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1、企业市场环境与公司定位柳传志极力推荐公司定位美杰克克泰斯斯默为了取得得成功，企企业必须须要和它它的市场场环境相相匹配错误误的匹配配会给企企业招致致灾难。 当一个个企业的的结构适适合于它它的市场场时，协协同优势势就会被被创造出出来，它它能够极极大地支支持并推推动企业业自身、组组织管理理和劳动动力的发发展。但但是如果果不具备备这种匹匹配，就就算企业业没有彻彻底失败败，它也也注定会会出现企企业机制制运作失失效并不不得不在在困境中中苦苦挣挣扎。推荐序柳传志推推荐序柳传传志 曾曾经有人人问我，是是怎样让让联想由由11个个人、220万元元资金的的小公司司，在十十几年的的时间内内成长为为中国最最大的计计算机
2、公公司，这这其中到到底有什什么经营营秘诀?这不是是一个能能够简单单回答的的问题。近近20年年的企业业经营实实践中，我我们与中中国的其其他民营营企业一一道经历历了无数数风雨。许许多当年年与我们们一同创创业的企企业经营营者，已已经退出出历史的的舞台。 我我个人认认为，公公司有一一个准确确、合适适的定位位是我们们能够生生存并逐逐步繁荣荣起来的的重要因因素。因因为，只只有结合合行业与与产业发发展的状状况，做做到公司司定位准准确，才才能立意意高远，才才能依照照目标一一步步地地去实现现目标，最最终实现现企业的的长远发发展。 然然而，公公司定位位是一个个相当艰艰巨的任任务。众众所周知知，市场场经常处处于变动
3、动之中，风风云变幻幻，诡谲谲莫测；同时，市市场又是是不一而而同的，有有各种类类型，有有近似完完全竞争争的市场场，也有有垄断型型的市场场，介于于两者之之间的市市场类型型更是林林林总总总、举不不胜举。公公司也是是活的，随随着它的的规模、实实力的变变化，公公司的市市场地位位也在不不断地斗斗转星移移，昨日日市场的的追随者者经过几几年的卧卧薪尝胆胆可能成成长为市市场中的的领袖，以以前市场场中的领领跑者经经历了几几年的萎萎靡不振振和势微微后就会会成为昨昨日黄花花。因此此，如何何让公司司的经营营、战略略和市场场状况完完美地匹匹配起来来，是成成功的公公司定位位的关键键所在。 最最近读了了3M公公司的前前总裁杰
4、杰克泰泰斯默写写的公公司定位位一书书，很有有启发。杰杰克泰泰斯默曾曾经管理理过3MM公司、IIDS财财务服务务公司、毕毕马威欧欧洲公司司、圣保罗公公司、施施耐宝工工具公司司、默克克制药公公司等220多个个跨国公公司，又又曾从事事咨询事事业与大大学教学学，被美美国培训训和开发发协会授授予“年年度企业业开发咨咨询顾问问奖”，是是商界、学学界两栖栖的风流流人物。这这些丰富富的阅历历使得他他能够有有开阔的的视野和和高远的的立意。首首先，他他把本世世纪初出出现的新新市场类类型归纳纳为：王王国型、战战地型、丛丛林型和和前沿型型，并针针对每一一种市场场类型确确定了能能在其中中生存的的企业形形态：统统治者型型
5、、战士士型、猎猎人型和和先锋型型。接着着，他还还为企业业制定了了与其市市场环境境相匹配配所需要要的不同同管理战战略，提提供给企企业管理理者以切切实的行行动指南南。读完完本书，企企业领袖袖和高层层管理者者也许就就可以借借助它所所提供的的工具来来为自己己的企业业进行一一次诊断断。自己己处于一一个什么么样的市市场中?这种市市场要求求企业采采取什么么样的管管理方式式去适应应?而自自己又是是什么样样的企业业?和要要求有多多大的差差距?应应该怎样样加强企企业管理理才能够够缩小差差距?改改变自身身特质还还是转移移阵地?从管理理的哪些些方面去去改进自自己以适适应环境境?等等等。 作作为一个个企业管管理者，我我
6、个人认认为学习习能力是是组织管管理者应应该具备备的核心心能力。学学习的方方式有很很多，除除了亲身身实践并并不断总总结之外外，其中中一种重重要的方方式就是是从前人人的总结结与经验验中获得得启发。也也就是因因为这个个原因，我我建议企企业管理理界的同同仁们读读一读公公司定位位这本本书。当当然，公公司的定定位是一一个大的的战略问问题，没没有一个个放之四四海而皆皆准的参参考模式式，但是是有理由由相信，结结合自身身实践的的阅读应应该有所所裨益。 引言引引言 当当今在许许多企业业中，管管理几乎乎成为一一种不可可能完成成的任务务。设计计和生产产产品、扩扩展和维维护销售售渠道，以以及构建建和不断断完善企企业系统
