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1、成熟市场场难敌苦苦心钻营营亿利甘甘草良咽咽进入“成熟市市场”经经营案例例靠名牌企企业背景景和巨额额广告投投入“炸炸出”的的短暂辉辉煌不难难，靠独独特功效效在空白白市场上上独领风风骚也不不难，但但是如果果市场新新入者的的目标是是一个已已经被各各路诸侯侯割据多多年，各各家地盘盘早已成成固若金金汤的成成熟市场场，它的的产品本本身在功功效上又又无明显显差异化化，而它它还不想想在广告告上花太太多金钱钱的话，那么它它的成功功机率就就几乎等等于零。从以以上分析析看，一一直做化化工和医医药原料料的内蒙蒙古亿利利集团在在成熟的的咽喉药药市场上上，是不不可能有有“黑马马效应”的，但但是亿利利集团通通过对市市场背景
2、景的缜密密分析和和对产品品定位、通路、广告投投放的精精心设计计，居然然“大爆爆冷门”：目前前，中国国大部分分城市的的人都知知道了亿亿利甘草草良咽这这个产品品，市场场占有率率在行业业中也蹿蹿升至第第五名。更有意意义的是是，亿利利的成功功再次引引爆了咽咽喉药市市，打破破了这个个成熟市市场持续续了太久久的宁静静。在亿亿利的影影响下，跟进品品牌泰诺诺、三九九和江中中等产品品相继面面市。从去去年5月月完成研研发和定定位，66月组织织生产和和设计广广告，77月拉队队伍建渠渠道，88月155日推出出电视广广告，110月底底在全国国大部分分地区完完成上架架，122月就成成为全国国销量第第五的咽咽喉药品品牌，可
3、可以说，亿利甘甘草良咽咽成功地地完成了了入市的的艰巨任任务，并并且为完完成任务务所支出出的广告告费与该该市场的的品牌领领导者也也基本持持平。市市场惯常常规则是是：市场场挑战者者一定要要花费比比市场领领导者高高的入市市费用，亿利到到底使的的是什么么“秘密密武器”？请看看本期亿亿利甘草草良咽进进入“成成熟市场场”经营营案例。1市市场背景景权权威调查查机构调调查数据据显示：咽喉类类产品市市场是一一个具有有稳定结结构的饱饱和市场场，它分分为咽喉喉药和咽咽喉糖两两类产品品，这两两类产品品通路又又分别有有交叉，其中咽咽喉药市市场稳定定成熟，四五家家主要竞竞争者分分割地盘盘之后，近六七七年来从从未有新新品牌
4、能能够成功功打破既既定格局局成为有有威慑力力的挑战战者。产品品的消费费者为咽咽喉不适适的需求求群体，对价格格不敏感感，对疗疗效有较较强的敏敏感度，销售渠渠道基本本是通过过医药公公司进入入医院、药店、诊所，这一市市场大约约有122亿220亿元元的市场场容量；而润喉喉糖属于于时尚消消费品，适合年年轻一族族，价格格敏感度度高，购购买随意意性较强强，终端端是超市市、便利利店和特特渠，这这一市场场的容量量在6亿亿100亿元之之间。在在咽喉药药市场上上，金嗓嗓子喉宝宝是绝对对领先品品牌，市市场占有有率达到到30%以上，竞争优优势很强强，其特特点是外外型区别别传统片片剂，渠渠道创造造性地开开辟了旅旅游网点点
5、及各地地中转站站的终端端，产品品力较强强，以宣宣传广、疗效快快、渠道道广等优优势十年年来在消消费者心心目中竖竖立了牢牢固的品品牌形象象。在二二线产品品中，西西瓜霜、草珊瑚瑚含片、华素片片等销售售额也都都过亿，三金西西瓜霜得得借光老老字号，并推陈陈出新地地开发了了喷剂，在全国国市场深深得消费费者欢心心；江中中草珊瑚瑚含片近近2年借借广告之之势销售售有一定定增长；而华素素片则通通过医药药通路铺铺遍华北北地区。此外还还有一些些三线产产品，如如健民咽咽喉片、咽炎片片、咽立立爽滴丸丸等每年年靠部分分优势市市场占得得40000万80000万元元的份额额。这三三线咽喉喉药产品品价格相相近，单单包装均均在2.
