装饰饰品使人人产生质质量提高高的错觉觉。通用用汽车公公司经常常设定很很高的价价格和利利润率，用用户则需需要与通通常购买买后第二二天就要要维修的的汽车共共同生活活。 3M统统治了砂砂纸和遮遮蔽胶带带市场很很长时间间至少直直到19985年年并且为为这些产产品制定定了很高高的价格格。它还还生产了了第一台台商用复复印机，长长期在这这个市场场设定利利润率和和行业惯惯例，直直到普通通纸复印印技术取取代了它它和施乐乐成为复复印机市市场的支支配性厂厂商。后后来，这这个过程程又在录录音带
28、和和录像带带产品上上重复了了一次。 20年年或300年前，大大量在王王国型市市场上运运营的美美国公司司是大公公司。但但是今天天，保留留下来的的王国型型市场没没有几个个。波音音控制着着军用飞飞机生产产市场。微软通通过逐步步地改进进其现有有产品而而不是引引入大量量的新产产品的方方式统治治着它的的帝国。多年来来，微软软排除了了大部分分市场竞竞争并控控制着从从产品到到客户的的市场渠渠道。 在线服服务市场场已经成成为了一一个王国国型市场场，在这这方面美美国在线线明显处处于统治治地位。美国在在线的客客户数量量使得它它能够在在一个时时期内控控制这个个市场，并并且使得得公司(而不是是它的客客户)能能够决定定它
29、将满满足多少少市场需需求。 战地型型市场 这个市市场上的的每家厂厂商都有有一段传传奇故事事。在软软饮料市市场上，可可口可乐乐和百事事可乐已已经互相相竞争数数十年了了。少数数的几个个啤酒厂厂商AnnheuuserrBussch、米勒公公司(MMilller)、Sttrohhs和和海曼公公司(HHeillemaan)已已经在啤啤酒市场场上争战战过一个个时期了了，它们们在产品品价格、货架空空间和细细小的产产品区别别方面竞竞争激烈烈。而耐耐克、锐锐步和阿阿迪达斯斯在为时时尚这个个产品区区分要点点而竞争争，虽然然现在新新平衡(Neww Baalannce)已经成成为了真真正的威威胁。 银行业业是经典典的
30、战地地型市场场，银行行业在不不断地合合并，银银行越来来越少，每每一个都都在提供供非常相相似的服服务，并并且整个个行业通通过应用用电脑和和采取增增效措施施而使价价格降低低。大部部分其他他金融服服务行业业，如人人寿保险险和股票票经纪行行业，也也是在战战地型市市场上竞竞争。长长途电话话公司和和商业航航空公司司也是处处于同样样的情形形。 近年来来，专业业图书出出版行业业已经转转变为战战地型市市场，不不断的合合并导致致六大厂厂商控制制着大部部分市场场 (然然而，这这个行业业也有许许多定位位独特的的小厂商商，如菜菜谱、宠宠物和旅旅游等的的专业出出版商，大大部分这这类厂商商是在小小型丛林林型市场场中竞争争)
31、 。 在一些些战地型型市场中中，主要要的厂商商开始采采用特许许经营来来控制分分销渠道道，并因因此而控控制市场场。麦当当劳、赛赛百味和和许多其其他特许许经营厂厂商都是是这种模模式，正正是它们们使得美美国大型型购物商商城(mmalll)人气气更旺。 丛林型型市场 在丛林林型市场场中，公公司处于于持续的的和同时时发生的的3方面面压力之之中，即即质量压压力、客客户满意意度压力力和价格格调整压压力。几几十年来来，办公公设备供供应行业业已经变变成了丛丛林型市市场(虽虽然办公公用品公公司、SStappless和Offficce MMax公公司已经经将这个个市场的的零售环环节转变变为小型型战地型型市场，但但这
32、个市市场的大大部分领领域仍然然是丛林林型市场场)。旅旅行社已已经在丛丛林型市市场中运运营将近近一个世世纪了。电影院院、专业业食品商商、比萨萨饼店和和音像租租赁店也也是这种种情况(随着几几个全国国性连锁锁网络逐逐步增强强其影响响力，音音像租赁赁市场正正在逐步步地变成成一个战战地型市市场)。 前沿型型市场 在这个个市场上上竞争的的公司投投入巨额额的资金金来开发发新产品品和拓宽宽服务项项目。 大部分分.COOM公司司，如人人民软件件(Peeopllesooft)、电子子港湾(Ebaay)、电子贸贸易网(E*ttradde)、售票网网(Tiickeet.ccom)、租赁赁网(RRentt.neet)、