7、统都变得得越来越越复杂。同同时，许许多经理理人感到到自己不不得不去去应付大大量减少少的劳动动力、极极其有限限的资源源，以及及经常性性的对更更高生产产率和更更强创新新性的企企业内部部的要求求。所有有这些加加在一起起，就酿酿成了当当今越来来越多的的经理人人必须不不断吞咽咽由难题题、挑战战和困境境调制成成的烈性性苦酒。 毫毫不奇怪怪，许多多经理人人正在经经受挫折折，身心心濒于崩崩溃的边边缘。结结果，他他们最关关注的问问题之一一就成了了抉择哪哪些是真真正需要要去做的的事，从从而正确确定位企企业以使使之在市市场上取取得成功功。他们们还感到到有必要要学会如如何更好好地利用用稀缺资资源和如如何在一一定程度度
8、上减少少他们日日常面对对的管理理的复杂杂性和不不可预测测性。虽虽然他们们对思考考和行动动的新方方法感兴兴趣，但但其主要要关注的的却是找找到那些些真正能能够起作作用的方方法能够够帮助他他们理解解现存的的复杂性性和难题题的方法法。 公公司定位位：与市市场完美美地匹配配这本本书就提提供了这这样的指指南，它它主要建建立在以以下3个个实用概概念的基基础之上上。 首首先，只只有经过过可信的的、冷静静的市场场分析，企企业才能能够学会会如何生生存和成成功。这这一点对对于以前前在某类类市场环环境中运运作，后后来发现现自己被被推向另另一类市市场的企企业尤其其耸用。 其其次，我我们所说说的211世纪初初期的“市市场
9、”实实际上指指的是四四类独立立而又互互矾的市市场环境境，即：王国型型市场、战战地型市市场、丛丛林型市市场和前前沿型市市场。每每一类市市场环境境都有其其独特的的动态变变化机制制，这种种机制以以其自身身的游戏戏规则、必必要条件件、参与与厂商和和竞争类类型创建建了一种种自组织织结构。处处于“堑堑壕”中中的绝大大多数经经理人，通通常仅从从它们的的名称本本身就能能对这些些不同的的市场环环境有一一个直接接的、本本能的认认识。 第第三，正正如大多多数的产产品和服服务需要要围绕顾顾客的需需求和期期望进行行设计一一样，一一个成功功的企业业也需要要围绕其其寻求竞竞争的市市场环境境的需求求来进行行组织。公公司仅仅仅
10、围绕市市场来规规划营销销战略是是不够的的，你的的整个企企业还必必须要有有和市场场环境相相匹配的的架构、文文化和一一整套内内部系统统。 当当然，企企业之间间区别甚甚大，并并且这种种差异始始终存在在。但是是在过去去20年年中，出出现了一一些清晰晰可辨的的组织类类型，每每一种不不同的类类型都专专门与四四类市场场环境中中的一类类相匹配配。 本本书的核核心内容容是一条条简单的的原则：当一个个企业有有了适应应其市场场环境的的合适的的组织结结构时，所所产生的的协同效效应就会会强有力力地支持持和养育育企业组组织、企企业管理理和企业业员工。运运作重点点的转变变，使员员工变得得敢于负负责和投投入，相相关的市市场活
11、动动也显得得更有意意义。但但是当企企业缺少少这种与与市场的的匹配时时，即使使企业没没有直接接破产，它它也注定定会变得得紊乱无无序并且且疲于应应付。 尽尽管这种种匹配至至关重要要，但它它也不是是包治百百病的灵灵丹妙药药。每一一个企业业都需要要在现有有的基础础上评估估自身和和自己所所处的市市场，并并且不断断地做出出必要的的调整。一一旦这种种基础性性协同效效应形成成了，通通过管理理层理智智的管理理，相关关调整就就会变得得可以管管理、可可以控制制并且比比较容易易预测。 什什么是企企业的基基本类型型？ 在在我做了了30年年的咨询询师和经经理人之之后，我我已经找找到了一一种方法法去命名名和辨别别市场和和企
