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1、亿利甘草良良咽进入“成熟市场场”经营案例例靠名牌企业业背景和巨巨额广告投投入“炸出”的短暂辉辉煌不难，靠靠独特功效效在空白市市场上独领领风骚也不不难，但是是如果市场场新入者的的目标是一一个已经被被各路诸侯侯割据多年年，各家地地盘早已成成固若金汤汤的成熟市市场，它的的产品本身身在功效上上又无明显显差异化，而而它还不想想在广告上上花太多金金钱的话，那那么它的成成功机率就就几乎等于于零。从以上上分析看，一一直做化工工和医药原原料的内蒙蒙古亿利集集团在成熟熟的咽喉药药市场上，是是不可能有有“黑马效应应”的，但是是亿利集团团通过对市市场背景的的缜密分析析和对产品品定位、通通路、广告告投放的精精心设计，居
2、居然“大爆冷门门”：目前，中中国大部分分城市的人人都知道了了亿利甘草草良咽这个个产品，市市场占有率率在行业中中也蹿升至至第五名。更更有意义的的是，亿利利的成功再再次引爆了了咽喉药市市，打破了了这个成熟熟市场持续续了太久的的宁静。在在亿利的影影响下，跟跟进品牌泰泰诺、三九九和江中等等产品相继继面市。从去年年5月完成成研发和定定位，6月月组织生产产和设计广广告，7月月拉队伍建建渠道，88月15日日推出电视视广告，110月底在在全国大部部分地区完完成上架，112月就成成为全国销销量第五的的咽喉药品品牌，可以以说，亿利利甘草良咽咽成功地完完成了入市市的艰巨任任务，并且且为完成任任务所支出出的广告费费与
3、该市场场的品牌领领导者也基基本持平。市市场惯常规规则是：市市场挑战者者一定要花花费比市场场领导者高高的入市费费用，亿利利到底使的的是什么“秘密武器器”？请看本本期亿利甘甘草良咽进进入“成熟市场场”经营案例例。1市场场背景权威威调查机构构调查数据据显示：咽咽喉类产品品市场是一一个具有稳稳定结构的的饱和市场场，它分为为咽喉药和和咽喉糖两两类产品，这这两类产品品通路又分分别有交叉叉，其中咽咽喉药市场场稳定成熟熟，四五家家主要竞争争者分割地地盘之后，近近六七年来来从未有新新品牌能够够成功打破破既定格局局成为有威威慑力的挑挑战者。产品的的消费者为为咽喉不适适的需求群群体，对价价格不敏感感，对疗效效有较强
4、的的敏感度，销销售渠道基基本是通过过医药公司司进入医院院、药店、诊诊所，这一一市场大约约有12亿亿20亿亿元的市场场容量；而而润喉糖属属于时尚消消费品，适适合年轻一一族，价格格敏感度高高，购买随随意性较强强，终端是是超市、便便利店和特特渠，这一一市场的容容量在6亿亿10亿亿元之间。在咽咽喉药市场场上，金嗓嗓子喉宝是是绝对领先先品牌，市市场占有率率达到300%以上，竞竞争优势很很强，其特特点是外型型区别传统统片剂，渠渠道创造性性地开辟了了旅游网点点及各地中中转站的终终端，产品品力较强，以以宣传广、疗疗效快、渠渠道广等优优势十年来来在消费者者心目中竖竖立了牢固固的品牌形形象。在二二线产品中中，西瓜
5、霜霜、草珊瑚瑚含片、华华素片等销销售额也都都过亿，三三金西瓜霜霜得借光老老字号，并并推陈出新新地开发了了喷剂，在在全国市场场深得消费费者欢心；江中草珊珊瑚含片近近2年借广广告之势销销售有一定定增长；而而华素片则则通过医药药通路铺遍遍华北地区区。此外还还有一些三三线产品，如如健民咽喉喉片、咽炎炎片、咽立立爽滴丸等等每年靠部部分优势市市场占得44000万万80000万元的的份额。这这三线咽喉喉药产品价价格相近，单单包装均在在2.6元元5元之之间，一二二线品牌每每年在巩固固品牌知名名度上的广广告预算也也都不下55000万万元，它们们的投放方方向基本集集中于电视视媒体，以以中央台为为主，辅以以卫视台、