33、网中网网(Neetpeerceeptiion)，以及及成千上上万的网网络公司司都是在在前沿型型市场中中运营。同样情情形的还还有移动动通信行行业，如如高通(Quaalcoomm)、诺基基亚和DDatrron。生物技技术行业业也创建建了它们们自己的的前沿型型市场。惠普公公司的安安捷伦事事业部做做出了大大胆的举举措，准准备将它它定位于于前沿型型市场 (译者者注：惠惠普公司司和安捷捷伦已经经进行了了分拆，现现在是两两个独立立的公司司) 。 第一章 四类新新市场市市场动态态学市场动动态学 四种市市场环境境的每一一种都要要建立在在它自身身的组织织结构和和行为组组合的基基础之上上。如果果一家公公司要想想在市
34、场场中持续续生存、成功并并且卓越越，那么么它必须须采用独独特的市市场战略略模式。简而言言之，对对可口可可乐公司司起作用用的战略略将会给给亚马逊逊公司（AAm）带来来灾难，反反之也一一样成立立。 图13展示示了这些些市场动动态学。 战地型型市场关闭丛林林型市场场 竞争王王国型市市场 统治前沿沿型市场场 开放图图133市场动动态学让让我们更更详细地地考察这这些市场场动态学学，一次次考察一一个市场场环境。 王国和和统治性性市场 在王国国型市场场中，每每一家公公司都努努力使其其利润保保持在足足够高的的水平上上，以便便为公司司所有的的利益相相关者提提供它们们所预期期的收益益，这就就构成了了王国型型市场动
35、动态学。我们经经常听到到那些在在王国型型市场上上成功运运作的公公司声称称“保持持传统的的增长率率和利润润率”。在王国国型市场场上，由由于利润润率高，需需求很大大，并且且公司控控制着大大部分市市场份额额，控制制市场的的这些公公司获取取了很高高的收益益。公司司的财力力经常运运用于收收购那些些成功的的（或新新的）竞竞争对手手。 战地和和封闭性性市场 在战地地型市场场中，竞竞争的公公司最后后都合并并为少数数几个共共同控制制大部分分甚至整整体市场场的强大大厂商。这里最最重要的的市场动动态学是是：这个个市场基基本上对对所有其其他的新新公司都都是关闭闭的。潜潜在的进进入者是是极少数数，或者者是瞄准准细分市市
36、场的厂厂商，并并且几个个强大的的竞争对对手将可可以决定定新进入入厂商所所能获得得的客户户数量。 进入战战地型市市场几乎乎是不可可能的。要想进进入战地地型市场场，惟一一的办法法是投入入巨额的的资金和和政府资资本福克克斯网络络公司就就是一个个这样的的成功者者。通常常，拓展展大量的的必要的的分销点点所需费费用是巨巨大的，以以至于很很少有厂厂商能够够有效地地进入战战地型市市场。 在许多多战地型型市场中中，由于于企业竞竞争的消消耗，产产品利润润变得非非常低。因此，公公司成功功的主要要标准也也常常表表现为市市场销量量增加。 丛林和和竞争性性市场 丛林动动态学建建立在价价格差异异和产品品差异的的基础之之上。
37、因因为随着着市场竞竞争的持持续，利利润将会会被逐渐渐侵蚀，于于是为保保持市场场份额成成立了各各种战略略联盟并并且通常常出于同同样原因因，这些些联盟又又迅速消消失了。 丛林型型市场中中，当一一个公司司认为它它已经获获得了一一定数量量的客户户时，就就会出现现另一个个产品稍稍许不同同或明显显低价的的公司（通通常来自自其他国国家）。 这里的的关键词词是动荡荡无序。这种变变化可能能来自技技术、新新产品、新联盟盟、大幅幅度削价价、政府府干预，或或其他多多种原因因。 5年前前，3MM公司的的一位副副总裁说说过，仅仅仅是为为了在丛丛林型市市场中生生存（在在这个案案例中，丛丛林型市市场是软软盘和硬硬件市场场），
38、公公司每44年都必必须开发发出1000%的的新产品品。毫不不奇怪，33M公司司裁减了了公司的的那个部部门，而而建立了了一个独独立的称称之为模模仿的新新部门。新部门门创造了了它自己己的文化化，这个个文化特特别适合合于在丛丛林型市市场中生生存。 前沿和和开放性性市场 在前沿沿型市场场环境里里，产品品是新的的，知道道的人不不多，没没有什么么客户基基础。任任何厂商商都可以以进入前前沿型市市场。如如果产品品或服务务是真正正创新的的话，进进入这个个市场就就无需成成本，市市场上也也没有真真正的竞竞争者。这里的的市场动动态学集集中于寻寻找新客客户和提提升知名名度与产产品价值值。这与与企业守守卫已占占据的市市场
39、领地地具有很很大的不不同。另另一个常常见的焦焦点是拓拓展资金金来源以以支持市市场开发发（这类类活动能能很容易易地成为为十分消消耗资金金的活动动）。 创新在在这里是是正常行行为。在在降低成成本方面面公司通通常并不不付出太太大的努努力。实实际上，如如果这个个领域或或产品被被华尔街街看重，通通过首次次公开募募股，公公司可以以方便地地获得资资金。第一章 四类新新市场产产品改进进和市场场变迁产品改改进和市市场变迁迁 没有一一个产品品或行业业能够在在一个孤孤立的市市场中永永不消失失。与任任何其他他的动态态系统一一样，任任何产品品或服务务市场总总是在不不断调整整。 大多数数产品和和服务经经过一个个常见的的过