12、业中中主导型型的、可可预测的的特定运运营模式式。我采采用了“基基本类型型”这个个词去定定义每一一种模式式。 在在每种基基本类型型后面都都有这样样一种认认知：那那些在表表面上难难以理解解的复杂杂行为，实实际上可可以基于于市场的的需要和和企业在在其中获获得成功功的要求求，分成成具体的的并可以以区分辨辨认的小小组群。一一旦这一一系列行行为每种种基本类类型被描描述清楚楚，它们们就会很很容易地地得到认认可和理理解。 结结果，这这些基本本类型大大大地提提高了管管理者对对市场和和公司系系统的理理解，并并能使他他们成为为异常有有效的决决策者和和领导者者。它们们还使得得许多企企业大大大提高了了其产量量、效率率、
13、竞争争能力和和在市场场中的地地位。 一一共有四四种基本本市场类类型：前前沿型市市场、丛丛林型市市场、战战地型市市场和王王国型市市场。每每一种市市场都有有自己明明确的要要求、驱驱动力和和成功战战略。 同同样有四四种基本本企业类类型：先先锋型企企业、猎猎人型企企业、战战士型企企业和统统治者型型组织。每每一种基基本组织织类型都都应当按按照它所所在的特特定市场场类型的的需要和和相应客客户的需需求来进进行设计计和运营营。 在在这本书书里你所所能得到到的 在在本书开开始的几几章里介介绍了在在21世世纪最初初几年里里出现的的四种不不同类型型的市场场环境，同同时介绍绍了能在在某一种种市场环环境中获获取高额额利
14、润的的基本组组织类型型。 在在此之后后，你就就有机会会运用一一种独特特的评价价工具去去评价你你的企业业需要在在什么样样类型的的市场环环境中运运营，同同时确认认这种市市场环境境所需要要的基本本组织类类型。 假假如你的的企业和和你的市市场环境境不能很很好地相相互适应应，那就就意味着着有必要要改变企企业的产产品、服服务或者者是市场场。但是是，非常常可能的的是，你你有必要要改变企企业本身身，以便便使企业业具有最最适合市市场环境境的企业业组织架架构。 本本书的第第三部分分将帮助助你找到到一些可可能的备备选方案案，它们们能改变变你的企企业战略略、企业业结构和和企业文文化。它它将提供供从一个个市场转转移到另
15、另一个市市场的具具体指导导，并详详细分析析可能出出现的机机遇和挑挑战。最最后，它它将非常常详细地地介绍一一些方法法以便更更仔细地地分析你你的企业业和支持持企业的的必要变变革步骤骤。 本本书的第第四部分分将给你你更进一一步地提提供一系系列关于于领导、管管理和优优化企业业与市场场匹配全全部过程程的真知知灼见和和相应的的管理工工具。 这这本书的的主要理理念以及及第二部部分中的的环境和和组织评评价工具具，已经经在美国国和欧洲洲的企业业中经过过了十几几年的实实际检验验和提炼炼升华。这这些理念念和工具具能够改改变企业业对自身身的思考考方式，改改变企业业对待客客户和雇雇员的方方式，改改变企业业在市场场中的竞
16、竞争方式式。 读读这本书书并把其其理念运运用到实实际中的的最终目目的是什什么？是是使一个个企业能能够更明明智、优优化运营营、对市市场的反反应更灵灵敏，以以及具有有更强的的竞争能能力和获获利能力力。翻开开本书，你你将学会会如何促促使你的的企业创创造这种种重大转转变。 第一章 四四类新市市场任何有有效的公公司战略略必须首首先明确确公司运运营（或或寻求运运营）所所处的市市场类型型。一旦旦这个市市场类型型被确认认，公司司领导就就面临着着一项关关键决策策：要么么转变公公司使它它能够在在这个市市场上进进行有效效地竞争争，要么么使公司司进入一一个恰好好适合它它现在结结构的市市场，这这是同样样困难的的转变。第
17、一章 四四类新市市场四类类新市场场四四类新市市场 本本书围绕绕以下假假定展开开：任何何有效的的公司战战略必须须首先明明确公司司运营（或或寻求运运营）所所处的市市场类型型。一旦旦这个市市场类型型被确认认，公司司领导就就面临着着一项关关键决策策：要么么转变公公司使它它能够在在这个市市场上进进行有效效地竞争争，要么么使公司司进入一一个恰好好适合它它现在结结构的市市场，这这是同样样困难的的转变。 虽虽然这些些市场反反应好像像形成了了两种不不同的选选择，但但它们所所代表的的却是相相同的基基本战略略：当市市场挑战战出现时时，公司司必须使使其员工工、组织织架构、企企业文化化、战略略实施和和它所处处的市场场环