6、6元5元之之间，一一二线品品牌每年年在巩固固品牌知知名度上上的广告告预算也也都不下下50000万元元，它们们的投放放方向基基本集中中于电视视媒体，以中央央台为主主，辅以以卫视台台、地方方台投放放。咽咽喉糖市市场区域域发展不不均衡，主要集集中在沿沿海地区区和发达达省市。主要品品牌有荷荷氏、凉凉可润、渔夫之之宝、清清嘴含片片等。总总结起来来，这个个市场的的产品基基本上已已是四平平八稳。作为市市场新入入者或是是市场迟迟到者，亿利以以甘草为为原料生生产的咽咽喉药市市场进入入难度很很大。2机机会分析析在在亿利集集团从医医药化工工原料企企业向医医药健康康产业转转型的决决定做出出之后，他们面面临的第第一个问
7、问题就是是品牌。尽管在在鄂尔多多斯有着着2000万亩优优质甘草草资源和和科学的的种植经经验，在在北京有有两个中中蒙药研研发机构构，但没没有品牌牌的支撑撑，这个个市场你你连门缝缝都别想想挤进去去。所以以实际上上在整个个集团的的转型计计划中，以甘草草为原料料的咽喉喉药产品品既是进进入健康康产品市市场的探探路者，也是担担负着亿亿利树立立品牌的的开路先先锋，从从这种意意义上讲讲，只许许胜不许许败。但但同时，亿利科科技是一一家上市市公司，花股民民的钱不不能像其其它保健健品那样样，在上上市初期期狂轰滥滥炸不计计代价。亿利科科技想出出的解决决方法是是猎取一一位深谙谙此行玄玄机与营营销之道道的空降降兵，作作子
8、公司司亿利医医药的总总经理，全权指指挥这一一重要战战役。曾曾经在哈哈慈营销销部门工工作了99年的前前哈慈集集团副总总段炬红红进入了了亿利的的视线，这位119711年出生生，以VV26经经典营销销案例在在业内颇颇有名气气的女将将此后便便成了亿亿利医药药的领军军人物。段段炬红认认为，现现在任何何市场都都不再有有一夜之之间创造造的奇迹迹，作为为一种战战略性的的长期产产品，需需要做的的每一件件事都要要踏踏实实实地去去执行，经验可可以让你你少走弯弯路，用用最短的的时间、最有效效的方式式，通过过在各个个环节上上创新，实现超超过行业业发展速速度的快快速成长长。在在分析了了各种数数据之后后，她发发现，咽咽喉药
9、市市场格局局多年稳稳定的状状况，意意味着突突破艰难难的同时时也意味味着消费费者会有有更强的的尝试新新产品欲欲望。这这个市场场中的竞竞争者多多年来未未遇强敌敌，其市市场运作作手法上上难免有有些僵化化迟钝，后来者者仍有机机会。而而且，这这一市场场上的产产品没有有细分定定位，也也无个性性区别，都是笼笼统针对对咽喉不不适患者者，广告告也走不不出用嗓嗓过度、感冒引引发咽喉喉炎的俗俗套。3市市场定位位在在咽喉药药和咽喉喉糖之间间，亿利利将药的的市场定定为必争争级；糖糖的市场场定为关关注级，这直接接决定未未来的通通路建设设。初初步的定定位是高高端个性性化产品品。段炬炬红很坦坦然地讲讲，定位位高端是是因为低低
10、端已经经没得做做了。市市场上有有价格很很低的产产品，在在推广费费用如此此巨大的的今天，如果去去争最低低就要放放弃产品品品质、功效和和利润，这自然然不是亿亿利所希希望的，而且今今后也不不利于亿亿利其它它品类的的保健品品再提升升定位。价格测测试的结结果，咽咽喉药市市场中338%的的消费者者能接受受单价88元以上上产品，这388%的人人群正是是目标市市场中赢赢利能力力强、消消费能力力高的一一群。于于是亿利利再拔高高一点，定为99.9元元盒。价价格高要要高得有有理，要要能满足足现有产产品满足足不了的的需要。在价格格差距很很大的不不同等级级甘草中中，亿利利选择优优良的原原料制造造，再经经过30000多多
11、次的国国家级实实验室测测试，达达到比同同类产品品入口见见效更快快、持续续时间更更长、滋滋润程度度更深的的品质，加上包包装、服服务和广广告的品品牌提升升，确立立了消费费这一产产品的人人群高品品位的身身份定位位。分分析调查查结果，在咽喉喉不适的的目标消消费人群群中，557%是是因感冒冒、咽喉喉炎引起起的，118%是是烟酒过过度导致致，还有有13%左右是是用嗓过过度及112%其其他原因因引起的的咽喉不不适。亿亿利发现现，吸烟烟人群是是最不被被现在产产品所关关注的一一群，要要想让人人们一下下子记住住自己，最好是是从这里里下手。虽然不不是每个个烟民都都会咽喉喉不适，但是中中国有33.5亿亿吸烟人人群，最