6、地地方台投放放。咽喉喉糖市场区区域发展不不均衡，主主要集中在在沿海地区区和发达省省市。主要要品牌有荷荷氏、凉可可润、渔夫夫之宝、清清嘴含片等等。总结结起来，这这个市场的的产品基本本上已是四四平八稳。作作为市场新新入者或是是市场迟到到者，亿利利以甘草为为原料生产产的咽喉药药市场进入入难度很大大。2机会会分析在亿亿利集团从从医药化工工原料企业业向医药健健康产业转转型的决定定做出之后后，他们面面临的第一一个问题就就是品牌。尽尽管在鄂尔尔多斯有着着200万万亩优质甘甘草资源和和科学的种种植经验，在在北京有两两个中蒙药药研发机构构，但没有有品牌的支支撑，这个个市场你连连门缝都别别想挤进去去。所以实实际上
7、在整整个集团的的转型计划划中，以甘甘草为原料料的咽喉药药产品既是是进入健康康产品市场场的探路者者，也是担担负着亿利利树立品牌牌的开路先先锋，从这这种意义上上讲，只许许胜不许败败。但同时时，亿利科科技是一家家上市公司司，花股民民的钱不能能像其它保保健品那样样，在上市市初期狂轰轰滥炸不计计代价。亿亿利科技想想出的解决决方法是猎猎取一位深深谙此行玄玄机与营销销之道的空空降兵，作作子公司亿亿利医药的的总经理，全全权指挥这这一重要战战役。曾经经在哈慈营营销部门工工作了9年年的前哈慈慈集团副总总段炬红进进入了亿利利的视线，这这位19771年出生生，以V226经典营营销案例在在业内颇有有名气的女女将此后便便
8、成了亿利利医药的领领军人物。段炬炬红认为，现现在任何市市场都不再再有一夜之之间创造的的奇迹，作作为一种战战略性的长长期产品，需需要做的每每一件事都都要踏踏实实实地去执执行，经验验可以让你你少走弯路路，用最短短的时间、最最有效的方方式，通过过在各个环环节上创新新，实现超超过行业发发展速度的的快速成长长。在分分析了各种种数据之后后，她发现现，咽喉药药市场格局局多年稳定定的状况，意意味着突破破艰难的同同时也意味味着消费者者会有更强强的尝试新新产品欲望望。这个市市场中的竞竞争者多年年来未遇强强敌，其市市场运作手手法上难免免有些僵化化迟钝，后后来者仍有有机会。而而且，这一一市场上的的产品没有有细分定位位
9、，也无个个性区别，都都是笼统针针对咽喉不不适患者，广广告也走不不出用嗓过过度、感冒冒引发咽喉喉炎的俗套套。3市场场定位在咽咽喉药和咽咽喉糖之间间，亿利将将药的市场场定为必争争级；糖的的市场定为为关注级，这这直接决定定未来的通通路建设。初步步的定位是是高端个性性化产品。段段炬红很坦坦然地讲，定定位高端是是因为低端端已经没得得做了。市市场上有价价格很低的的产品，在在推广费用用如此巨大大的今天，如如果去争最最低就要放放弃产品品品质、功效效和利润，这这自然不是是亿利所希希望的，而而且今后也也不利于亿亿利其它品品类的保健健品再提升升定位。价价格测试的的结果，咽咽喉药市场场中38%的消费者者能接受单单价8
10、元以以上产品，这这38%的的人群正是是目标市场场中赢利能能力强、消消费能力高高的一群。于于是亿利再再拔高一点点，定为99.9元盒。价格格高要高得得有理，要要能满足现现有产品满满足不了的的需要。在在价格差距距很大的不不同等级甘甘草中，亿亿利选择优优良的原料料制造，再再经过30000多次次的国家级级实验室测测试，达到到比同类产产品入口见见效更快、持持续时间更更长、滋润润程度更深深的品质，加加上包装、服服务和广告告的品牌提提升，确立立了消费这这一产品的的人群高品品位的身份份定位。分析析调查结果果，在咽喉喉不适的目目标消费人人群中，557%是因因感冒、咽咽喉炎引起起的，188%是烟酒酒过度导致致，还有