18、境相相匹配，以以应对挑挑战。 四四类基本本市场类类型 今今天的每每一个公公司都是是在完全全不同的的四类市市场环境境中的一一类或几几类之中中进行运运营的：王国型型市场、战战地型市市场、丛丛林型市市场、前前沿型市市场（参参见图111）。 图图111市场类类型 王王国型市市场 王王国型市市场的竞竞争性和和市场难难度都是是最低的的。凡是是在王国国型市场场上成功功运营一一个时期期的公司司都在控控制和统统治着它它们的市市场领域域。这些些公司生生产它们们判定首首先是对对自身有有价值，其其次才是是对客户户有价值值的产品品。 典典型情况况是，由由于这些些公司的的高额利利润使得得它们拥拥有足够够的资源源来控制制市
19、场，所所以它们们能够战战胜新的的市场竞竞争者。通通过大型型广告活活动、专专利诉讼讼、在竞竞争产品品上短期期的大幅幅度降价价，以及及其他成成本高昂昂但十分分有效的的市场策策略，这这些公司司可以把把任何企企图进入入市场的的对手迅迅速扫清清。 在在王国型型市场中中，客户户对本行行业产品品和服务务有非常常明确的的需求。实实际上，需需求通常常超过供供给。客客户（也也包括供供应链上上的每一一个厂商商）更关关注的是是因无现现货不能能发的订订单而不不是产品品质量。 产产品和技技术常常常是简单单的并且且是容易易理解的的，市场场条件经经常保持持稳定并并且是可可以预测测的。专专利通常常被用来来阻止其其他公司司的入侵
20、侵。 330年前前，大部部分美国国行业在在王国型型市场中中生存。今今天绝大大部分行行业不再再如此。 战战地型市市场 战战地型市市场竞争争非常激激烈，但但是并不不复杂或或容易波波动。在在这个市市场上，营营销的产产品和服服务为人人们所熟熟悉且容容易理解解，例如如可乐、运运动鞋、复复印机和和航空旅旅行。几几个大的的厂商通通常控制制市场并并且竞争争激烈，通通过规模模效应获获取利润润。 这这个市场场上的公公司将它它们的精精力集中中在提高高效率、降降低成本本和费用用，并且且寻找能能够将它它们所出出售的产产品和其其他公司司的产品品区别开开来的小小窍门。客客户期望望的是稳稳步提高高产品的的质量，市市场焦点点是
21、尽可可能快和和尽可能能便宜地地给尽可可能多的的客户提提供产品品和服务务。在这这个市场场上运营营的公司司通常关关注它们们的分销销点的数数量（PPODss）。增增加分销销点的数数量就能能增加销销售；控控制足够够的分销销点就能能控制产产品价格格和分销销渠道。在在战地型型市场中中，公司司要打两两场战争争：一场场是数量量战，另另一场是是客户心心理战。 随随着新产产品逐步步广为人人知、被被人接受受和大量量使用，最最终大部部分新产产品会转转入战地地型市场场。当一一个产品品能够很很容易地地制造并并且很便便捷地进进入市场场时，这这个行业业的厂商商就开始始进行合合并，力力争从生生产过程程中获利利。 丛丛林型市市场
22、 丛丛林型市市场汇集集了两种种最困难难的营销销情况。一一种是产产品利润润处于巨巨大压力力之下，另另一种是是对产品品和服务务的市场场定位、监监测和控控制存在在很多困困难。 数数年前，公公司像躲躲避瘟疫疫一样躲躲避这种种市场情情况。它它们假定定：如果果公司不不是资金金非常充充裕，这这种市场场环境通通常意味味着产品品、服务务或公司司的终结结。今天天的丛林林型市场场却经常常性地成成为标准准的市场场环境。 这这个市场场上大部部分厂商商的产品品是刚从从前沿型型市场中中转过来来的，并并正在被被这个市市场所清清理。原原来专利利保护的的产品现现在可能能要与新新的产品品竞争，这这种新产产品巧妙妙地利用用技术模模仿
23、专利利并声称称“我也也一样”。最最终，赢赢家胜出出，输家家出局。 人人们希望望丛林型型市场中中的产品品和服务务做到物物美价廉廉，然而而，它们们在生产产和分销销方面仍仍然是复复杂和困困难的。同同时，市市场条件件一直剧剧烈变化化并且被被多种外外部力量量所影响响。 前前沿型市市场 这这个市场场中的多多数为新新产品或或新服务务。它们们中相当当大的一一部分都都创造了了自己独独有的新新的目标标市场，在在某些案案例中这这些目标标市场就就是整个个新行业业市场。利利润虽然然很可观观，但市市场通常常很难进进入和运运作。一一个主要要的难题题是将新新产品或或服务引引入到现现在的分分销渠道道中(有有时也许许要建立立新的