40、程而而进行市市场转移移，尽管管它们的的速度和和时间可可能有所所不同。它们在在一个前前沿型市市场里起起步，然然后在不不同地方方可能是是几周到到几年进进入丛林林型市场场或王国国型市场场，最终终结束于于战地型型市场。这就是是大多数数产品和和服务的的最后一一个市场场，直到到它们被被某些全全新的产产品替换换或成为为过时的的产品。在少数数情况下下，一个个产品也也会从战战地型市市场进入入王国型型市场，例例如计算算机操作作系统和和在线服服务就是是如此，但但是在221世纪纪这种情情况已经经很少见见了。 每个单单独的市市场环境境也有其其自己的的变化动动力。下下面即是是这些趋趋势的变变化情况况(参见见图14)。 王
41、国型型市场变变化缓慢慢所以相相对容易易管理。王国型型市场的的一般特特征是稳稳定、持持久、可可预测、强大和和可控制制。这个个市场环环境中的的预算通通常只是是增加或或减少本本年度预预算的一一个百分分点。 战地型型市场经经常被侵侵蚀。最最需要关关心的是是保持产产品和服服务的不不断盈利利。这里里最普通通不过的的就是产产品不断断的差异异化，它它对于公公司摆脱脱市场侵侵蚀困境境是至关关重 战地型型市场 腐蚀市市场丛林型型市场 剧烈波波动 和迅速速转变王王国型市市场 可预见见的和 缓慢的的转变前沿沿型市场场 不断发发展的市市场图114市市场演化化动态学学 要的。 丛林型型市场变变化非常常快，通通常以天天为单
42、位位。这里里的基本本要素就就是不断断地变化化。市场场中的产产品和服服务每周周都可能能发生变变化。 前沿型型市场的的中心特特征是增增长和创创新，表表现为市市场更加加广阔、更加知知名、更更加通用用、更加加创新，或或者仅仅仅是与竞竞争对手手不同。 产品生生命周期期 但是，另另一个关关键动力力牵涉到到某种特特定产品品或服务务的生命命周期。作为一一种新生生事物，每每种产品品或服务务首先出出现在前前沿型市市场，它它或多或或少有一一些知识识产权含含量。随随着这些些产品或或服务被被越来越越广泛地地知晓和和接受，它它们会慢慢慢地（有有时可能能并不慢慢）变成成一种同同质化商商品。换换句话说说，它们们已经经经历了企
43、企业发展展的严酷酷考验，最最终导致致产品低低利润和和大规模模生产。个人电电脑就是是一个很很好的例例子。直直到200世纪880年代代后期，它它们基本本上还是是一种新新产品，而而现在除除了极少少量的品品牌差异异之外，它它们变成成了几乎乎没有差差别的同同质化商商品。 大多数数公司能能够运作作知识产产权产品品或同质质化商品品，但通通常不是是两者兼兼有。典典型情况况是它们们只有支支持某一一类产品品的基础础设施和和企业文文化。 默克公公司和33M公司司是两个个鼓励生生产具有有知识产产权产品品的范例例。两公公司的产产品都是是诞生在在前沿型型市场，然然后它们们趋向于于向王国国型市场场或丛林林型市场场转变。公司
44、可可以有效效地处理理任何一一种市场场转移，但但是如果果一个产产品过多多地偏向向战地型型市场，那那么市场场管理就就不会顺顺畅。相相比之下下，另一一些公司司明显地地具有商商品意识识和文化化，例如如A-BB公司多多年来没没有开发发出一种种新的啤啤酒，它它的产品品可能只只是在颜颜色和干干度上有有些细微微的改变变，公司司甚至没没有支持持这种创创新的文文化，公公司总是是与几千千万瓶的的啤酒和和数千万万的美元元打交道道，它的的员工甚甚至对引引进能生生产数十十万瓶啤啤酒的新新生产线线都不能能适应。 由于产产品的质质量很相相似，同同质化商商品导向向的公司司围绕最最大货架架空间、最大可可用性、最大可可见性和和最低
45、成成本而展展开了激激烈的竞竞争。 这些公公司的市市场活动动大多用用于创建建和开拓拓新的市市场分销销点。 同质化化商品公公司趋向向于关注注如下几几点： 品牌牌经营 低成成本供应应商 精益益生产 简化化流程 广告告轰炸 产品品形象塑塑造 货架架策略 产品品差异化化 高强强度市场场营销 产品品扩展 应变变速度 标准准化 相反，拥拥有知识识产权产产品的公公司则特特别注意意创建市市场。因因此，它它们主要要关注以以下几方方面： 个性性化定制制 产品品技术 高强强度研究究开发 新产产品开发发 市场场接受度度 市场场知识 先进进制造技技术 市场场控制 进入入市场速速度 图15产品品生命周周期变化化 在过去去的几十十年中，产产品和服服务的生