11、113%左右右是用嗓过过度及122%其他原原因引起的的咽喉不适适。亿利发发现，吸烟烟人群是最最不被现在在产品所关关注的一群群，要想让让人们一下下子记住自自己，最好好是从这里里下手。虽虽然不是每每个烟民都都会咽喉不不适，但是是中国有33.5亿吸吸烟人群，最最保守地估估计这块市市场的现实实容量就在在2.5亿亿3.88亿元之间间，这块市市场完全可可以实现亿亿利甘草良良咽在入市市阶段的市市场期望。有了了基本方向向，产品的的品名和包包装很快出出来了，原原拟的“宜喉爽”被推翻，“良咽”的创意应应运而生，它它让人联想想到“良烟”、“良友”亲近烟民民，包装完完全就是一一个精致的的硬翻烟盒盒。4渠道道建设亿利利
12、集团一直直在化工领领域潜水，如如今想浮出出制药水面面，在市场场运作方面面的资源积积累几乎是是零。一无无品牌，二二无队伍，三三无客户。前前两者决定定第三者，那那么是先推推广打品牌牌还是先建建队伍铺货货呢？从传传统营销学学的角度看看，市面上上见不到产产品时不能能做广告，否否则就是一一种浪费。但但如果走铺铺完货再打打广告的老老路过程又又太漫长，因因为在产品品众多消费费者越来越越成熟的今今天，任何何产品从宣宣传、面世世到被认知知、了解和和购买的过过程正在变变得越来越越长，何况况亿利甘草草良咽与老老牌竞争对对手在渠道道上基本重重合，推动动难度加大大，如果按按常规打法法可能铺一一年半的货货也达不到到广告投
13、入入要求的水水平。反过过来，没有有广告的支支持铺货进进度大打折折扣，而且且即使铺好好的货如果果不能动销销又会被从从渠道中踢踢出来。要要想用最快快的速度最最经济的投投入得到最最多的市场场，就必须须在两个战战场上齐头头并进地打打一场周密密计划、严严密配合的的集团战役役，这就需需要在每一一个节点上上都有精明明能干的自自己人迅速速反应灵活活进退。亿利利甘草良咽咽是健字号号，既可以以走药店系系统也可以以进入食品品流通渠道道，便在渠渠道建设上上分为药店店和商超两两条战线。亿亿利迅速开开始在各地地招募在药药品、食品品企业中做做得专深的的人士成立立办事处，配配合全盘战战略指挥各各个战区行行动。做保保健品行业业
14、出身的段段炬红手头头上有一些些这个行业业的人才名名单，很快快网罗了一一批有经验验又有地盘盘的干将，再再通过猎头头公司从娃娃哈哈、统统一等食品品企业挖来来一些能人人，同时登登出招聘广广告广募贤贤才。很快快，24个个办事处在在全国各地地建立起来来，它们的的任务是迅迅速联系经经销商整编编出自己的的商业网络络，按规范范建立终端端并形成通通畅的渠道道。亿利利很明白，自自己需要的的流通渠道道中，现在在都流动着着金嗓子、草草珊瑚等产产品，这些些产品市场场运作已经经成熟，任任何终端都都很容易拿拿到产品，大大家的利润润也都是透透明的。良良咽的机会会在于更有有吸引力的的利润分配配政策，以以及与这些些商业公司司充分
15、沟通通形成共同同的价值观观，用高档档次上升产产品的前景景和专业素素质的营销销服务，与与商业公司司共同提升升品牌形象象。在招招商方面，段段炬红有与与大多数医医药企业不不同的观点点，因此也也就采用了了不同的方方法。她认认为，一个个产品是不不是招商要要看它的渠渠道建设目目标是什么么，制订的的招商政策策是否有助助于渠道建建设目标的的完成、是是否能招募募到你的目目标经销商商、是不是是对销售有有正向的推推动作用。独独家经销商商不一定好好，如果以以行政区划划为界则弊弊端很多，因因为很少有有人有完整整的网络可可以覆盖住住整个所辖辖区域，而而且经销商商一般愿意意用现款与与你结算，同同时也希望望用现款与与下级经销
16、销商和终端端结算，这这样的话对对于那些产产能不高、结结算周期长长的终端点点就宁可空空白出来，这这就形成企企业受制于于经销商的的局面，你你的第一笔笔钱是拿回回来了，但但在今后的的经营中会会不停地受受阻和被束束缚，你又又无法一下下子放弃这这种合作，否否则市场就就会在一个个阶段中迅迅速流失，这这对于产品品的长期运运营是有问问题的。如如果你进入入两三家商商业流通机机构的话可可能可以完完成覆盖问问题，但你你设定的招招商条件恐恐怕又无法法被他们同同时接受，蹿蹿货等现象象也会时常常发生，矛矛盾很多。所所以亿利着着重建设自自己的办事事处，然后后放权让办办事处采用用快速与经经销商建立立合作关系系的方式招招商，与