24、分分销渠道道)，另另一个难难题是控控制新产产品开发发的成本本和复杂杂的技术术。 公公司要想想在整个个过程中中成功地地生存，通通常必须须通过较较高的利利润来获获取足够够的资源源。因为为产品和和服务是是新的，关关于它们们的信息息并不容容易获得得。实际际上这就就促使公公司大量量地投资资于产品品广告。 在在前沿型型市场中中的公司司运营通通常是不不确定的的、充满满风险的的以及机机会主义义的。然然而，一一部分厂厂商例如如制药厂厂商默克克公司已已经形成成了非常常成功的的新产品品投放市市场的流流程，这这使得它它们能够够早于竞竞争对手手进入市市场并且且迅速获获得足够够的利润润。 下下面是对对所有这这些互相相作用
25、的的市场环环境的整整体认识识(参见见图12)。高高 竞竞争程度度 低低战战士猎人有有限的利利润 很很少强大大的竞争争者 市市场可预预测且很很稳定 清清晰的市市场结构构不不断减少少的利润润 很很多强大大的竞争争者 市市场波动动很大 复复杂、不不确定的的商业环环境统治治者先锋可可接受的的利润 没没有明显显的竞争争 需需求市场场 市市场可预预测且很很稳定 清清晰的市市场结构构高高于平均均水平的的利润 新新市场 有有市场波波动 复复杂、不不确定的的商业环环境市场场复杂度度和不确确定程度度高 图图122市场环环境 在王王国型市市场中，一一个或两两个公司司居于统统治地位位；在丛丛林型市市场中，大大量的公公
26、司在为为每一个个百分点点的市场场份额而而竞争；在前沿沿型市场场中，公公司开拓拓新市场场；在战战地型市市场中，他他们关掉掉公司第一章 四四类新市市场几个个真实世世界中的的例子几几个真实实世界中中的例子子 更更好地理理解这四四类市场场的一种种方式是是研究几几家通常常在这些些市场中中运营的的公司的的情况。在在下面的的例子中中，我不不但指出出了公司司的组织织架构，还还指出了了公司产产品和服服务所创创造的市市场地位位 。 王王国型市市场 IIBM统统治电脑脑硬件和和软件业业务市场场至少已已经155年了。由由于它的的产品需需求量很很大，公公司可以以决定价价格，向向客户分分配电脑脑生产配配额，并并且提供供它
27、认为为可以提提供的所所有层次次的服务务。 与与此相似似，通用用汽车自自二战后后也连续续数年统统治汽车车行业，这这主要是是通过它它庞大的的经销商商系统来来实现的的。在220世纪纪60年年代和770年代代，通用用汽车成成为生产产低品质质产品但但又是支支配性厂厂商的范范例。这这个公司司的主要要任务就就是满足足需求和和通过安安装汽车车装饰品品使人产产生质量量提高的的错觉。通通用汽车车公司经经常设定定很高的的价格和和利润率率，用户户则需要要与通常常购买后后第二天天就要维维修的汽汽车共同同生活。 33M统治治了砂纸纸和遮蔽蔽胶带市市场很长长时间至至少直到到19885年并并且为这这些产品品制定了了很高的的价
28、格。它它还生产产了第一一台商用用复印机机，长期期在这个个市场设设定利润润率和行行业惯例例，直到到普通纸纸复印技技术取代代了它和和施乐成成为复印印机市场场的支配配性厂商商。后来来，这个个过程又又在录音音带和录录像带产产品上重重复了一一次。 220年或或30年年前，大大量在王王国型市市场上运运营的美美国公司司是大公公司。但但是今天天，保留留下来的的王国型型市场没没有几个个。波音音控制着着军用飞飞机生产产市场。微微软通过过逐步地地改进其其现有产产品而不不是引入入大量的的新产品品的方式式统治着着它的帝帝国。多多年来，微微软排除除了大部部分市场场竞争并并控制着着从产品品到客户户的市场场渠道。 在在线服务
29、务市场已已经成为为了一个个王国型型市场，在在这方面面美国在在线明显显处于统统治地位位。美国国在线的的客户数数量使得得它能够够在一个个时期内内控制这这个市场场，并且且使得公公司(而而不是它它的客户户)能够够决定它它将满足足多少市市场需求求。 战战地型市市场 这这个市场场上的每每家厂商商都有一一段传奇奇故事。在在软饮料料市场上上，可口口可乐和和百事可可乐已经经互相竞竞争数十十年了。少少数的几几个啤酒酒厂商AAnheeuseerBussch、米米勒公司司(Miilleer)、SStroohss和海曼曼公司(Heiilemman)已经在在啤酒市市场上争争战过一一个时期期了，它它们在产产品价格格、货架架