12、最保守地地估计这这块市场场的现实实容量就就在2.5亿3.88亿元之之间，这这块市场场完全可可以实现现亿利甘甘草良咽咽在入市市阶段的的市场期期望。有有了基本本方向，产品的的品名和和包装很很快出来来了，原原拟的“宜喉爽爽”被推推翻，“良咽”的创意意应运而而生，它它让人联联想到“良烟”、“良良友”亲亲近烟民民，包装装完全就就是一个个精致的的硬翻烟烟盒。4渠渠道建设设亿亿利集团团一直在在化工领领域潜水水，如今今想浮出出制药水水面，在在市场运运作方面面的资源源积累几几乎是零零。一无无品牌，二无队队伍，三三无客户户。前两两者决定定第三者者，那么么是先推推广打品品牌还是是先建队队伍铺货货呢？从从传统营营销学
13、的的角度看看，市面面上见不不到产品品时不能能做广告告，否则则就是一一种浪费费。但如如果走铺铺完货再再打广告告的老路路过程又又太漫长长，因为为在产品品众多消消费者越越来越成成熟的今今天，任任何产品品从宣传传、面世世到被认认知、了了解和购购买的过过程正在在变得越越来越长长，何况况亿利甘甘草良咽咽与老牌牌竞争对对手在渠渠道上基基本重合合，推动动难度加加大，如如果按常常规打法法可能铺铺一年半半的货也也达不到到广告投投入要求求的水平平。反过过来，没没有广告告的支持持铺货进进度大打打折扣，而且即即使铺好好的货如如果不能能动销又又会被从从渠道中中踢出来来。要想想用最快快的速度度最经济济的投入入得到最最多的市
14、市场，就就必须在在两个战战场上齐齐头并进进地打一一场周密密计划、严密配配合的集集团战役役，这就就需要在在每一个个节点上上都有精精明能干干的自己己人迅速速反应灵灵活进退退。亿亿利甘草草良咽是是健字号号，既可可以走药药店系统统也可以以进入食食品流通通渠道，便在渠渠道建设设上分为为药店和和商超两两条战线线。亿利利迅速开开始在各各地招募募在药品品、食品品企业中中做得专专深的人人士成立立办事处处，配合合全盘战战略指挥挥各个战战区行动动。做保保健品行行业出身身的段炬炬红手头头上有一一些这个个行业的的人才名名单，很很快网罗罗了一批批有经验验又有地地盘的干干将，再再通过猎猎头公司司从娃哈哈哈、统统一等食食品企
15、业业挖来一一些能人人，同时时登出招招聘广告告广募贤贤才。很很快，224个办办事处在在全国各各地建立立起来，它们的的任务是是迅速联联系经销销商整编编出自己己的商业业网络，按规范范建立终终端并形形成通畅畅的渠道道。亿亿利很明明白，自自己需要要的流通通渠道中中，现在在都流动动着金嗓嗓子、草草珊瑚等等产品，这些产产品市场场运作已已经成熟熟，任何何终端都都很容易易拿到产产品，大大家的利利润也都都是透明明的。良良咽的机机会在于于更有吸吸引力的的利润分分配政策策，以及及与这些些商业公公司充分分沟通形形成共同同的价值值观，用用高档次次上升产产品的前前景和专专业素质质的营销销服务，与商业业公司共共同提升升品牌形
16、形象。在在招商方方面，段段炬红有有与大多多数医药药企业不不同的观观点，因因此也就就采用了了不同的的方法。她认为为，一个个产品是是不是招招商要看看它的渠渠道建设设目标是是什么，制订的的招商政政策是否否有助于于渠道建建设目标标的完成成、是否否能招募募到你的的目标经经销商、是不是是对销售售有正向向的推动动作用。独家经经销商不不一定好好，如果果以行政政区划为为界则弊弊端很多多，因为为很少有有人有完完整的网网络可以以覆盖住住整个所所辖区域域，而且且经销商商一般愿愿意用现现款与你你结算，同时也也希望用用现款与与下级经经销商和和终端结结算，这这样的话话对于那那些产能能不高、结算周周期长的的终端点点就宁可可空