17、他他们达成协协议，你在在这个区域域里可能达达到多少家家终端覆盖盖能力？你你的网络能能覆盖到哪哪儿我们的的合作与服服务支持就就到哪儿，实实际上是根根据其产品品渗透能力力，而不是是根据打款款数量来进进行势力范范围的划分分。在一些些中型城市市基本上是是食品一个个、药品一一个，再由由办事处派派人帮它填填补市场空空白；在大大的城市，大大卖场和小小便利店往往往是不同同的经销商商负责。有有些商业公公司在全省省都有分支支，亿利就就用自己的的力量去用用经销商的的货拾遗补补缺。在定定货量要求求与供货量量准备方面面，亿利可可以用商业业公司网络络覆盖能力力估算出一一个数值再再与他们统统一认识，在在此基础上上加20天天
18、左右的安安全库存流流传量，便便可提前安安排好物流流准备。55个月的时时间，亿利利甘草良咽咽有了488000个个可控终端端。在创创新的招商商思路指导导下，亿利利很快打通通了渠道，只只等广告东东风一起，便便可开渠放放水货通九九洲。5媒体体策略似乎乎是个人都都知道，要要想卖保健健品就得打打电视广告告，但也都都知道保健健品广告最最不得民心心，这些年年来一些企企业的投机机心态重，恶恶性炒作，过过度承诺，把把这行变成成了暴利和和诚信度严严重透支的的行业，品品牌的塑造造很不好。消消费者买回回去以后得得不到满意意的疗效，又又承担了过过多的广告告支出，渐渐渐对广告告产品失去去了信任感感。在这种种背景之下下，亿利
19、甘甘草良咽想想一炮打响响又要避免免哗众取宠宠，实属不不易。在创创作原则上上，亿利本本着两点：一是不故故弄玄虚，要要把所说的的东西清晰晰准确表达达出来，让让人明白。二二是要能吸吸引注意力力，形成与与功能与品品牌有关的的记忆度。这这样，在创创意型与名名人型两类类之间亿利利选择了后后者。亿利利的人都喜喜欢葛优，他他们相信喜喜欢抽烟的的男人或女女人也都喜喜欢葛优特特有的那种种幽默。女女主角选了了吕丽萍，那那时候激激情燃烧的的岁月刚刚开始红，吕吕的电视剧剧和广告相相得益彰，让让亿利捡了了个便宜。为为让广告具具有更强的的冲击力亿亿利坚持让让冯小刚来来导演。在在广告词的的创意上，段段认为广告告公司与企企业需
20、要各各出其力，广广告公司的的专业素质质可以保证证广告语言言的亲和力力和促销力力，实现与与消费者的的无障碍沟沟通，企业业的专业背背景可以把把握准确的的市场定位位、广告目目的和沟通通方向。广广告推出后后效果很好好，业内人人士认为，这这个广告比比较成功地地向消费者者传递了产产品的核心心概念满足那那些既知吸吸烟有害又又难于戒断断的人，对对缓解吸烟烟带来的各各种咽喉不不适症状及及保护身体体健康的需需求，同时时又幽默上上口。当吕吕丽萍不厌厌其烦地指指着葛优娇娇嗔到：“抽完了，你你给我含一一粒”，葛优逗逗贫地说：“我有吃”时，很多多电视机前前的小孩子子会接着说说：“亿利甘草草良咽，从从里到外都都舒服”。多数
21、数保健品广广告都选择择卫视台地方省台台的媒体组组合方式，亿亿利则创新新的用了中中央台卫卫视台的方方式。因为为亿利的原原则是以全全国市场为为基础重点点市场重点点开发。在在央视广告告的选择上上与其他企企业长期分分散投于央央视各频道道经济时段段做法不同同的是，亿亿利将标靶靶集中于黄黄金时段制制高点，但但火力收放放有致。黄黄金1套77点到8点点半之间的的所有时段段几乎都看看到过良咽咽的影子，但但打几天停停几天。她她分析，这这样做看起起来位置最最好最贵，实实际上千人人成本是最最低的。对对于那些黄黄金时段，节节目一般有有较为固定定、忠实的的观众，这这些人只要要间隔冲击击就可以形形成记忆，还还不至于招招致反