30、空间和和细小的的产品区区别方面面竞争激激烈。而而耐克、锐锐步和阿阿迪达斯斯在为时时尚这个个产品区区分要点点而竞争争，虽然然现在新新平衡(Neww Baalannce)已经成成为了真真正的威威胁。 银银行业是是经典的的战地型型市场，银银行业在在不断地地合并，银银行越来来越少，每每一个都都在提供供非常相相似的服服务，并并且整个个行业通通过应用用电脑和和采取增增效措施施而使价价格降低低。大部部分其他他金融服服务行业业，如人人寿保险险和股票票经纪行行业，也也是在战战地型市市场上竞竞争。长长途电话话公司和和商业航航空公司司也是处处于同样样的情形形。 近近年来，专专业图书书出版行行业已经经转变为为战地型型
31、市场，不不断的合合并导致致六大厂厂商控制制着大部部分市场场 (然然而，这这个行业业也有许许多定位位独特的的小厂商商，如菜菜谱、宠宠物和旅旅游等的的专业出出版商，大大部分这这类厂商商是在小小型丛林林型市场场中竞争争) 。 在在一些战战地型市市场中，主主要的厂厂商开始始采用特特许经营营来控制制分销渠渠道，并并因此而而控制市市场。麦麦当劳、赛赛百味和和许多其其他特许许经营厂厂商都是是这种模模式，正正是它们们使得美美国大型型购物商商城(mmalll)人气气更旺。 丛丛林型市市场 在在丛林型型市场中中，公司司处于持持续的和和同时发发生的33方面压压力之中中，即质质量压力力、客户户满意度度压力和和价格调调
32、整压力力。几十十年来，办办公设备备供应行行业已经经变成了了丛林型型市场(虽然办办公用品品公司、SStappless和Offficce MMax公公司已经经将这个个市场的的零售环环节转变变为小型型战地型型市场，但但这个市市场的大大部分领领域仍然然是丛林林型市场场)。旅旅行社已已经在丛丛林型市市场中运运营将近近一个世世纪了。电电影院、专专业食品品商、比比萨饼店店和音像像租赁店店也是这这种情况况(随着着几个全全国性连连锁网络络逐步增增强其影影响力，音音像租赁赁市场正正在逐步步地变成成一个战战地型市市场)。 前前沿型市市场 在在这个市市场上竞竞争的公公司投入入巨额的的资金来来开发新新产品和和拓宽服服务
33、项目目。 大大部分.COMM公司，如如人民软软件(PPeopplessoftt)、电电子港湾湾(Ebbay)、电子子贸易网网(E*traade)、售票票网(TTm)、租租赁网(Rennt.nnet)、网中中网(NNetpperccepttionn)，以以及成千千上万的的网络公公司都是是在前沿沿型市场场中运营营。同样样情形的的还有移移动通信信行业，如如高通(Quaalcoomm)、诺基基亚和DDatrron。生生物技术术行业也也创建了了它们自自己的前前沿型市市场。惠惠普公司司的安捷捷伦事业业部做出出了大胆胆的举措措，准备备将它定定位于前前沿型市市场 (译者注注：惠普普公司和和安捷伦伦已经进进行了
34、分分拆，现现在是两两个独立立的公司司) 。 第一章 四四类新市市场市场场动态学学市市场动态态学 四四种市场场环境的的每一种种都要建建立在它它自身的的组织结结构和行行为组合合的基础础之上。如如果一家家公司要要想在市市场中持持续生存存、成功功并且卓卓越，那那么它必必须采用用独特的的市场战战略模式式。简而而言之，对对可口可可乐公司司起作用用的战略略将会给给亚马逊逊公司（AAm）带来来灾难，反反之也一一样成立立。 图图133展示了了这些市市场动态态学。 战战地型市市场关关闭丛林型型市场 竞竞争王国国型市场场 统统治前沿型型市场 开开放图113市市场动态态学让我我们更详详细地考考察这些些市场动动态学，一