17、白出出来，这这就形成成企业受受制于经经销商的的局面，你的第第一笔钱钱是拿回回来了，但在今今后的经经营中会会不停地地受阻和和被束缚缚，你又又无法一一下子放放弃这种种合作，否则市市场就会会在一个个阶段中中迅速流流失，这这对于产产品的长长期运营营是有问问题的。如果你你进入两两三家商商业流通通机构的的话可能能可以完完成覆盖盖问题，但你设设定的招招商条件件恐怕又又无法被被他们同同时接受受，蹿货货等现象象也会时时常发生生，矛盾盾很多。所以亿亿利着重重建设自自己的办办事处，然后放放权让办办事处采采用快速速与经销销商建立立合作关关系的方方式招商商，与他他们达成成协议，你在这这个区域域里可能能达到多多少家终终端
18、覆盖盖能力？你的网网络能覆覆盖到哪哪儿我们们的合作作与服务务支持就就到哪儿儿，实际际上是根根据其产产品渗透透能力，而不是是根据打打款数量量来进行行势力范范围的划划分。在在一些中中型城市市基本上上是食品品一个、药品一一个，再再由办事事处派人人帮它填填补市场场空白；在大的的城市，大卖场场和小便便利店往往往是不不同的经经销商负负责。有有些商业业公司在在全省都都有分支支，亿利利就用自自己的力力量去用用经销商商的货拾拾遗补缺缺。在定定货量要要求与供供货量准准备方面面，亿利利可以用用商业公公司网络络覆盖能能力估算算出一个个数值再再与他们们统一认认识，在在此基础础上加220天左左右的安安全库存存流传量量，便
19、可可提前安安排好物物流准备备。5个个月的时时间，亿亿利甘草草良咽有有了4880000个可控控终端。在在创新的的招商思思路指导导下，亿亿利很快快打通了了渠道，只等广广告东风风一起，便可开开渠放水水货通九九洲。5媒媒体策略略似似乎是个个人都知知道，要要想卖保保健品就就得打电电视广告告，但也也都知道道保健品品广告最最不得民民心，这这些年来来一些企企业的投投机心态态重，恶恶性炒作作，过度度承诺，把这行行变成了了暴利和和诚信度度严重透透支的行行业，品品牌的塑塑造很不不好。消消费者买买回去以以后得不不到满意意的疗效效，又承承担了过过多的广广告支出出，渐渐渐对广告告产品失失去了信信任感。在这种种背景之之下，
20、亿亿利甘草草良咽想想一炮打打响又要要避免哗哗众取宠宠，实属属不易。在在创作原原则上，亿利本本着两点点：一是是不故弄弄玄虚，要把所所说的东东西清晰晰准确表表达出来来，让人人明白。二是要要能吸引引注意力力，形成成与功能能与品牌牌有关的的记忆度度。这样样，在创创意型与与名人型型两类之之间亿利利选择了了后者。亿利的的人都喜喜欢葛优优，他们们相信喜喜欢抽烟烟的男人人或女人人也都喜喜欢葛优优特有的的那种幽幽默。女女主角选选了吕丽丽萍，那那时候激情燃燃烧的岁岁月刚刚开始红红，吕的的电视剧剧和广告告相得益益彰，让让亿利捡捡了个便便宜。为为让广告告具有更更强的冲冲击力亿亿利坚持持让冯小小刚来导导演。在在广告词词
21、的创意意上，段段认为广广告公司司与企业业需要各各出其力力，广告告公司的的专业素素质可以以保证广广告语言言的亲和和力和促促销力，实现与与消费者者的无障障碍沟通通，企业业的专业业背景可可以把握握准确的的市场定定位、广广告目的的和沟通通方向。广告推推出后效效果很好好，业内内人士认认为，这这个广告告比较成成功地向向消费者者传递了了产品的的核心概概念满足足那些既既知吸烟烟有害又又难于戒戒断的人人，对缓缓解吸烟烟带来的的各种咽咽喉不适适症状及及保护身身体健康康的需求求，同时时又幽默默上口。当吕丽丽萍不厌厌其烦地地指着葛葛优娇嗔嗔到：“抽完了了，你给给我含一一粒”，葛优逗逗贫地说说：“我我有吃”时，很很多电
22、视视机前的的小孩子子会接着着说：“亿利甘甘草良咽咽，从里里到外都都舒服”。多多数保健健品广告告都选择择卫视台台地方方省台的的媒体组组合方式式，亿利利则创新新的用了了中央台台卫视视台的方方式。因因为亿利利的原则则是以全全国市场场为基础础重点市市场重点点开发。在央视视广告的的选择上上与其他他企业长长期分散散投于央央视各频频道经济济时段做做法不同同的是，亿利将将标靶集集中于黄黄金时段段制高点点，但火火力收放放有致。黄金11套7点点到8点点半之间间的所有有时段几几乎都看看到过良良咽的影影子，但但打几天天停几天天。她分分析，这这样做看看起来位位置最好好最贵，实际上上千人成成本是最最低的。对于那那些黄金金