22、感。这这种时段的的广告还使使亿利及其其产品在经经销商和消消费者心中中竖立了品品质高、实实力强的品品牌形象。同同时亿利没没有把卫视视单纯当成成省级来投投放，而是是作为对全全国市场的的补充和销销售战线推推进的空中中配合，有有效地拉低低了综合成成本。段炬炬红是个能能算细账的的人，她认认为好的广广告投入策策略离不开开科学的数数据分析和和深厚的个个人经验，所所以亿利一一直都与很很多的专业业调查公司司合作，调调研市场监监测数据，用用专业的模模型来分析析这些元素素，亿利公公司透露，这这方面的支支出已过百百万元。同同时，个人人的从业经经验告诉她她，中国的的国情和地地方特色使使广告投入入这块海绵绵里有很多多水可
23、以挤挤，以前许许多公司都都是大宗购购买时段或或版面并未未细分各时时段的收视视率和收视视成本，很很少关注竞竞品的投放放策略，或或媒体读者者群定位，造造成很多浪浪费，而亿亿利的模式式则避免了了这些损失失。比如配配合电视广广告，亿利利也在一些些省会城市市排名前三三位的报纸纸上连续四四五十天高高密度投放放平面异型型广告，配配合那里的的快速推进进，但因为为读者群固固定再投下下去冲击力力会迅速下下降，就停停下来。亿亿利还用了了很多游击击战术：比比如北京汽汽车保有量量最高，就就做交通台台广播广告告；湖北车车体广告效效果最好；山东齐鲁鲁晚报影响响力大；江江苏则是扬扬子晚报的的天下；上上网那些人人不好抓住住，但
24、相对对稳定，就就集中一段段时间内各各大网站首首页或某一一时期的焦焦点新闻链链接等等。广告告投放400天后的知知名度调查查显示，223个省会会城市中660%的受受访者知道道亿利甘草草良咽，基基本上完成成了全国市市场目标消消费者的首首度认知以以及对渠道道铺货的有有力支持。6促销销推广亿利利没像很多多保健品那那样把推广广钱全烧在在广告上，因因为这不是是最经济的的推广方法法。市场上上产品太多多了，看着着广告去找找产品有时时候也不是是一下子就就能找到，何何况消费者者未必有这这样的耐心心，买着方方便是很重重要的。虽虽然不愿透透露广告方方面花费的的具体金额额，但段说说，如果仅仅靠广告推推动，那良良咽的销量量
25、只能达到到现在的114。推广广费用很快快到位，这这时各地办办事处主任任的专业经经验和人员员的素质优优势就体现现出来了，他他们很清楚楚，家电可可以摆个舞舞台吹吹打打打，小小小的良咽却却需要在药药店、商超超的周围有有更多的点点连成线、线线连成面，才才能让“爱咽的人人都知道。”品尝赠送简单有效，而购买中就要让良咽成为他们最容易接触到的咽喉产品。药店系统里店员推荐行销作用最好，办事处派人经常性地讲授功效培训店员；超市里则做各种工作让亿利甘草良咽占据过道堆头、银台宝笼、顶台、端架等最有利地形，再辅以店内小姐促销。针对对性和冲击击力都很强强的广告作作用明显，总总部推广费费用及时到到位，各地地办事处服服务的
26、专业业化以及较较高的利润润率，使经经销亿利甘甘草良咽的的商业公司司非常主动动地在自己己的网络中中力推这一一产品，店店员培训计计划使药店店这个推荐荐促销作用用最强的战战场很快倒倒向了亿利利一边，而而食品商超超的业绩也也在上升。亿亿利集团认认为，亿利利甘草良咽咽在这5个个月中基本本完成了配配合集团转转型战略所所肩负的责责任：历练练队伍、创创造品牌、进进入市场、稳稳定运营。下下一步大范范围开拓市市场的计划划正在紧密密操作，由由冯小刚、葛葛优、范冰冰冰合作的的第二部电电视广告片片即将面世世，这意味味着亿利甘甘草良咽的的第二轮战战役打响了了，良咽能能不能冲进进三甲，抢抢金夺银？不久便知知分晓。 学学知网推荐荐：企业培培训 管理培训训 研修修班 总裁研修修班 营销管理理研修班 房地地产研修班班 清华华大学总裁裁班 企业管理理研修班 北京京大学总裁裁班 工商管理理研修班 在职职博士 在职硕硕士