35、一次考察察一个市市场环境境。 王王国和统统治性市市场 在在王国型型市场中中，每一一家公司司都努力力使其利利润保持持在足够够高的水水平上，以以便为公公司所有有的利益益相关者者提供它它们所预预期的收收益，这这就构成成了王国国型市场场动态学学。我们们经常听听到那些些在王国国型市场场上成功功运作的的公司声声称“保保持传统统的增长长率和利利润率”。在在王国型型市场上上，由于于利润率率高，需需求很大大，并且且公司控控制着大大部分市市场份额额，控制制市场的的这些公公司获取取了很高高的收益益。公司司的财力力经常运运用于收收购那些些成功的的（或新新的）竞竞争对手手。 战战地和封封闭性市市场 在在战地型型市场中中
36、，竞争争的公司司最后都都合并为为少数几几个共同同控制大大部分甚甚至整体体市场的的强大厂厂商。这这里最重重要的市市场动态态学是：这个市市场基本本上对所所有其他他的新公公司都是是关闭的的。潜在在的进入入者是极极少数，或或者是瞄瞄准细分分市场的的厂商，并并且几个个强大的的竞争对对手将可可以决定定新进入入厂商所所能获得得的客户户数量。 进进入战地地型市场场几乎是是不可能能的。要要想进入入战地型型市场，惟惟一的办办法是投投入巨额额的资金金和政府府资本福福克斯网网络公司司就是一一个这样样的成功功者。通通常，拓拓展大量量的必要要的分销销点所需需费用是是巨大的的，以至至于很少少有厂商商能够有有效地进进入战地地
37、型市场场。 在在许多战战地型市市场中，由由于企业业竞争的的消耗，产产品利润润变得非非常低。因因此，公公司成功功的主要要标准也也常常表表现为市市场销量量增加。 丛丛林和竞竞争性市市场 丛丛林动态态学建立立在价格格差异和和产品差差异的基基础之上上。因为为随着市市场竞争争的持续续，利润润将会被被逐渐侵侵蚀，于于是为保保持市场场份额成成立了各各种战略略联盟并并且通常常出于同同样原因因，这些些联盟又又迅速消消失了。 丛丛林型市市场中，当当一个公公司认为为它已经经获得了了一定数数量的客客户时，就就会出现现另一个个产品稍稍许不同同或明显显低价的的公司（通通常来自自其他国国家）。 这这里的关关键词是是动荡无无
38、序。这这种变化化可能来来自技术术、新产产品、新新联盟、大大幅度削削价、政政府干预预，或其其他多种种原因。 55年前，33M公司司的一位位副总裁裁说过，仅仅仅是为为了在丛丛林型市市场中生生存（在在这个案案例中，丛丛林型市市场是软软盘和硬硬件市场场），公公司每44年都必必须开发发出1000%的的新产品品。毫不不奇怪，33M公司司裁减了了公司的的那个部部门，而而建立了了一个独独立的称称之为模模仿的新新部门。新新部门创创造了它它自己的的文化，这这个文化化特别适适合于在在丛林型型市场中中生存。 前前沿和开开放性市市场 在在前沿型型市场环环境里，产产品是新新的，知知道的人人不多，没没有什么么客户基基础。任
39、任何厂商商都可以以进入前前沿型市市场。如如果产品品或服务务是真正正创新的的话，进进入这个个市场就就无需成成本，市市场上也也没有真真正的竞竞争者。这这里的市市场动态态学集中中于寻找找新客户户和提升升知名度度与产品品价值。这这与企业业守卫已已占据的的市场领领地具有有很大的的不同。另另一个常常见的焦焦点是拓拓展资金金来源以以支持市市场开发发（这类类活动能能很容易易地成为为十分消消耗资金金的活动动）。 创创新在这这里是正正常行为为。在降降低成本本方面公公司通常常并不付付出太大大的努力力。实际际上，如如果这个个领域或或产品被被华尔街街看重，通通过首次次公开募募股，公公司可以以方便地地获得资资金。第一章
40、四四类新市市场产品品改进和和市场变变迁产产品改进进和市场场变迁 没没有一个个产品或或行业能能够在一一个孤立立的市场场中永不不消失。与与任何其其他的动动态系统统一样，任任何产品品或服务务市场总总是在不不断调整整。 大大多数产产品和服服务经过过一个常常见的过过程而进进行市场场转移，尽尽管它们们的速度度和时间间可能有有所不同同。它们们在一个个前沿型型市场里里起步，然然后在不不同地方方可能是是几周到到几年进进入丛林林型市场场或王国国型市场场，最终终结束于于战地型型市场。这这就是大大多数产产品和服服务的最最后一个个市场，直直到它们们被某些些全新的的产品替替换或成成为过时时的产品品。在少少数情况况下，一一