23、时段，节目一一般有较较为固定定、忠实实的观众众，这些些人只要要间隔冲冲击就可可以形成成记忆，还不至至于招致致反感。这种时时段的广广告还使使亿利及及其产品品在经销销商和消消费者心心中竖立立了品质质高、实实力强的的品牌形形象。同同时亿利利没有把把卫视单单纯当成成省级来来投放，而是作作为对全全国市场场的补充充和销售售战线推推进的空空中配合合，有效效地拉低低了综合合成本。段段炬红是是个能算算细账的的人，她她认为好好的广告告投入策策略离不不开科学学的数据据分析和和深厚的的个人经经验，所所以亿利利一直都都与很多多的专业业调查公公司合作作，调研研市场监监测数据据，用专专业的模模型来分分析这些些元素，亿利公公
24、司透露露，这方方面的支支出已过过百万元元。同时时，个人人的从业业经验告告诉她，中国的的国情和和地方特特色使广广告投入入这块海海绵里有有很多水水可以挤挤，以前前许多公公司都是是大宗购购买时段段或版面面并未细细分各时时段的收收视率和和收视成成本，很很少关注注竞品的的投放策策略，或或媒体读读者群定定位，造造成很多多浪费，而亿利利的模式式则避免免了这些些损失。比如配配合电视视广告，亿利也也在一些些省会城城市排名名前三位位的报纸纸上连续续四五十十天高密密度投放放平面异异型广告告，配合合那里的的快速推推进，但但因为读读者群固固定再投投下去冲冲击力会会迅速下下降，就就停下来来。亿利利还用了了很多游游击战术术
25、：比如如北京汽汽车保有有量最高高，就做做交通台台广播广广告；湖湖北车体体广告效效果最好好；山东东齐鲁晚晚报影响响力大；江苏则则是扬子子晚报的的天下；上网那那些人不不好抓住住，但相相对稳定定，就集集中一段段时间内内各大网网站首页页或某一一时期的的焦点新新闻链接接等等。广广告投放放40天天后的知知名度调调查显示示，233个省会会城市中中60%的受访访者知道道亿利甘甘草良咽咽，基本本上完成成了全国国市场目目标消费费者的首首度认知知以及对对渠道铺铺货的有有力支持持。6促促销推广广亿亿利没像像很多保保健品那那样把推推广钱全全烧在广广告上，因为这这不是最最经济的的推广方方法。市市场上产产品太多多了，看看着
26、广告告去找产产品有时时候也不不是一下下子就能能找到，何况消消费者未未必有这这样的耐耐心，买买着方便便是很重重要的。虽然不不愿透露露广告方方面花费费的具体体金额，但段说说，如果果仅靠广广告推动动，那良良咽的销销量只能能达到现现在的114。推推广费用用很快到到位，这这时各地地办事处处主任的的专业经经验和人人员的素素质优势势就体现现出来了了，他们们很清楚楚，家电电可以摆摆个舞台台吹吹打打打，小小小的良良咽却需需要在药药店、商商超的周周围有更更多的点点连成线线、线连连成面，才能让让“爱咽咽的人都都知道。”品尝尝赠送简简单有效效，而购购买中就就要让良良咽成为为他们最最容易接接触到的的咽喉产产品。药药店系
27、统统里店员员推荐行行销作用用最好，办事处处派人经经常性地地讲授功功效培训训店员；超市里里则做各各种工作作让亿利利甘草良良咽占据据过道堆堆头、银银台宝笼笼、顶台台、端架架等最有有利地形形，再辅辅以店内内小姐促促销。针针对性和和冲击力力都很强强的广告告作用明明显，总总部推广广费用及及时到位位，各地地办事处处服务的的专业化化以及较较高的利利润率，使经销销亿利甘甘草良咽咽的商业业公司非非常主动动地在自自己的网网络中力力推这一一产品，店员培培训计划划使药店店这个推推荐促销销作用最最强的战战场很快快倒向了了亿利一一边，而而食品商商超的业业绩也在在上升。亿利集集团认为为，亿利利甘草良良咽在这这5个月月中基本本完成了了配合集集团转型型战略所所肩负的的责任：历练队队伍、创创造品牌牌、进入入市场、稳定运运营。下下一步大大范围开开拓市场场的计划划正在紧紧密操作作，由冯冯小刚、葛优、范冰冰冰合作的的第二部部电视广广告片即即将面世世，这意意味着亿亿利甘草草良咽的的第二轮轮战役打打响了，良咽能能不能冲冲进三甲甲，抢金金夺银？不久便便知分晓晓。