41、个产品品也会从从战地型型市场进进入王国国型市场场，例如如计算机机操作系系统和在在线服务务就是如如此，但但是在221世纪纪这种情情况已经经很少见见了。 每每个单独独的市场场环境也也有其自自己的变变化动力力。下面面即是这这些趋势势的变化化情况(参见图图144)。 王王国型市市场变化化缓慢所所以相对对容易管管理。王王国型市市场的一一般特征征是稳定定、持久久、可预预测、强强大和可可控制。这这个市场场环境中中的预算算通常只只是增加加或减少少本年度度预算的的一个百百分点。 战战地型市市场经常常被侵蚀蚀。最需需要关心心的是保保持产品品和服务务的不断断盈利。这这里最普普通不过过的就是是产品不不断的差差异化，它
42、它对于公公司摆脱脱市场侵侵蚀困境境是至关关重 战战地型市市场 腐腐蚀市场场丛丛林型市市场 剧剧烈波动动 和和迅速转转变王国国型市场场 可可预见的的和 缓缓慢的转转变前沿型型市场 不不断发展展的市场场图14市场场演化动动态学 要要的。 丛丛林型市市场变化化非常快快，通常常以天为为单位。这这里的基基本要素素就是不不断地变变化。市市场中的的产品和和服务每每周都可可能发生生变化。 前前沿型市市场的中中心特征征是增长长和创新新，表现现为市场场更加广广阔、更更加知名名、更加加通用、更更加创新新，或者者仅仅是是与竞争争对手不不同。 产产品生命命周期 但但是，另另一个关关键动力力牵涉到到某种特特定产品品或服务
43、务的生命命周期。作作为一种种新生事事物，每每种产品品或服务务首先出出现在前前沿型市市场，它它或多或或少有一一些知识识产权含含量。随随着这些些产品或或服务被被越来越越广泛地地知晓和和接受，它它们会慢慢慢地（有有时可能能并不慢慢）变成成一种同同质化商商品。换换句话说说，它们们已经经经历了企企业发展展的严酷酷考验，最最终导致致产品低低利润和和大规模模生产。个个人电脑脑就是一一个很好好的例子子。直到到20世世纪800年代后后期，它它们基本本上还是是一种新新产品，而而现在除除了极少少量的品品牌差异异之外，它它们变成成了几乎乎没有差差别的同同质化商商品。 大大多数公公司能够够运作知知识产权权产品或或同质化
44、化商品，但但通常不不是两者者兼有。典典型情况况是它们们只有支支持某一一类产品品的基础础设施和和企业文文化。 默默克公司司和3MM公司是是两个鼓鼓励生产产具有知知识产权权产品的的范例。两两公司的的产品都都是诞生生在前沿沿型市场场，然后后它们趋趋向于向向王国型型市场或或丛林型型市场转转变。公公司可以以有效地地处理任任何一种种市场转转移，但但是如果果一个产产品过多多地偏向向战地型型市场，那那么市场场管理就就不会顺顺畅。相相比之下下，另一一些公司司明显地地具有商商品意识识和文化化，例如如A-BB公司多多年来没没有开发发出一种种新的啤啤酒，它它的产品品可能只只是在颜颜色和干干度上有有些细微微的改变变，公
45、司司甚至没没有支持持这种创创新的文文化，公公司总是是与几千千万瓶的的啤酒和和数千万万的美元元打交道道，它的的员工甚甚至对引引进能生生产数十十万瓶啤啤酒的新新生产线线都不能能适应。 由由于产品品的质量量很相似似，同质质化商品品导向的的公司围围绕最大大货架空空间、最最大可用用性、最最大可见见性和最最低成本本而展开开了激烈烈的竞争争。 这这些公司司的市场场活动大大多用于于创建和和开拓新新的市场场分销点点。 同同质化商商品公司司趋向于于关注如如下几点点： 品牌经经营 低成本本供应商商 精益生生产 简化流流程 广告轰轰炸 产品形形象塑造造 货架策策略 产品差差异化 高强度度市场营营销 产品扩扩展 应变速速度 标准化化 相相反，拥拥有知识识产权产产品的公公司则特特别注意意创建市市场。因因此，它它们主要要关注以以下几方方面： 个性化化定制 产品技技术 高强度度研究开开发 新产品品开发 市场接接受度 市场知知识 先进制制造技术术 市场控控制 进入市市场速度度 图图155产品生生命周期期变化 在在过去的的几十年年中，产产品和服服务的生生命周期期本身发发生了一一个巨大大的变化化(参见见图15)。在在数年前前的王国国型市场场时代中中，一个个产品或或服务将将会诞生生在一个个前沿型型市场环环境中，它它可以在在一个有有许多机机会的公公开市场场中取得得很高